第二章 洞見需求
洞見需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層能力，不僅包含對(duì)“人”的理解--微觀，還包括在市場關(guān)系格局中尋找定位--宏觀。
需求洞見的作用是判斷“做與不做”（比如 不做有什么損失等角度），只有方向正確（需求值得、應(yīng)該被我們滿足），后面的如何做（產(chǎn)品設(shè)計(jì)）才是有意義的。
本書作者對(duì)需求的理解其實(shí)與普遍意義的需求并不相同，作者的理解已經(jīng)融合了 “需求”與產(chǎn)品的解決方案，因?yàn)樽髡哒J(rèn)為，痛點(diǎn)夠不夠痛、需求強(qiáng)不強(qiáng)其實(shí)是產(chǎn)品教會(huì)用戶的，所以閱讀時(shí)候需要注意這個(gè)區(qū)別。
第一性原理：回歸原點(diǎn)思考
常常說的需求，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究比較多，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求有兩個(gè)重要特點(diǎn)：
1）你想要的東西，別人也想要；2）人的需求在不斷變化，不斷升級(jí)
也就是說，剛需/基本需求其實(shí)是在一直變化的，擁有了新事物后，人們會(huì)認(rèn)為手頭的東西只是滿足了剛需，也就會(huì)有新的追求?！吧莩蕖钡臇|西終將變?yōu)閯傂琛?/p>
產(chǎn)品需求是用戶對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的需要，用戶行為可以衡量這種需求
需要是心理學(xué)概念，指心理個(gè)體由于自身有緣未遂所導(dǎo)致的不平衡的緊張狀態(tài)。也就是人們、心理層面的匱乏與欲望，表現(xiàn)為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿。
需求與需要并不相同，需求是用戶對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的需要，是可以被衡量的，用戶的實(shí)際行動(dòng)就可以衡量需求。需要是需求存在的前提。
通俗來講，需求和需要的區(qū)別如下：
“想要”、“要得起”、“要的實(shí)際行動(dòng)”這三件是有區(qū)別，“想要”是一種需要，是前提，“要得起”是用戶的綜合行動(dòng)成本低于用戶承受能力，要的實(shí)際行動(dòng)則是用戶的最終選擇。只有當(dāng)用戶需要某個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)又要得起的時(shí)候，用戶才可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。
5W1H法探究需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)
Who：產(chǎn)品為誰設(shè)計(jì)？目標(biāo)用戶是誰？誰購買、誰使用、數(shù)量如何？
Why：用戶為什么要選擇我們的產(chǎn)品？除了我們以外，他們有什么其它選擇？可替代性如何？
When：用戶什么時(shí)候使用？多久使用一次？持續(xù)多久？
Where：用戶在哪里使用？
What：產(chǎn)品具體形式是什么？
How：用戶如何使用？
前三個(gè)問題，who、why、when決定產(chǎn)品方向，幫助我們判斷做與不做，后三個(gè)問題，where、what、how更為具體，屬于“決定要做”之后的問題。
需求與產(chǎn)品策略階段-產(chǎn)品需求四要素：廣度、強(qiáng)度、頻次、可持續(xù)性
who：廣度-用戶群體
why：強(qiáng)度
when：頻次、可持續(xù)性-時(shí)間
實(shí)際上，廣度、頻次、可持續(xù)性其實(shí)受到強(qiáng)度的強(qiáng)烈影響，也就是說，最重要的問題是，用戶有什么理由選擇我們的產(chǎn)品。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段-需求場景分析模型
where：場景
what：方案形態(tài)
how：使用路徑
案例分析：《王者榮耀》
who：廣度-主體；此游戲廣度非常廣，既覆蓋小學(xué)生、女性等非傳統(tǒng)網(wǎng)游用戶，也覆蓋傳統(tǒng)網(wǎng)游用戶
why：強(qiáng)度-解決方案；用戶選擇王者而不是其它游戲，主要有幾個(gè)原因，一是單局時(shí)間短、操作難度低容易上手，二是朋友團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)社交性強(qiáng)，三是公平性更高，技術(shù)好可以勝人民幣玩家
when：頻次、可持續(xù)性-時(shí)間；頻率非常高，碎片時(shí)間可以玩，持續(xù)性強(qiáng)
王者榮耀的的操作難度低、公平性高、保證了廣度；碎片化時(shí)間就能玩、社交性強(qiáng)保證了頻次、可持續(xù)性。本質(zhì)上，這些都決定于強(qiáng)度-解決方案。
產(chǎn)品強(qiáng)度=體驗(yàn)-成本
成本組成：時(shí)間、貨幣、風(fēng)險(xiǎn)、行動(dòng)
1.看得見的“時(shí)間成本”：降低時(shí)間成本就是要提升產(chǎn)品效率
2.看得見的“貨幣成本”
3.看不見的“風(fēng)險(xiǎn)成本”；舉例子，安防產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品越貴越好，因?yàn)檫@些產(chǎn)品包含了很高的風(fēng)險(xiǎn)成本，當(dāng)沒有足夠多的證據(jù)協(xié)助用戶判斷產(chǎn)品質(zhì)量，用戶只能通過價(jià)格判斷產(chǎn)品的好壞。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，需要讓用戶獲得更多安全感，降低風(fēng)險(xiǎn)感。
4.看不見的“行動(dòng)成本”：人是懶惰的，大多數(shù)用戶遇到有難度的事情都會(huì)本能地放棄，產(chǎn)品需要盡全部力量簡化產(chǎn)品，降低使用成本。舉例，快手抖音等短視頻視頻都采用了一系列手段降低用戶使用成本，比如特效、貼紙等（對(duì)比專業(yè)工具）。
體驗(yàn)：給用戶驚喜、超出用戶的預(yù)期，洞悉用戶心理，讓用戶愛上你的產(chǎn)品。
需求彈性：用戶對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度隨時(shí)間變化
對(duì)于用戶來說，A價(jià)格高了，就會(huì)選擇替代品B，不存在絕對(duì)的，一定使用一個(gè)產(chǎn)品的需求，這就是需求的彈性。
這對(duì)于我們的啟發(fā)就是，我們?nèi)绾?b>定位產(chǎn)品、也就是如何劃定我們的市場邊界。選擇一個(gè)更廣闊的市場本身沒有錯(cuò)誤，“冰淇淋”賣得注定比“香草冰淇淋”好，“滴滴出行”能提供的服務(wù)大于“滴滴打車”。但是，選擇戰(zhàn)略不僅僅是選擇更大的市場。
更接近底層、本質(zhì)的定位一樣可以提高需求的彈性。滴滴滿足的本質(zhì)需求是位移，“打車”只是一種，所以定位出行這件事本身，更接近本質(zhì)、底層，需求的彈性也最大。
