為什么門店開(kāi)的時(shí)間越長(zhǎng)而客戶反而越來(lái)越少？
這個(gè)問(wèn)題，我們先放在這里，也可以邊讀邊思考。
我們先來(lái)看另外一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于生意而已，最重要的是什么？我想這個(gè)問(wèn)題并不難回答，對(duì)吧。最重要當(dāng)然是活的越久越好，意思就是生意要持續(xù)。
于是，我們得出一個(gè)結(jié)論：“持續(xù)經(jīng)營(yíng)的生意才叫生意?！?/p>
什么樣的生意才叫“持續(xù)的生意”？首先，我們需要定義清楚。我們?cè)谒伎己芏嗟膯?wèn)題，之所以會(huì)混亂，或者是模糊，甚至是丈二和尚摸不著頭，本質(zhì)上就是在定義概念上出現(xiàn)了問(wèn)題。
比如店面開(kāi)了三年沒(méi)有倒閉叫不叫持續(xù)的生意？如果不是。那么，店面開(kāi)了10年沒(méi)有倒閉算不算是持續(xù)的生意？有的人會(huì)說(shuō)是，有的人也許會(huì)說(shuō)不是。
從經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)判斷是否為持續(xù)的生意，這個(gè)定義在我看來(lái)是非常不準(zhǔn)確的。
老客戶是否再次購(gòu)買，這個(gè)維度，我到覺(jué)得可以作為生意持續(xù)與否的標(biāo)準(zhǔn)。
于是，我們可以這樣定義持續(xù)的生意：
所謂持續(xù)的生意無(wú)非就是老客戶的回購(gòu)比例超過(guò)20%以上；
所謂持續(xù)的好生意無(wú)非就是老客戶的回購(gòu)比例超過(guò)50%以上。
此時(shí)，你可能會(huì)想為什么是20%？又為什么是40%？我猜到你會(huì)有這樣的疑問(wèn)。我也沒(méi)有打算讓你現(xiàn)在就接受這個(gè)定義。別著急，我們先來(lái)看一個(gè)案例。
好市多（Costco)
好市多（Costco）美國(guó)第二大零售商。公司的整體毛利率12%左右。該公司的董事會(huì)明文規(guī)定，全球門店達(dá)500間以上的Costco,每一項(xiàng)產(chǎn)品的毛利率都不能超過(guò)14%，否則需要經(jīng)過(guò)董事會(huì)的審核才可以銷售。因?yàn)樵摴鞠Ｍㄟ^(guò)物超所值的大包裝，少品項(xiàng)與超低價(jià)的方式，回饋會(huì)員，提供會(huì)員的回購(gòu)率。
以上是Costco的會(huì)員卡的年費(fèi)。根據(jù)2017年12月15日凌晨美股盤后發(fā)布的2018年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。會(huì)員費(fèi)收入季度增長(zhǎng)10%，達(dá)到6.92億美元。而本季度的利潤(rùn)是6.4億美元，由此可以看出會(huì)員制回購(gòu)的好生意。目前Costco的市值是873.43億美元。
亞馬遜（Amazon）
Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）的最新的調(diào)查報(bào)告中表示，亞馬遜在美國(guó)有Prime會(huì)員8500，年收費(fèi)高達(dá)85億美元。Prime會(huì)員平均每年會(huì)在網(wǎng)站上花費(fèi)1300美元，而非會(huì)員只有700美元。
CIRP聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·萊溫（Mike Levin）指出：“亞馬遜Prime會(huì)員制鼓勵(lì)用戶頻繁購(gòu)物，比如會(huì)員可以免費(fèi)送貨，清除了在線購(gòu)物一個(gè)關(guān)鍵障礙，使得亞馬遜成為Prime會(huì)員線上網(wǎng)物的首選地點(diǎn)?！?br>
亞馬遜美國(guó)客戶約有63%都是Prime會(huì)員。按照CIRP的估計(jì)，28%的會(huì)員每月為Prime支付10.99美元，這種付費(fèi)制度是去年推出的，傳統(tǒng)付費(fèi)方式為每年99美元。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2014年第二季度之后的2 年時(shí)間里，已經(jīng)訂閱Prime 2年的用戶中續(xù)訂第三年的比例增長(zhǎng)到了96%。相比之下，訂閱Prime 1年的用戶的續(xù)訂率只增加到了91%，而30天免費(fèi)試用的用戶則減少至73%。亞馬遜目前市值6756.09億美元。
