商業(yè)的營銷都基于產(chǎn)品或者服務(wù)。無論是你賣的是實(shí)體產(chǎn)品：一雙鞋子，一臺電腦，手機(jī)，又或者是虛擬產(chǎn)品：一個(gè)課程，一個(gè)社群。在競爭環(huán)境如此激烈的今天，「以用戶為中心」取代了「以渠道為中心」，已經(jīng)成了如今最重要的營銷策略。對于現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的營銷者，只有了解你的用戶是誰，你的產(chǎn)品以什么方式解決用戶的什么問題，我們才能在正確的時(shí)間、向正確的人、傳遞正確的信息。

總的來說這就是這一門課程所要解決的問題，在這一門課程中，我從產(chǎn)品的最初的創(chuàng)意開始，了解了如何提出產(chǎn)品的創(chuàng)意，什么是用戶訪談，以及如何通過用戶訪談尋找產(chǎn)品定位，并最終設(shè)計(jì)出我的產(chǎn)品等等。

營銷是信息的傳遞，只有在對的時(shí)間、向?qū)Φ娜?、說對的話，才是有效的溝通，所以先從理解用戶和產(chǎn)品開始！

無論是創(chuàng)業(yè)還是做產(chǎn)品，只要是想把它持續(xù)的發(fā)展下去，我都需要通過一個(gè)解決問題的思維（problem solving）來思考我要做的事情，這是做產(chǎn)品的目的。

可能我一開始思考這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我并沒有什么特殊的目的，我只是單純因?yàn)橄埠枚?，那這是在做產(chǎn)品當(dāng)中的動機(jī)（impetus），但是對于目的來說，目的可以幫助我思考，我做這個(gè)產(chǎn)品最后要到達(dá)一個(gè)什么樣的階段，要解決什么樣的問題，把目的放在腦袋中去思考我的產(chǎn)品，會幫助我更好的架構(gòu)起整個(gè)產(chǎn)品的功能。

所以一定要區(qū)分目的和動機(jī)的區(qū)別。

在思考產(chǎn)品最開始的Idea的時(shí)候一定要把解決問題problem solving，放在思考Idea的過程中。

那么如何構(gòu)建Idea呢？

Idea的三大組件：

• 目標(biāo)用戶：目標(biāo)用戶要夠垂直。越垂直，可以幫助產(chǎn)品宣傳。
  （如：在職人群，垂直群體：0~3年的短視頻行業(yè)在職人群。）

• 解決的問題：Idea或產(chǎn)品幫助目標(biāo)用戶所解決的問題。

• 解決方式：產(chǎn)品在幫助用戶解決問題的過程中使用的方式、服務(wù)
  （案例：XX短視頻在線教育平臺通過職業(yè)培訓(xùn)+作品修改+崗位內(nèi)推的方式幫助0~3年的短視頻行業(yè)從業(yè)者解決短視頻行業(yè)的就業(yè)問題）

Idea的類別有哪些？（或者說是市場階段）

Idea的兩個(gè)基本類別：

• 止痛藥產(chǎn)品：Must to have 必須有的從產(chǎn)品。
  （例如：近視眼鏡，手機(jī)，電腦，紙巾，油，鹽等）

• 維他命產(chǎn)品：Nice to have 是可有可無的產(chǎn)品。
  （例如：編程教育，理財(cái)培訓(xùn)等）

維他命產(chǎn)品與止痛藥產(chǎn)品的區(qū)別在于，維他命產(chǎn)品需要通過市場培育（教育用戶）進(jìn)階成止痛藥產(chǎn)品。也就是去感知到相對應(yīng)的問題，去發(fā)現(xiàn)自己有某個(gè)需求，兩者之間是相互流動的。

如何提取屬于我的Idea？

三種尋找Idea的具體方法（模式）：

• 專家模式：通過自己的專長、提出自己的產(chǎn)品方向。

• 好奇者模式：有問題一直困擾你，然后你提出自己的解決方案來解決自己的問題。

• 搭便車模式：某一方面有自己的資源，市場有大量需求，通過嫁接資源的方法來解決問題。

已經(jīng)有了Idea以后，怎么去驗(yàn)證這個(gè)Idea到底有沒有人需要，要怎么做呢？ 我們可以通過用戶訪談來了解用戶的痛點(diǎn)問題，如何解決，現(xiàn)有解決方案評價(jià)，拋出我們的解決方案，最后對我們解決方案的評價(jià)。通過用戶訪談環(huán)節(jié)調(diào)整我們對應(yīng)的解決方式，產(chǎn)品的哪些特征，對應(yīng)的去完善產(chǎn)品的Idea。

