國民大牌百雀羚，又一次刷屏了。
不過這一次不是靠廣告，而是一篇文章：
《哭了！百雀羚 3000 萬 + 閱讀轉(zhuǎn)化不到 0.00008》。
這篇文章講了什么呢？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，前幾天刷屏的「百雀羚 1931 長圖廣告」，在微信創(chuàng)造了 3000 萬 + 的總閱讀量，可謂是現(xiàn)象級(jí)的案例。但截至 11 日中午 12 點(diǎn)，百雀羚官方旗艦店主推的「月光寶盒」產(chǎn)品，銷售額僅僅只有 80 萬，下單人數(shù)僅有 2100 多人。
2100 除以 3000 萬，這就是觸目驚心的「轉(zhuǎn)化率不到 0.00008」的來源。
這篇文章下午兩點(diǎn)左右出爐，過了一個(gè)多小時(shí)，我已經(jīng)在朋友圈里，見到一連好幾屏的轉(zhuǎn)發(fā)。
畢竟，巨大的反轉(zhuǎn)，一向都是最喜聞樂見的內(nèi)容。
但是，事實(shí)究竟是什么呢？這篇文章講的有沒有道理？百雀羚的長圖廣告，真的如文章的題圖所說，是一次「慘敗」嗎？
——這并不是今天這篇文章要講的內(nèi)容。
我想講的，是我們可以從這個(gè)事件中，學(xué)到些什么。
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《哭了》一文出來之后，業(yè)內(nèi)人士迅速分成兩個(gè)陣營。
一方認(rèn)為，這條廣告的轉(zhuǎn)化率確實(shí)不高，效果是失敗的；
另一方則認(rèn)為，這條廣告并非在做轉(zhuǎn)化率，而是在做品牌，從這一點(diǎn)來看，效果拔群。
這其實(shí)就是廣告和公關(guān)的兩大衡量標(biāo)準(zhǔn)。前者認(rèn)為，這條長圖是廣告，追求的是轉(zhuǎn)化率，是銷售額，是 Sales；后者認(rèn)為，這條長圖是品牌公關(guān)，追求的是品牌知名度、美譽(yù)度，是傳播效果，是 Branding。
雙方的爭論相當(dāng)激烈，我認(rèn)識(shí)的不少圈內(nèi)大咖，都紛紛發(fā)文表達(dá)自己的觀點(diǎn)——無非是選擇站在「轉(zhuǎn)化派」，還是「品牌派」。
那么，這條廣告究竟是在做轉(zhuǎn)化還是品牌呢？
其實(shí)這個(gè)問題是沒有意義的。
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為什么這么說？
給大家看幾個(gè)數(shù)據(jù)。
據(jù)「中華廣告網(wǎng)」報(bào)道，百雀羚制作這條廣告的費(fèi)用，是 13 萬（主要是制作費(fèi)用，傳播的投放并不高，屬于內(nèi)容被引爆之后媒體的自發(fā)傳播）。
而百雀羚每年花在廣告投放上面的預(yù)算是多少呢？猜一猜。
據(jù)北京商報(bào)的數(shù)據(jù)，16 年，百雀羚的廣告投放支出，是** 10 億**。
我們就按季度算吧，10 億除以 4，是 2.5 億。而 13 萬除以 2.5 億是多少？
是** 0.00052**。萬分之五點(diǎn)二。
所以，你覺得這條廣告的目的，是做轉(zhuǎn)化，還是做品牌，重要嗎？
根本就不重要。
因?yàn)樗揪筒皇且粋€(gè)精心準(zhǔn)備的大新聞，就是百雀羚隨手這么一做而已。
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我想說的是什么呢？
分析任何問題，永遠(yuǎn)都不要孤立地去看待，而是要從整體的角度出發(fā)，系統(tǒng)地去分析。
很多人會(huì)認(rèn)為，企業(yè)投放一條廣告，一定有它的目的、期望和要求，他們會(huì)抓住這條廣告，去分析它的創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、投放渠道、行動(dòng)號(hào)召、轉(zhuǎn)化率、ROI（投入產(chǎn)出比），諸如此類。然后得出結(jié)論：
這條廣告的效果好，或者不好。
但很多時(shí)候，企業(yè)更看重的，是戰(zhàn)略。
什么是戰(zhàn)略？就是在一個(gè)長期的時(shí)間段之內(nèi)，規(guī)劃多少總預(yù)算，如何分配這些預(yù)算，如何協(xié)調(diào)到各個(gè)產(chǎn)品線上面，如何 Cover 各個(gè)渠道，用多少預(yù)算去打開市場，用多少預(yù)算去做品牌，用多少預(yù)算去拉銷量，用多少預(yù)算去鋪渠道，等等。
所以，單純?nèi)シ治鏊骋粋€(gè)執(zhí)行的細(xì)節(jié)，是沒有意義的。
要分析的，應(yīng)該是它連續(xù)一系列的行為（我們稱為 Campaign），是否符合戰(zhàn)略規(guī)劃。
以及，它的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是否是「有效的」——也就是能否為企業(yè)帶來長期的收益。
