本書是Facebook創(chuàng)業(yè)歷史和商業(yè)模式的完整揭秘，講述這個(gè)學(xué)生交友網(wǎng)站如何成長(zhǎng)為擁有25億用戶的社交之王。按照本書的觀點(diǎn)，社交之王為用戶提供的核心價(jià)值竟然不是社交，而是通過為用戶提供基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息濾鏡，幫用戶完成信息篩選和推送。圍繞信息濾鏡這一核心價(jià)值，F(xiàn)acebook充分釋放優(yōu)勢(shì)，努力爭(zhēng)取用戶，并通過將廣告變?yōu)橛脩魳芬饨邮艿挠行?nèi)容，使核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的廣告收入，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

核心內(nèi)容

在這本書里，作者重點(diǎn)講述了臉書如何為用戶創(chuàng)造核心價(jià)值，臉書如何圍繞核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，以及臉書是怎么掙錢的。

前言

這本書為你揭秘Facebook的發(fā)展史，講述它如何從一個(gè)校園小網(wǎng)站，成長(zhǎng)為擁有二十多億用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，為全球社交網(wǎng)站開創(chuàng)了商業(yè)模式。

Facebook目前還沒有官方的中文譯名，常用的一個(gè)譯名是“臉書”，本書也采用了這個(gè)名字，下文我們也用臉書來稱呼Facebook。它的歷史并不長(zhǎng)。2004年，哈佛大學(xué)學(xué)生扎克伯格在校內(nèi)建了一個(gè)網(wǎng)站，讓學(xué)生們分享彼此的信息和動(dòng)態(tài)。注冊(cè)之后就可以看到，朋友們有什么愛好，班里新來的美女同學(xué)選了什么課等等。這就是臉書的雛形。

不過，誰也沒想到，這個(gè)功能簡(jiǎn)單、界面簡(jiǎn)陋的學(xué)生交友網(wǎng)站，竟然很快走出校園，在四年時(shí)間內(nèi)發(fā)展到1億用戶。時(shí)至今日，臉書已成為與蘋果、谷歌、亞馬遜齊名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，用戶數(shù)量超過25億，相當(dāng)于世界人口的三分之一，成為有史以來用戶人數(shù)最多的網(wǎng)站，也成為當(dāng)之無愧的社交網(wǎng)站之王。

全球頂尖的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，微軟靠軟件起家，蘋果做產(chǎn)品，谷歌做搜索，亞馬遜靠電商起家，發(fā)展史和商業(yè)模式看上去都比較清晰，研究這些公司的書也很多。相比之下，主打社交的臉書卻顯得有點(diǎn)神秘。如何長(zhǎng)久保持對(duì)用戶的吸引力？如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何靠廣告這個(gè)有點(diǎn)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)掙大錢？這些都很值得關(guān)注。但是，研究臉書的著作并不多，對(duì)它的發(fā)展史和商業(yè)模式的介紹也不完整。我們今天要講的這本書，要解決的就是這些問題。

本書的作者是麥克·霍夫林格，他曾長(zhǎng)期擔(dān)任臉書公司的營(yíng)銷總監(jiān)，親身參與了很多經(jīng)營(yíng)管理和決策過程。對(duì)于揭秘臉書來說，他是非常合適的人選。本書中文譯名叫做《回歸商業(yè)常識(shí)》，是因?yàn)槟槙虡I(yè)模式背后的成功秘訣，雖然有它創(chuàng)新和獨(dú)到的地方，但它歸根結(jié)底還是體現(xiàn)了一種普遍的商業(yè)常識(shí)，也就是說，先找準(zhǔn)企業(yè)為用戶創(chuàng)造的核心價(jià)值，然后圍繞核心價(jià)值，充分釋放優(yōu)勢(shì)，獲取市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，最后將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為收入。因此，臉書的成功，不僅引領(lǐng)了社交領(lǐng)域的潮流，而且對(duì)各行各業(yè)都有借鑒意義。

