線下活動(dòng)，也稱地推活動(dòng)，并不是難事?？呻y的是同時(shí)實(shí)現(xiàn)：1.預(yù)期活動(dòng)效果；2.合理可控的活動(dòng)成本；3.大規(guī)模開展。

作為曾經(jīng)的線下活動(dòng)專業(yè)戶，我們從一開始就要打造一套流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的活動(dòng)運(yùn)營系統(tǒng)，在此我將我們的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉，作為更多運(yùn)營人可參考的經(jīng)驗(yàn)。

本文大規(guī)模地推活動(dòng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分享分為三部分內(nèi)容：

1.運(yùn)營流程框架

2.組織架構(gòu)和工作職責(zé)

3.運(yùn)營模式詳解

第一部分：運(yùn)營流程框架

對于整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)營，我們分為四個(gè)階段，分別是策劃期、籌備期、執(zhí)行期和復(fù)盤期。每個(gè)階段的關(guān)鍵運(yùn)營事項(xiàng)和結(jié)果，直接影響著下一階段工作的開始，以及整體項(xiàng)目的落實(shí)。下圖為四個(gè)階段關(guān)鍵運(yùn)營事項(xiàng)的流程框架：

第二部分：組織架構(gòu)和崗位職責(zé)

不管這個(gè)項(xiàng)目是幾十場的活動(dòng)規(guī)模還是幾百場甚至上千場的規(guī)模，所需要標(biāo)配的資源類型是相對一樣的，只是量的不同而已。而操盤人員和執(zhí)行人員也是如此，組織架構(gòu)是不變的，改變的是投入的量。下圖就是運(yùn)營管理的組織架構(gòu)和對應(yīng)崗位的框架圖：

第三部分：運(yùn)營模式詳解

1.活動(dòng)方案

任何活動(dòng)都起源于有一個(gè)要實(shí)現(xiàn)的“目標(biāo)”，而活動(dòng)只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的手段之一。所以一個(gè)活動(dòng)方案也是從目標(biāo)著手，具體包括以下內(nèi)容：

（1）目標(biāo)：根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，越明確越好，定性的和定量的都要有可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)；

（2）創(chuàng)意：活動(dòng)形式、活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容，這是整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)內(nèi)容；既要天馬行空又要符合實(shí)際，又不能脫離整體的營銷戰(zhàn)略；

（3）時(shí)間：整體活動(dòng)的時(shí)間規(guī)劃，明確啟動(dòng)時(shí)間和實(shí)施周期；

（4）標(biāo)配：根據(jù)既定活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容確定需要投入的資源，單元活動(dòng)和全期活動(dòng)的標(biāo)配內(nèi)容，包括具體的場地、物料、人員等標(biāo)配內(nèi)容的明細(xì)；

（5）預(yù)算：所有會發(fā)生的支出明細(xì)。

由此，我們便明確了本項(xiàng)活動(dòng)方案，并能夠根據(jù)投入產(chǎn)出來預(yù)估投入產(chǎn)出比。是否值得立項(xiàng)。

2.活動(dòng)效果

活動(dòng)效果不是憑空想象，也不是大概估計(jì)即可?；顒?dòng)效果一定是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评砗脱菟?。在這一塊我們會耗費(fèi)比較多的時(shí)間進(jìn)行反復(fù)的推算，并且盡量符合客觀事實(shí)。

（1）活動(dòng)效果公式：

我們有一個(gè)常規(guī)型活動(dòng)效果公式，活動(dòng)效果=目標(biāo)人流*場景轉(zhuǎn)化*內(nèi)容轉(zhuǎn)化*執(zhí)行轉(zhuǎn)化

然后我們再看這里每一項(xiàng)的影響因素分別是什么，目標(biāo)人流的影響因素主要是活動(dòng)場地和活動(dòng)時(shí)間，所以就明確了2個(gè)關(guān)鍵評估點(diǎn)；場景轉(zhuǎn)化主要是在該活動(dòng)輻射和覆蓋的情景下目標(biāo)人流對于“產(chǎn)品/活動(dòng)內(nèi)容”的反應(yīng)，包括認(rèn)知度、接受度等；內(nèi)容轉(zhuǎn)化主要包括活動(dòng)現(xiàn)場呈現(xiàn)給用戶的視覺性體驗(yàn)和參與性體驗(yàn)反應(yīng)；執(zhí)行轉(zhuǎn)化是現(xiàn)場工作人員的工作標(biāo)準(zhǔn)度、積極性、執(zhí)行力等帶給用戶的體驗(yàn)。

（2）轉(zhuǎn)化分析圖：

通常我們會以客觀因素為參數(shù)，進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化的分析，也就是我們會假設(shè)執(zhí)行轉(zhuǎn)化最大的情況下來制定活動(dòng)效果的轉(zhuǎn)化圖。

