以下讀書筆記，為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的內(nèi)容摘抄和整理。文中截圖引用于《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》。
隨著社會(huì)的進(jìn)步，不同時(shí)代有不同的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出：初級(jí)產(chǎn)品—產(chǎn)品—服務(wù)—體驗(yàn)—變革。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，追求體驗(yàn)及變革，是企業(yè)家新的價(jià)值源泉。
美國(guó)的奇客小分隊(duì)、美國(guó)女孩娃娃店、小熊工作室及聞名于世的迪斯尼樂園，都以創(chuàng)造了獨(dú)特的體驗(yàn)而收獲了顧客的心。產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)不能滿足人們更深層次的需求，企業(yè)家也難以依靠產(chǎn)品和服務(wù)立足不敗之地。而體驗(yàn)，就是下一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中蘊(yùn)含著四種價(jià)值：
一、產(chǎn)出大眾定制化，針對(duì)每個(gè)人生產(chǎn)獨(dú)一無二的產(chǎn)品，減少顧客損失；
二、用體驗(yàn)式思維，不僅關(guān)注員工做了什么工作，更注重員工是怎么做的工作，為消費(fèi)者提供更多的參與式體驗(yàn)。員工真正做到“工作即演出”。
三、體驗(yàn)產(chǎn)出應(yīng)當(dāng)以時(shí)間收費(fèi)。無論是按入場(chǎng)收費(fèi)、按活動(dòng)收費(fèi)、按期間收費(fèi)、啟動(dòng)式收費(fèi)、訪問試收費(fèi)和會(huì)員式收費(fèi)。
四、體驗(yàn)最終產(chǎn)出變革，助力人們變得更健康、更富裕、更聰明。提供體驗(yàn)的公司為付出的時(shí)間收費(fèi)，推動(dòng)變革的公司為體驗(yàn)帶來的變化收費(fèi)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
體驗(yàn)的獨(dú)特之處，是在與它是可回憶的。體驗(yàn)的價(jià)值在于，長(zhǎng)久的存在于人的心中，讓人產(chǎn)生粳稻的滿足。
經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的企業(yè)——體驗(yàn)營(yíng)造商，提供的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種豐富感受，可以和每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的綜合體驗(yàn)。ShurTech鴨子膠帶、迪士尼樂園、好時(shí)巧克力世界等等體驗(yàn)營(yíng)造商，已經(jīng)將產(chǎn)品“體驗(yàn)化”。
營(yíng)造體驗(yàn)的第一原則——體驗(yàn)化，首先要求產(chǎn)品做到感官化，用最直接的方式把產(chǎn)品變得更容易體驗(yàn)——添加一些元素以提升顧客和產(chǎn)品 的感覺互動(dòng)。也要求企業(yè)時(shí)刻不停的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“演出化”——營(yíng)造體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)化的兩種方式——第一是尋找公司日常經(jīng)營(yíng)中可以在產(chǎn)品體驗(yàn)方面增加游戲化體驗(yàn)同時(shí)又經(jīng)常被忽略的概念。第二是創(chuàng)在新的、從未出現(xiàn)過的游戲內(nèi)容。例如芝加哥的奶牛大游行、搖頭娃娃熱等。
體驗(yàn)的維度
體驗(yàn)的目的不是娛樂，而是吸引用戶的參與。
根據(jù)維度：參與水平+參與者和背景的關(guān)聯(lián)，
可以分為四種體驗(yàn)：娛樂性、教育性、逃避性和審美性。
教育性體驗(yàn)是個(gè)人的主動(dòng)參與過程，顧客員工學(xué)生都是主動(dòng)學(xué)習(xí)者，交互式學(xué)習(xí)者；
逃避性體驗(yàn)，浸入程度高娛樂性體驗(yàn)和教育性體驗(yàn)。逃避性體驗(yàn)者本身是演員，對(duì)體驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生積極影響?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種內(nèi)在的主動(dòng)參與媒體，是營(yíng)造逃避性體驗(yàn)的重要場(chǎng)所。
