文/曾鳴? 轉(zhuǎn)載自得到APP

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點線面體，是一種全新的戰(zhàn)略定位思考方法。

這些年，很多人經(jīng)常來找我討論公司的下一步應(yīng)該怎么做。討論多了我慢慢發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論框架有很多不適應(yīng)現(xiàn)在新的環(huán)境了。

戰(zhàn)略的最核心是定位，很多人都耳熟能詳。定位最傳統(tǒng)的理論框架是波特提出來的成本領(lǐng)先、差異化和利基市場的競爭戰(zhàn)略。雖然在未來這種定位還是大家需要去思考的，但實際上在網(wǎng)絡(luò)時代有更重要的問題要先回答。

所以，現(xiàn)在如果有人再來找我討論企業(yè)下一步發(fā)展戰(zhàn)略問題，我經(jīng)常反問的第一句話就是，點、線、面、體，你的定位到底是什么？先得明確這個問題，后面一系列的問題才能展開討論。

點、線、面、體，每一個定位背后，邏輯是不一樣的，需要的運營原則、資源調(diào)配的方法，甚至競爭壁壘，最后可能的發(fā)展路徑都不一樣。 所以先明確自己在未來網(wǎng)絡(luò)化世界的定位，是決定企業(yè)發(fā)展方向的第一步。

面，我指的是大家通常意義上講的平臺或者生態(tài)型的企業(yè)，典型的例子例如淘寶。面的核心是要創(chuàng)造新模式的可能性，它要廣泛地連接不同的玩家，換句話說，面起碼是一個市場。

點是這個面上各種各樣新的角色。比如說在淘寶上有很多豐富的角色，從賣家到給賣家提供物流服務(wù)、模特服務(wù)、軟件服務(wù)，甚至是代運營服務(wù)的商家，這些角色都是淘寶這個面上的不同的點。

最核心的地方在哪兒呢？面要發(fā)展，就要給這些點創(chuàng)造生存跟發(fā)展的機會。淘寶能夠有這樣的大發(fā)展，很重要的原因是，如此眾多的點在淘寶上都掙了大錢。一浪接一浪的人在淘寶上掙了錢，反過來推動了淘寶這個面的發(fā)展。

那么，回到我們一開始講到的網(wǎng)絡(luò)時代最有價值的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)， 所以面的核心是一定要創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

要創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就要去建一張協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)。如果不是一個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，它就不可能有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就不能夠催生眾多的新角色，它就不是一個面。面在這個意義上等同于協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，而協(xié)同網(wǎng)絡(luò)最重要的就是為這些點賦能，讓它們?nèi)コ砷L、讓它們?nèi)グl(fā)育、讓它們?nèi)汛蟆?/p>

但是面跟點都不直接給消費者、給客戶提供服務(wù)，所以還有一個很重要的角色，我把它叫做線，因為它連接了點、面和最終的客戶。

一個典型的線就是淘寶賣家。淘寶賣家直接面對消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，但是這個賣家是依托淘寶這個面發(fā)展起來的，它能夠快速地發(fā)展，甚至是輕資產(chǎn)地發(fā)展，重要的原因是它充分利用了淘寶這個面提供的各種各樣的基礎(chǔ)服務(wù)，例如支付、物流、也包括后來的金融和云計算服務(wù)。

但是同時它又充分地利用了淘寶上多元的點提供的種種價值，快速地整合傳統(tǒng)的所謂供應(yīng)鏈的各種角色，可以更高效地提供整合的服務(wù)。這其中一個典型的例子就是最近的網(wǎng)紅品牌。

網(wǎng)紅品牌能夠在這么短的時間發(fā)展這么好，很重要的原因是淘寶上有非常多的點是可以借力的。設(shè)計有專門設(shè)計的人，推廣有推廣的人，客服完全可以外包，生產(chǎn)也可以外包，所以他只要聚焦在自己最擅長的那個能力上，再借助這個能力把所有相關(guān)的點都服務(wù)整合在一起，就能夠快速發(fā)展。