（3）效果推算：

然后我們要根據(jù)不同類型的場地，不同的活動(dòng)形式/內(nèi)容，分別進(jìn)行轉(zhuǎn)化評估和演算。在這里我們通常要進(jìn)行多次的沙盤式推理，然后得出必要的結(jié)論，將活動(dòng)分為不同類型等級，不同等級的因素可能是場地類型也可以是活動(dòng)類型，設(shè)定為ABC不同的等級，不同的等級因?yàn)榭陀^條件不同所以對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率Z值也會不同，也就得獲得了A、B、C各自的轉(zhuǎn)化結(jié)果（即活動(dòng)效果）。

如此便可以根據(jù)匹配資源和預(yù)算，制定出可以為達(dá)到總活動(dòng)目標(biāo)對應(yīng)的ACB各自的場次量。這也是執(zhí)行策略最重要的優(yōu)先環(huán)節(jié)。

4.執(zhí)行方案和計(jì)劃

不同于活動(dòng)方案，執(zhí)行方案是運(yùn)用怎樣的運(yùn)營策略、手段確保活動(dòng)的實(shí)施和實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)。

（1）活動(dòng)目標(biāo)和策略

結(jié)合于活動(dòng)效果的分析，根據(jù)推理結(jié)果制定出具體執(zhí)行方案。這個(gè)對應(yīng)的結(jié)果是，選擇什么樣的場地，不同類型的活動(dòng)各自做多少場。

另外結(jié)合效果公式，如果實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)或獲得最大效果，還必須有哪些策略性的執(zhí)行方案，包括場地篩選標(biāo)準(zhǔn)、提前進(jìn)行場地的測試驗(yàn)證場地目標(biāo)人流、如何篩選執(zhí)行人員、需要怎樣的培訓(xùn)體系、如何通過團(tuán)隊(duì)文化的創(chuàng)建和考核激勵(lì)執(zhí)行力、迭代周期和方式等等。

（2）活動(dòng)排期

將整體活動(dòng)按日期進(jìn)行分解，劃分成不同的活動(dòng)周期，形成具體的活動(dòng)排期表。

（3）每個(gè)模塊的具體策略和計(jì)劃

場地：篩選標(biāo)準(zhǔn)，如何保證場地需求量；籌備期和執(zhí)行期具體的工作計(jì)劃；

人員：人員要求標(biāo)準(zhǔn)，活動(dòng)執(zhí)行的組織架構(gòu)，人員招募，培訓(xùn)、考核、激勵(lì)計(jì)劃等；籌備期和執(zhí)行期具體的工作計(jì)劃；

物資：標(biāo)配物資，采購計(jì)劃，物料流動(dòng)和消耗管理流程；籌備期和執(zhí)行期具體的工作計(jì)劃；

財(cái)務(wù)：根據(jù)實(shí)際需求和損耗，計(jì)算各模塊的預(yù)算，預(yù)算的申請、款項(xiàng)支付流程。

例如活動(dòng)執(zhí)行組織架構(gòu)圖：

5.每個(gè)模塊的運(yùn)營模式

（1）場地

（2）人員

（3）物料

6.如何做到規(guī)模化運(yùn)營管理

我們曾單日同時(shí)開展幾十場，一日出動(dòng)了近200人員。如果說這后面加一個(gè)零，也并非難事。因?yàn)橹灰颜麄€(gè)運(yùn)營系統(tǒng)搭建好，所有模塊所有環(huán)節(jié)所有行動(dòng)都是按照既定的標(biāo)準(zhǔn)流程和規(guī)范操作進(jìn)行，而且有對每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把控手段，以及通順的溝通機(jī)制、決策機(jī)制。

（1）標(biāo)準(zhǔn)化

將整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營進(jìn)行模塊化分解，分解成最小單位模塊，并且進(jìn)行流程分解，分解成最小環(huán)節(jié)。如此便可制定成標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行流程，并且對每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)操作都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，確保所有人能夠知道每一步做什么，每一個(gè)事情如何做，應(yīng)該使用什么工具，應(yīng)該完成的結(jié)果是怎樣的。

（2）工具

我們所有流程事項(xiàng)凡是可以使用網(wǎng)絡(luò)工具的，盡量一切工具化管理。場地的考察，考察結(jié)果全部按照在線模板進(jìn)行提交，統(tǒng)一在線匯總和管理；人員的招聘，所有應(yīng)聘者全部填寫電子簡歷，面試和培訓(xùn)過程中的考核也全部何用在線模板進(jìn)行提交；物料的采購、驗(yàn)收、物料流通以及消耗和庫存統(tǒng)計(jì)都采用電子表提交，同時(shí)幾十場各自提交亦可統(tǒng)一匯總；每場活動(dòng)工作匯報(bào)也有標(biāo)準(zhǔn)的匯報(bào)模板，現(xiàn)場需要進(jìn)行的拍攝也提交到指定的團(tuán)隊(duì)網(wǎng)盤，及時(shí)獲得活動(dòng)素材和了解活動(dòng)情況當(dāng)日即可迭代優(yōu)化；人員的考勤、工作素材的提交都使用釘釘，方便大規(guī)模人員的在線管理……所以，我們采用的最多的是在線數(shù)據(jù)表、釘釘，而且所有都可以電腦和手機(jī)同步。

