現(xiàn)代美食制作類自媒體營銷特點研究

摘??? 要

新媒體環(huán)境下，美食制作類自媒體興起并不斷發(fā)展，以短視頻為主要傳播形式，通過多平臺多渠道進行傳播。美食制作類自媒體從視覺和情感上滿足受眾需求，隨著自身的不斷成熟、品牌意識的增強，更加注重情感驅(qū)動，重視節(jié)目創(chuàng)意，傳遞事物背后的理念，其盈利模式也呈現(xiàn)出多元化的特點。本文著眼于現(xiàn)代美食制作類自媒體的營銷特點進行研究分析。

關(guān)鍵詞：美食，自媒體，營銷

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的知識經(jīng)濟時代，高清的食物特寫鏡頭和故事化的敘述讓美食制作類自媒體廣受喜愛。美食制作類自媒體利用自媒體平臺進行傳播，也深刻地打上了自媒體傳播的烙印，如《日食記》《美食臺》《廚娘物語》和《李子柒》等主打溫暖治愈系的美食類系列短視頻自媒體，黃磊的《黃小廚》，林依輪的《創(chuàng)食計》等明星自辦的美食制作類自媒體平臺。隨著現(xiàn)代美食制作類自媒體不斷推廣，其營銷也形成了一定范式，并在傳播過程中鞏固了美食制作類自媒體的營銷特點。

1. 以情感驅(qū)動為導(dǎo)向，美食制作類自媒體IP化

自媒體是指現(xiàn)代化、電子化的手段發(fā)展到一定階段后，大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑較較自由的傳播新聞、分享信息的傳播方式，具有鮮明個性、特征和風(fēng)格，由個人或者小群體搭建，向特定的單個人或非特定的大多數(shù)人提供原創(chuàng)的或者轉(zhuǎn)載信息，內(nèi)容代表其觀點和喜好。美食制作類自媒體由于相對不強調(diào)時效性，有較強的穩(wěn)定性，在自媒體潮流中活躍較晚，但作為一種新的機遇，接觸新人群、新市場的頻率更高、效率更高。自媒體以內(nèi)容吸引眼球并盈利，流量為其提供必要的關(guān)注度，吸引品牌投放廣告，支付其報酬。但流量增速會隨時間推移逐漸放緩，停滯甚至下降，陷入困境。付費借用別人的內(nèi)容來插播一段廣告雖然是廣告業(yè)賴以存在的基礎(chǔ)，但已逐漸失去主導(dǎo)地位。當(dāng)今人們對于內(nèi)容的控制權(quán)空前提升，隨著精準(zhǔn)分配內(nèi)容的算法發(fā)展、知識產(chǎn)權(quán)保護的加強，人們將更專注于看自己想看的內(nèi)容，媒體的競爭格局將從整體發(fā)生變化，品牌和產(chǎn)品將被更多的整合為內(nèi)容的一部分，且趨勢越來越明顯。

自媒體IP化就是將形態(tài)獨特化，形成標(biāo)簽，針對某一受眾群體進行垂直性拓展，創(chuàng)造一系列消費需求。其最終利益目的就是將流量帶來的消費需求變現(xiàn)，強化品牌意識，為自媒體運營提供更有力的支撐。大腦主要受自動流程的支配，而不受有意思考的支配。大腦里經(jīng)常發(fā)生的是情感活動，而不是認(rèn)知活動。價值塑造情感，情感驅(qū)動行為。IP沒有、也不會依附于某種具體的形態(tài)，它提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托，追求價值和文化認(rèn)同。

