12月底，“彈個(gè)車“迎來一大波口碑差評(píng)。網(wǎng)友質(zhì)疑這種消費(fèi)模式是騙子模式，說其”吃相難看“。質(zhì)疑主要源于兩方面：過高的利率以及車輛使用過程中隱藏的各種坑。結(jié)果不出我意料，其實(shí)2017年，彈個(gè)車剛大面積打市場(chǎng)的時(shí)候，我就預(yù)測(cè)過這個(gè)結(jié)果。
彈個(gè)車的創(chuàng)始人、CEO姚軍紅最近在朋友圈發(fā)公開信，說最近密集出現(xiàn)的質(zhì)疑，是競(jìng)對(duì)的攻擊行為。但這樣說不免又讓人覺得有轉(zhuǎn)移視線之嫌，微信對(duì)話圖可以“做”，出了問題往不點(diǎn)名的競(jìng)對(duì)身上潑臟水就完事了。
本質(zhì)在于，彈個(gè)車的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其口碑一定是極具爭(zhēng)議的，而且這種爭(zhēng)議性會(huì)隨著它業(yè)務(wù)做得越大，而不斷增強(qiáng)。接下來，我將從STP的角度，說明白彈個(gè)車的業(yè)務(wù)模式是什么，以及為何會(huì)被網(wǎng)友“妖魔化”。
一、彈個(gè)車的“1+3模式”算不算創(chuàng)新？
我們說好的創(chuàng)新是能拓寬之前的邊界，讓某種特定的變化發(fā)生，同時(shí)這種模式還要表現(xiàn)出連接性和增長(zhǎng)性。
彈個(gè)車拓寬了哪個(gè)領(lǐng)域的邊界？是汽車銷售和汽車租賃領(lǐng)域，所以它自詡為”汽車新零售“，看起來也沒毛病。但更重要也更考驗(yàn)成活率的特性，其實(shí)是后兩者，只有具備了連接性和增長(zhǎng)性的創(chuàng)新，才能開枝散葉，這也是我認(rèn)為彈個(gè)車還未度過安全期的原因。
用戶若要滿足需求，必要付出代價(jià)，只是多寡而已。有的消費(fèi)代價(jià)太大，若要擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須借助工具，來降低用戶的決策成本。譬如，房子和車普遍都借助了金融工具，理財(cái)產(chǎn)品借助了科技工具，將大包拆小包，降低單次成本，將風(fēng)險(xiǎn)或收益均攤。彈個(gè)車既用了金融工具，也用了科技工具。但所謂成也蕭何，有可能敗也蕭何，低門檻是一把”雙刃劍“，尤其彈個(gè)車是在利用了多種工具和多網(wǎng)絡(luò)協(xié)同以后，制作出來的產(chǎn)品，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)敏感性和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力要求極高。它的考驗(yàn)不僅來自于外部，也來自于內(nèi)部?？诒谋浪?，只是彈個(gè)車這種業(yè)務(wù)模式走入深水區(qū)的外顯罷了，更大的考驗(yàn)還在后面。
即使這樣，仍不能否認(rèn)彈個(gè)車是一種創(chuàng)新模式，而且是具有本土特征的互聯(lián)網(wǎng)模式。將大宗商品互聯(lián)網(wǎng)化，對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘、風(fēng)控模型的設(shè)計(jì)和個(gè)性化的服務(wù)能力，要求本來就很高。平臺(tái)模型和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，決定了彈個(gè)車能走多遠(yuǎn)，最終會(huì)全部反映到C端體驗(yàn)上來。
只要這個(gè)體驗(yàn)隨著產(chǎn)品迭代的持續(xù)，是穩(wěn)定提升的，就能被越來越多的消費(fèi)者接受。只是長(zhǎng)路漫漫，改造并不容易。
二、從STP的角度來看彈個(gè)車
STP是營(yíng)銷學(xué)中營(yíng)銷戰(zhàn)略的三要素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（market targeting）、市場(chǎng)定位（market positioning）是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營(yíng)銷。
