你已經(jīng)學會使用營銷戰(zhàn)略流程的第一步營銷分析，為之后的決策和行動確定了明確的方向。
那么進入營銷戰(zhàn)略流程的第二步STP營銷， 關(guān)鍵就是要確保營銷具有針對性， 那如何讓營銷具有足夠的針對性呢?
要想回答這個問題，你得先了解你的購買者的特點。所以你的營銷戰(zhàn)略是不是有效，關(guān)鍵就在于你是否足夠的了解潛在的購買者。
我們這節(jié)課的主題是顧客行為。我們將聚焦于人們?yōu)槭裁促徺I的話題展開學習和討論。這節(jié)課我會從四個部分幫助你了解顧客行為中的第一個因素：顧客為什么購買。(影響顧客行為的兩個要素之一)
首先將向你介紹營銷的三元視角，幫助你了解顧客行為對營銷戰(zhàn)略制定的重要性；接下來我會帶你分析顧客行為中兩個影響要素，顧客為什么購買和顧客怎樣購
買；然后我們將從目標層級圖和分層價值地圖兩個工具去分析顧客為什么購買，從而更好地聚焦顧客目標，指導產(chǎn)品開發(fā)。
最后我會向你介紹市場環(huán)境下面對顧客多個目標的沖突，營銷應(yīng)該做些什么。
1、為什么要關(guān)心顧客行為-營銷的三元視角
通過前面的學習，我們了解了營銷的戰(zhàn)略，但營銷戰(zhàn)略的設(shè)計和顧客行為以及顧客行為的定量分析息息相關(guān)，了解三者關(guān)系將有助于你構(gòu)建起營銷的三元視角，從顧客行為的角度思考營銷戰(zhàn)略。
現(xiàn)在很多的公司都會說，我們有個營銷戰(zhàn)略，叫顧客滿意戰(zhàn)略。其實并非是一個戰(zhàn)略，而是一句口號，因為只知道你們公司比較在乎顧客滿意。
那你要做些什么才能夠提升顧客滿意? 顧客滿意提高后，你能得到什么? 所以不真正關(guān)注顧客行為的戰(zhàn)略最終很難落實。
那你再思考公司預算有限的情況下，到底做些什么才能以較小的投入，最大化地提高顧客的滿意?
于是你要了解顧客為什么會滿意或者不滿意? 根據(jù)一些理論和研究，你得到四方面的因素，顧客滿意是因為你的產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)質(zhì)量好、性價比好、品牌形象好。
這里就是對顧客行為的背后原因的洞察。
有了這個，你是不是就可以去制定一個更有效的顧客滿意戰(zhàn)略呢? 還不夠，你需要有定量模型的分析，把顧客的微觀行為匯總起來，轉(zhuǎn)化為具有宏觀意義的發(fā)現(xiàn)。
在這個例子中你需要了解產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、性價比和品牌形象分別提高1%之后，哪個1%的提升，能夠帶來顧客滿意提升幅度的最大化，找到投資回報率更高的努力方向。
假如服務(wù)質(zhì)量提升1%后，能夠帶來最大化的顧客滿意效果，于是你的公司很有可能制定服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先驅(qū)動的顧客滿意戰(zhàn)略。那么這就是一個真正意義上的戰(zhàn)略，而不再是剛才的一個口號。
從顧客行為出發(fā)，洞察顧客行為并經(jīng)過定量模型分析，得到更精準的判斷，從而更好地指導營銷戰(zhàn)略的制定。這就是你需要具備的營銷三元視角。
談到顧客行為洞察，我們又該如何分析顧客行為，篩選出我們需要的信息呢?
2、如何分析顧客行為——兩大因素
顧客行為主要受兩類因素的影響：一個是顧客為什么購買，一個是顧客如何購買。
你也可以通過一個函數(shù)等式來理解三者的關(guān)系。將顧客購買行為看作輸出變量Y，我們沒有辦法直接管理、改變顧客的購買行為，但我們能夠改變影響Y的其它兩個因素，X顧客為什么購買和公式f顧客如何購買。
Y指的是顧客行為中顧客的產(chǎn)品選擇、顧客的品牌選擇，顧客去哪個經(jīng)銷渠道購買，購買的時機是怎樣，以及他們購買的數(shù)量有多少等。
X就是導致人們發(fā)生購買行為的那些原因，即人們?yōu)槭裁促徺I? X可能是環(huán)境當中的因素，是顧客個人的特點，也可能是企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的作用。
另外一個要素f，它對應(yīng)的是人們?nèi)绾钨徺I。即人們購買的原因如何轉(zhuǎn)化成了購買行為。
所以顧客行為有兩個大的基本主題：一個是人們?yōu)槭裁促徺I，另一個是人們?nèi)绾钨徺I。
在顧客行為模型中，營銷通過4P即產(chǎn)品、定價、渠道和促銷，加上外界經(jīng)濟技術(shù)等一系列影響，對顧客產(chǎn)生作用。
這些作用進入顧客黑箱并轉(zhuǎn)化為顧客的購買行為也就是Y，即他買什么，何時何地以及購買的數(shù)量與頻率。
那么營銷人需要理解刺激如何在黑箱中轉(zhuǎn)化，也就是f(x)，即理解顧客為什么購買，如何購買。
這一講我們將集中討論人們?yōu)槭裁促徺I，下一講我會向你介紹人們?nèi)绾钨徺I。那么我將向你介紹幾個有效的工具幫助你了解人們?yōu)槭裁促徺I。
3、分析顧客為何購買
分析顧客為什么購買，我們可以從顧客本身和顧客與產(chǎn)品之間的聯(lián)系兩個方面考慮去分析。
3.1 目標層級圖
首先從顧客本身出發(fā)，我們可以使用目標層級圖進行分析，找到人們行為后的真正目標。
