本節(jié)課重點：

1/信任狀是什么，其原則是？

2/尋找信任狀的兩條路徑，十大方法

3/如何選擇兩條路徑

一、決定消費者會不會信任你的一個原則

自從上海迪士尼開業(yè)以來，很多消費者到上海旅游的行程中大都多了一個迪士尼，還有一些雖然沒有去過，但是對于它也很是向往。迪士尼這3個字就像是有魔性一樣，聽到這三個字就本能的覺得好玩，很是期待，這是為什么呢？

迪士尼是全球卡通動漫一品牌，它的定位是為全球家庭和兒童帶來夢幻體驗，它開發(fā)的一系列產(chǎn)品，比如卡通電影、主題樂園、玩具圖書等等，無不引起熱銷，這些引起大家追捧的產(chǎn)品在消費者心中也慢慢豐富了迪士尼的形象，成為了迪士尼品牌定位的可靠證明，這個證明在定位理論中有個專業(yè)的名詞——信任狀。

信任狀：一個客觀的“可靠的證明、公認的事實”，來幫助品牌把定位變得更加可信。

二、信任狀的原則

在制訂一個品牌的這個定位過程中，我們需要同步構架定位的信任狀。

我們?nèi)祟惖拇竽X天然具備不信任感，對于一個新品牌新產(chǎn)品的推廣，消費者的第一反應就是——你說的可信嗎？定位推出的第一波就需要伴隨著信任狀來推動定位的信任度。那怎么去尋找品牌的信任狀呢？它的原則是什么？

信任狀的原則：越具體，越可信

美國心理學家通過調查發(fā)現(xiàn)：具體清晰的信息很容易給人以信任感，從而帶來行為上的改變，如果信息是含糊不清、模棱兩可的，即使結論聽起來合理，也容易引起人們的疑惑導致不信任。所以在尋找信任狀的時候，具體的數(shù)據(jù)更被青睞，具體的銷量、用戶的數(shù)量、傳承的歷史年限、具體的制作工藝等等。因為這些具體的數(shù)字概念更有說說服力，更能讓人信服。

三、尋找信任狀的兩條路徑、十大方法

尋找品牌信任狀有兩條路徑：

1、中心路徑，也叫直接路徑；

用戶在買一些大型的消費品或者耐用消費品，比如汽車、家電、手機，甚至一些家用智能設備，比如智能門鎖、智能掃地機器人、洗碗機等等的時候會更加的關注理性且詳細的數(shù)據(jù)和描述，比如說產(chǎn)品成分、制作工藝、產(chǎn)品發(fā)明或者原創(chuàng)的事實等等。如果找到的這類信息支撐不了產(chǎn)品的定位，那思維縝密的消費者會很快的放棄掉這個品牌。

沃爾沃汽車的定位是安全，那它用什么樣的信任狀讓顧客認為安全的這個定位可信呢？它用的就是一系列的汽車安全技術的發(fā)明：比如三點式安全帶、安全氣囊、兒童安全座椅等等，這些革命性的安全技術和設備就是沃爾沃安全定位的信任狀。

在大型消費品中，企業(yè)采用中心路徑來宣傳自己產(chǎn)品的定位是不錯的選擇。

中心路徑有3大方法：

1、高性能部件

比如手機品牌競爭的是芯片、攝像頭、內(nèi)存等，空調品牌比拼的是壓縮機的功率和節(jié)能效率，汽車品牌比拼的是發(fā)動機、變速箱的性能等。不僅耐用消費品需要品牌商提供高性能部件數(shù)據(jù)，如果強功效的快速消費品，也需要品牌商提供特殊成分的功效機理來證明這種強功效的定位，比如潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水，是因為其富含維他命原B5成分，所以品牌方會強調這點來支撐起營養(yǎng)的定位。

2、制作工藝

樂百氏純凈水的27層過濾，就是用制作工藝流程作為信任狀。德國的汽車、日本的家電、日韓的化妝品、美國的高科技產(chǎn)品等等都是把生產(chǎn)地點作為信任狀。

