雪雪

作為新興便利店的便利蜂于2017年10月推出付費(fèi)會(huì)員——超級(jí)會(huì)員，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，非付費(fèi)會(huì)員變成付費(fèi)會(huì)員之后，湊單情況比較多，會(huì)員盡可能享受滿返活動(dòng)，拉高了單筆客單價(jià)。超級(jí)會(huì)員可以享受專享低價(jià)，提升付費(fèi)會(huì)員購物體驗(yàn)，帶來尊貴感和專屬感，于是他們打了一手“用APP圈住用戶”的好牌。

　　這款A(yù)PP的用途是“圈粉”

　　便利蜂于2016年12月21日成立，2017年2月14日第一家門店開業(yè)，初期立足北京，區(qū)域式開店。2018年2月8日店鋪數(shù)量已有百家，截至9月共有310余家店，門店覆蓋5個(gè)區(qū)域：北京約200家，南京38家，天津37家，上海32家，廊坊9家。億歐智庫了解到，便利蜂預(yù)計(jì)在2018年底店鋪數(shù)量達(dá)到700家，擴(kuò)張仍在進(jìn)行。

　　便利蜂APP在2017年2月開店時(shí)即同步上線，從最初開始便計(jì)劃將用戶同步捆綁在便利蜂系統(tǒng)內(nèi)，去到便利蜂結(jié)賬時(shí)，收銀員首先會(huì)問是否下載了便利蜂APP，需要通過APP 結(jié)賬才能享受商品優(yōu)惠和積分，同時(shí)便利蜂單車也僅能通過便利蜂APP 掃碼騎行。

　　便利蜂長(zhǎng)期以來主張數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)門店更新迭代，包括選址、選品；以及利用新技術(shù)提升服務(wù)效率，比如鋪設(shè)自助結(jié)賬機(jī)提升服務(wù)效率，減少人工成本，注重改善供應(yīng)鏈效率等。

　　便利蜂每一家店都會(huì)根據(jù)真實(shí)的運(yùn)營數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行相應(yīng)商品結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)整，便利蜂集團(tuán)高級(jí)副總裁運(yùn)營CEO王紫表示，千店千面一定是未來便利蜂的方向，這意味著便利蜂將迎接更多來自數(shù)據(jù)、技術(shù)、實(shí)體門店運(yùn)營等方面的挑戰(zhàn)。

　　站在為用戶省錢的立場(chǎng)上

　　便利蜂開展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是為留住?？停碳じ哳l用戶購買，增加付費(fèi)會(huì)員對(duì)便利蜂的粘性，讓利用戶以提高客單價(jià)，為便利蜂創(chuàng)造更多空間去引進(jìn)其他品類的產(chǎn)品（例如水果）。

　　便利蜂實(shí)體店數(shù)量有限、單店面積相對(duì)固定、單店能夠承載的商品和服務(wù)也相對(duì)有限，這種情況下，提高客單價(jià)能夠?yàn)楸憷鋷碜钪庇^最有效的收益。

　　便利蜂超級(jí)會(huì)員卡種設(shè)置靈活，選擇多樣，目的為通過用戶購物行為的數(shù)據(jù)反饋，探索合適的卡種類型、金額，以及調(diào)整對(duì)應(yīng)的權(quán)益。便利蜂超級(jí)會(huì)員時(shí)效限制分為：1個(gè)月、3個(gè)月、6個(gè)月、12個(gè)月、連續(xù)包季，反觀京東PLUS會(huì)員、蘇寧SUPER會(huì)員的付費(fèi)模式只有按年付費(fèi)。擁有高復(fù)購率的大量常客是便利蜂打造付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)，以上卡種中，著重推季卡和年卡，希望延長(zhǎng)用戶停留在便利蜂平臺(tái)上的時(shí)間。

