偶然在網(wǎng)絡(luò)上看到關(guān)于《影響力》的書(shū)評(píng)，我便對(duì)這本書(shū)產(chǎn)生了濃厚的興趣。
“為什么我們會(huì)答應(yīng)別人的請(qǐng)求？”“為什么我們不會(huì)對(duì)某些售貨員的話語(yǔ)產(chǎn)生反感？”“為什么我們參加活動(dòng)時(shí)會(huì)心甘情愿地買東西？”……
在閱讀了這本書(shū)之后，我才發(fā)現(xiàn)作者同樣也對(duì)這些情況產(chǎn)生了疑問(wèn)，但是他在產(chǎn)生疑問(wèn)后能投入行動(dòng)、深入研究、再加以總結(jié)，所以這本研究人們行為影響力的著作便誕生了。
《影響力》，由美國(guó)“影響力教父”、著名社會(huì)心理學(xué)家、全球知名的說(shuō)服術(shù)與影響力研究權(quán)威羅伯特·西奧迪尼撰寫(xiě)。
在這本書(shū)中，羅伯特·西奧迪尼博士以通俗易懂的語(yǔ)言向我們解釋了為什么有些人的話語(yǔ)極具說(shuō)服力，為什么有些人極其容易受騙。并向我們揭示了這些現(xiàn)象背后蘊(yùn)含的心理學(xué)原理。
本書(shū)作者通過(guò)大量的訪談，并深入銷售員、廣告商等常用順從心理的職業(yè)當(dāng)中，將接觸到的策略總結(jié)為6種基本類型。
它們分別是：互惠、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺。它們是作者最著名、最實(shí)用的研究成果，也是本書(shū)內(nèi)容的核心部分。
在閱讀的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)書(shū)中的內(nèi)容也可以應(yīng)用到廣告行業(yè)中，對(duì)于我們廣告學(xué)子學(xué)習(xí)銷售方法和了解消費(fèi)者心理也有很大幫助。
下面，我將從本書(shū)的6個(gè)基本說(shuō)服策略類型展開(kāi)，結(jié)合自己對(duì)于廣告案例的理解，詳細(xì)論述書(shū)中內(nèi)容帶給我學(xué)習(xí)廣告專業(yè)知識(shí)的幫助。
主要內(nèi)容
互惠
中國(guó)自古就有禮尚往來(lái)的說(shuō)法，然而這種行為在全世界都通用。作者認(rèn)為，源自互惠原理的成熟的禮尚往來(lái)系統(tǒng)，甚至有可能是人類文化的一個(gè)獨(dú)有特征。
在商場(chǎng)中，我們時(shí)?？梢栽谌藖?lái)人往的大廳中看到來(lái)自商場(chǎng)某家店鋪的抽獎(jiǎng)臺(tái)，前去抽獎(jiǎng)的人很容易抽到諸如毛巾、化妝品小樣之類的獎(jiǎng)品，然而被告知需要到店鋪中領(lǐng)獎(jiǎng)。許多店鋪常用這種方式，來(lái)提高門(mén)店的進(jìn)客量，并抓緊顧客在店內(nèi)兌獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，使顧客“順便”買下一些商品，提升銷售額。這種先給予小利，再?gòu)闹蝎@利的銷售方式便是運(yùn)用了人們不好意思白白占便宜的互惠心理。
承諾與一致
從小到大我們都被要求要“言行一致”。也有研究發(fā)現(xiàn)，一旦我們作出了某個(gè)選擇，我們便會(huì)受到來(lái)自內(nèi)心和外界的壓力，迫使我們按照承諾去那樣做。
就像已經(jīng)購(gòu)買了某商品的買家，為了證明自己的選擇沒(méi)有錯(cuò)，在向他人提及這件商品時(shí)會(huì)比沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的人更容易給出好評(píng)。許多商家也發(fā)現(xiàn)了買家購(gòu)買前后對(duì)商品評(píng)價(jià)的變化，他們摘取優(yōu)秀的買家評(píng)論在店內(nèi)展示，以使自己的銷售更具說(shuō)服力。曾在電商中爆火的“買家秀”營(yíng)銷方法便是基于此種心理研究而來(lái)的。
社會(huì)認(rèn)同
社會(huì)認(rèn)同原理，指在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事。長(zhǎng)期的生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，從眾行為在許多時(shí)候是正確而無(wú)害的，比如在車站跟著人流走，就一定能找到上車口；在陌生城市旅游，去大家都推薦的地方，就一定不會(huì)出太大差錯(cuò)；不會(huì)穿衣搭配，就選基本款式和經(jīng)典顏色，一定不會(huì)太丑。一些商家利用人們的這種生活經(jīng)驗(yàn)，就故意營(yíng)造出火熱的大眾行為場(chǎng)景，以達(dá)到自己的銷售目的。