淘寶上的線在過去的幾年能夠比傳統(tǒng)B2C的品牌做得好的重要原因，是它充分地利用了這個面提供的基礎(chǔ)服務(wù)，以及整合了各種點能夠帶來的支持力量。

對于線來說，最重要的是，你選擇在哪個面去發(fā)展。你可以選擇做一個淘寶賣家，你可以選擇做一個微商，你也可以選擇做一個微博大V。

線是對傳統(tǒng)B2C服務(wù)的超越和顛覆，但是這種顛覆是基于面打下的基礎(chǔ)，以及面所賦能的點創(chuàng)造的更多可能性。 所以點、線、面是個三者共生、共同發(fā)展的結(jié)構(gòu)，這也是為什么我們說類似淘寶這樣的體系是一個生態(tài)的體系，因為這三者互相促進、互相激發(fā)。

淘品牌的崛起給淘寶品牌帶來了更多的流量，淘寶平臺的流量養(yǎng)活了更多的服務(wù)商，而服務(wù)商的壯大又帶來了下一浪的網(wǎng)紅崛起。所以它是一浪接一浪的，整個點線面的一個擴張過程。而在面的擴張過程中，如果一個面能夠有足夠強大的基礎(chǔ)，也許會衍生出其它的面。

由于淘寶上支付和信用如此重要、如此基礎(chǔ)，所以支付寶源于淘寶，但是逐步走出了淘寶，成了整個社會一個獨立的第三方支付平臺。它也成了一個面，在這個面上支撐了無數(shù)的支付服務(wù)。

物流也形成了跟淘寶一個互相嵌合的面。云計算首先的起步是支撐了所有淘寶賣家的商云，再逐步衍生到其他的創(chuàng)新服務(wù)。

所以這是為什么馬云會在去年開始提出，阿里巴巴在建設(shè)一個基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟體概念，這些面互相交錯融合，推動了整個經(jīng)濟的升級換代。這是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的新型經(jīng)濟體的發(fā)展。

從這個角度來看，我們能夠更好地理解基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)時代，整個經(jīng)濟的組織方式： 面是其中最核心的，因為面會逐步演化成體，面支撐了繁榮的點，給點賦能。而線又基于這些點和面提供的能力，可以對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理的這種體系形成降維的打擊。

這就是為什么從2013年開始，傳統(tǒng)品牌大量地關(guān)掉線下店，甚至這個浪潮一直延續(xù)到今天。前不久，曾經(jīng)非常紅火的女鞋品牌百麗，低價整體賣掉了。但是另一方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌，也就是基于點跟面提供了新的機會產(chǎn)生的這些新的線，發(fā)展速度是非常震撼的。

舉個例子作對比，凡客是十幾年前非?；鸬囊粋€獨立B2C品牌。凡客當(dāng)時投入最大的時候有3萬多人。投了那么多錢，大概最高峰的時候全年銷售不到20億。但是現(xiàn)在最好的一個網(wǎng)紅，用了不到五年的時間，員工大概不到500個人，有可能今年的銷售額差不多就是20個億。而我了解到最好的線下女裝品牌，這二十幾年下來，大概銷售額也就是在六七十億左右。

基于新型的面，爆炸性成長的線所依賴的整套運營體系跟傳統(tǒng)B2C（Business to Customer）的體系是不一樣的，它們的運營是最接近C2B（Customer to Business）的模式。

基于客戶持續(xù)的互動，提供新型的品牌、新型的社區(qū)、新型的產(chǎn)品，甚至是越來越創(chuàng)新的整套供應(yīng)鏈管理體系，才讓效能以及對客戶提供的真正精準的服務(wù)，達到了一個以前沒有的高度。

點、線、面、體可以幫助創(chuàng)新企業(yè)理解未來競爭真正的核心是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，怎么利用好網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)決定了你成功的基礎(chǔ)。

