精細化服務的概念這些年被提及的頻次日益增加，我們隨時都能快速的列舉一些耳熟能詳?shù)拇怪毙彤a(chǎn)品，如：專注美好生活的生活家居電商服務平臺網(wǎng)易嚴選，最近曝光量超多的專注互聯(lián)網(wǎng)招聘的產(chǎn)品boss直聘，專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營的社區(qū)型產(chǎn)品人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。
在垂直領域的產(chǎn)品中，產(chǎn)品的標簽明顯，相似的用戶身份屬性，促使用戶在產(chǎn)品的使用過程中更容易獲得強烈的認同感與歸屬感。
這也比較符合市場的發(fā)展趨勢：用戶的個性化訴求水漲船高，給了我們更多可切入的點；小而美的產(chǎn)品雖不及巨頭的體量巨大，但用戶的忠誠度普遍較高，也更容易使產(chǎn)品形成相對穩(wěn)固的壁壘和門檻。
基于這些思考，并結(jié)合自身條件，我在公司內(nèi)部發(fā)起了一款針對咖啡這一垂直領域的小程序項目。
下面是這個項目的設計思路，感興趣的朋友歡迎一起交流。
項目背景描述
關于為什么要做這樣一個項目，與我本人的職業(yè)經(jīng)歷和興趣密切相關。
曾經(jīng)有2.5年咖啡師經(jīng)驗，算是咖啡狂熱愛好者，擅長拉花和手沖，對咖啡知識和市場有較深的了解。
一年半前的咖啡拉花
至今算上兼職和目前的全職，有1年多一點的運營經(jīng)驗，喜歡研究運營方法論和底層邏輯，實戰(zhàn)經(jīng)驗積累不多，兼職做過社群運營、內(nèi)容運營，目前全職做新媒體運營。
因工作原因，平時會接觸一些產(chǎn)品相關的人和工作，并表示有一定興趣，但在這個項目前，沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，屬于產(chǎn)品小白。
在我的職業(yè)生涯里，基于興趣選擇職業(yè)是第一要素，無論是最初的咖啡師還是現(xiàn)在的運營工作。
當然最初我還是比較相信魚和熊掌不可兼得的道理——畢竟咖啡與運營很難讓人在第一時間感覺能夠產(chǎn)生聯(lián)系。
但有機會，公司鼓勵員工去設計相關的項目，如果可行便可以被提上日程，再加之與同事的溝通，給了我極大啟發(fā)，于是便誕生了去做一個咖啡垂直領域的產(chǎn)品的想法。
這個項目最初，我借鑒的模板是大眾點評，想做一個僅針對咖啡館的展示平臺。
但咖啡館和咖啡愛好者本身偏少，為了盡可能吸引咖啡愛好者或者從業(yè)者的駐足，僅有咖啡館的展示顯然不夠。
而自身因為有過咖啡從業(yè)經(jīng)歷，所以在功能架構(gòu)的思考上難免主觀，為了產(chǎn)品的功能更合理，我針對自己所在的城市進行了相關的市場和用戶調(diào)研，并進行了信息匯總，然后又與一些同事朋友請教了產(chǎn)品的設計，截至目前項目的計劃書及產(chǎn)品功能架構(gòu)基本完成。
以下是具體內(nèi)容。
一、市場分析
為了對咖啡市場有一個更直觀的了解，我在進行市場調(diào)研的時候分為了兩大部分：國內(nèi)咖啡市場情況和本地城市咖啡市場現(xiàn)狀。
1. 國內(nèi)咖啡市場情況
我在網(wǎng)上找到了最近的關于咖啡市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是2016年，全球年人均消費咖啡杯數(shù)的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示：
2016年，在咖啡流行的歐洲尤其是北歐地區(qū)，年人均咖啡消費杯數(shù)甚至達到1000杯以上，而同在亞洲的日本及韓國，年人均咖啡消費杯數(shù)也處在200-300杯的量級。
那么國內(nèi)市場的這一數(shù)字相比較就稍顯尷尬：