我們?cè)賮?lái)定義持續(xù)的生意：
所謂持續(xù)的生意無(wú)非就是老客戶的回購(gòu)比例超過(guò)20%以上；
所謂持續(xù)的好生意無(wú)非就是老客戶的回購(gòu)比例超過(guò)50%以上。
現(xiàn)在，我想應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)反對(duì)這個(gè)定義了吧。
好，我回到剛開(kāi)始的那個(gè)問(wèn)題上面來(lái)：
“為什么門店開(kāi)的時(shí)間越長(zhǎng)而客戶反而越來(lái)越少？”
答案是，
第一，沒(méi)有老客戶回購(gòu)。第二，沒(méi)有老客戶回購(gòu)。第三，記住前兩條。
如何才能解決這個(gè)問(wèn)題呢？
我們拿手機(jī)實(shí)體店舉例。
現(xiàn)在問(wèn)題，可以這樣問(wèn)：“如何才能讓實(shí)體手機(jī)的顧客回購(gòu)呢？”
結(jié)合前面的案例，可以給出的答案是：
“給會(huì)員用戶情理之中，意料之外的高品服務(wù)。”
情理之中的服務(wù)不難理解，本就應(yīng)該是你要給我正常服務(wù)，怎么承諾怎么兌現(xiàn)就可以了。（有很多門店連這點(diǎn)做到都很難，我不是在開(kāi)玩笑，比比皆是，說(shuō)不定正在看文章的你，就有前科。要不客戶怎么不來(lái)了呢，甚至?xí)T用戶還變成了你的敵人，好好反思）。
意料之外，有點(diǎn)難理解，其實(shí)也不太難理解。如果能夠提供，摔壞了免費(fèi)修，再摔壞再免費(fèi)修，還摔壞還免費(fèi)修；進(jìn)水了免費(fèi)修，還進(jìn)水還免費(fèi)修，再進(jìn)水，再免費(fèi)修，豈不是意料之外的高品質(zhì)服務(wù)。不僅如此，除了免費(fèi)修，并且換屏幕不要，聽(tīng)筒不要錢，攝像頭不要錢，統(tǒng)統(tǒng)不要錢。外加一條，修不好，還免費(fèi)換新機(jī)，是不是更加的意料之外。
嗯，意料之外的服務(wù)雖然好，但是風(fēng)險(xiǎn)太大……
以前這的確是個(gè)問(wèn)題，無(wú)數(shù)英雄前輩前仆后繼沒(méi)有能夠把這個(gè)問(wèn)題解決。
不是出現(xiàn)可修可不修與客戶之間的相互博弈，以至于導(dǎo)致本來(lái)是好事反而變成了投訴，不僅沒(méi)有回購(gòu)率，反而因?yàn)轶w驗(yàn)不好，終身得罪顧客，從此再也不進(jìn)店。
要么就是各種理由，糖塞，阻撓，不服務(wù)。
其根本問(wèn)題是因?yàn)樽鲞@件事情要花錢，而且要花很多錢。
現(xiàn)在，市場(chǎng)中終于有了一產(chǎn)品“大大保售后保障服務(wù)”提供了近乎完美的解決方案。
只要和大大保合作，原本門店和客戶之間的博弈瞬間消失。由原來(lái)的可修可不修的不修，各種理由的萬(wàn)般阻撓，變成：
門店轉(zhuǎn)身站到客戶那一邊，拉著客戶的手，一起面向“大大?！?，由大大保承擔(dān)所有的費(fèi)用，維修費(fèi)大大保出，維修的配件費(fèi)用大大保出。
我們這樣想一想，以前客戶的體驗(yàn)是受到阻力，現(xiàn)在的體驗(yàn)是門店幫助客戶清除阻力。
門店為什么要做這件事情呢？因?yàn)榇蟠蟊０凑帐袌?chǎng)價(jià)支付給門店維修費(fèi)，那里面有利潤(rùn)。
到此，我們來(lái)總結(jié)一下：
門店第一次銷售會(huì)員卡由于提供了大大保所提供的“意料之外的高品質(zhì)服務(wù)”，不僅可以提高會(huì)員卡的售價(jià)，同時(shí)還變得特別暢銷。
門店每銷售一個(gè)會(huì)員卡，等于，（而不是相當(dāng)于）是等于鎖定一個(gè)回購(gòu)的用戶，同時(shí)還鎖定了顧客由于手機(jī)損壞需要維修的維修費(fèi)收入。
那么，我在來(lái)回顧一下，什么叫持續(xù)的生意？
所謂持續(xù)的生意無(wú)非就是老客戶的回購(gòu)比例超過(guò)20%以上；
所謂持續(xù)的好生意無(wú)非就是老客戶的回購(gòu)比例超過(guò)50%以上。
于是，我們可以得出手機(jī)實(shí)體店持續(xù)的生意：
門店銷售會(huì)員卡（帶大大保服務(wù)的會(huì)員卡）的搭售比例要超過(guò)20%以上；
更可以得出手機(jī)實(shí)體店持續(xù)的好生意：
門店銷售會(huì)員卡（帶大大保服務(wù)的會(huì)員卡）的搭售比例要超過(guò)50%以上；