2.1 市場(chǎng)細(xì)分
從傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分來看，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把市場(chǎng)切分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。例如，奔馳將旗下的車定位為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、E級(jí)、S級(jí)，每一級(jí)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體不一樣。
但具備數(shù)字能力的互聯(lián)網(wǎng)公司，擴(kuò)展了市場(chǎng)細(xì)分的能力。接入了支付寶和天貓的彈個(gè)車，擁有了海量的用戶數(shù)據(jù)，且自身的數(shù)據(jù)也在不斷強(qiáng)大，理論上來說，阿里的所有用戶都可以是彈個(gè)車的用戶。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，這種細(xì)分關(guān)注消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和更微分的單元。這些群體會(huì)具有一些傳統(tǒng)特征，比如：
50%以上的人群來自于下沉市場(chǎng)
三線以下城市銷量占總銷量50%以上
18~35歲年齡段的消費(fèi)群體占比達(dá)到65%以上
5萬~10萬的車型今年銷量占比達(dá)到45%
與4S店的客戶重合率不到20%
但我們?nèi)粢赃@些歷史數(shù)據(jù)來看彈個(gè)車，就有可能犯錯(cuò)誤，原因就在于此時(shí)我們的理解是基于已經(jīng)過時(shí)的信息來判斷的。而數(shù)字能力的核心就在于其連接性和增長(zhǎng)性。早期接收者群體的開發(fā)見頂，不影響它開發(fā)其它群體。我們看一看美團(tuán)的無邊界模式，就一清二楚了?，F(xiàn)在的美團(tuán)已將吃喝玩樂行盡攬懷中，但10年前呢，它還是一個(gè)被眾人解讀為團(tuán)購(gòu)的愣頭青。若以小眾網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力來定義市場(chǎng)，我們覆蓋的用戶群體將無限增多。
大數(shù)據(jù)挖掘讓企業(yè)具備了1對(duì)1分析和畫像的能力，所以彈個(gè)車的未來，絕不止現(xiàn)在的”小鎮(zhèn)青年“，大城市的白領(lǐng)、富豪、極客，都極有可能是其用戶。
背后的邏輯在于，一個(gè)商品和文化越來越民主化的社會(huì)，消費(fèi)是分層的，而非二元對(duì)立的。同時(shí)，一個(gè)越來越富裕的社會(huì)，必然會(huì)放大炫耀和揮霍的本性，人們會(huì)很容易借高消費(fèi)的高枝來炫耀自己，這是人性使然。
你如果是一個(gè)量入為出的理性消費(fèi)者，尤其是買大件的時(shí)候，這種業(yè)務(wù)模式就不是你的需求，你的警惕性很高，對(duì)多花錢很敏感。你如果是一個(gè)月光，拿不出太多錢，但是有穩(wěn)定的收入和超前消費(fèi)的意愿，這種模式就很契合你。因?yàn)殄X花在別處也是花，相對(duì)來說，買一輛車反而相當(dāng)于存錢了。利息高從來不是問題，想想，連”裸條“和714類的高利貸都有人去碰，更何況是彈個(gè)車這種合法走路的產(chǎn)品（目前是）。如果要比，房地產(chǎn)也比4年分期買的車性質(zhì)更惡劣，為了買一套房子，要掏空一個(gè)家庭6個(gè)錢包來湊首付，你還要還30年月供，人生最美好的年華都在替銀行打工，生活質(zhì)量可想而知。但我們很少聽到有人罵他，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者打心眼里覺得有了房子，就等于有了一個(gè)家。