中國大陸年人均消費咖啡杯數(shù)僅為4杯多不到5杯，而即便在北上廣深等一線城市，這一數(shù)字也不過是20杯。
咖啡在國內(nèi)市場的大量進駐也不過是上世紀90年代的事兒，而中國人口基數(shù)大，咖啡作為舶來品接受需要時間，同時人們對咖啡在認知上的誤解等諸多因素，是年人均消費咖啡杯數(shù)這一數(shù)據(jù)偏低的原因。
這一境況目前正在得到改善，據(jù)中國商報的文章表示：
我國咖啡消費增長率是世界平均水平的10倍，約為20%。而且以雀巢、麥斯威爾等外來巨頭為代表的速溶咖啡市場占比正在降低，現(xiàn)磨咖啡和咖啡館消費業(yè)態(tài)占比逐漸增高。
而在咖啡產(chǎn)業(yè)上游的咖啡種植商，尤其是中國云南的咖啡種植產(chǎn)業(yè)這些年發(fā)展也極其迅速，雖尚未在國際咖啡評測大賽上躋身前十，但隨著咖啡種植質(zhì)量的不斷攀升，云南咖啡也開始了在國際咖啡評測大賽上出現(xiàn)，相信不久的將來云南咖啡也會誕生出世界知名的好咖啡。
咖啡是被人們賦予深刻多元含義的一款飲料，在消費升級的趨勢帶動下，國內(nèi)咖啡市場的前景還是值得期待的。
2. 本地城市咖啡現(xiàn)狀
筆者所在城市是沈陽。在我最開始從事咖啡師工作的時候，也就是2015年，沈陽的咖啡市場正處在快速發(fā)展階段，基本上每個月都會聽到有幾家新開的咖啡店出現(xiàn)。
作為咖啡愛好者及從業(yè)者，我也比較喜歡去新店探店，感受不同咖啡館傳遞的理念和咖啡品質(zhì)。
但遺憾的是：很多咖啡館僅僅維持了1年左右便夭折了。
這與咖啡整體上受眾群體較少有著直接關系，但不可否認的是大多數(shù)咖啡館創(chuàng)始人僅對咖啡館感興趣，對咖啡本身的認知極度匱乏，在營銷推廣、品質(zhì)把控、口碑服務等方面存在嚴重不足。
這些因素在我調(diào)研期間，遇到的部分處在虧損狀態(tài)下的咖啡館中均有出現(xiàn)。
在調(diào)研過程中，除了咖啡館我還選擇了一家國內(nèi)非常有知名度的連鎖咖啡貿(mào)易供應商和一家沈陽本地的咖啡飲品供應商進行了交流。
而這兩個調(diào)研對象給出的答案卻截然相反。
連鎖咖啡貿(mào)易供應商的朋友表示：
國內(nèi)市場的咖啡前景很好，而且正處在市場洗牌期，很多城市的新開咖啡館，無論是數(shù)量還是咖啡出品的質(zhì)量上都大大提升。
在沈陽本地，根據(jù)他過去一年多的觀察了解，每個月大概有10家左右的咖啡館開業(yè)。
而本地咖啡飲品貿(mào)易的供應商朋友則表示：
并不看好咖啡的市場前景，以沈陽為例，首先是本地人的生活習慣，并不太適合在咖啡館這種具有小資情調(diào)的環(huán)境下消費，而且其公司今年以來還沒有一家新開咖啡館與他們進行相關業(yè)務上的合作，咖啡豆等原料銷量占比也明顯降低。
這兩個調(diào)研對象之間的答案在最初確實讓我陷入困惑：同樣是咖啡貿(mào)易供應商，為何二者之間的認知差異竟如此巨大？
后來經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)：
該品牌連鎖咖啡貿(mào)易供應商，因其品牌效應和咖啡豆品質(zhì)及咖啡制作技術更加專業(yè)，受到很多新店的青睞；
而本地的咖啡貿(mào)易供應商因品牌影響力較小，缺乏對過往成功開店優(yōu)勢的宣傳，同時咖啡豆品質(zhì)并不好，烘焙周期短則三五個月，長達甚至一年，而且該公司也并沒有將咖啡這一品類當作核心產(chǎn)品。
如此對比，二者對咖啡市場的認知不同也就可以理解，其實更多現(xiàn)狀變化的本質(zhì)原因來自于自身業(yè)務的發(fā)展規(guī)劃不同。
接下來我利用webscraper工具，對大眾點評上的數(shù)據(jù)進行抓取，獲得了沈陽本地市場的獨立咖啡館數(shù)量大致為700余家（不包含星巴克、Costa、太平洋等品牌連鎖咖啡館）。