（3）過程把控

主要是應(yīng)對非標(biāo)性事件，比如因?yàn)槿舜嬖诓淮_定性，有人臨時(shí)沒有上崗，有人破壞了團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，場地臨時(shí)無法使用等等，所以組織架構(gòu)里設(shè)定了區(qū)域督察，督察主要是把控所有人、事項(xiàng)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否達(dá)到期望結(jié)果以及臨時(shí)非標(biāo)性問題的解決處理。

7.如何做到最大程度節(jié)省成本

（1）成本意識

我們要將“成本意識”這一概念強(qiáng)調(diào)給所有模塊負(fù)責(zé)人、最小單元負(fù)責(zé)人，無論場地、物料、人員都是不小的開支，只有所有人首先有控制成本意識，才能夠在眾多繁瑣的工作中對每一項(xiàng)每一筆的支出有意識有策略有行動(dòng)的進(jìn)行把控。并且追求把錢花在刀刃上，用最少的錢辦最大最漂亮的事的目標(biāo)（杠桿效應(yīng)）。每一個(gè)人都為自己有效的節(jié)省或控制了預(yù)算而感到莫大的榮幸。

（2）控制成本策略

要求每一模塊負(fù)責(zé)人制定如合理的控制成本的策略。同時(shí)設(shè)定財(cái)務(wù)大臣負(fù)責(zé)整體項(xiàng)目的支出審核和預(yù)算把控，這個(gè)人選尤為的重要。

（3）1塊錢也要問清楚

確保每一分錢的支出都是有清晰的詳細(xì)的賬目的，讓每個(gè)人對資金往來有高度清晰的管理能力。

8.如何做到持續(xù)不斷的進(jìn)步

經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，我們之所以能夠不斷的創(chuàng)造奇跡，最主要的原因就是我們能夠最快速的學(xué)習(xí)和進(jìn)步，不斷的突破原來創(chuàng)造的成績。

（1）最小周期多維度迭代

當(dāng)日無論多少個(gè)團(tuán)隊(duì)，所有團(tuán)隊(duì)必須完成內(nèi)部總結(jié)和工作匯總。項(xiàng)目管理者們必須以半日、一日為周期進(jìn)行及時(shí)性總結(jié)，找到所有的不足第二天及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化；找到可以馬上實(shí)施的策略，第二天就一定可以給第一天做的更好。所有的總結(jié)都不限于一個(gè)點(diǎn)，而是每個(gè)模塊每一個(gè)問題點(diǎn)都要進(jìn)行研究總結(jié)，根據(jù)來自一線的實(shí)際反饋、實(shí)際有利或不利的狀況制定應(yīng)對策略。小到一個(gè)具體的人或物料，當(dāng)天就可以淘汰。

每期活動(dòng)有詳細(xì)的活動(dòng)總結(jié)，包括活動(dòng)執(zhí)行內(nèi)容的反饋，也要有全方面的效果數(shù)據(jù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)總結(jié)，并且根據(jù)當(dāng)期總結(jié)制定下一期的調(diào)整策略。

（2）永遠(yuǎn)要挖掘和加強(qiáng)“杠桿效應(yīng)”

我們從一開始就在不斷的找尋挖掘什么是影響結(jié)果的最關(guān)鍵因素，哪些是可以起到?jīng)Q定性促進(jìn)作用的。將方方面的影響因素匯總到一起，還要進(jìn)行分類，明確這些所有的杠桿作用的手段屬于哪個(gè)模塊、哪個(gè)時(shí)期，歸于哪個(gè)人。而且要在這些杠桿效應(yīng)的點(diǎn)進(jìn)入給予更大投入，把資源給到能夠創(chuàng)造最大價(jià)值的地方。

比如我們知道場地的篩選A級場地會是B級場地效果3-4倍，那我們就會橫向核算A級場地的成本，在投入產(chǎn)出最大的情況下開發(fā)更多的A級場地。比如我們知道在執(zhí)行轉(zhuǎn)化上，督導(dǎo)作為一場活動(dòng)的管理統(tǒng)籌者，我們會給其最大的工作激勵(lì)和更專業(yè)的培訓(xùn)以激發(fā)督導(dǎo)最大的斗志和工作技能。太多了，就不一一舉例了。

（3）人是最關(guān)鍵的，如何利用創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)文化實(shí)現(xiàn)不斷極限突破的工作激情

這里我就不展開講了，之前專門寫過一篇關(guān)于《如何打造團(tuán)隊(duì)文化》的文章。

這算是我寫的最快的一篇經(jīng)驗(yàn)總結(jié)文章了！也累！^_^

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