3、原創(chuàng)地位

牛仔褲品牌李維斯用的信任狀是牛仔的原創(chuàng)地位。原創(chuàng)地位的信任狀說明品牌是倡導者、開發(fā)者，也意味著其他品牌都是山寨貨。如果你是某個品類的發(fā)明者、原創(chuàng)者，那就天然地擁有了原創(chuàng)地位這個信任狀，這種利用開創(chuàng)者身份得到的心智地位是其他任何品牌都不可能有的。

2、外周路徑，也叫間接路徑。

生活中我們選擇購買大部分快消品時，一般不會花很多的時間去仔細推敲這個品牌的定位是不是成立，所以對這些品類來說，中心路徑中所說的那些信任狀并不重要，比如我們在買牛奶的時候，決定我們選擇的往往大部分是產(chǎn)品的人氣和銷售，而不是營養(yǎng)成分表。

這種通過外部的、間接的信息做購買決策的方式就是外周路徑。品牌的領先模式是外周路徑最常用的信任狀?？煽诳蓸愤M入中國市場時，同時帶來的信任狀就包含全球銷量第一的可樂品牌。萬寶路也選擇了全球銷量第一的香煙品牌這個信任狀。領先地位這個信任狀雖然表面上和定位沒有直接的聯(lián)系，但是它突出了品牌的熱銷和受歡迎，間接強化了功能定位的可信度。

對于快速消費品，人們一般會選擇外周路徑的信任狀，也就是那些能讓人不加思索就能接受的外部線索。對企業(yè)來說，在消費場景中熟悉易懂的語言要比科學嚴謹?shù)谋硎龈姓f服力。

外周路徑有7大方法：

1、銷量情況

銷量領先的數(shù)據(jù)可以證明產(chǎn)品受歡迎的程度，成為信任狀支持定位。在經(jīng)典的定位理論中用銷量領先在人們心中占據(jù)品類領先的地位，是建立品牌定位的最直接，最常用的方法。比如銷量遙遙領先、每10臺有6臺、每分鐘賣出XX輛、銷售可繞地球多少圈等等。但需要提醒的一點是，根據(jù)最新頒布的《廣告法》，在使用這些說辭的時候一定要有第三方客觀的數(shù)據(jù)作為支撐。

2、歷史傳承

一個品牌如果存在的時間很長，它就能給人一種安全感，人們會認為它之所以能活的這么久一定是在產(chǎn)品品質質量誠信等方面做的特別好，否則怎么能存在這么久呢？杰克丹尼是全球最暢銷的為威士忌，它的成功的一個原因就是他從1866年就創(chuàng)立的悠久歷史，同樣的信任狀，國酒茅臺也是在用。

3、渠道光環(huán)

渠道作為人們買東西的地方，也是消費者接觸產(chǎn)品，認識產(chǎn)品的一個重要通道。有一些渠道具備特殊的認知，比如藥店會給人帶來一種強功效的認知，因為藥品必須要到病除，去屑洗發(fā)水康王放在藥店里賣，藥店就成了它去屑強功效的背書。王老吉出現(xiàn)在火鍋店燒烤店里，其實也是暗示他的下火的強功效。

4、權威背書

人們總是更相信專家說或者權威高端機構的認可。比如在人們的認知里，人民大會堂宴會的產(chǎn)品是中國招待外賓最高禮儀，那其中用的產(chǎn)品必然也是最高檔最好的，宴會用的酒、油、瓶裝水、飲料等等被品牌商用來作為信任狀來輸出，獲得巨大的商業(yè)價值。

5、媒體站臺

2016年中央電視臺推出了國家品牌計劃，將央視的黃金欄目《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》等的廣告投放和一批行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的品牌進行了合作。加入國家品牌計劃的品牌，給人一種其行業(yè)地位獲得國家肯定的感覺。國家媒體為品牌定位做信任狀在一定程度上增加了定位的可信度，這就是典型的媒體位置的定位站臺。

6、網(wǎng)上評論

購物網(wǎng)站開通評價功能的初衷是希望顧客的反饋能提高成交率。其實評論也為品牌定位做了早期的信任狀，但后面被一些不良的商家應用，刷鉆刷信用等等，雖然現(xiàn)在人們不會盲目相信網(wǎng)上的評價，但他們會根據(jù)評價者提供的評價去進行判斷選擇商品，所以網(wǎng)上評論同樣還是重要的?，F(xiàn)在品牌需要更靈性更精細化的對待網(wǎng)上評論，不能簡單粗暴的直接買信用，而是應該通過營造顧客深度參與，鼓勵意見領袖的方法把顧客評價引導到有利于產(chǎn)品自身定位方向上去，比如核心會員維護中的車友會茶友會等等方式。

