先給大家講一個真實的故事。
十年前，上海的一名高中生小寧，他十分愛好籃球。在他的16周歲生日快要到來的時候，他期待著能有一雙耐克籃球鞋作為自己的生日禮物。于是，他對父母提出了購買耐克鞋子的要求，但他的父親以“中學(xué)生沒必要穿那么貴的鞋子”為由拒絕了兒子的要求，可是，小寧的母親卻私下里給了兒子買鞋的千余元費用。后來，當小寧真的擁有了自己人生中第一雙耐克球鞋以后，他和他的籃球隊友們都吃驚地發(fā)現(xiàn)：小寧在球場上的投籃命中率比以前大大提高了！
是的，小寧自從穿上那雙他夢寐以求的耐克鞋后，他感覺自己在籃球場上的信心和力量大大增加了，投籃時好像有一種神奇的力量助球入筐。
這，就是耐克球鞋的力量！
這，就是耐克品牌的威力！
這，就是耐克帶給小寧的品牌價值！
是的，品牌能給消費者以自信的力量和源泉。用今天的話來講，品牌能給消費者“賦能”。
當然，這是品牌擁有者長期持續(xù)進行品牌傳播的結(jié)果。
事實上，在大品牌面前，消費者往往是缺乏自信的，只有當他一旦擁有了該品牌的商品，他的自信心才可能天然爆棚。
那么，對消費者來說，品牌到底是什么呢？
??? 其實，對消費者而言：品牌就是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是品牌。
今天，消費者的消費日益品牌化，企業(yè)也不斷在打造屬于自己的品牌。我們每天所接觸到的品牌信息至少要以“十”甚至可能要以“百”或“千”來計算。
在上一篇《品牌隨想（一）》里，我曾經(jīng)解讀過現(xiàn)代營銷學(xué)之父、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒博士和世界著名廣告大師、被譽為“廣告教父”的奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威對品牌的定義。
確實，要真正理解大師們對品牌的定義并不是一件容易的事情。不同的大師都有他們自己對品牌的獨到理解，并且側(cè)重點并不完全一致。概括起來說，有的側(cè)重于品牌是一個符號，有的側(cè)重于品牌是一種資源、一種無形資產(chǎn)，也有的側(cè)重于品牌是消費者與產(chǎn)品的一種關(guān)系，還有的側(cè)重于品牌是一種綜合體。不管大師們?nèi)绾味x品牌，品牌總歸要有其名稱與標志等顯性的要素，還要有品牌屬性、價值、個性、文化等隱性要素。
我們知道，品牌并不等于企業(yè)的名稱、商標，也不等于企業(yè)的產(chǎn)品，更不等于企業(yè)的廣告。一個品牌可能是全球性的，也可能只是全國性的，甚至僅僅是區(qū)域性的。一個品牌可以是面向大眾的、低端的，也可以是面向中高端人群的，甚至還可以只是面向極少數(shù)人的。但其實，對于消費者來說，不管其對品牌信息的獲得渠道來自何方，也不管他對品牌的定義是否熟悉是否理解，對他而言，只有通過擁有或消費某個品牌的商品與服務(wù)，他體驗到了體驗過了，他有了感性認識，他才能真正感受到該品牌的價值與力量（就像上面故事中的小寧）；而另一方面，企業(yè)的品牌也必須借助于產(chǎn)品才能兌現(xiàn)其對消費者所作出的種種承諾，才有可能讓消費者成為企業(yè)的忠誠顧客。所以，在消費者看來，品牌就是具體的產(chǎn)品，他是通過某一個品牌的產(chǎn)品與服務(wù)來感知、認識，直至喜歡并愛上該品牌的。
因此，我們必須明白的是，對消費者而言，品牌就是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是品牌。所以，當媒體不斷拿“頂級品牌商品的制造成本其實十分低廉”來進行說事的時候，真正關(guān)注品牌價值的消費者根本就不在意其制造成本的高低，因為他要的不只是這個產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品身上的那個品牌“標簽”或LOGO。所以，當同樣一件面料、款式、做工都十分OK的女士內(nèi)衣在市場上銷售的時候，如果不賦予其某個特定的品牌，消費者會認為這只是一件“三無”產(chǎn)品，看看款式與做工都還不錯，用手摸摸面料也不錯，消費者的心理價位恐怕就只有幾十元；而同樣這件內(nèi)衣如果是“黛安芬“或“華歌爾”的標牌，消費者的心理價位自然就會是幾百元了，因為她會認為值這個價；而一旦這件內(nèi)衣上的標牌是“維多利亞的秘密”，想必消費者一定會自然而然地認為該內(nèi)衣的售價至少應(yīng)該是四位數(shù)了。這里，我請大家注意一個事實，不同標簽內(nèi)衣的產(chǎn)品，其本身的功能價值是完全一樣的，但它們因為“品牌”的不同而帶給消費者的情感價值、精神價值與心理價值卻是天壤之別，所以其價格也就自然是天壤之別了。
既然對消費者而言，品牌就是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是品牌。那么，廠商要贏得消費者就只有兩條路了：一是做好“產(chǎn)品”，因為產(chǎn)品就是品牌；二是做“好產(chǎn)品”，因為品牌就是產(chǎn)品。
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