又根據(jù)相關條件如：西餐廳、面包烘焙坊等，將不符合條件的咖啡館進行遴選，最終獲得了符合條件的沈陽本地咖啡館數(shù)量為400余家。
在我個人比較喜歡的一家獨立精品咖啡館中甚至每個小時能達到3-5人的顧客數(shù)量，以人均消費30元的標準，該咖啡館日均營業(yè)額甚至能夠超過1000元。
而據(jù)這位咖啡館老板所述，其月營業(yè)額超過2萬，而且其位置并不好，處在一個老區(qū)胡同，房租便宜，凈利潤也能達到萬元以上。
而我所了解的類似的咖啡館處在盈利階段的比重也越來越大。
可以看到，沈陽的咖啡館無論是數(shù)量級還是生存現(xiàn)狀正朝著比較正向的方向發(fā)展，而且暫不以沈陽與一線城市對比，僅以同處東北的同級別城市：大連、哈爾濱和長春相比，咖啡館的量級也處于劣勢。這也使我相信，這款咖啡垂直小程序的市場，并非想象中那么渺小到不值得一提。
二、用戶分析
既然是針對咖啡的垂直型產(chǎn)品，那么面向的用戶應該是與咖啡之間有直接關聯(lián)。
比如：咖啡館的經(jīng)營者，咖啡上下游的從業(yè)者，咖啡的消費和愛好群體等等。
在經(jīng)過一系列的分析和遴選之后，在大的層面，我將這款產(chǎn)品的目標用戶劃分為三大類：咖啡館/工作室、咖啡從業(yè)者及咖啡消費者/愛好者。
而根據(jù)不同的條件，我將這三類用戶又進行了進一步的細分，具體如下圖所示：
其中，咖啡館的分類以不同的定位和場景為主要依據(jù)，咖啡從業(yè)者的分類以從事的工作種類不同進行劃分，而消費者及愛好者的分類，則以咖啡館對其吸引的功能點不同進行區(qū)分。
那么，這三大類目標用戶的核心訴求有哪些呢？
下面進行具體描述：
（1）首先是咖啡館和工作室，作為咖啡館和工作室的經(jīng)營者，創(chuàng)立的目標自然是實現(xiàn)盈利。
而咖啡館及工作室本身是線下實體店的模式，影響范圍有限，對顧客的復購率和口碑傳播有著極高的要求。
即便是通過線上的手段，將顧客吸引到店內(nèi)，也離不開對這兩個因素的考量。
多數(shù)咖啡館和工作室的創(chuàng)立都有創(chuàng)始人的理念的融入，而僅以目前的營銷推廣渠道來看很難讓顧客第一時間感受到來自經(jīng)營者的心意。
（2）對于咖啡從業(yè)者，包括我在內(nèi)并和一些從業(yè)者的交流中得出的一些想法是，目前的交流渠道大多是微信及QQ群，而這類社群往往因為無效信息的覆蓋，很快就造成用戶活躍度降低的境況。
而在PC端相對有影響力的幾個咖啡社區(qū)如：中國咖啡網(wǎng)、咖啡之家及咖啡沙龍等，雖然成立已久，但缺乏良性的互動氛圍，社區(qū)體驗也并不友好，從業(yè)者在其中能夠停留的意愿并不強烈。
而作為從業(yè)者，因本身咖啡的市場規(guī)模較小，從業(yè)者數(shù)量也并不多，所以同行之間的交流便極少，咖啡師略顯孤獨，在從業(yè)過程中能夠遇到喜歡咖啡的朋友的可能性也極小。
作為咖啡師及其他咖啡從業(yè)者，目前還缺乏一個足夠有吸引力的供大家學習、交流、互動、擴展行業(yè)人脈圈的垂直類平臺。
（3）對于咖啡消費者，如何根據(jù)不同的需求如：喝到品質(zhì)咖啡，適合辦公學習，舉辦活動沙龍，進行商務談判等快速精準的找到合適的咖啡館，是一個暫未解決的問題。
對于咖啡愛好者，他們對咖啡的認識大都來自于與咖啡從業(yè)者的交流，而這些認知大都是碎片化的，他們?nèi)狈σ恍┯腥ぁ⑾到y(tǒng)的方式方法，更全面的認識咖啡。
當然，這些分析判斷因自己調(diào)研的對象量級并不多，也有一定的主觀思考影響，所以結(jié)論可能并不嚴謹，但在現(xiàn)有的調(diào)研對象中，這些判定還是成立的。
三、產(chǎn)品功能設計
在產(chǎn)品功能架構(gòu)的設計上，我以目標用戶的特點和需求作為切入點，盡可能通過相關功能的實現(xiàn)來解決用戶的一些訴求。
