一，項(xiàng)目背景
網(wǎng)上二手車交易開(kāi)始起步時(shí)：
1，誕生了各種交易平臺(tái)，如優(yōu)信二手車、平安好車、人人車……還有很多原來(lái)在線下的交易也放到線上來(lái)。
2，同時(shí)，也存在著各種各樣的模式：B2B、C2B、C2C等等。
3，網(wǎng)上二手車交易已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)分化，不同的模式各有自己的特點(diǎn)，有的“速度快”，有的“價(jià)格高”……各有優(yōu)勢(shì)。
4，趕集好車（瓜子原名）選擇了 C2C的模式。
二，明確競(jìng)爭(zhēng)
這種模式下（c2c），首先就是明確“趕集好車”的三類競(jìng)爭(zhēng)：
第一類，傳統(tǒng)線下交易，如4S店、車商、黃牛等——外部大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；
第二類，網(wǎng)上二手車交易的其他模式，如優(yōu)信、平安好車等——不同模式之間的競(jìng)爭(zhēng)；
第三類，相同模式的競(jìng)爭(zhēng)，如人人車——同類模式不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；
三，分析競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)
定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置,每個(gè)企業(yè)都要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置。
界定好競(jìng)爭(zhēng)后，就要去分析各類競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，這是制訂企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，要分析其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，所以要回答兩個(gè)問(wèn)題：
1，我們從哪里來(lái)？
2，我們是誰(shuí)？
“我們從哪里來(lái)”就是我們從“人人車”（相同競(jìng)爭(zhēng)模式）里面來(lái)，我們必須針對(duì)“人人車”建立我們的優(yōu)勢(shì)位置。
“我們是誰(shuí)”是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)回答“我們優(yōu)勢(shì)的位置在哪里”。
第一類競(jìng)爭(zhēng)——傳統(tǒng)模式之爭(zhēng)。對(duì)于瓜子二手車來(lái)說(shuō)，就是4S店、二手車商、甚至是一些個(gè)人黃牛。這是整個(gè)二手車交易最大的市場(chǎng)，幾乎所有的量都集中在這里。對(duì)瓜子二手車來(lái)說(shuō)，這就是“主要生意來(lái)源”。
第二類競(jìng)爭(zhēng)——主流模式之爭(zhēng)。包括B2C、C2B、B2B等等，每一類都有不同的品牌在做，第二類競(jìng)爭(zhēng)——主流模式之爭(zhēng)。包括B2C、C2B、B2B等等，每一類都有不同的品牌在做，各有各的價(jià)值。這一類競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)瓜子二手車來(lái)說(shuō)，就是“模式之間的較量”。當(dāng)前大家都是細(xì)分市場(chǎng)，誰(shuí)能夠把自己的“細(xì)分”變成“主流”，形成“主導(dǎo)”。不同模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終看的是誰(shuí)為代表、誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)。
第三類競(jìng)爭(zhēng)——同類模式間的直接競(jìng)爭(zhēng)。這就是誰(shuí)來(lái)代表這一模式的問(wèn)題，把它界定為“直接競(jìng)爭(zhēng)威脅”。
四，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，整合經(jīng)營(yíng)之道
瓜子看中的是二手車交易這樣一個(gè)大市場(chǎng)，而不是在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的小市場(chǎng)。
這樣的話，三類競(jìng)爭(zhēng)都必須考慮，必須針對(duì)它們建立自己的優(yōu)勢(shì)位置。
（1）重新定位傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)“直賣”將作為主要生意來(lái)源的傳統(tǒng)線下交易重新定位為“不是直接交易，而是有中間商賺差價(jià)”，以更好獲取生意。