當(dāng)Idea有市場的時(shí)候，要做出一點(diǎn)什么東西去測試一下這個(gè)市場的反饋，去開發(fā)出一些核心的功能，不一定是完善的功能，可能是一個(gè)樣板，所以我們需要認(rèn)識MVP。

MVP（Minimum Viable Product）最小化可行產(chǎn)品：用最小的代價(jià)測試商品的可行性。

• 科學(xué)研究理論：觀察——假設(shè)——實(shí)驗(yàn)——數(shù)據(jù)——理論

• MVP理論：想法——MVP——測試——數(shù)據(jù)——改進(jìn)

我們通過 MVP 來驗(yàn)證產(chǎn)品。在驗(yàn)證的過程中， MVP 分為主要的四個(gè)階段，也被稱之為「MVP 4級臺階」：

• 嗅探測試（Sniff Test）
• 競爭分析（Competitive Analysis）
• 用戶驗(yàn)證（Customer Validation）
• 提案實(shí)驗(yàn)（Pitch Experiment）。

每一個(gè)臺階，都是不斷完善優(yōu)化的階段。通過這樣一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，我們可以確保我們的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠更好的滿足用戶的需求。

嗅探測試（Sniff Test）

當(dāng)我們提出Idea的時(shí)候，往往你會發(fā)現(xiàn)有多個(gè)Idea出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候需要通過Sniff Test的方式，簡單通過疼痛度、自適度、可持續(xù)度、可驗(yàn)證度、進(jìn)入壁壘5個(gè)維度進(jìn)行打分，通過最終得分排序的方式，幫我們快速判斷最優(yōu)解，測試我們的Idea是否值得繼續(xù)往下做。

競爭分析（Competitive Analysis）

在得出自己想做的Idea之后，接下來要做的不是直接動手做產(chǎn)品，而是尋找市面上是否存在同類產(chǎn)品，并且找到最優(yōu)秀的同類產(chǎn)品，通過分析競品的方式來對比自己的產(chǎn)品還存在哪些地方需要優(yōu)化、完善，判斷出自己產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，區(qū)別于市面上的同類產(chǎn)品，產(chǎn)品活下去的可能性就越大。

三個(gè)步驟完成競品分析：

1. 尋找

快速尋找競品的方法：

• 用戶角度（搜索用戶會搜索的問題）

• 媒體角度（搜索關(guān)鍵字或詞）

注意事項(xiàng)：

• 全面尋找
• 不做過快判斷
• 不要切入太深

2. 歸類

競品的三大類別：

• 直接競爭對手（同樣行業(yè)、同樣用戶）

• 非直接競爭對手（用戶群體相通，產(chǎn)品特征不太一樣，行業(yè)有不同）

• 替代競爭對手（面向用戶一樣，解決方式不一樣）

3. 分析

競品分析的7個(gè)維度，通過7個(gè)維度對競爭對手進(jìn)行評估：

• Growth：增長率，增長速度，抽取一段時(shí)間，記錄下對應(yīng)產(chǎn)品使用人數(shù)情況的變化。線上產(chǎn)品：社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注數(shù)/產(chǎn)品使用人數(shù)/App下載數(shù)等數(shù)據(jù)變化情況獲得，比如在線教育產(chǎn)品，可觀察課程報(bào)名人數(shù)的變化。線下產(chǎn)品：如果是線下產(chǎn)品，可以從對手近期舉辦線下活動的參與人數(shù)x行業(yè)對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率來估計(jì)增長的數(shù)量。

• Size：規(guī)模。查詢方法：1、國家企業(yè)信息公示 2、招聘/融資網(wǎng)站查看公司規(guī)模

• Financing：融資情況，財(cái)務(wù)情況。現(xiàn)金流情況，可以看公開的融資記錄、媒體報(bào)道、國家企業(yè)信息公示、查看對應(yīng)的股東和股本變化情況。若沒有公開信息，只能通過公司的盈利能力來評估，比如產(chǎn)品年費(fèi)價(jià)格乘以預(yù)估的用戶人數(shù)。

• Burn rate：燒錢率，消耗資本的情況。人力資源是消耗大頭，公司規(guī)模大，對應(yīng)的燒錢率就高，通過公司規(guī)模x平均薪酬（招聘網(wǎng)站公開信息/行業(yè)平均水平）來估計(jì)。

• Customer Sentimen：口碑，用戶的評價(jià)，用戶體驗(yàn)等。定量分析：隨機(jī)抽取百度/微博/知乎等平臺的評價(jià)頁面，統(tǒng)計(jì)正負(fù)面評論的占比。定性分析：用文本分析的方法，正面和負(fù)面評價(jià)中被提及比較多的關(guān)鍵詞，做一個(gè)綜合用戶評價(jià)取向。

