#早起讀書現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣# 第5期 《大眾傳播理論：范式與流派》 頁(yè)碼P121-133
筆記：
1、喬姆斯基和赫爾曼所說(shuō)的宣傳模型包括五層過(guò)濾網(wǎng)：①媒體與財(cái)富的擁有者有著許多共同利益，這會(huì)影響媒體對(duì)新聞的選擇：②由于媒體的生存依賴廣告，所以廣告會(huì)對(duì)媒體內(nèi)容造成過(guò)濾；③媒體每天都要填滿固定的版面和時(shí)間，因此要依靠穩(wěn)定的消息來(lái)源，而這些來(lái)源可以控制媒體的內(nèi)容；④政府或商業(yè)組織還可以通過(guò)民間或法律制度，發(fā)起對(duì)媒體的抨擊或譴責(zé)，威脅媒體就煩；⑤反共產(chǎn)主義的意識(shí)形態(tài)，以“支持共產(chǎn)主義”為名，討伐媒體的正當(dāng)報(bào)道與批評(píng)。
2.大眾傳播的效果非常弱，必須和其他社會(huì)因素配合方能影響受眾。
3.克拉帕提出了大眾傳播弱效果理論（有限效果理論）：①大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只是眾多中介因素之一；②它最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即使在強(qiáng)化過(guò)程中，也不是唯一決定因素；③它對(duì)人們態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本省也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；④傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約；⑤傳播效果的產(chǎn)生，還收到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。
4.“槍彈論”是從大眾在在某些情況下近乎神經(jīng)質(zhì)的恐懼中產(chǎn)生的，它就像一個(gè)射擊場(chǎng)，需要的只是八字設(shè)計(jì)，而子彈是不可抗拒的。它主要建立在行為主義的刺激-反應(yīng)模型上，它的理論來(lái)源有兩個(gè)。一是“大眾社會(huì)理論”：工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化造成人們之間傳統(tǒng)的聯(lián)系唄大批，傳統(tǒng)鬼幡和價(jià)值換是為，隨著勞動(dòng)分工和社會(huì)差異的增大，人與人之間的距離也在擴(kuò)大，社會(huì)被原子化，個(gè)體之間彼此相互隔絕，只有通過(guò)正式的司法、契約和大眾傳播相互聯(lián)系。二是達(dá)爾文的進(jìn)化學(xué)說(shuō)，任何動(dòng)物一樣，都是生存選擇我的產(chǎn)物，都受本能支配，其行為都是對(duì)外界刺激的反應(yīng)。
5.埃呂爾提出，預(yù)宣傳不是立即產(chǎn)生某種所需要的態(tài)度或行動(dòng)，而是逐漸地形成某種思維方式，為鼓動(dòng)性宣傳做好鋪墊。這些思維方式包括對(duì)自己所在群體的非理性的認(rèn)同和對(duì)其他群體非理性的仇恨、非黑即白的思維方式、追求一律、痛恨差異、缺乏寬容、不加批判的接受某些神話等。
6.如果個(gè)人按照新訊息的內(nèi)容改變其立場(chǎng)或行為能夠得到強(qiáng)化，比如積極的反饋和回報(bào)，那么他就會(huì)接受訊息的指導(dǎo)，如果受到懲罰或結(jié)果不理想，個(gè)人會(huì)維持原來(lái)的觀點(diǎn)和態(tài)度。
7.研究傳播行為的正確途徑應(yīng)該考察誰(shuí)，通過(guò)什么渠道，向誰(shuí)，說(shuō)了什么，產(chǎn)生了什么效果。因此，耶魯項(xiàng)目吧說(shuō)服傳播研究氛圍三個(gè)部分：傳播者、傳播內(nèi)容、受眾。
8.傳播者身上與說(shuō)服相關(guān)的特征氛圍兩個(gè)方面：權(quán)威性（代表能力），可信賴性（代表人格）。權(quán)威的專業(yè)知識(shí)與誠(chéng)實(shí)可信的人格是傳播活動(dòng)取得良好效果的必要條件。