最常見(jiàn)的就是飯店/奶茶店的“招牌菜”：飯店在菜單的某個(gè)菜品前打上火苗的標(biāo)記，意為這道菜很火、很多人愛(ài)吃，顧客在點(diǎn)單時(shí)一般都會(huì)選擇招牌菜，這道菜品的銷量也會(huì)遙遙領(lǐng)先于其他普通菜品。
喜好
“物以類聚，人以群分”，我們會(huì)更喜歡與自己相似的人，也會(huì)更愿意購(gòu)買與自己的理念相契合的品牌。這也就是在這個(gè)消費(fèi)者為中心的銷售時(shí)代，品牌爭(zhēng)相建立品牌形象、傳播品牌理念的原因。
蘋(píng)果宣揚(yáng)自由、創(chuàng)新、簡(jiǎn)約的理念，吸引到的便是熱愛(ài)潮流、喜歡冒險(xiǎn)或是喜歡簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)美感的人群；小米堅(jiān)持科技與性價(jià)比，“米粉”也多是懂一些手機(jī)科技，追求多樣手機(jī)功能和性價(jià)比的人；自然堂秉承“樂(lè)享自然，美麗生活”的理念，它的粉絲也多是追求美麗，也注重化妝品質(zhì)量安全、成分自然的人。
權(quán)威
有了權(quán)威，人類社會(huì)才有了各種各樣的秩序，經(jīng)濟(jì)社會(huì)才能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)?；谶@種經(jīng)驗(yàn)，我們便會(huì)擁有順從權(quán)威的心理。許多針對(duì)老年人的騙局特別喜歡使用這種手段，賣家包裝出一位專家形象，向老人們講課，使老人們相信自己的知識(shí)，然乎再引導(dǎo)老人下單。
幾年前曾有一則“老太太假扮醫(yī)學(xué)專家在多個(gè)電視臺(tái)售賣假藥”的新聞，爆料了一位長(zhǎng)得像專家的老太太，在多個(gè)電視節(jié)目中分別以藏醫(yī)專家、蒙醫(yī)傳承人等多種身份，講解所謂的醫(yī)學(xué)秘籍，并欺騙了大量的老年人觀眾購(gòu)買她的假藥。
稀缺
稀缺原理主要包含兩種內(nèi)容，一種是“機(jī)會(huì)越少見(jiàn)，價(jià)值似乎就越高”，另一種是“對(duì)失去某種東西的恐懼，似乎比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力”。
著名的奶茶屆營(yíng)銷專家——喜茶，就是靠饑餓營(yíng)銷發(fā)展起來(lái)的。它先將店面進(jìn)行貌似星巴克式的高級(jí)裝修，與其他奶茶店區(qū)別開(kāi)來(lái)，再通過(guò)堆積客戶等方法讓店面門(mén)口排隊(duì)的人數(shù)增加，進(jìn)行“喝喜茶要排隊(duì)2小時(shí)”營(yíng)銷，吸引了一大批人前往體驗(yàn)，打響了自家的名號(hào)。在走紅并盈利后，喜茶也不著急在全國(guó)范圍內(nèi)大幅開(kāi)店，而是一個(gè)城市一個(gè)城市地慢慢開(kāi)店，使其在全國(guó)各地的粉絲充滿了期待，為以后的銷售做好了鋪墊。
總結(jié)
這本書(shū)給我的廣告專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)帶來(lái)了非常多的啟蒙與幫助，從中，我了解到更多關(guān)于心理學(xué)原理的知識(shí)，也對(duì)消費(fèi)者心理有了更多的認(rèn)識(shí)。
在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代，各品牌都在強(qiáng)調(diào)“搶占消費(fèi)者心智”。從產(chǎn)品層面吸引消費(fèi)者，可以獲得消費(fèi)者的好評(píng)；但從情感上聯(lián)系消費(fèi)者，則能更大程度上地留存住消費(fèi)者。所以，學(xué)習(xí)與研究消費(fèi)者心理的重要性不在話下。
而從這本書(shū)中，我就了解到了許多說(shuō)服策略，也知曉了其背后隱藏的心理學(xué)知識(shí)。這些內(nèi)容可以幫助我們更好地了解消費(fèi)者的內(nèi)心思想，也能幫助品牌做出更加貼合消費(fèi)者的策略，與消費(fèi)者達(dá)成同頻共振，達(dá)到“搶占心智”的目的。