• Marketing Strategy：什么渠道花了什么樣的錢，獲取用戶的策略。SEM：百度搜對應(yīng)關(guān)鍵詞，是否出現(xiàn)對應(yīng)廣告，內(nèi)容營銷：撰寫優(yōu)質(zhì)文章，發(fā)布到博客/社交平臺來獲取流量。SEO：通過優(yōu)化關(guān)鍵詞來獲取流量，讓搜索的時(shí)候排名更靠前。線下活動：發(fā)傳單，線下活動等方式進(jìn)行營銷聯(lián)盟營銷：每個(gè)用戶都是銷售，用戶推薦新用戶加入會有提成。

• Future：未來發(fā)展的趨勢，愿景不同，最終產(chǎn)品形態(tài)也會不同。如果大的企業(yè)，拋棄原來的市場的時(shí)候，可以去及時(shí)占領(lǐng)。

注意事項(xiàng)：

• 不是所有企業(yè)都會公開信息
• 公開數(shù)據(jù)存在水分，數(shù)據(jù)可以告訴我們一些故事，但是數(shù)據(jù)不是全部的故事。

競爭情況可分為兩種：

紅海：競爭環(huán)境非常非常激烈的市場，規(guī)則相對清晰，有章可循，但是盈利空間不會那么大。

藍(lán)海：競爭環(huán)境相對不那么激烈的市場，市場機(jī)會還沒被發(fā)現(xiàn)到，市場的痛點(diǎn)問題沒有那么明顯。

什么時(shí)候可以進(jìn)入下一步？問自己四個(gè)問題。

1. 競爭對手是不是在和自己做一樣的事情？

2. 競爭對手的發(fā)展速度（非常重要）

3. 競爭對手護(hù)城河有多高，現(xiàn)在有多少用戶，品牌做的怎么樣了

4. Future愿景：了解競爭對手的發(fā)展趨勢

用戶驗(yàn)證（Customer Validation）

用戶驗(yàn)證是MVP Ladder的第三個(gè)臺階，也是我們與目標(biāo)用戶近距離接觸的環(huán)節(jié)，通過與用戶的溝通交流中獲悉用戶需求，一般訪談的步驟都遵循5步：

1. 了解用戶痛點(diǎn)問題
2. 他們是如何解決這些問題的
3. 他們對現(xiàn)有解決方案的評價(jià)
4. 引出你的解決方案
5. 他對你的解決方案的評價(jià)

用戶驗(yàn)證的方法和步驟：

• 問卷法：采用事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，當(dāng)場或者通過函件信件的方式讓填寫者去填寫，對回收的問卷分門別類去研究。

• 焦點(diǎn)小組：由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，用一種無結(jié)構(gòu)的自然形式和一個(gè)小組的被調(diào)查者進(jìn)行溝通，一對多形式。

• 訪談法：一對一溝通，最推薦這個(gè)方式。

訪談的步驟：

1. 列訪談提綱：核心問題

• 他們是誰：用戶畫像
  地理統(tǒng)計(jì)特征（geographics）：國家/省份/戶籍類型等
  人口統(tǒng)計(jì)特征（demographics）：姓名/性別/婚姻/年齡/職業(yè)等
  心理統(tǒng)計(jì)特征（psychographics）：興趣/信仰/目標(biāo)/媒介消費(fèi)習(xí)慣等
• 他們現(xiàn)在遇到了什么問題
• 他們現(xiàn)在是怎樣解決這些問題的
• 他們對現(xiàn)有解決方式評價(jià)
• 他們對你的解決方式的評價(jià)

案例：減肥飲料

• 他們是誰：都市職業(yè)女性
• 他們遇到了什么問題：減肥過程中的問題？
• 他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的：現(xiàn)在使用的減肥產(chǎn)品
• 他們對現(xiàn)有解決方式的評價(jià)：現(xiàn)在使用的減肥產(chǎn)品效果？
• 他們對你的解決方式的評價(jià)：對于這一款減肥飲料的評價(jià)

訪談需要根據(jù)實(shí)際情況在框架的基礎(chǔ)上做機(jī)動調(diào)整。

2. 尋找訪談對象

當(dāng)我們準(zhǔn)備好用戶驗(yàn)證訪談提綱后，在訪談之前有一件非常重要的事情需要做，那就是找到他們。找到你的目標(biāo)用戶，不是你的哥哥姐姐爸爸媽媽，而是你的產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，以確保你的訪談是有效的。