第一，臉書如何為用戶創(chuàng)造核心價(jià)值？

第二，臉書如何圍繞核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展？

第三，臉書如何掙錢？

第一部分

先說第一個(gè)方面，來看看臉書的核心價(jià)值，這也是商業(yè)模式中最重要的部分。臉書之所以能成長(zhǎng)為覆蓋數(shù)十億人的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在很大程度上，就是因?yàn)樗転閿?shù)十億人創(chuàng)造價(jià)值，滿足需求。

臉書所創(chuàng)造的核心價(jià)值究竟是什么呢？對(duì)于這個(gè)問題，臉書創(chuàng)始人扎克伯格自己說，臉書存在的意義，就是要讓世界更加開放、人們互相連通。在他看來，臉書從當(dāng)初哈佛校內(nèi)的一個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)人網(wǎng)站，發(fā)展成今天的規(guī)模，始終沒有脫離對(duì)這個(gè)意義的追求，這就是臉書的使命。

正是因?yàn)橛兄@種強(qiáng)烈的使命感，在臉書成立兩年后，雅虎出10億美元收購，卻被扎克伯格拒絕了。說實(shí)話，當(dāng)時(shí)的臉書用戶只有八九百萬人，年收入只有兩千萬美元，這10億美元的報(bào)價(jià)看上去是很誘人的。所以，對(duì)于扎克伯格的拒絕，當(dāng)時(shí)董事會(huì)其他成員疑惑不解，輿論更是一片嘲笑。扎克伯格卻堅(jiān)持認(rèn)為，公司還能為世界開放和人類連通做更多的事情，也能在這個(gè)過程中，獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，絕非區(qū)區(qū)10億美元可以買下。事實(shí)證明，他的堅(jiān)持是有道理的。到2018年時(shí)，臉書的市值已經(jīng)達(dá)到4600億美元，在全球所有上市公司中高居第六位。

一個(gè)公司能做到這種程度，說明它為用戶創(chuàng)造了很大的價(jià)值。那臉書為用戶創(chuàng)造的核心價(jià)值是什么呢？

你可能會(huì)想，臉書是個(gè)社交平臺(tái)，方便你跟別人交流互動(dòng)，這大概就是它的核心價(jià)值。這種說法不完全對(duì)。要知道，對(duì)交流互動(dòng)而言，用微信或者QQ這樣的即時(shí)通訊軟件顯然更加方便。美國(guó)也有這樣的軟件，最流行的叫做WhatsApp。和它們相比，臉書并沒有特殊優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

按本書的觀點(diǎn)，臉書雖然主打社交，但它為用戶創(chuàng)造的核心價(jià)值，不在于讓你認(rèn)識(shí)多少人，而在于為你提供信息濾鏡。它的商業(yè)模式和發(fā)展歷程，都是圍繞信息濾鏡展開的。

這里出現(xiàn)了一個(gè)陌生概念，信息濾鏡。這是什么意思呢？就是幫你完成信息篩選的工具。處在信息時(shí)代，怎樣在海量的信息里篩選出我們想要的東西，就是信息濾鏡要做的事兒。

我們?nèi)粘＝佑|的媒體，以及很多網(wǎng)站和App，都是信息濾鏡，都是在按照一定的規(guī)則，為我們篩選和推送信息。不管是谷歌，還是臉書，做的都是同一件事，都是提供信息濾鏡。只不過，谷歌是在你知道自己想要什么的時(shí)候，通過搜索引擎，把你想獲取的信息呈現(xiàn)在你面前。臉書則是在你并不太清楚想要什么的時(shí)候，將你可能想要獲取的信息推送給你。

這兩種濾鏡有很大的區(qū)別。你想，上網(wǎng)的時(shí)候，你是目的明確、知道想要什么的時(shí)候更多，還是漫無目的、并不清楚想要什么的時(shí)候更多呢？實(shí)驗(yàn)證明，從人類的心理特征來看，不清楚想要什么的時(shí)候要更多。書里的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每天使用臉書10到15次，但使用谷歌這樣的搜索引擎，卻只有3次。可見，臉書提供的這種核心價(jià)值，確實(shí)符合人類的心理特點(diǎn)。