所以，彈個(gè)車的問題，最終它不是怎么包裝的問題，而是消費(fèi)者怎么看的問題，也就是心智問題。只要是心智問題，給彈個(gè)車一定的時(shí)間做營(yíng)銷就能解決。這也就解釋了，彈個(gè)車的業(yè)務(wù)為什么每年都在高速增長(zhǎng)，因?yàn)樗c中國(guó)可支配收入的增多以及超前消費(fèi)意識(shí)的覺醒，高度匹配。
2.2 目標(biāo)市場(chǎng)
顛覆式的分裂與解體正在發(fā)生，在今天供給趨向無限可能的時(shí)候，傳媒業(yè)的碎片化，消費(fèi)者的各類原始需求幾乎都能得到及時(shí)的滿足，但派生性的超細(xì)分需求開始凸顯，這個(gè)長(zhǎng)尾很肥。
小眾市場(chǎng)需要深度的業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合，在模式設(shè)計(jì)上還需要一些想象力，所以我說彈個(gè)車是舶來品，但具有深度的本土互聯(lián)網(wǎng)特色。它需要數(shù)據(jù)供給，否則很難規(guī)?；?。
小眾市場(chǎng)還能逆襲成為大眾市場(chǎng)，如同亞文化有可能成長(zhǎng)為主流文化是一樣的。前提是，小眾業(yè)務(wù)面向特定客群能深潛成功，并借助圈層推介，形成跨圈擴(kuò)散和服務(wù)衍生的能力。目前來看，彈個(gè)車正在做垂直群體的深潛工作。通過它們的公關(guān)稿數(shù)據(jù)也能看出來：
截至2019年底，彈個(gè)車在全國(guó)一共有超過5500家社區(qū)店，覆蓋了31個(gè)省份，325個(gè)地級(jí)市——其中包括2000多個(gè)區(qū)縣。
這和蘇寧小店、盒馬鮮生面臨的現(xiàn)狀是一樣的。它們都還在檢驗(yàn)需求的真?zhèn)魏驮谫惖纼?nèi)奔跑的速度與姿態(tài)，都還棋未至終局。未來是占據(jù)購(gòu)車市場(chǎng)的主流，還是只是購(gòu)車市場(chǎng)的補(bǔ)充，還有待檢驗(yàn)，畢竟于彈個(gè)車而言，這些都為時(shí)尚早。它還面臨MVP和PMF的雙重考驗(yàn)。但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，汽車這個(gè)市場(chǎng)足夠大，用戶的需求可以被不同的商業(yè)體滿足。至于是你中有我，還是我中有你，就要看跑到最后，誰的話語權(quán)大。你看圖書和3C市場(chǎng)的話語權(quán)，不最終被京東霸占了渠道嗎？
2.3 市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。所以，定位講的是一個(gè)差異化的問題。
40年前，實(shí)現(xiàn)差異化通常是基于產(chǎn)品之間有形的差異。產(chǎn)品本身有優(yōu)勢(shì)，再與競(jìng)對(duì)相比，并戲劇化地表達(dá)出來。比如，舒適達(dá)通過”抗敏感牙膏“來區(qū)隔自己和其他牙膏的區(qū)別。到了今天，因?yàn)楣δ艹u和迭代的能力越來越強(qiáng)，差異化已不止于功能層面，還上升到了價(jià)值層面。
從價(jià)值鏈來看，彈個(gè)車在頂層資源配置的時(shí)候，一方面拿到了頂級(jí)的風(fēng)投機(jī)構(gòu)和阿里的融資，而且金額是一成購(gòu)垂直領(lǐng)域最高的，背書過硬，有獨(dú)角獸潛質(zhì)；另一方面借助天貓的渠道和芝麻信用的風(fēng)控，能極大地降低獲客成本和消費(fèi)者不信任的問題；此外，隨著行業(yè)影響力的提升，車商的合作意愿將會(huì)逐漸增強(qiáng)，說到底，有奶便是娘。
從業(yè)務(wù)模式來看，彈個(gè)車用一個(gè)差異化的產(chǎn)品滿足了一個(gè)已有的市場(chǎng)，所以它成為一成購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域的老大應(yīng)該問題不大。至于后期成長(zhǎng)能力有多大，能否成為像鏈家/貝克找房一樣的垂類平臺(tái)型企業(yè)，就得看上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。當(dāng)然，口碑風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)和阿里平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。
