蘋果發(fā)布會 ? 底層需求 ? 心里動機
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蘋果被共認深刻改變了八大行業(yè)，然而我認為如果把發(fā)布會做為一個獨立行業(yè)來看的話，可以說蘋果改變了第九行業(yè)。在2007之前的科技發(fā)布會大多以展會參展的形式公布自己的新品，參數(shù)新功能的羅列為這一時期的商家主要向用戶灌輸?shù)男庐a(chǎn)品內(nèi)容。然而這一切自第一代iPhone的發(fā)布會后得到了改變，之后的手機廠商不僅模仿了蘋果的手機，也把手機獨立發(fā)布會的模式抄襲過去。抄襲到“極致”的魅族依然把發(fā)布會開成了月更的演唱會！這么多廠商熱衷舉辦發(fā)布會，可見這種形式對傳達新產(chǎn)品的功能一定有著更深刻的好處，所以我們不妨把發(fā)布會也當作一款產(chǎn)品，從產(chǎn)品的視角看看發(fā)布會的各個環(huán)節(jié)反應了人性的哪些需求。
第一部分自我實現(xiàn)
蘋果的發(fā)布會之始都會帶來一段VCR，內(nèi)容主要以一個平凡小人物是如何在生活中使用他的iPhone及其配套產(chǎn)品，并因此使自己生活有了很大改變。這里注意幾個關(guān)鍵詞，平凡人，生活，改變生活。先說改變生活，之所以需要改變是因為對原有生活產(chǎn)生不滿，然而我們大部分人會對自己的生活或多或少的存在種種不滿，那么怎么解決呢?VCR里的人選擇了使用iPhone，而且注意VCR里的人就是和你我一樣的普通人甚至比我們生活還差，比如今年就是出租車司機，去年是殘障人士。這樣我們就會想是不是iPhone也會改變自己的生活，產(chǎn)品還沒發(fā)布做為一名吃瓜群眾就已經(jīng)被安利iPhone可以改變自己生活的概念，But，請再次注意這只是一部舊款iPhone，那么功能更強大的新款你不買一部么？追本溯源從馬斯洛需求模型看，這其實是滿足了我們自我實現(xiàn)的需求，我們每個人都本能的渴望實現(xiàn)自身價值。然而更好的實現(xiàn)自身價值你可能需要這樣一部更好的手機。
第二部分社交歸屬感
緊接著在這段精彩的VCR之后登臺是穿著永遠不變的黑色針織衫和藍色牛仔褲的喬爺。他會向我們介紹蘋果又開了哪些實體店，iPhone的銷量如何，APPLE STORE新增了多少APP，我們的iPhone在所有手機市場占比有多高，我們幫助環(huán)保事業(yè)做了多大貢獻，總之就是一些貌似只有華爾街才會關(guān)心的枯燥數(shù)據(jù)，那么為什么要占用如此寶貴的時間說這么多用戶并不關(guān)心的東西呢？為什么不趕緊介紹強大的新品功能呢？這里其實是在滿足用戶的社交需求，你會覺得原來世界上有這么多優(yōu)秀的人也在使用iPhone，那么做為一個iPhone用戶你會為已經(jīng)融入這個小圈層感到自豪，看這么多人和我一樣。沒有買的你難道不需要這樣一部手機帶你進入這個圈子么，我們都需要歸屬感而iPhone帶給你的就是這樣一個社交的入口。
第三部分給你四個不得不買的理由
當然一場發(fā)布會的核心自然是對新產(chǎn)品的介紹，在前兩部的認知引導后，相信大部分吃瓜群眾的潛意識中都會或多或少的被iPhone和其背后所代表的文化所吸引。那么對新產(chǎn)品是不是有些小激動了呢？我們接著看在新品介紹中蘋果是怎么做的。