那么，關(guān)鍵問題來了，在你自己都說不清想要什么的時(shí)候，臉書究竟靠什么幫你完成信息篩選呢？答案是，它靠你的社交圈，靠你的家人、朋友、同學(xué)、同事，靠你熟悉、信任和關(guān)注的這些人。比如說，臉書告訴你，你的同事都在關(guān)注國(guó)際大事，如果你并不清楚自己要看什么新聞、讀什么文章的時(shí)候，就可能被他們的選擇影響。又比如說，新上映了很多電影，你不知道該去看哪部，這時(shí)候，臉書告訴你，你的好多朋友都去看復(fù)聯(lián)4了，然后你極有可能也會(huì)去看。

所以，臉書提供的信息濾鏡，不是由某個(gè)專家、某個(gè)牛人、某個(gè)編輯來替你篩選，而是由你自己的社交圈來替你篩選，而且，一般情況下，你對(duì)這個(gè)選擇結(jié)果還挺滿意。這是瞎貓碰死耗子的偶然現(xiàn)象嗎？不是，它的背后，是人類在幾百萬年進(jìn)化中形成的心理特質(zhì)。人是社會(huì)動(dòng)物，有從眾心理，對(duì)自己親近和信任的人所提供的信息，也具有天然的信任感。因此，臉書成功的背后，是對(duì)人性的深刻洞察。

當(dāng)然，對(duì)臉書這樣一家公司來說，光弄清楚自己的核心價(jià)值是什么，這是不夠的，還需要通過具體的產(chǎn)品，把這種價(jià)值傳遞給用戶。臉書靠什么核心產(chǎn)品傳遞價(jià)值呢？主要靠動(dòng)態(tài)消息功能。

動(dòng)態(tài)消息是臉書的核心產(chǎn)品。不過，它并不是臉書一成立就有的。在創(chuàng)立初期，臉書用戶在網(wǎng)站上的主要行為，是隨意點(diǎn)擊他人的個(gè)人資料，這種點(diǎn)擊可能對(duì)你和他人相互了解、建立關(guān)聯(lián)有好處，但不會(huì)形成真正的信息濾鏡。而且，這種點(diǎn)擊非常依賴用戶的主動(dòng)和熱情，而用戶的熱情總有消退的時(shí)候。這樣一來，網(wǎng)站很難讓用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期的黏性。

在這種情況下，2006年，臉書開發(fā)了動(dòng)態(tài)消息產(chǎn)品，它會(huì)在你的臉書主頁中，顯示你關(guān)注的好友的各種重要活動(dòng)，這個(gè)人的狀態(tài)有什么變化，新發(fā)了什么照片，在照片中圈出了什么人，參與了什么事件，看了什么書、什么電影，加入了哪個(gè)群組，等等消息，都會(huì)在你的主頁顯示出來。只要對(duì)方在隱私設(shè)置里同意公開的狀態(tài)，臉書的系統(tǒng)算法就會(huì)先進(jìn)行篩選，然后把那些和你關(guān)系更加密切的人和事，優(yōu)先顯示出來，避免信息太多，讓你頭昏腦脹。按照臉書的測(cè)算，普通用戶的社交圈差不多一天會(huì)產(chǎn)生1500條動(dòng)態(tài)消息，而臉書系統(tǒng)會(huì)在其中篩選出大約300條，展示給好友們。

這樣一來，對(duì)你來說，動(dòng)態(tài)消息產(chǎn)品就成了一個(gè)專屬于你的信息濾鏡，它靠你的社交圈，靠你關(guān)注的人的愛好、興趣和品位，在信息海洋中為你完成篩選。同時(shí)，臉書通過后臺(tái)算法優(yōu)化，幫你提高濾鏡篩選的效率?，F(xiàn)在你回頭看這個(gè)十幾年前誕生的產(chǎn)品，可能會(huì)覺得沒有什么特別。但在當(dāng)年，這個(gè)產(chǎn)品為用戶提供的信息濾鏡，符合了信息時(shí)代的人類剛需，具有強(qiáng)大的核心價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重大創(chuàng)新。而且，信息濾鏡從那時(shí)候開始，一直支撐臉書不斷成長(zhǎng)壯大。