如今，美食制作類自媒體隨著自身的成熟，借鑒品牌經(jīng)營的經(jīng)驗，將美食制作類自媒體形象化，如形象logo設(shè)計、真人出鏡等。以粉絲千萬的人氣美食視頻自媒體“日食記”的IP形象為例，其中的代表人物是主理人“姜老刀”和他的萌寵貓 “酥餅”，其logo也采用以酥餅為原型的黑白色日式風(fēng)格。在美食視頻自媒體行業(yè)中，一人一貓一餐食的組合已經(jīng)深入人心，萌寵的出現(xiàn)使得內(nèi)容已經(jīng)不再單純的以美食作為核心，不僅讓節(jié)目在一眾美食制作類自媒體中脫穎而出，同時白貓“酥餅”也成為極具標(biāo)簽性的IP符號，使得日食記成為成功塑造品牌VI的代表。同時日食記十分重視腳本的情感關(guān)聯(lián)。每一期的視頻內(nèi)容以一個故事展開。故事賦予了受眾情感紐帶，培養(yǎng)起情感依戀，逐漸使品牌意識強化，提高品牌再現(xiàn)的強度。

腳本的情感關(guān)聯(lián)可以在好故事的講述中被最大化。腳本的唯一目的就是在現(xiàn)有及未來觀眾的腦海里搭建一種持久的情感聯(lián)系，并將它與品牌理念、品牌形象、品牌承諾相融合，強化自媒體IP的角色重量。自媒體IP化本就是一個打造品牌、吸引流量、提高商業(yè)資本競爭力的過程，確定的IP形象則是提升用戶黏度的關(guān)鍵。

2. 平臺專一，細分市場

在正式形成、推廣自媒體賬號之前，已經(jīng)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場——針對嬰幼兒、工作占據(jù)大部分時間的上班族、新手家長、居家時間較多者等等。市場細分有利于去中心化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)。在“專有媒體”（Proprietary Media）壁壘逐漸消失的趨勢下，內(nèi)容生產(chǎn)者基于與特定受眾群體的聯(lián)系，所產(chǎn)出的內(nèi)容指向性強，能精準(zhǔn)地到達更多的受眾，用戶獲取感興趣內(nèi)容的效率大大提高。今天，我們可以追蹤電腦IP、啟用強大的cookie（儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）系統(tǒng)讓收視頻率的“一個點”最大限度地實現(xiàn)到達率，還能專門向那些對第一條信息感興趣的人（沒有選擇跳過信息的人）發(fā)送一條跟進信息，或是尚未觀看第一條信息的人發(fā)送一條不同的信息；大數(shù)據(jù)時代下，安裝在推廣中的cookie系統(tǒng)會更新和豐富數(shù)據(jù)庫里的信息，同時可就自媒體上的廣告曝光量分析觀眾習(xí)慣，并通過數(shù)據(jù)交叉對比來發(fā)現(xiàn)媒體模式。程序化媒體讓我們利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)媒體的效果最大化和效率最大化，數(shù)字媒體在成本效益方面相較傳統(tǒng)媒體和非程序化購買式的數(shù)字媒體遙遙領(lǐng)先。

在實際生活中，絕大多數(shù)自媒體品牌會利用各種社會化媒體平臺傳播文字、圖片、語音視頻來增強傳播效果。許多美食制作類自媒體都不單一以來某一媒介平臺，以美食制作類短視頻制作者中較為突出的美食博主李子柒為例，在以微博為主要陣地的同時，微信公眾號、抖音等社交媒體平臺上也在持續(xù)更新其動態(tài)。主攻一個平臺保證了流量的穩(wěn)定，維護忠誠度較高的受眾，是實施“留客戰(zhàn)略”的體現(xiàn)；多平臺擴散，在同一時間內(nèi)大大擴張受眾范圍，開拓了市場。主攻平臺多為短視頻平臺。美食制作類短視頻以制作過程中相連貫的畫面拼接而成，省略繁瑣細節(jié)，不刪減質(zhì)感又提高觀看效率。短視頻時間合適，流量耗費少，制作成本不高，同時愉悅受眾，滿足受眾相關(guān)需求，分享擴散便利，非常利于通過社交媒體進行傳播，因此各大美食制作節(jié)目生產(chǎn)商紛紛投入短視頻制作行業(yè)。國外的美食制作類自媒體主要依賴較大的社交平臺，如Instagram的IGTV、Twitter上的賬號轉(zhuǎn)發(fā)推廣等；國內(nèi)一大批美食制作類自媒體興起，也有許多與美食制作相關(guān)的app出現(xiàn)。