　　用戶可能不想直接購買一年的超級(jí)會(huì)員，大概率存在的一種情況是用戶抱著“試一下”的嘗試心理，這時(shí)候1個(gè)月會(huì)員體驗(yàn)可以很好地將這部分處于“模糊選擇地帶”的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　便利蜂2017年10月開始推出付費(fèi)會(huì)員——超級(jí)會(huì)員，會(huì)員權(quán)益不斷探索，進(jìn)行了幾次小規(guī)模的迭代，截至今天，付費(fèi)會(huì)員體系已初具雛形。目前的超級(jí)會(huì)員擁有5項(xiàng)權(quán)益，直觀看來，前4項(xiàng)屬于價(jià)格類權(quán)益，價(jià)格類權(quán)益占比高達(dá)80%；　免費(fèi)騎便利蜂單車屬于內(nèi)部資源整合放入權(quán)益體系，但剖其本質(zhì)，5項(xiàng)權(quán)益的推出均展現(xiàn)出企業(yè)愿意站在為用戶省錢的立場(chǎng)上。

　　價(jià)格類權(quán)益成殺手锏

　　相比電商平臺(tái)，便利蜂實(shí)體店擴(kuò)張仍在進(jìn)行，便利店作為主營業(yè)務(wù)規(guī)劃清晰，便利蜂帶有更濃重的實(shí)體零售基因。這樣的運(yùn)營模式，給便利蜂的付費(fèi)會(huì)員打造帶來以下三方面的影響：自上而下推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員打造更加順暢。一般來講，企業(yè)萌生做付費(fèi)會(huì)員的初衷，在開展之前除了做市場(chǎng)和用戶調(diào)研外，更重要的一步便是，審核內(nèi)部推進(jìn)付費(fèi)會(huì)員的可行性。

　　打造這樣的一個(gè)權(quán)益體系，通常是由上而下的戰(zhàn)略層面決策驅(qū)動(dòng)，考驗(yàn)的則是整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)能力、資源配置、部門配合。便利蜂的主營業(yè)務(wù)明晰，實(shí)體店均為直營，敲定付費(fèi)會(huì)員實(shí)施方案和推進(jìn)的速度大大加快。我們可以看到，便利蜂在開出第一家實(shí)體店8個(gè)月之后，便推出了付費(fèi)會(huì)員。

　　企業(yè)資源能夠?qū)崿F(xiàn)付費(fèi)會(huì)員體系傾斜，內(nèi)部資源打通實(shí)現(xiàn)難度相對(duì)較小。我們打開便利蜂APP，首頁約90%的內(nèi)容為付費(fèi)會(huì)員的推廣，APP底部信息欄有兩個(gè)固定引導(dǎo)位置，左邊是超級(jí)會(huì)員，右邊是付款碼。點(diǎn)擊超級(jí)會(huì)員按鈕，進(jìn)去之后即為超級(jí)會(huì)員的價(jià)格和權(quán)益推廣。

　　不難看出，企業(yè)有意識(shí)地在向用戶推薦超級(jí)會(huì)員，除此之外，還將便利蜂單車騎行納入會(huì)員權(quán)益，也印證了企業(yè)將可以增加用戶粘性和APP使用率的資源盡可能的聚合在一起。

　　相較于綜合性平臺(tái)，便利蜂的權(quán)益設(shè)置更加聚焦，更有針對(duì)性，這樣帶來的收益增長(zhǎng)效果或許更有變現(xiàn)能力，這也提高了便利蜂滲透用戶向付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化比例。

　　京東除了向付費(fèi)會(huì)員提供價(jià)格類權(quán)益，例如PLUS會(huì)員專享價(jià)、返京豆、商品優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)購物券之外，還涉及到生活服務(wù)場(chǎng)景的特權(quán)，以及PLUS會(huì)員和愛奇藝合作，PLUS會(huì)員和Sam's會(huì)員店合作；蘇寧SUPER會(huì)員的價(jià)格類權(quán)益只占30%，旗下PP視頻和電子書的內(nèi)部資源整合權(quán)益占40%。相比之下，便利蜂推出的5項(xiàng)權(quán)益中，4項(xiàng)和價(jià)格有關(guān)，旨在刺激消費(fèi)，將一部分利潤反饋給消費(fèi)者，提升客單價(jià)。