信息濾鏡還影響了其他社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。比如中國(guó)曾經(jīng)紅極一時(shí)的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，也都在試圖提供這種信息濾鏡。到后來，微博的狀態(tài)更新功能、微信的朋友圈功能，也都是基于社交關(guān)系的信息濾鏡。而今日頭條和抖音的推送功能，則是在利用算法完成信息過濾，萬變不離其宗，它們抓住的，仍然是人類對(duì)于信息濾鏡的剛需。

第二部分

上面說的是第一部分，臉書的核心價(jià)值是為你提供基于社交關(guān)系的信息濾鏡。有了核心價(jià)值和核心產(chǎn)品，臉書商業(yè)模式的核心部分就確定下來了。接下來就是發(fā)展了。下面我們來看第二部分，臉書如何圍繞核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

臉書想了各種辦法，將信息濾鏡的核心價(jià)值發(fā)揮出來。首先，它不斷完善動(dòng)態(tài)消息這個(gè)核心產(chǎn)品的功能，讓用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成依賴。

具體怎么干呢？現(xiàn)在看來很簡(jiǎn)單，它在動(dòng)態(tài)消息中設(shè)置了一個(gè)點(diǎn)贊按鈕。點(diǎn)贊好像沒什么特別，微信朋友圈和微博都有，不就是讓你在懶得評(píng)論別人動(dòng)態(tài)的時(shí)候，刷一下存在感嗎？不過，你要知道，微信和微博都是向臉書學(xué)的。在那個(gè)時(shí)候，這種幫你偷懶的回應(yīng)方式，可是一大創(chuàng)舉，它特別適合現(xiàn)代人常見的弱社交關(guān)系。某個(gè)朋友發(fā)動(dòng)態(tài)了，關(guān)系沒好到那個(gè)程度，不必用一段長(zhǎng)篇大論去評(píng)論，但完全視而不見好像也不合適，這樣一來，點(diǎn)個(gè)贊就最好了，不僅省事，而且得體。

不過，臉書創(chuàng)立的點(diǎn)贊按鈕，還不光有這個(gè)功能。如果你常常給某幾個(gè)好友的動(dòng)態(tài)消息點(diǎn)贊，那么系統(tǒng)就會(huì)有意識(shí)地多向你推送來自于他們的消息。通過這種方式，系統(tǒng)就能收集你的反饋，不斷優(yōu)化算法，完善你的專屬信息濾鏡，讓它更加符合你的內(nèi)心喜好。

在點(diǎn)贊按鈕的基礎(chǔ)上，臉書又提供了表情符號(hào)功能。你可能會(huì)想，表情符號(hào)有什么特別的，不就是幫你在交談時(shí)偷懶嗎？懶得打字的時(shí)候，發(fā)一個(gè)笑臉就好了。不過，表情符號(hào)對(duì)臉書來說，也沒這么簡(jiǎn)單。當(dāng)你對(duì)不同信息回復(fù)笑臉、憤怒和厭惡表情的時(shí)候，系統(tǒng)對(duì)你的喜好，也就有了更加精確的了解。結(jié)果是什么呢？還是一樣，濾鏡更強(qiáng)大了。

通過點(diǎn)贊和表情來收集用戶數(shù)據(jù)，這樣的打法，今天已經(jīng)是各大社交網(wǎng)站的看家本領(lǐng)，也包括今日頭條、抖音這樣依靠算法進(jìn)行推送的平臺(tái)。那些迎合你的推送文章和視頻，投放精準(zhǔn)的廣告，很多時(shí)候，就是靠捕捉你的點(diǎn)贊和笑臉，判斷你的喜好。而開創(chuàng)這一打法的臉書，還在不斷推陳出新。