3. 打造服務(wù)矩陣，開拓市場

一般而言，美食制作類自媒體以廣告投入、播放量為主要收入來源。除去廣告植入，構(gòu)建服務(wù)矩陣也是美食制作類自媒體現(xiàn)在和將來發(fā)展的一個趨勢，如推出同類實體體驗店或開通商城銷售自家產(chǎn)品，舉辦互動活動，線上線下咨詢，相關(guān)課程培訓(xùn)等。延長產(chǎn)業(yè)線，推出周邊產(chǎn)品，無疑增強了美食制作類自媒體的粉絲粘性，進一步滿足變現(xiàn)需求。不僅讓自媒體本身更接地氣，也打造了一種全新的商業(yè)模式。美食制作類自媒體時代的商業(yè)發(fā)展、盈利模式呈現(xiàn)出互動化、多元化的特征。仍以日食記為例，出版書籍、微信商城、淘寶店鋪、線下體驗店……日食記成為美食制作類自媒體中開拓線下市場的先鋒之一，線上的更新還在繼續(xù)，節(jié)目會根據(jù)所推出的周邊產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容，向觀眾傳達購買信息，相輔相成。其中的優(yōu)勢在于強大的品牌和IP效應(yīng)可以有效運營空間，不會只依賴零售，線下活動、品牌營銷和針對C端的體驗式服務(wù)也將成為重要的盈利來源。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走向電商是必然，而電商轉(zhuǎn)線下的趨勢也已非常明顯，但目前國內(nèi)的美食制作類自媒體還不夠成熟，拓寬發(fā)展渠道對團隊整合線上線下資源的能力仍然是巨大的考驗。對于產(chǎn)品線延伸，首先需要有一個資產(chǎn)完善的強大品牌作為支撐，二線品牌往往會在產(chǎn)品線延伸的過程中慘??；其次，母品牌必須擁有正常的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，開發(fā)周邊產(chǎn)品之前必須先對母品牌進行修復(fù)加固；最后，產(chǎn)品線延伸必須與母品牌相輔相成。在鞏固現(xiàn)有忠誠用戶的同時開辟新用戶群，增加選擇范圍，提高購買頻率。廣告植入、流量變現(xiàn)是美食制作類自媒體的基礎(chǔ)收益，如何在此基礎(chǔ)上利用母品牌自媒體節(jié)目的流量熱度開辟新空間，開拓其他收益來源，緊密結(jié)合線上線下，創(chuàng)新盈利模式，是美食制作類自媒體面臨的挑戰(zhàn)，也是應(yīng)當(dāng)不斷思考的問題。

結(jié)??? 語

本文對現(xiàn)代美食制作類自媒體營銷特點進行了探析：以情感驅(qū)動為導(dǎo)向，美食制作類自媒體IP化；平臺專一，細分市場；打造服務(wù)矩陣，開拓市場。隨著自媒體平臺的發(fā)展和美食制作類自媒體數(shù)量的增多，美食制作類短視頻在未來發(fā)展過程中，還是應(yīng)當(dāng)注重自我升值，更新自身創(chuàng)意，把握主流短視頻優(yōu)勢的同時開拓其他渠道，遵循美食制作類自媒體傳播和發(fā)展的特點，線上不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)進一步自發(fā)擴散；線下推出門店活動、周邊產(chǎn)品，與電商聯(lián)手強化品牌再現(xiàn)。但作為自媒體時代中興起較晚、活躍度較穩(wěn)特定的一類自媒體，美食制作類自媒體自身仍處在成長期，內(nèi)容和形式都被范式圈定，有待更新完善。未來打造出真正成熟的自媒體品牌營銷傳播環(huán)境，仍需要靠品牌傳播者審時度勢，明確當(dāng)下所面對的自媒體時代所使用的傳播渠道的特性，進行積極探索和選擇。

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參 考 文 獻

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