如何找到目標(biāo)用戶？有4個(gè)方法。

• 從用戶角度出發(fā)，搜索他們的痛點(diǎn)問題。譬如看哪些用戶在吐槽直接競爭者，直接競爭者跟你的用戶匹配度很高，用戶在吐槽說明直接競爭者沒有很好地解決他們的問題，這個(gè)時(shí)候，是你出現(xiàn)的好時(shí)機(jī)，可以通過私信、郵件等形式和這些用戶聯(lián)系。

• 從意見領(lǐng)袖（KOL）那里尋找你的目標(biāo)用戶?！拔镆灶惥?，人以群分”關(guān)注同一個(gè)意見領(lǐng)袖的人群具有明顯的相同點(diǎn)，找到你目標(biāo)用戶的意見領(lǐng)袖，從意見領(lǐng)袖那里找到你的首批訪談用戶名單；你還可以嘗試與意見領(lǐng)袖勾搭，如果他能夠接受你的訪談，后續(xù)還可能幫你進(jìn)行傳播，前提是你的產(chǎn)品能夠打動他。

• 在論壇、專題報(bào)道、知乎問答等目標(biāo)用戶聚集的地方引流。在這些平臺找到你要解決的問題，在回答、評論中尋找你的目標(biāo)用戶，或者留言吸引目標(biāo)用戶。

• 在直接競爭者的目標(biāo)用戶就是你的用戶。可以潛入直接競爭者的社群、論壇等，勾搭聯(lián)系你的目標(biāo)用戶。補(bǔ)充個(gè)例子：Airbnb在前期用戶獲取的時(shí)候就通過給競爭對手的用戶郵件方式截胡了一大批用戶。

無論你通過什么方式找到你的目標(biāo)用戶，需要獲取到他們的郵箱、微信或者電話等聯(lián)系方式，方便后續(xù)訪談。前期驗(yàn)證訪談使用1對1訪談形式，可以是面對面訪談或者語音／視頻訪談形式，盡可能與用戶零阻礙訪談，獲取最真實(shí)最直接的反饋。

3. 進(jìn)行1V1訪談

三個(gè)階段：開場、發(fā)展、結(jié)尾。

4. 形成典型案例

這個(gè)環(huán)節(jié)不僅可以驗(yàn)證我們產(chǎn)品的用戶需求，還可以挖掘用戶更多深層次的需求，能夠測試出用戶是否對我們的產(chǎn)品感興趣，是否會有使用或者購買意向。

提案實(shí)驗(yàn)（Pitch Experiment）

表單、電子郵件、視頻、著陸頁、眾籌頁、擬態(tài)產(chǎn)品，都是Pitch Experiment的形式，目前主流的方式是采用著陸頁形式進(jìn)行驗(yàn)證。

在產(chǎn)品做出來之前先用著陸頁的方式向目標(biāo)用戶推送，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，用戶是否有意愿了解或者購買。用戶訪談通過訪談的形式來驗(yàn)證，驗(yàn)證的是用戶需求；Pitch Experiment則是通過技術(shù)的方式進(jìn)行驗(yàn)證，除了用戶需求，更多的是驗(yàn)證市場。

如何撰寫充滿說服力的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)提案？

1. 用標(biāo)題吸引眼球

• 第一眼關(guān)注的就是標(biāo)題
• 讓文案吸引眼球與看文案的人有關(guān)
• 研究用戶需求點(diǎn)并羅列，提煉最核心的痛點(diǎn)

4U頭部文案公式：

• Unique獨(dú)特性（表述采用新的方式）
• Useful實(shí)際益處
• Ultra-specific明確具體（具體指標(biāo)或者量化的方式）
• Urgent緊迫感（名額有限、時(shí)間緊迫）

2. 直訴產(chǎn)品特征，能帶來的好處（用戶視角）

• 站在用戶角度想問題：我要做什么？我能能到什么？我需要怎么做？（用你要做什么），（你獲得什么）代替（我們能提供什么）
• 金字塔原理（聚焦）
• 虛實(shí)結(jié)合（虛吸睛，實(shí)落到具體好處）
• 具象原則（描述具象化，落實(shí)到具體的數(shù)字或操作）

3、文案說服力的具體行動

• 用戶評價(jià)
• 信用背書
• 風(fēng)險(xiǎn)保障
• 終極呼喚

每個(gè)臺階都是在幫助調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整成被用戶需要的產(chǎn)品。

以上就是我今天學(xué)習(xí)的「新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)」全部筆記內(nèi)容啦~
整理碼得好累，不過像是又復(fù)盤了一遍的感覺~