審美性體驗(yàn)，體會(huì)身臨其境之感。如今媒體無處不在的時(shí)代，只有建筑能夠準(zhǔn)確地體現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的直接感覺體驗(yàn)。審美性體驗(yàn)必須是真實(shí)的，否則就可能被賓客認(rèn)為是在偽造感受。
在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，要考慮：
a.如何提升審美性價(jià)值？如何吸引賓客愿意進(jìn)來、坐下、欣賞？要營(yíng)造一種讓賓客喜歡“駐足”的氣氛。
b.一旦吸引了賓客，能鼓勵(lì)他們“做什么”。要考慮讓賓客從一種現(xiàn)實(shí)感“進(jìn)入”另一種現(xiàn)實(shí)感。
c.讓賓客全身心地參與，賓客能從體驗(yàn)中“學(xué)習(xí)”到什么？
d.娛樂性體驗(yàn)，哪些娛樂會(huì)讓賓客更“享受”你的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
單一的體驗(yàn)維度不夠:
營(yíng)造體驗(yàn)
營(yíng)造富有吸引力的體驗(yàn)，有5原則:
a.為體驗(yàn)構(gòu)思主題
營(yíng)造體驗(yàn)，最重要一步是構(gòu)思主題，使得顧客建立聯(lián)想，形成深刻持久的回憶。
有效的主題簡(jiǎn)潔而生動(dòng)，人人都能清楚地感覺到它的存在。主題以一個(gè)統(tǒng)一的故事推動(dòng)設(shè)計(jì)元素和營(yíng)造活動(dòng)，故事是主題的核心，吸引著賓客的投入。
確立一個(gè)經(jīng)得起證明、富有吸引力的主題，有以下5原則：
[1]改變賓客的現(xiàn)實(shí)感。改變?nèi)祟愺w驗(yàn)的維度，不同于日常活動(dòng)的供人投入、學(xué)習(xí)、娛樂和感受的現(xiàn)實(shí)，建立地方感。
[2]通過對(duì)空間、物質(zhì)、和時(shí)間體驗(yàn)的影響，感受最豐富的地點(diǎn)往往擁有可以改變?nèi)藗儸F(xiàn)實(shí)感的主題。例如，停車場(chǎng)、迪士尼重建過的明日世界、硬石餐廳、喜瑞都公共圖書館等。
[3]吸引人的主題應(yīng)該結(jié)合空間、物質(zhì)和時(shí)間，制造出綜合性的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。
[4]在一個(gè)場(chǎng)所內(nèi)營(yíng)建多種地點(diǎn)感可以強(qiáng)化主體。
[5]主體必須符合體驗(yàn)營(yíng)造企業(yè)的特征。
b.用積極信號(hào)改善印象
主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但體驗(yàn)的描述需要難以磨滅的印象。有6種“整體印象范圍”:
信號(hào)可以觸發(fā)印象，印象能傳達(dá)主題。不同類型的體驗(yàn)需要不同種類的印象構(gòu)成信號(hào)。
卡蓬把信號(hào)分為“機(jī)械式”和“人文式”兩種。機(jī)械式包括：事物產(chǎn)生的景象、氣味、味覺、聲音、紋理。人文式包括：從人們身上發(fā)出的信號(hào)。
例如在迪士尼樂園，為了避免人們聯(lián)想到雜亂無章和破敗的游樂園印象，公司把保持清潔作為提升游客印象的一個(gè)重要原則，在設(shè)計(jì)時(shí)，機(jī)械信號(hào)是確保游客目光所及之處都有垃圾箱，人文信號(hào)是指派大量員工拾撿地面垃圾。
c.消除負(fù)面信號(hào)
體驗(yàn)營(yíng)造者必須消除任何可能擾亂主題實(shí)現(xiàn)的因素。低劣的信號(hào)，都會(huì)給人帶來糟糕的印象。
d.添加紀(jì)念品
購(gòu)買有形的紀(jì)念品是為了能更好的回顧自己經(jīng)歷過的體驗(yàn)。例如，票根。
紀(jì)念品是一種交際體驗(yàn)的方式，目的是把這種體驗(yàn)傳遞給其他人。紀(jì)念品是一種吸引新賓客的手段。銷售、贈(zèng)送和某種體驗(yàn)相關(guān)的紀(jì)念品是眼神體驗(yàn)的2種方式。
e.調(diào)動(dòng)5種感覺。
伴隨體驗(yàn)出現(xiàn)的感覺刺激因素應(yīng)當(dāng)支持和提升整個(gè)體驗(yàn)主題。一種體驗(yàn)對(duì)感覺的調(diào)動(dòng)越有效，這種體驗(yàn)的感受就會(huì)越難忘。單一化的簡(jiǎn)單感覺會(huì)徹底破壞人們的體驗(yàn)。
體驗(yàn)的活動(dòng)的收費(fèi)形式
規(guī)模定制化
在理想狀況下，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的顧客價(jià)值，產(chǎn)品需要具有以下特性：
規(guī)模定制化，就要求企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行模塊化處理，既有效地開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模塊，又能根據(jù)不同的賓客需要對(duì)模塊進(jìn)行自由組合。例如樂高積木、戴爾公司、CEMAX公司。