與此同時(shí)，這個(gè)信息濾鏡，還在不斷延伸所連接的媒體和內(nèi)容范圍。通過臉書的動(dòng)態(tài)消息產(chǎn)品，你能看到朋友正在看的新聞，正在讀的文章，甚至還能直接打開朋友正在看的電影或是球賽直播。

這個(gè)濾鏡如此了解你，而且功能如此強(qiáng)大，自然能得到你的歡心，你就會(huì)越來越離不開它了。它的威力有多大呢？目前，每天有十多億人通過臉書訪問互聯(lián)網(wǎng)，臉書變成了人類在互聯(lián)網(wǎng)世界獲取信息的頭號(hào)濾鏡，也變成了其他網(wǎng)站依賴的流量入口。根據(jù)2016年頭兩個(gè)月的統(tǒng)計(jì)，數(shù)百家新聞網(wǎng)站的訪問流量中，竟有41%依賴于臉書的動(dòng)態(tài)消息。

其次，臉書非常重視快速擴(kuò)大用戶數(shù)量，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。為什么要這樣干？這是因?yàn)樾畔V鏡的功能發(fā)揮具有明顯規(guī)模效應(yīng)，人越多，信息源頭越多，幫你完成信息篩選的社交網(wǎng)絡(luò)越密，濾鏡就越有效率，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也會(huì)越明顯。

那么，如何推動(dòng)用戶快速增長(zhǎng)呢？除了不斷完善核心產(chǎn)品，提高用戶粘性外，臉書還有一套專門的拉人組合拳：

第一招是社交為王，基于真實(shí)社交關(guān)系，推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。今天的社交網(wǎng)站，十個(gè)有九個(gè)都會(huì)在注冊(cè)時(shí)誘導(dǎo)你導(dǎo)入通訊錄，向通訊錄里的朋友發(fā)出邀請(qǐng)；算法好一點(diǎn)的，還會(huì)推測(cè)你可能認(rèn)識(shí)的人；而你注銷之后，這個(gè)網(wǎng)站還會(huì)利用你留下的電子郵箱等聯(lián)系方式，隔三差五提醒你，你認(rèn)識(shí)的誰誰誰，又做了什么。這些做法在今天司空見慣，當(dāng)年可都是臉書一點(diǎn)一點(diǎn)琢磨出來的。

第二招是富有遠(yuǎn)見，盡早完成針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略布局。這一點(diǎn)好像不稀奇，因?yàn)榻裉煸缫咽且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，好多App甚至只有手機(jī)版，根本就不開發(fā)電腦版。但臉書在2007年就敏銳地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且開始行動(dòng)，這就不容易了。這一年，蘋果1代智能手機(jī)剛剛推出，出貨量不過150萬臺(tái)，而臉書及時(shí)推出了手機(jī)版網(wǎng)站。2008年蘋果應(yīng)用商店上線，而臉書在商店上線當(dāng)天就推出臉書App。同時(shí)，臉書根據(jù)手機(jī)屏幕和瀏覽方式的發(fā)展進(jìn)化，不斷優(yōu)化功能和界面，將手機(jī)上網(wǎng)的龐大市場(chǎng)牢牢抓在手里；目前，使用手機(jī)的臉書用戶已經(jīng)占到全部用戶的90%。

第三招是因地制宜，在網(wǎng)速不佳、硬件落后的國(guó)家推出精簡(jiǎn)版本，在上網(wǎng)昂貴的國(guó)家推出上臉書送流量服務(wù)，甚至幫助窮國(guó)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，為窮國(guó)上臉書創(chuàng)造條件。你能想象嗎，為了賣車給你，幫你修一條路。臉書還真就這么干了。在2016年，扎克伯格與埃隆·馬斯克合作發(fā)射衛(wèi)星，為撒哈拉以南的14個(gè)非洲國(guó)家提供網(wǎng)絡(luò)信號(hào)。這些國(guó)家共有6.7億人口，而網(wǎng)絡(luò)設(shè)施覆蓋不足，臉書預(yù)計(jì)，通過改善設(shè)施，將有可能增加3億用戶。