第一、先降低用戶預期，舉個栗子iPhone第一代的發(fā)布會時喬布斯上臺后先說今天我們會推出三款產(chǎn)品，一個全新的ipod，一款手機，一個上網(wǎng)工具。當用戶意識被引導后，再告訴所有人這其實是一款創(chuàng)造性的融合了所有功能的產(chǎn)品，由于期待被超預期的滿足，所以會產(chǎn)生額外的驚喜，盡管他們本來的解決方案已經(jīng)如此但還會給用戶帶來超值的感覺。
第二、提出一個現(xiàn)實中的問題，還是2007發(fā)布會的栗子，喬爺說現(xiàn)在世面上的手機屏幕都太小而且塑料鍵盤不好用（痛點），然后拿友商的產(chǎn)品做演示，以更直觀的形式展現(xiàn)，再次驗證論點，最后給出蘋果的解決方案，通過對比形式再次拉高用戶的期待值帶來超值的感覺。
第三、將新功能賦予生活化的使用場景，長看蘋果發(fā)布會的人會注意到一點，就是蘋果在發(fā)布會上幾乎不會提及手機性能多牛，內(nèi)存多大，然后再跑個分。關(guān)于性能蘋果只會給出較上代提升多少這樣直觀且易于理解的概念，然后就是大量在生活場景中使用新功能的VCR，以至于業(yè)內(nèi)有一種說法叫無視頻不蘋果。用戶會根據(jù)視頻的引導類比自己的生活場景，這樣帶入感和對比感都會更強，也讓用戶不用思考冷冰冰的參數(shù)究竟對自己有什么提升，解決了我為什么要買的顧慮。所以人們常說蘋果是一個有溫度的產(chǎn)品，大部分源于發(fā)布會的宣傳。
第四、最后在介紹完所有功能之后，你幾乎已經(jīng)在功能層面上解除了所有購買新品的心理障礙，包括生活需求，社交需求，尊重需求、自我實現(xiàn)需求都已經(jīng)被滿足。那么還有個關(guān)鍵問題——定價，怎么會讓價格顯得超值呢？用戶當然是想買便宜的產(chǎn)品，但是過低的價格顯然會導致凈利潤率低下也不利于產(chǎn)品品牌的提升（具體請參見小米），然而高價格勢必會趕走大部分的潛在用戶。那么問題就來了，一顆鉆石幾千你覺得便宜，一斤水果幾十塊你覺得貴，怎么判斷產(chǎn)品的價格是否值得？蘋果給出了自己的解決辦法，通過融合轉(zhuǎn)變對產(chǎn)品的固有認識。還是用一代發(fā)布會舉栗（“為什么總是我”,"因為你經(jīng)典啊"），喬爺在給出定價前先強調(diào)這不是一款手機而是一款iPod，一款手機，一款移動互聯(lián)網(wǎng)工具，而且反復強調(diào)此觀點。然后再給出世面上相關(guān)產(chǎn)品的定價，一款iPod定價199，一款體驗更差的智能手機定價399，最后給出iPhone的定價499。這相當于同樣的價格你便擁有了一款體驗更好的iPod和手機，而且外加互聯(lián)網(wǎng)工具和蘋果的文化圈層，最重要的是你因此親身經(jīng)歷了一次改變世界的產(chǎn)品，這樣算來499是不是真的不貴（盡管理性看來還是很貴）。
總結(jié)
我們都說喬布斯是個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，是站在藝術(shù)和科技十字路口的巨匠。但從一場發(fā)布會就可以看出喬布斯也許是一個優(yōu)秀的心理學家，他的產(chǎn)品和精神追求是在洞察人類核心需求之后的的商業(yè)轉(zhuǎn)變。管中窺豹來看什么是真正優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理?他們是這樣一群人，能夠真正理解用戶的需求和背后的底層心里動機，并能因勢利導的將之用于產(chǎn)品功能設(shè)計上，不主管、不臆斷。
諒直多聞，一個奮斗在北京的異鄉(xiāng)青年兒，渴望通過自己的雙腳登上產(chǎn)品經(jīng)理之神道路，并作出一件足以改變世界的產(chǎn)品。