多樣化不等于定制化，定制化在于通過設(shè)計(jì)型互動(dòng)體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位顧客的真實(shí)需求，展開差異化生產(chǎn)。
減少顧客損失
顧客滿意度=顧客期望值-顧客感受值
顧客損失=顧客真正需要-顧客勉強(qiáng)接受的現(xiàn)實(shí)
企業(yè)認(rèn)為“顧客根本不會(huì)在意”，犧牲顧客利益而降低成本的做法完全不可取。雖然顧客的真實(shí)需求很難確定，傳統(tǒng)的研究技術(shù)如焦點(diǎn)小組法、未來情景法、聯(lián)合分析法、調(diào)查問卷法可以確定顧客損失，
但是要從新角度去確定客戶需求，即根據(jù)顧客的體驗(yàn)反應(yīng)去尋找獨(dú)特性，去關(guān)注每個(gè)鮮活生動(dòng)的人，而不是虛無的群體概念。
和顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)的學(xué)習(xí)效果越好，越能準(zhǔn)確提供顧客真正想要的產(chǎn)品或服務(wù)。
響應(yīng)不同的類型的顧客損失，有不同的實(shí)現(xiàn)定制化的方式。
驚喜新體驗(yàn)
顧客驚喜=顧客感受之-顧客期望值 ? ? ? ? ? ? 顧客懸念=顧客未知的新驚喜-顧客已知的就驚喜
營(yíng)造體驗(yàn)的過程中，激發(fā)驚喜是最重要的因素。
企業(yè)要超越“我們?cè)撊绾巫觥奔啊皰炜葡胍裁础钡乃季S模式，該問自己能讓顧客“回憶什么”。
工作即演出
在新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，任何顧客能直接觀察到的工作都應(yīng)該被視為一出演出，無論是否面對(duì)顧客，都要充滿吸引力。即工作即演出原則。
舞臺(tái)演出與企業(yè)演出：
企業(yè)的工作人員需要知道什么是表演，如何進(jìn)入角色，有目的的表演。（詳細(xì)內(nèi)容，適合實(shí)操，在這里不展開敘述）
表演的形式
即興表演需要想象力、創(chuàng)造力和獨(dú)一無二的表現(xiàn)力，需要系統(tǒng)化和深思熟慮的方法。這種方式適用復(fù)雜的銷售場(chǎng)合。
戲臺(tái)表演法，根據(jù)舞臺(tái)腳本表演，必須把臺(tái)詞內(nèi)化稱自己的一部分，成為第二天性。
搭配表演法，典型例子是電影和電視作品。需要充分的準(zhǔn)備和深入的思考，做好配合。
街頭表演法，首先要吸引觀眾的注意力，然后要用精彩的技藝征服觀眾，最后還要從觀眾那兒贏得賞錢。街頭表演著必須評(píng)估觀眾。需要不斷地練習(xí)練習(xí)練習(xí)。
表演的分工
在一個(gè)企業(yè)中，
制片人，為各種企業(yè)提供財(cái)務(wù)支持，決定著企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。
導(dǎo)演的角色，是把戲劇(戰(zhàn)略)的概念性材料變成可操作的現(xiàn)實(shí)，要統(tǒng)籌安排整個(gè)表演活動(dòng)的各種問題。
從戰(zhàn)略到產(chǎn)出，編劇、劇本工作者、技術(shù)人員、劇務(wù)也有重要的作用：
顧客即產(chǎn)品
體驗(yàn)不是最終的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。變革，是經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)表中的第5種和最后一種產(chǎn)出。
大腹便便的健身者、心理問題患者、希望繼續(xù)學(xué)習(xí)的年輕經(jīng)理人、醫(yī)院里的病人等，真正想要的是變革。
初級(jí)產(chǎn)品可互換，產(chǎn)品有形，服務(wù)無形，體驗(yàn)可回憶，變革是可變的。
變革引導(dǎo)商，需要通過一系列體驗(yàn)引導(dǎo)渴望者實(shí)現(xiàn)變革。
產(chǎn)品和服務(wù)是置身于消費(fèi)者個(gè)體之外的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，體驗(yàn)發(fā)乎于消費(fèi)者內(nèi)心，變革能夠引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心中渴望，此為最高形式經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，為顧客帶來的價(jià)值也最大。
最具備知識(shí)價(jià)值的產(chǎn)品，就是能夠改變顧客的產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品產(chǎn)出是被改變的消費(fèi)者個(gè)體，所以顧客即產(chǎn)品。
從事變革的企業(yè)，首先需要具備定制化能力，其次必須營(yíng)造真正富有吸引力的體驗(yàn)，再次為表演者提供一個(gè)場(chǎng)所排練新的表現(xiàn)，最后引導(dǎo)表演者。