當(dāng)然，有人認(rèn)為，這些面向窮國(guó)的做法，很多是缺少商業(yè)價(jià)值的。但它們確實(shí)有利于臉書不斷擴(kuò)大用戶數(shù)量，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展飽和、增長(zhǎng)停滯的時(shí)候，能帶動(dòng)用戶數(shù)量的第二波增長(zhǎng)。

通過這套組合拳，到2016年，臉書的全球用戶已經(jīng)超過25億，每天登陸的活躍用戶已經(jīng)超過10億，在129個(gè)國(guó)家，臉書都是排名第一的社交網(wǎng)站。顯然，這樣龐大的用戶群體，足以充分發(fā)揮信息濾鏡的威力；對(duì)于打算采取類似商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，也足以形成寬闊的護(hù)城河。

除了打磨濾鏡和爭(zhēng)取用戶之外，臉書并沒有忘記社交這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。無論是要更好發(fā)揮信息濾鏡功能，還是要增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，都離不開對(duì)用戶社交入口的把握，還要跟隨用戶社交習(xí)慣的變化不斷掌控新的入口。2012年，臉書發(fā)現(xiàn)照片分享程序instagram正在快速崛起。這個(gè)程序看上去是分享照片和視頻，其實(shí)是以此為紐帶進(jìn)行社交。而instagram崛起說明什么呢？說明用戶開始接受和習(xí)慣這種社交方式，特別是年輕用戶，比起用文字交流，他們更愿意通過照片和視頻傳遞信息、表達(dá)喜好、吸引志同道合的人。于是，扎克伯格果斷開價(jià)10億美元收購instagram，確保臉書牢牢掌控社交入口，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這個(gè)入口動(dòng)搖臉書的社交王者地位，并且為臉書的信息濾鏡提供豐富的信息來源。與此同時(shí)，instagram作為獨(dú)立產(chǎn)品被保留下來，和臉書形成良好的協(xié)同效應(yīng)，后來也發(fā)展成10億用戶的超級(jí)App，估值也超過了1000億美元。

基于類似考慮，2014年，臉書以190億美元收購了即時(shí)通訊應(yīng)用WhatsApp，同樣效果良好，進(jìn)一步鞏固了臉書的優(yōu)勢(shì)地位。在臉書的引領(lǐng)下，這種在相關(guān)領(lǐng)域不斷投資收購，建立產(chǎn)品矩陣，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打法，也成了業(yè)界慣例。

通過這一系列努力，目前臉書用戶已超過25億，其中光月度活躍用戶就有23億，相當(dāng)于全球接近一半的網(wǎng)民，每月都在使用臉書。而且用戶對(duì)臉書提供的信息濾鏡，已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的依賴性，以美國(guó)網(wǎng)民為例，他們每天使用臉書產(chǎn)品的平均時(shí)間，幾乎長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于全部上網(wǎng)時(shí)間的四分之一。臉書已是當(dāng)之無愧的王者。

第三部分

上面是第二部分的內(nèi)容。臉書將信息濾鏡的核心價(jià)值發(fā)揮到了極致，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。除了傳遞核心價(jià)值、搶占市場(chǎng)份額之外，對(duì)商業(yè)模式而言，還有一個(gè)問題很重要，如何將市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化成收入呢？在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，賠本掙吆喝，一直靠融資輸血的例子可不少。臉書可不是這樣，它擁有非常成熟的收入模式。下面我們就進(jìn)入第三部分，來看看臉書怎么掙錢。

你可能會(huì)說，要看臉書怎么掙錢，那還不簡(jiǎn)單，看看它的收入來源不就可以了嗎？這確實(shí)是個(gè)很好的切入點(diǎn)。以2017年為例，臉書全年收入406億美元，而其中的廣告收入竟然達(dá)到了399億美元，占比超過98%。顯然，臉書掙錢不靠別的，就靠廣告。