針對咖啡館和工作室，我嘗試以相對合理的方式讓咖啡館的信息得以展現(xiàn)，更多的展示咖啡館的理念、產(chǎn)品信息，并盡量避免類似大眾點評等生活服務平臺內(nèi)關于評價體系、成交數(shù)等存在灰度操作的出現(xiàn)。
針對咖啡從業(yè)者，我嘗試以更好的展現(xiàn)從業(yè)者個人風采作為出發(fā)點，盡可能滿足從業(yè)者在平臺上獲得身份認同，交際圈的延展和咖啡知識學習互動的訴求。同時思考如何降低因咖啡師技術水準不同形成的等級劃分明顯，導致社區(qū)氛圍不佳的情況出現(xiàn)。
而對于咖啡消費者和愛好者，我的出發(fā)點是讓消費者找到理想的咖啡館，讓愛好者更友好的學習咖啡知識文化，同時增加普通消費者接觸咖啡、認識咖啡的幾率。
基于以上的這些思考，我做出了如下的產(chǎn)品功能架構(gòu)圖：
看起來有點復雜，為了更加直觀的表達清楚，我以原型圖的形式對各個功能版塊分別展開進行描述。
1. 咖啡館相關的頁面展示
在這一版塊里，為了相對合理的對咖啡館進行展現(xiàn)，我僅以用戶距離咖啡館的位置進行排名，包括在細分的咖啡館分類列表下也同樣采取該排名機制，同時為了便于用戶更好的找到咖啡館，可以以地圖模式查找城市咖啡館分布。
在咖啡館的詳情頁，除了基礎的信息之外，更多體現(xiàn)駐店咖啡師和咖啡產(chǎn)品的展示。
駐店咖啡師功能的初衷，源自于我對咖啡師這一職業(yè)的理解：
咖啡師是注重與顧客深度交流的一項職業(yè)，而優(yōu)秀的咖啡師通過與顧客的頻繁交流，建立連接能夠直接影響顧客重復購買幾率。在咖啡產(chǎn)品的展現(xiàn)上，僅展示咖啡館的咖啡類產(chǎn)品，以凸顯產(chǎn)品的定位。
同時針對意式咖啡、單品咖啡、花式咖啡、咖啡烘焙等不同形式的咖啡產(chǎn)品服務進行不同的詳情展示。
但有一大共同點是：均已專業(yè)的評判指標進行描述，針對一些消費者可能產(chǎn)生的對相關指標的不明確和困擾，在每一類指標處都標明指標判定的詳情，也是對咖啡知識普及的一個設想。
2. 咖啡人的版塊
如上圖所示，該頁面的排列規(guī)則將以平臺設定的等級規(guī)則進行排名，這類似于我們的QQ等級或者其他社區(qū)型產(chǎn)品的等級。
標簽的設置，是站在讓平臺用戶第一時間構(gòu)建對于這一咖啡從業(yè)者的形象認知。
而在咖啡人的詳情頁內(nèi)，除卻基礎信息，增加了咖啡人的參賽和證書認證信息的描述，用以更好的展示咖啡從業(yè)者以幫助他們獲得更多的認同感。
3. 咖啡圈的頁面內(nèi)容
這一版塊下，核心的功能有三個：咖啡社區(qū)、咖啡競賽和趣功能。
咖啡社區(qū)主要以咖啡知識學習分享交流為核心，而用戶等級與參與社區(qū)內(nèi)容貢獻產(chǎn)生直接關聯(lián)。
咖啡競賽的功能設計想法源自于年初火爆的頭腦王者的思路，此功能旨在讓用戶在相對輕松愉悅的氛圍下學習咖啡知識和文化，并且增加用戶粘性。趣功能的版塊更多是站在運營側(cè)的考量，圍繞咖啡這一載體設計的相關運營活動功能在這里出現(xiàn)。
而下方關于廣告、商城、招聘等僅作為未來產(chǎn)品規(guī)劃方向的選擇項，在產(chǎn)品初期暫不考慮。
4. 用戶中心的頁面
用戶展示用戶的基礎信息，并進行編輯修改等系統(tǒng)功能的使用。而產(chǎn)品將針對用戶的分類提供三種身份：商家、從業(yè)者和愛好者。
三者均有等級劃分，但商家的等級并不體現(xiàn)在其所屬的咖啡館和工作室上，消費者及愛好者的等級將在其個人主頁內(nèi)體現(xiàn)但并不能在咖啡人頁面展現(xiàn)，而僅有從業(yè)者的身份才能在咖啡人頁面有具體展現(xiàn)。
以上是產(chǎn)品的具體功能架構(gòu)。
當然筆者作為產(chǎn)品小白，深知以上的內(nèi)容存在諸多漏洞，也再次期待有興趣的朋友歡迎一起交流溝通。
四、運營規(guī)劃
其實這一方面的思考在產(chǎn)品的想法誕生之初，便一直沒有停止過。