這才是重點(diǎn)。
舉個(gè)例子，就像一場戰(zhàn)爭，雙方都投入了數(shù)十萬戰(zhàn)士，打得你來我往、血流成河，甚是慘烈——這個(gè)時(shí)候，我們抓住某場局部的戰(zhàn)役，激動(dòng)萬分：這場戰(zhàn)役打得太棒了！我方用不到五百人，擊潰了對(duì)方兩千人，并且?guī)缀鹾翢o死傷！
這重要嗎？
從這場戰(zhàn)役，我們可以推斷出這場戰(zhàn)爭誰贏了嗎？
什么都推斷不出來。
我們要分析的，應(yīng)該是：
- 這場戰(zhàn)爭的目的是什么？是攻城掠地，挫其銳氣，還是消滅敵方的有生力量？
- 這場戰(zhàn)爭達(dá)到目的了嗎？
- 為了達(dá)到這個(gè)目的，我們付出了什么代價(jià)？這個(gè)代價(jià)是否在可承受的范圍內(nèi)？
——在這些基礎(chǔ)上，我們才能繼續(xù)去分析：每一場局部戰(zhàn)役的意義是什么，它是否為最終的勝利貢獻(xiàn)了力量。
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那么，百雀羚的營銷戰(zhàn)略，有效嗎？
還是據(jù)北京商報(bào)的數(shù)據(jù)：2011 年，百雀羚拿出了營銷費(fèi)用的 30% 投放廣告，全年用于品牌推廣的宣傳、營銷費(fèi)用達(dá) 1.5 億元；2014 年，百雀羚廣告投放費(fèi)用為 3.8 億元；2015 年這一數(shù)據(jù)上升至 6.8 億元；去年投放費(fèi)用在 10 億元左右。
而帶來的回報(bào)是什么？百雀羚市場份額從 2010 年的 0.2% 上漲到 2015 年的 3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油 3 個(gè)外資品牌，排行業(yè)第四。最新財(cái)報(bào)顯示，2016 財(cái)年（2015 年 3 月 - 2016 年 2 月）百雀羚單品牌零售額達(dá)到 138 億元，同比增幅為 27.8%，成為銷售額最大的中國護(hù)膚品牌。
顯然高層對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略是相當(dāng)滿意的，否則也不會(huì)在廣告投放上逐年加倍。
而這么好的成績，是靠某一次推廣做出來的嗎？是靠與博物雜志合作的「花 Young 百出」，靠「四美視頻」，靠「1931 長圖」砸出來的嗎？
不是。
這個(gè)成績，是整個(gè)品牌戰(zhàn)略調(diào)整和規(guī)劃的結(jié)果。它包括推出新品，調(diào)整定位，大量的市場調(diào)研，大量的硬廣投放，活動(dòng)冠名，多平臺(tái)運(yùn)營，等等。
抓住其中某一步，去分析、挖苦、批判和贊賞，都是沒有太大意義的。
因?yàn)樗且粋€(gè)整體的系統(tǒng)。每一個(gè)因素，都是系統(tǒng)的一部分，發(fā)揮著它們自己的作用。
這就是系統(tǒng)思維。
很多時(shí)候，我們著眼的點(diǎn)，不妨大一點(diǎn)，高一點(diǎn)，從整體和系統(tǒng)的角度去看待和思考，這樣才會(huì)更加清晰：它在做什么，做得好不好，是否達(dá)成了目標(biāo)。
就像某一次球賽，打得好或者不好，永遠(yuǎn)不是由某個(gè)球員某一瞬間的表現(xiàn)決定的，而是由整體的戰(zhàn)術(shù)、隊(duì)伍表現(xiàn)和狀態(tài)決定的。
一篇文章寫得好不好，也不是由一兩句金句決定的。
都是一樣的道理。
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這種思維方法，在日常生活中，是極其重要的。
我們?nèi)绾稳ケ鎰e一個(gè)人的工作能力？永遠(yuǎn)不是看他能否做好某一件工作，而是看，他是否有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，是否愿意學(xué)習(xí)，是否有熱情和斗志，是否有不斷優(yōu)化和進(jìn)步的意識(shí)。
如果是，那么，即使他現(xiàn)在業(yè)績不突出，我們也有理由相信，他會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的人才。
同樣，我們?nèi)绾巫龊靡粋€(gè)項(xiàng)目？并不是靠「做到每一件事」，而是「把最重要的事情做到最好」。
我想每個(gè)人都會(huì)認(rèn)同：投入 1 個(gè)億的事情，比起投入 10 萬，就是要重要 1000 倍。
比起前者，后者做得好不好，有多好——真的重要嗎？
很多時(shí)候，它也許就是一步閑棋而已。
如果你能這樣去思考，那么，比起陷入「這條廣告究竟是想做轉(zhuǎn)化，還是想做品牌；它的效果究竟是好，還是慘敗」的困惑，我想，你把握到的，是更重要的東西。
也是更有意義的東西。