網(wǎng)站靠廣告掙錢不算稀奇，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，廣告幾乎是唯一可行的掙錢方式。對(duì)臉書這樣的社交網(wǎng)站來說更是如此。只不過，很多社交網(wǎng)站早就開始另辟蹊徑，靠會(huì)員費(fèi)、增值服務(wù)、在線游戲、電商等新方式獲得收入，而臉書卻依然守著廣告。而且，它把廣告生意越做越大，在全球線上廣告市場(chǎng)，竟然占據(jù)了五分之一的市場(chǎng)份額，可以說把廣告做到了極致。

為什么臉書能將廣告做到極致呢？主要是因?yàn)?，它找到了將廣告變成有效內(nèi)容、讓用戶愿意接受的方法。

想想看，對(duì)臉書來說，借助動(dòng)態(tài)消息這樣的信息濾鏡，將廣告內(nèi)容摻雜進(jìn)入，向用戶推送，看上去簡(jiǎn)單，做起來卻一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。假設(shè)你是臉書用戶，對(duì)你來說，動(dòng)態(tài)消息向你推送的家人朋友信息，是你自己想要的信息，你會(huì)自然接受。但廣告信息卻是一種明顯有目的的信息，你多半會(huì)帶著某種戒心，并不會(huì)將它當(dāng)成有效內(nèi)容。

如何將這兩種截然不同的信息融合起來呢？如果不解決這個(gè)問題，強(qiáng)行在動(dòng)態(tài)信息里塞廣告，就有可能賠了夫人又折兵，一方面廣告塞了也沒人看，另一方面會(huì)害得濾鏡失去用戶信任，那就太可怕了。

臉書找到的方法是什么呢？首先，臉書將投放廣告的企業(yè)，變成社交網(wǎng)絡(luò)的一份子。企業(yè)和個(gè)人用戶一樣分享自己的照片和動(dòng)態(tài)。于是，在你面前，來自企業(yè)的廣告信息，和來自家人朋友的信息，在形式上已經(jīng)沒有分別了，這可以最大限度減少你對(duì)廣告信息的戒心。

其次，臉書對(duì)廣告制作要求很高，精心制作的廣告本身會(huì)產(chǎn)生觀賞快感和審美價(jià)值，顯然更有助于被用戶接納，減少用戶反感。

不過，最關(guān)鍵的一步，還是臉書有能力基于自身掌握的海量用戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)精確圈定廣告的投放范圍。

設(shè)想一下，同樣一條皮卡車廣告，對(duì)一般人來說可能是點(diǎn)都不愿意點(diǎn)開的垃圾信息，但對(duì)于那些正想買皮卡的人來說，卻是足夠吸引眼球的有效信息。臉書通過收集海量用戶資料，記錄你從關(guān)注到點(diǎn)贊到瀏覽到評(píng)論的一舉一動(dòng)，足以形成用戶行為大數(shù)據(jù)，包括你的身份、家庭結(jié)構(gòu)、購車意向等等，再通過精心設(shè)計(jì)的算法，將那些潛在用戶篩選出來，幫助皮卡企業(yè)精準(zhǔn)投放廣告。

這樣的精準(zhǔn)投放，是所有廣告主夢(mèng)寐以求的，它不僅能提高廣告的點(diǎn)開率，提高廣告效果，還能避免傳統(tǒng)廣告漫天撒網(wǎng)浪費(fèi)金錢。還是拿皮卡為例，全美國(guó)潛在用戶大概有700萬，皮卡公司如果購買超級(jí)碗比賽的電視廣告，相當(dāng)于要為全部1.15億觀眾付費(fèi)，其中絕大多數(shù)投入都是浪費(fèi)，而如果購買臉書廣告，浪費(fèi)可能不會(huì)超過10%。