9.低可信度信源但傳播內(nèi)容本身具有說(shuō)服力的傳播效果隨時(shí)間逐漸回升的現(xiàn)象被稱為休眠效果。因此最終比較穩(wěn)定的長(zhǎng)期的態(tài)度的改變?nèi)Q于傳播內(nèi)容本身。
10.恐懼訴求，成功的恐懼訴求能夠先引發(fā)人們緊張的情緒，然后通過(guò)提出新的意見和問(wèn)題的新解決方法，消除受眾的緊張感，達(dá)到說(shuō)服的效果。恐懼訴求是否有效的關(guān)鍵不在于恐懼訴求的強(qiáng)弱，而在于接受者是否認(rèn)為訊息中多推薦的行為可以解決威脅。
11.面對(duì)恐懼訴求，受眾會(huì)依次進(jìn)行兩種評(píng)估：首先是威脅評(píng)估，其次是功效評(píng)估。如果信息與個(gè)人無(wú)關(guān)或不嚴(yán)重，恐懼訴求將不會(huì)有什么效果。如果信息所說(shuō)的威脅與個(gè)人相關(guān)并且非常嚴(yán)重，受眾將產(chǎn)生恐懼感，增加功效評(píng)估的可能性。功效評(píng)估的結(jié)果，將會(huì)導(dǎo)致受眾采取危險(xiǎn)控制和恐懼控制兩種不同的對(duì)策。如果受眾認(rèn)為訊息中包含的降低或消除威脅的建議容易操作，并且行之有效，受眾會(huì)接受訊息中的建議，危險(xiǎn)控制將占據(jù)主導(dǎo)。如果訊息包含強(qiáng)烈的威脅，但是卻沒(méi)有提供有效的建議，或提供的建議太古南、太花時(shí)間、成本太高、效果不好，人們感覺到難以有效的解決威脅，這個(gè)時(shí)候人們會(huì)針對(duì)他們的恐懼做出反應(yīng)，通過(guò)防御性逃避或抵抗來(lái)降低恐懼感（也就是常說(shuō)的“嚇傻了”、“不知所措”）。
12.恐懼訴求想要提高說(shuō)服效果，不僅要激發(fā)對(duì)象的恐懼感，還要輔之以糖受眾認(rèn)為切實(shí)可行的建議。而且它對(duì)老年人比較有效，對(duì)容易焦慮的人則不太有效。恐懼常常會(huì)使人產(chǎn)生無(wú)力感，向權(quán)力或群體尋求幫助，因此會(huì)增加群體凝聚力，聽從權(quán)威的指揮。
13.關(guān)于如何組織論據(jù)才能取得理想的傳播效果，有如下幾方面：①一面提示還是兩面提示；②名師內(nèi)容還是與觀點(diǎn)于內(nèi)容之中；③首因效應(yīng)和近因效應(yīng)；④面子與說(shuō)服。
14.接受兩面提示的群體在接受反面意見的宣傳后不太容易改變看法，而只接受一面提示的群體在接受反面意見的宣傳時(shí)，容易產(chǎn)生動(dòng)搖。
15.對(duì)智商較高的受眾（學(xué)歷），寓結(jié)論于材料之中更有效。
16.負(fù)面信息放在前面會(huì)產(chǎn)生重要影響，因?yàn)樨?fù)面效果很難消除。個(gè)人的趨同傾向源于群體歸屬感。
17.主動(dòng)參與（在實(shí)驗(yàn)中扮演角色）比被動(dòng)參與（僅僅傾聽和閱讀發(fā)言提綱）更能有效地改變意見。
感想：
1.媒體過(guò)濾類似于傳播階層的劃分，比如自媒體運(yùn)營(yíng)，可以吸引的粉絲就是這個(gè)本來(lái)就對(duì)這類東西感興趣的人。很多套路都是有理論和基礎(chǔ)方法的。在生活中可以留意這些內(nèi)容，拆解分析，鍛煉自我認(rèn)知。
2.休眠效果，類似長(zhǎng)尾效應(yīng)，需要穩(wěn)定、持續(xù)的輸出，這樣的傳播才是真正有價(jià)值有意義的，容易有權(quán)威性和可信賴性。
3..S君音頻里推薦擴(kuò)展閱讀費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》，可以更好的理解現(xiàn)代社會(huì)原子化生活。另他推薦多讀底層認(rèn)知類的書，在經(jīng)典領(lǐng)域里用經(jīng)典理論做知識(shí)的經(jīng)典架構(gòu)，就像蓋樓需要的地基。想要樓又穩(wěn)又高，地基就必須打得深厚扎實(shí)。比如舉例得到的專欄老師辭職，通過(guò)得到的平臺(tái)，我只看到這是他的選擇，他好像很享受現(xiàn)在的這種狀態(tài)，而S君思考的維度立刻就高了很多，他談到的是其今后在這個(gè)領(lǐng)域里的地位和發(fā)展“居廟堂之高VS處江湖之遠(yuǎn)”,有的道路是由身份位置來(lái)決定的。