目前，在產(chǎn)品的功能設計上基本上不存在技術難關，而更多的是產(chǎn)品細節(jié)體驗上的優(yōu)化迭代和在這一基礎上運營端的工作。
這款產(chǎn)品從目前來看，并不是單純的商家展示平臺或者垂直社區(qū)平臺。而我本人雖從事運營工作，但對這類產(chǎn)品的運營經(jīng)驗幾乎為零，已有的認知大都建立在相關理論的基礎之上。
在類似產(chǎn)品的運營方法上，我選擇了抖音和美團初期運營工作的相關資料作為主要的學習對象。
當然理論學習本身對運營工作的幫助有限，所以我也比較期待在產(chǎn)品上線之后通過實戰(zhàn)總結(jié)經(jīng)驗，優(yōu)化工作方法。
一般，產(chǎn)品的生命周期大致分為四個階段：冷啟動-增長期-成熟期-衰退期。
為了產(chǎn)品的發(fā)展能夠在可控范圍內(nèi)，我計劃將以本地城市的市場作為試點，規(guī)劃在單一城市內(nèi)關于產(chǎn)品冷啟動和增長期的運營方案。
在具體描述運營規(guī)劃前，我整理了三類用戶的核心訴求標簽，試圖去解決在產(chǎn)品上線之初如何進行用戶切入的問題。
對于咖啡館和工作室，他們的訴求：獲取精準線上流量，了解咖啡知識（經(jīng)營管理，品質(zhì)把控等），營銷推廣；
對于從業(yè)者，他們的訴求：互動交流、擴展人脈、專業(yè)知識學習（咖啡烘焙、咖啡制作等）、獲得認同；
對于消費者和愛好者：找到理想咖啡館，了解咖啡知識文化。
通過以上整理，不難發(fā)現(xiàn)，三類用戶之間，對于咖啡相關知識的學習、了解及興趣培養(yǎng)的訴求有重疊之處。
吸引咖啡館和工作室入駐的最核心的點是消費者及愛好者的用戶流量，而消費者和愛好者關注平臺的動機來自于有多種形式的咖啡館的出現(xiàn)，這兩類用戶之間的關聯(lián)性較強。
從業(yè)者則是為體現(xiàn)平臺垂直度而存在，從業(yè)者與平臺配合為內(nèi)容輸出做出貢獻，通過相關的鼓勵機制，讓從業(yè)者在這里獲得強烈的歸屬感。
那么根據(jù)上述結(jié)論，我初步設定的產(chǎn)品上線初期冷啟動階段的運營規(guī)劃大致如下：
首先通過自己熟悉了解的從事咖啡行業(yè)的朋友引薦，邀請部分咖啡館和工作室入駐并協(xié)助其完成內(nèi)容搭建；
同時也在各類垂直社群、論壇、貼吧釋放產(chǎn)品內(nèi)測信息，邀請部分種子用戶參與，種子用戶的職責是通過體驗產(chǎn)品提出優(yōu)化建議，輸出部分內(nèi)容協(xié)助完成內(nèi)容搭建，當然一定的物質(zhì)獎勵必不可少；
然后，將設置一定數(shù)量的小號，由運營人員控制，負責主體內(nèi)容的搭建，及與初期參與的用戶進行互動，維持用戶活躍；
最后通過2-3個月的磨合及功能的優(yōu)化迭代，在產(chǎn)品內(nèi)部的氛圍初步成型之后，則進入到產(chǎn)品的增長期。
當然根據(jù)調(diào)研情況，以沈陽城市為主的產(chǎn)品增長期，規(guī)模量級也比較小，我們的目標是達成300余家本地咖啡館的入駐目標。
在這一階段，團隊成員更多的是加強與商家的溝通，邀請商家入駐平臺，并通過相關的線上及線下的活動的策劃，擴大產(chǎn)品在消費者和愛好者之間的影響力，吸引流量。
以上的規(guī)劃考量主要因素是我本人在沈陽多年，有一定的咖啡圈內(nèi)朋友資源，更方便的開展工作，而我們的整個團隊也在這里。雖然量級不多，但也是我們內(nèi)部磨合，產(chǎn)品功能優(yōu)化迭代的比較好的選擇。
這一階段的工作總結(jié)將成為產(chǎn)品未來拓展其他城市的寶貴經(jīng)驗。
最后還要提及一下關于盈利方式的思考，其實這一點上目前并不明確。
首先我不希望主要的盈利模式在收取商家的費用上，比如：競價排名和廣告位展現(xiàn)，這樣很容易將產(chǎn)品的調(diào)性毀掉。
而咖啡垂直領域的電商商城，是我目前考慮的一個方向。