（2）“新一代”，勝出其它模式“瓜子二手車直賣網(wǎng)”本質(zhì)上是把第二類競(jìng)爭(zhēng)定義為老一代的概念?！爸辟u網(wǎng)”給大家一個(gè)暗示，是新一代。大家一聽(tīng)就覺(jué)得應(yīng)該是直接買賣的模式更先進(jìn)。又好記又好懂，又代表更先進(jìn)。我們是“直賣網(wǎng)”，品類價(jià)值是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，兩類競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)搞定。
（3）大資源，甩開(kāi)同類競(jìng)爭(zhēng)一方面，瓜子要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起來(lái)開(kāi)創(chuàng)整個(gè)品類；一方面，競(jìng)爭(zhēng)離得比較近的時(shí)候，我們要速戰(zhàn)速?zèng)Q；
通常有兩種方式：要不就壓制封殺，要不跑得更快。
瓜子網(wǎng)想要代表整個(gè)品類，就必須勝出同類競(jìng)爭(zhēng)，取得品類主導(dǎo)權(quán)。瓜子網(wǎng)最大的生意來(lái)源是線下二手車交易市場(chǎng)，它要去開(kāi)創(chuàng)“直賣網(wǎng)”這個(gè)品類，所以瓜子沒(méi)有采取壓制封殺競(jìng)爭(zhēng)的方式，而是加大資源和傳播的投入，跑得更快，把對(duì)手甩開(kāi)。這就是瓜子網(wǎng)為什么要投入這么多廣告資源（10億廣告費(fèi)）的原因。
面對(duì)同類模式的競(jìng)爭(zhēng)，我們必須及時(shí)壓制或甩開(kāi)，不能陷入競(jìng)爭(zhēng)膠著的狀態(tài)。
但對(duì)于需要開(kāi)創(chuàng)的新品類，我們也不能采用封殺的方式，因?yàn)槿绻鈿⒏?jìng)爭(zhēng)，反而我們自己就做小了。
瓜子網(wǎng)最主要的是要通過(guò)大資源配置來(lái)進(jìn)行籠罩性的影響，來(lái)壓制同類競(jìng)爭(zhēng)。要在顧客心智中，第一個(gè)跑出來(lái)，在心智中直接占領(lǐng)和代表一個(gè)詞。
五，小結(jié)
每個(gè)企業(yè)家，要回答整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。這個(gè)經(jīng)營(yíng)之道就是正確回答三個(gè)問(wèn)題：
我從哪里來(lái)？
我是誰(shuí)？
我向哪里去？
（1）我從哪里來(lái)？——我的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是誰(shuí)？需要解決什么核心競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題？瓜子網(wǎng)當(dāng)時(shí)面臨相當(dāng)多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，概括起來(lái)有上面說(shuō)過(guò)的三類，每個(gè)類別又有許多的競(jìng)爭(zhēng)單位。
（2）我是誰(shuí)？——明確我們自己的定位和品類這是我們存在的根本理由。只有準(zhǔn)確回答并且精準(zhǔn)界定了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，我們才能回答我是誰(shuí)，也就是我的位置問(wèn)題。知道我是誰(shuí)以后，在專業(yè)上就能夠明確我們自己是什么樣的一個(gè)定位，是什么樣的一個(gè)品類。你是誰(shuí)？不取決于你自己，而是取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有絕對(duì)，都是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而得出的。
（3）我向哪里去？——我要向顧客提供哪方面的價(jià)值，并且不斷地去擴(kuò)大我的生意就是要把這個(gè)模式的價(jià)值不斷擴(kuò)大。我要把哪一塊價(jià)值不斷去做大，把哪一個(gè)地盤(pán)要攻占并且層層擴(kuò)大。 在做所有工作之前，企業(yè)內(nèi)部一定要先達(dá)成一個(gè)共識(shí)，把所有的焦點(diǎn)凝聚在一個(gè)焦點(diǎn)上；因此，分析哪些是機(jī)會(huì)點(diǎn)，把握哪個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么，舍棄哪些業(yè)務(wù)，上下一心，把所有資源集中于一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候才能夠下放權(quán)力，做的所有事都是圍繞核心定位展開(kāi)配稱。
定位，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置。對(duì)外是顧客選擇你的理由；對(duì)內(nèi)來(lái)講，是企業(yè)一致性的運(yùn)營(yíng)方向，一致性的經(jīng)營(yíng)方針。
對(duì)于瓜子來(lái)講它明確了定位是“直賣網(wǎng)”，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，它的價(jià)值在這里。