回到剛開始的那個問題，很多人來找我討論公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，大部分人想的是面的那個好處，他們想做成千億美金的公司，但是他們其實不太理解面的核心。

面的核心其實是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以怎么快速地擴張網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)協(xié)同做到極致是非常重要的，但很多人其實完全沒有往這個方向去努力。

更多的場景是很多人想的是面的果實，但它實際上只有點的能力。所以有時候我也會比較直接地建議不少創(chuàng)業(yè)者，其實點也是一個很好的戰(zhàn)略定位。

在一個準確的時間點上，找到一個合適的面，其實也可以有爆炸性的成長。不要低估點的價值。當(dāng)然，點考驗的是人的眼光，能不能抓住這個機會。點有個很大的挑戰(zhàn)是本身的壁壘不太高，所以重要的是對時機的把握。

舉個例子，大概是2009年開始，因為寬帶開始越來越大，圖片就變得容易看了，大家就開始養(yǎng)成了看圖片的習(xí)慣。

在淘寶上有比較精美的圖片，對于銷售的價值就很大了。看了圖片以后，挑衣服的可能性就高了很多。突然一下圖片的價值暴漲，直接帶來的就是一系列點的機會。各種各樣的模特、攝影師、攝影棚都有機會了。

我記得很清楚，那時候在杭州找個攝影棚都是極難的事情，一個攝影師一年都能掙小幾百萬。最夸張的大概到2011年、2012年，有一個模特大概是有幾千萬的收入，而且都不是《瑞麗》這些出名雜志的模特，就是一個不知道從哪兒冒出來的模特，所有海寧服裝賣皮草的都用了她。

這一波里，排名前十幾位的大概都在大幾百萬收入。但是到了2013年，這個市場基本上衰落得很厲害。因為全中國的人都涌到杭州來做模特了，這個點的機會就沒了，但是很快又出現(xiàn)了下一個點。

所以，對于做點的來說，其實抓住機會是很重要的。 有的人對市場很敏感，但他并不具備系統(tǒng)化架構(gòu)的能力，特別是包括我們講到的持續(xù)運營的能力，或者是產(chǎn)品的能力，他只是自己有稀缺的資源，或者在特定時間點最需要的能力。

點對于大部分小的創(chuàng)業(yè)者來說，是一個非常好的定位。比較挑戰(zhàn)的是線，線需要一套全新的打法，其實是一個企業(yè)，一個盡可能向C2B演變的一個創(chuàng)新企業(yè)。 做線，一方面需要理解面帶來的機會，另外一方面要善于用點的機會。

我記得很清楚，雪梨，就是淘寶現(xiàn)在最好的網(wǎng)紅之一，講到過一個細節(jié)。

她在2012年、2013年的時候，用非常好的專業(yè)相機拍攝，用戶會覺得照片質(zhì)量特別好，會很喜歡她的產(chǎn)品。但到了2015年以后，她又開始只用iPhone拍攝，因為這樣的照片會更有親近的感覺和社區(qū)的認同。這就是線的整合者，他需要對客戶有持續(xù)深刻的理解，然后不斷去整合不同的資源。

對于不同的人來說，因為整個時代是一個大爆炸的時代，每個人都有自己的機會，只是要想清楚你的第一切入點是什么。

點、線、面、體的運營模式都不同。 重要的是理解了運營模式的不同之后，你第一天就能找到最適合自己發(fā)展的切入點。這既要考慮到機會的特征，也要考慮到你能力的特征。

今日小結(jié)

這一講介紹了一種全新的戰(zhàn)略思考方法——點、線、面、體。

點最重要的是要抓住機會，線除了要抓住機會還要善于運用點的機會，而面的核心是要創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。想清楚你是哪一個，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體當(dāng)中找準自己的定位。

下一講將討論未來五年中一個很重要的發(fā)展模式——S2B。