口碑風(fēng)險(xiǎn)源自于彈個(gè)車模式的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁?！把蛎鲈谘蛏砩稀钡牡览泶蠹叶贾?，1成首付、甚至0元首付只是壓低了表面成本，實(shí)際成本肯定會(huì)顯著高于4S店貸款購(gòu)車，這里所指的成本還不止單純的費(fèi)用，是整個(gè)使用環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的代價(jià)（具體成本比較如下圖所示）。同樣是借助科技工具的理財(cái)產(chǎn)品，基金公司要收手續(xù)費(fèi)，就不會(huì)產(chǎn)生類似的口碑問題。因?yàn)閺念A(yù)期理論(prospect theory)來看，在不確定的條件下，人們的偏好是由財(cái)富的增量而不是總量決定的，所以人們對(duì)于損失的敏感度要高于收益，這種現(xiàn)象稱作損失規(guī)避。理財(cái)在認(rèn)知上帶來的是財(cái)富增量的服務(wù)，所以基金公司從中抽取傭金，你認(rèn)為理所當(dāng)然；同樣是服務(wù)，將它換成車，讓你多掏錢，而不是給你賺錢，你就不樂意了，因?yàn)槿说男睦硎怯袚p失規(guī)避的。
隨著口碑問題的爆發(fā)，真實(shí)成本肯定會(huì)顯露出來。從上圖可以看出，“一成購(gòu)車”的確做到了“與眾不同”，降低了買車的準(zhǔn)入門檻，讓用戶從付費(fèi)伊始就實(shí)現(xiàn)了峰值體驗(yàn)，但隨后產(chǎn)生的接踵而至的麻煩也會(huì)不同程度上磨滅用戶最初的好感。所謂避之砒霜，吾之蜜餞，不同人的耐受度是不一樣的，當(dāng)受不了的人多了，口碑問題就有可能演化為社會(huì)輿論問題，就像滴滴的順風(fēng)車事件和萬科的降價(jià)售樓事件一樣。“一成購(gòu)車”瞄準(zhǔn)的客戶，相較于4S店的客戶來說，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，卻讓錢袋子并不寬裕的他們掏出遠(yuǎn)高于優(yōu)質(zhì)客戶群體的費(fèi)用。如果不優(yōu)化產(chǎn)品，將成本降下來，將是一顆不小的雷。
政策風(fēng)險(xiǎn)來源于國(guó)家政策是否認(rèn)可，譬如P2P行業(yè)就遭到了國(guó)家政策毀滅性打擊。從本質(zhì)上說彈個(gè)車融資租賃模式在租賃物所有權(quán)上面臨一定的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，有傳言融資租賃公司會(huì)劃歸地方金融局管理，加上國(guó)家目前對(duì)金融業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管態(tài)度，如果再出現(xiàn)幾個(gè)極端案例推波助瀾——國(guó)家在這種事情上，更傾向于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和由此引發(fā)的系統(tǒng)性輿論保護(hù)，這種模式未來有監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)加大的可能性。是向滴滴一樣成功上岸，還是像P2P一樣沉入湖底，需要時(shí)間靜待走勢(shì)。
從品牌心智來看，彈個(gè)車很好地開創(chuàng)了一個(gè)新品類。融資租賃是一個(gè)消費(fèi)者比較陌生的詞，也不夠酷，離年輕人較遠(yuǎn)。換成”彈“這個(gè)動(dòng)詞，看上去時(shí)尚很多。對(duì)消費(fèi)者來說，彈個(gè)車有了更大的想象空間，就在于”多了一種購(gòu)車渠道“。
心理學(xué)家指出，如果某個(gè)品牌具有明顯的差異化，消費(fèi)者能從理智上接受這種差異化，那么，這個(gè)品牌就能在消費(fèi)者心智中留下深刻印象。從這一點(diǎn)來看，彈個(gè)車的營(yíng)銷概念無疑是成功的。它給了目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)很好的選擇理由，讓“月光”族和低儲(chǔ)戶高高興興地就能做出選擇。
