歷來中國餐飲品牌的老大都是火鍋品牌，背后最大的原因就是火鍋產(chǎn)品的標準化程度高，鍋底味道沒問題，燙菜是新鮮的，基本上就解決了口味。
中國餐飲品牌的第一個現(xiàn)象級老大是小肥羊，1999年誕生，2005年營收52.5億，這個營業(yè)額放到今天，也已經(jīng)是百億規(guī)模，小肥羊被百勝集團收購后慢慢沒落，取而代之的是現(xiàn)在大家熟知的海底撈，它找到了一條完全不同的品牌路線——不再強調(diào)火鍋正宗、食材新鮮，而轉(zhuǎn)向通過夸張的服務迅速獲得消費者的心。2013年到2017年，海底撈連續(xù)4年問鼎火鍋榜首，并在2017年營收破百億，成為中國餐飲界第一個突破百億的集團。
而中式正餐市場呢？2012年《舌尖上的中國》第一季熱播，中國中餐市場迎來了百花齊放的地方菜熱潮，其中跑出來的佼佼者就是西貝。為何說西貝是中國餐飲第二品牌？來看一組數(shù)據(jù)：西貝2017年營收43億元，全國200多家門店，2017年賣出9000萬道菜品。無論從品牌知名度、美譽度還是營業(yè)額，西貝都算得上是全國范圍內(nèi)的第二餐飲品牌。
下面將從西貝發(fā)展歷程中的三個關鍵戰(zhàn)略解讀下西貝的發(fā)展史。
西貝品牌戰(zhàn)略 | 一年換一個定位，找到消費者為什么進西貝。
西貝名字來源于創(chuàng)始人賈國龍的“賈”字上下拆分，而剛好又是“西北”的諧音。還有個好玩的題外話——跟許多互聯(lián)網(wǎng)大佬一樣，賈國龍也是從大學綴學創(chuàng)業(yè)。
西貝餐飲于1988年在內(nèi)蒙古成立，于1999年進入北京，用“西貝莜面村”開了幾家店主營西北菜，這個階段的西貝門店面積都非常大，均在1000平以上，位置主要是城郊和街邊，裝修風格帶有濃濃的西北風情，菜單上有烤全羊、西北面食等百來道菜品，2010年已經(jīng)開出了26家店。
2010年，賈國龍第一次接觸了“定位”理論，他認定尋找品牌定位就是在找消費者進店的理由，于是西貝開啟了品牌戰(zhàn)略探索征途。
2011年，經(jīng)咨詢公司建議，西貝將主打業(yè)務確定為西貝莜面村，并將品牌名稱修改為“西貝西北民間菜”，主打“90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原”。但90%的限制太死了，在原材料選擇上太過苛刻無法完全落地。
2012年西貝定位改為“西貝西北菜”，主打“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。但由于西北菜涵蓋的范圍太大，產(chǎn)品研發(fā)失去了焦點，大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是極其經(jīng)典的西北菜，到底要不要上菜單，不夠聚焦無法落地。
2013年，在牛羊肉和五谷雜糧之間，西貝選擇了更能激發(fā)消費者食欲的“肉”。西貝定位轉(zhuǎn)為“中國烹羊?qū)＜摇保捎谖髫愒鹊牡昝嬖O計、產(chǎn)品線都離“烹羊?qū)＜摇焙苓h，而且羊肉的價格一直上漲會導致一個原本是大眾的生意變小眾。這個定位很快又被否定了，僅持續(xù)了幾個月就又被改為“西貝莜面村”。
2013年底，西貝正式定位西貝莜面村。對于西貝來講，莜面代表了獨特性和健康。它的問題是市場認知度低，教育成本很高，但一旦教育成功，品牌的壁壘（護城河）就會非常高。西貝決定開發(fā)屬于自己的新品類，并做這個品類的第一名。
2014年，賈國龍覺得餐飲應該回歸本質(zhì)——好吃，他覺得這才是消費者進店的理由。于是西貝提出“好吃戰(zhàn)略”，相信有進去過西貝的朋友都會看到這句話——閉著眼睛點，道道都好吃，而后面的消費者利益支撐是不好吃免費退。在西貝退菜，你只要對服務員說：“這道菜不好吃?！狈諉T會幫你免費退掉這道菜，不管你已經(jīng)吃了多少，這真的是會讓消費者非常爽的體驗。日本的“經(jīng)營之圣”稻盛和夫說過：“提供給消費者的價值，要像鋒利的刀割手一樣被消費者感受到！”西貝在免費退菜這個體驗設計上真的做到了！
好吃戰(zhàn)略同時也帶來了西貝的業(yè)態(tài)升級，前面有說過西貝開的都是大店，菜單里有上百道菜，現(xiàn)在提說要道道都好吃，怎么破？
砍菜品數(shù)量。
為了確保道道都好吃，把菜先砍一半——原來西貝菜單上有 100 多道菜，先是精簡到 66 道以內(nèi)，后又減至 45 道！砍菜品帶來的好處非常多：1.菜品減少能將出品標準化做到極致，一名廚師可以只負責一道菜品，將這道菜品的出品標準化完全落地；2.菜品減少食材也跟著減少，原先要采購上千款食材現(xiàn)在可能就幾百個，單品銷售上升后食材采購的價格優(yōu)勢也出來；3.廚房面積壓縮，為時尚小店和全明廚亮灶做好了準備。
如果說前幾年的定位探索是西貝的迷茫期，那好吃戰(zhàn)略是讓西貝撥開了迷霧，找到了自己快速發(fā)展的商業(yè)模式和品牌模式。經(jīng)過這些積累，西貝已經(jīng)站在了餐飲品牌的風口，等待它的是一股shopping mall崛起的東風。