7、名人推薦

百事可樂和邁克爾杰克遜的合作，傳達了百世定位年輕一代的選擇，讓百事可樂緊隨可口可樂成為第二大品牌。耐克和邁克爾喬丹的合作傳達耐克專業(yè)籃球運動鞋的定位，推動耐克成為世界級的運動品牌。這兩個例子是歷史上非常經(jīng)典的代言佳話。杰克遜和喬丹都同時具備的可信度和吸引力，并且和他們代言的品牌定位之間存在的一種邏輯上的關聯(lián)，這樣的名人推薦就變得更加強大。

不過值得重視的一點是：如果請的明星代言人，其本身代言的品牌太多，就會影響到可信度。很多時候人們根本那么清楚，他是什么產(chǎn)品的代言人，而是只知道他又在做廣告了。如果明星代言人不能和品牌定位匹配，那這對這對花大價錢請明星，并投入巨額廣告費的品牌商來說是極不劃算的。

四、兩條路徑如何選擇呢？

一種是理性層面的講究邏輯分析的中心路徑，一種是感性層面的間接證實的外周路徑，除了產(chǎn)品行業(yè)不同使得兩種路徑的選擇不一樣之外，到底哪種路徑更為有效呢？通過調查發(fā)現(xiàn)以下3點：

1、中心路徑信任狀較外周路徑信任狀通常能更快速影響人們的態(tài)度。外周路徑信任狀需要把態(tài)度和情緒反復關聯(lián)，需要更多的信息的刺激，這也就是為什么理性信任狀通常不需要廣告的狂轟濫炸，而感性信任狀需要廣告不停的展現(xiàn)，甚至達到飽和攻擊才得以保持。

2、中心路徑信任狀更為持久。受過良好教育的、學歷較高的、善于分析思考的顧客更容易接受理性的中心信任狀。理性信任狀依靠的是個人對理性知識點的認知，它會引發(fā)消費者的深入思考，所以其持久力會更強。打個打個比方，假設你現(xiàn)在去買一輛車，買車的決策不僅有中心路徑信任狀本身的說服力，而且還會加上你個人的深入思考。這些經(jīng)過我們深思熟慮后的態(tài)度和行為更能抵抗誘惑更持久。

3、我們在對不是很重要的產(chǎn)品進行選擇時，才會單一地用外周路徑的信息去決策。比如相信大多數(shù)人選擇，相信專家說的話或者直接接受名人或機構的推薦，自己不會花時間再做進一步的思考這些。

所以雖然用外周路徑說服了消費者，但從長遠來看，我們還是需要一條強有力的站得住中心路徑的信任狀來打持久戰(zhàn)，純靠廣告轟炸而沒有技術含量的產(chǎn)品注定生命力短暫。

無論是中心路徑還是外周路徑的信任狀，都要具備可信度?？尚哦扔蓛蓚€方面組成，一個是專業(yè)性，一個是信賴感。比如牙膏廣告中，美國牙醫(yī)協(xié)會的博士推薦的牙膏牙刷要比一個中學生牙科興趣小組介紹的牙膏牙刷更可信，哪怕他們推薦的牙膏牙刷是同一個品牌，這就是身份帶來的專業(yè)性。如果是英國皇家科學院提出來的鍛煉身體的建議比某個自媒體提出來的建議更有可信度，這就是機構本身所帶來的信賴度。

信任狀還需要具備吸引力。大多數(shù)人都不承認明星對某個品牌的偏好或者認可，會影響到自己的選擇，因為他們都很清楚這些明星不會十分了解這個產(chǎn)品，但心理學家也證實了明星的影響力是通過他們的外表的吸引力來讓人們?nèi)リP注品牌的定位和其他信息。如果因為某個明星的代言，這條定位信息被關注到了，那么這條信息就更有可能讓你信服。比如沃爾沃之所以找中國歌手李健作為代言人，就是認為李健本身低調內(nèi)斂但實力強大的形象和沃爾沃外表低調但技術奢華的定位是一致的。

下節(jié)預告：定位如何融入到具體運營中