基于大數(shù)據(jù)，臉書開發(fā)了一種叫做“相似用戶定向”的技術(shù)，如果針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群體的廣告產(chǎn)生了效果，這個(gè)技術(shù)就能夠自動(dòng)尋找和這個(gè)群體相似的用戶，為下一次廣告投放做好準(zhǔn)備。所以，在臉書的后臺(tái)，每一個(gè)用戶身上，其實(shí)都被貼滿了適合某某某產(chǎn)品的廣告標(biāo)簽。

貼好標(biāo)簽之后怎么辦呢？臉書另有一個(gè)絕妙設(shè)計(jì)，它把向特定用戶推送消息的交流機(jī)會(huì)拿出來，在廣告商中進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣。這幾百萬人是皮卡的潛在購買者，那好，請(qǐng)幾大皮卡公司競(jìng)價(jià)拍賣，價(jià)高者得到向這幾百萬人推送動(dòng)態(tài)消息的權(quán)利。除了競(jìng)價(jià)之外，競(jìng)買者推送消息的反饋情況，也會(huì)成為修正因素：如果你以往的廣告效果好，用戶參與度和響應(yīng)度高，你可以得到折扣；這還是為了讓廣告變成用戶可以接受的有效內(nèi)容。

通過這套將廣告變成有效內(nèi)容的打法，大家實(shí)現(xiàn)了共贏：廣告商實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，用戶得到了對(duì)他們來說可能還有點(diǎn)用的信息，臉書得到了巨額收入，同時(shí)并沒有犧牲掉信息濾鏡。目前，臉書在數(shù)字廣告市場(chǎng)所占份額已達(dá)兩成。廣告仍將是臉書的首要收入來源。

總結(jié)

第一，臉書的核心價(jià)值，主要是為用戶提供基于社交關(guān)系的信息濾鏡，傳遞價(jià)值，主要靠動(dòng)態(tài)消息這個(gè)核心產(chǎn)品。

第二，臉書圍繞核心價(jià)值，不斷打磨產(chǎn)品，爭(zhēng)取用戶，同時(shí)牢牢掌控社交入口，將核心價(jià)值發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，成為了社交王者。

第三，臉書將賣廣告做到了極致。通過掌握用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放廣告，臉書實(shí)現(xiàn)了廣告推送與內(nèi)容推送的融合，讓廣告變成了有效的內(nèi)容。

最后補(bǔ)充一點(diǎn)關(guān)于臉書所面臨挑戰(zhàn)的思考。臉書在發(fā)展過程中經(jīng)歷了多次挑戰(zhàn)，迄今為止都能成功過關(guān)。例如，谷歌曾經(jīng)殺入社交領(lǐng)域，但是被臉書借助用戶規(guī)模的先發(fā)優(yōu)勢(shì)擊退。

目前，臉書雖然如日中天，卻一直保持憂患意識(shí)，為將來可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)未雨綢繆：手機(jī)屏幕可能被虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備取代，所以要通過收購相關(guān)公司進(jìn)行預(yù)先布局；現(xiàn)有市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)可能趨于極限，所以要積極關(guān)注那些尚未進(jìn)入、或是基礎(chǔ)設(shè)施仍然落后的潛在市場(chǎng)。

不過，對(duì)臉書的未來而言，最大隱患還是隱私問題。臉書的信息濾鏡也好，廣告推送也好，都高度依賴于對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的掌握。而臉書規(guī)模越大，人們就越會(huì)擔(dān)心它泄露隱私數(shù)據(jù)，或是濫用數(shù)據(jù)謀利。2018年，媒體透露，臉書在沒有得到用戶授權(quán)的情況下，將5000萬用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)用于美國(guó)總統(tǒng)選戰(zhàn)，以至于扎克伯格被迫到美國(guó)國(guó)會(huì)，接受44名國(guó)會(huì)議員的馬拉松式質(zhì)詢。關(guān)于臉書安全漏洞的指責(zé)更是層出不窮。目前風(fēng)波雖然暫時(shí)平息，但在未來的日子里，隱私問題仍將挑戰(zhàn)臉書的前途和命運(yùn)。