西貝渠道戰(zhàn)略 | 聚焦高勢能區(qū)域，快速占領核心商業(yè)綜合體
大家對雷軍“風口上的豬”的言論應該都很熟悉，一個品牌的快速崛起一定是借到了某個時期的大勢。而西貝，正是中國商業(yè)綜合體崛起這個“大勢”的受益者。
2012-2014年，中國購物中心以每年開業(yè)近400家的速度高速增長。截至2014年底，已開業(yè)購物中心超過3500家，到2025年將有7000家新購物中心建成開業(yè)，中國各類購物中心總數(shù)超過1萬家！
而這時候，西貝已經(jīng)完成了業(yè)態(tài)升級：
1.大店改小店，店鋪控制在500平米，更適合購物中心的招商需求
2.去西北傳統(tǒng)元素，敞亮簡約，輕時尚化，可以開進任何一家商場
3.品牌定位清晰+好吃戰(zhàn)略，明廚亮灶不僅提供安心感更有表演性質(zhì)
2014年，西貝開始馬不停蹄地開店，在開店選址的過程中，西貝還采取了一個關鍵戰(zhàn)略：打爆高勢能區(qū)域！西貝率先發(fā)力的區(qū)域是北上廣深，因為一線城市的勢能高，二三線城市都以一線城市的發(fā)展為樣本，在一線城市把品牌打爆再往二、三線城市下沉，二三線城市優(yōu)秀的商場資源、公關資源都會自然向你傾斜。
在商業(yè)戰(zhàn)場，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術基本不靈光。先占據(jù)高勢能地區(qū)，然后下輻射，這叫占據(jù)源點區(qū)域。想想周黑鴨如何后來居上成為鴨脖之王？鴨脖作為武漢特色小吃，肯定是武漢勢能最高，只有搶占武漢市場，成為武漢鴨脖的代表才能成為鴨脖界的王者。所以周黑鴨第一個打爆的區(qū)域正是武漢，而絕味偏居湖南，結(jié)果就是現(xiàn)在一家周黑鴨店鋪銷售頂十家絕味。
餐飲行業(yè)的競爭關鍵在渠道，一個優(yōu)秀的渠道不僅能帶來充足的好流量還能提升品牌質(zhì)感，而西貝恰恰是在渠道發(fā)展最迅速的階段做出了渠道最亟需的品牌和商業(yè)模型，這時候的西貝沒有競爭對手。西貝乘著商業(yè)綜合體這陣風，加上整個團隊超強的執(zhí)行力堅定執(zhí)行了關鍵戰(zhàn)略，西貝在三年時間內(nèi)開出了超過100家店，而且90%的店位于城市的核心綜合體中！
西貝公關戰(zhàn)略 | 走進聯(lián)合國+《舌尖上的中國》，讓西貝“清新脫俗”
上面講到了西貝的品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略，最后講講西貝的公關戰(zhàn)略。公關作為品牌和渠道的戰(zhàn)略配襯，是助力西貝在三四年時間內(nèi)快速建立品牌勢能的關鍵。
西貝用兩波超強的公關鎖定了餐飲品牌帶頭大哥的地位，并成功讓“西北菜”這個聽上去略有土氣的品牌變成主流。
第一波是莜面走進聯(lián)合國。
2013年11月，西貝策劃了莜面走進聯(lián)合國，并拿到一張價值不可估量的公關照——潘基文和莜面妹的合影。在國人看來，聯(lián)合國是全球最高的權威機構，而潘基文是這個機構的最高領導人，這些信息交叉再加上西貝線上線下的大力宣傳，給中國消費者傳遞了“莜面健康”、“西貝高大上”的信息。
第二波是《舌尖上的中國》。
《舌尖上的中國》第一季的熱播讓所有品牌都措手不及，想借勢都沒能借上。而第二季的借勢營銷中，屬西貝做得最徹底、最漂亮。西貝從《舌尖2》中直接簽約了做空心掛面的張爺爺和做饃饃的黃饃饃，你看這公關動作多漂亮：西貝定位就是做西北面食，空心掛面和饃饃無縫對接了品牌定位需求和消費者需求，所以連銷售成績單都非常亮眼——
《舌尖2》張爺爺?shù)氖止た招膾烀鎻?月開始，宣傳一直持續(xù)到10月份，整個廣告促銷的預算達1000萬元，但上市后年銷售額預計超過1億元！
經(jīng)典的品牌、銷售雙贏的案例！
正是這兩波大公關，一舉把西貝拱上了品牌的高位。而這些不僅加強了西貝的品牌，也給西貝在綜合體攻城拔寨提供了良好的談判條件。
關于西貝的商業(yè)研究告一段落了，總結(jié)一下，西貝通過早期的品牌定位探索奠定了品牌快速發(fā)展的基礎，乘著中國商業(yè)綜合體快速崛起的東風率先占領了高勢能的渠道，并迅速往下輻射。西貝善于抓核心公關機會，借勢走進聯(lián)合國和《舌尖》兩波關鍵公關完成品牌催化成長，在全國形成強大的品牌勢能疊加效應。
西貝的成功絕不僅僅是以上三個因素，在與餐飲行業(yè)大佬們聊天的過程中發(fā)現(xiàn)，西貝在人才的培養(yǎng)、組織管理上也有極其深厚的內(nèi)功。試想沒有這個內(nèi)功，怎么可能在三年多時間內(nèi)開出100多家店并且保持了穩(wěn)定性？餐飲行業(yè)有一句話叫：“學習西貝的都死了”，不要看一個企業(yè)表面上的成功，要去看它迷茫的時候、低谷的時候做了什么，我想這對餐飲行業(yè)也是尤其適用的。