所以對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)就提出了要求： 任何有中間商的業(yè)務(wù)都必須放棄掉，哪怕再賺錢(qián)。如果保留的話，就沒(méi)有圍繞定位去配置資源，沒(méi)有貫穿在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。明確主要生意來(lái)源是傳統(tǒng)的線下交易，這就要求企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品類的時(shí)候，所有的運(yùn)明確主要生意來(lái)源是傳統(tǒng)的線下交易，這就要求企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品類的時(shí)候，所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是針對(duì)線下的4S店、二手車商、黃牛，在他們的領(lǐng)域搶生意。
有了定位之后，我們首先知道什么事情不能做，有所不為。
廣告和公關(guān)也要圍繞定位去做。大家很多時(shí)候會(huì)忘掉廣告的作用，實(shí)際上，廣告最重要的作用就是傳遞我們的定位信息。
六，瓜子新戰(zhàn)略——定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程
定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置，當(dāng)我們跑得越快，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也會(huì)變得越快。我們必須及時(shí)調(diào)整我們的定位，以確保能夠針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置。
當(dāng)你重新定位企業(yè)時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略資源的調(diào)配也應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整。
在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮以下兩大因素：
首先是品牌發(fā)展的階段。階段不同，所制定的戰(zhàn)略也不一樣；
其次是競(jìng)爭(zhēng)的變化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)會(huì)發(fā)生變化；
瓜子的新戰(zhàn)略——新的品牌故事：
瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)
車主多賣錢(qián)，買家少花錢(qián)
創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先
買賣二手車，當(dāng)然上瓜子
品牌故事（廣告）是企業(yè)戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式，其背后有一整套戰(zhàn)略在支持。戰(zhàn)略的調(diào)整品牌故事（廣告）是企業(yè)戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式，其背后有一整套戰(zhàn)略在支持。戰(zhàn)略的調(diào)整對(duì)外表現(xiàn)出來(lái)就是這樣一個(gè)全新的品牌故事。
品牌故事中的每一句話都來(lái)源于戰(zhàn)略的考量，要做到每一個(gè)字都要指向競(jìng)爭(zhēng)，指向開(kāi)創(chuàng)顧客。
七，瓜子新戰(zhàn)略的三重升級(jí)
1，進(jìn)一步清晰品類價(jià)值，加速收割針對(duì)傳統(tǒng)的線下交易（生意的主要來(lái)源），突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而更容易打動(dòng)顧客。
2，傳遞熱銷信息，成為主流模式針對(duì)不同模式之爭(zhēng)，二手車直賣網(wǎng)因?yàn)榘l(fā)展得又快又好，已經(jīng)代表了一種趨勢(shì)，“直賣網(wǎng)”才是大勢(shì)所趨，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為主流。
3，宣誓領(lǐng)導(dǎo)地位，壓制同類競(jìng)爭(zhēng)一方面，直賣模式真正成了主流，戰(zhàn)略性質(zhì)就發(fā)生了變化，原來(lái)的盟友（共同開(kāi)創(chuàng)品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）某種程度上就成了對(duì)手；另一方面，由于我們放任人人車不斷去開(kāi)創(chuàng)整個(gè)品類，沒(méi)有封殺，所以它的成長(zhǎng)也相對(duì)較快“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”這是給顧客一個(gè)非常清晰的信息。這一類模式我們做得最好，所以你應(yīng)該找我們，傳遞的就是領(lǐng)導(dǎo)地位的概念。
