【Desgrippes Gobé公司（品牌形象創(chuàng)意世界十強）的聯(lián)合創(chuàng)立者馬克·高貝在其暢銷書《品牌大設(shè)計》封面上寫道：如今，人們對于設(shè)計的需求不僅僅是喜新，而且包含著一種新的人文思考成分。設(shè)計需要表達人類現(xiàn)在正在面臨與未來即將面臨的挑戰(zhàn)。生為人，我們唯一害怕的是“不再相信有未來”。】
▼ 文／ Helen
大咖說入駐專家：反理性營銷設(shè)計師——王東魁，專注于圖形語言達20年。當他的品牌設(shè)計之路陷入低谷時，正是馬克·高貝的《品牌大設(shè)計》幫他走出了困境。上周三王東魁作客《大咖駕到》（一直播ID：70886977），道出中國品牌設(shè)計近20年來的變化，更直言品牌的未來將是創(chuàng)作人的主場。
以下內(nèi)容整理自王東魁"大咖駕到"的直播語錄，有調(diào)整。
認識品牌設(shè)計的場景化
我們舉一個你可以理解場景的例子——話劇。
你看人藝版的《茶館》，人藝的話劇都是寫實主義的，就是它會真實地還原歷史當時的場景、人物、個性、語言風格。
這是第二種場景《一個無政府主義者的死亡》，孟京輝先鋒派的實驗話劇。就是他們抓了一個無政府主義者，但是必須給公眾一個說法。講到其中一個橋段的時候，突然從二樓的包廂的一個鐵絲上順下來一個鳥籠子，一個女警察一下把它接住，然后場景就變成茶館了。它是瞬間切入，“呦，這不是常四爺嗎？什么風把您給吹來了？”它快速把茶館的語言用在上邊。這就是非常先鋒主義的表達，它有故事性。
我們看一個有懸念的場景。一款蜂蜜叫“洞藏雪蜜”，上好的椴樹蜂蜜上層會析出一層雪。剛開始我想做幾個不受客戶限制、探索性的東西，但我當時思路和精力還沒有調(diào)整過來，就想到“蜜蜂”、“花朵”和“仙洞”這幾個元素，一轉(zhuǎn)化就形成一個花朵。然后我覺得這個圖我連自己也說服不了。
有一天和這個客戶聊了一下，知道他原來也想要故事性的風格。我明白后很快推出了第二個方案，我想用一個熊來表現(xiàn)，但是用熊表現(xiàn)蜂蜜的也挺多的。一般都是熊在樹上偷蜂蜜，他的蜂蜜叫“洞藏”是藏在洞里，所以我想把熊放在山洞里面。它拿著一個勺子，頭上戴著一個礦燈，前邊有一個小黑點是一個小蜜蜂。但這個山洞很窄，在它整個屁股卡住都已經(jīng)爬不動的時候，想退宿又不甘心，因為它看見一只小蜜蜂，往前爬又比較艱難，就是這樣一個比較糾結(jié)的時刻，這就是故事性。然后我們能看到在包裝的另外一面有一堆蜜蜂。
熊就是角色，想吃、糾結(jié)就是一種情緒，能不能吃到是懸念，所有細節(jié)都包含在其中。這就是故事的四要素：角色、情緒、懸念、細節(jié)。
場景和故事互為反映，而無疑二者的時代背景又反映了中國品牌設(shè)計的進化之路。
從70后到90后，品牌設(shè)計從距離美轉(zhuǎn)向真性情
像我們70后喜歡的東西都是有距離的，距離產(chǎn)生美，我們過去崇拜的都是掛在教學樓樓道里的那些人，愛因斯坦、雷鋒這些，都是很高大上、很完美的這樣的一個形象，他們都被傳播成了非人類。通過其他的一些傳播渠道我們逐漸知道一些真相，比如愛因斯坦他有一些什么樣的怪癖，這是他從神壇走向人類的這樣一個過程。
從90年代到現(xiàn)在到底發(fā)生了什么？
我們70后也算是看著90后長大的。1998年的時候崔健出了本專輯《無能的力量》，里面有首歌叫《混子》，有段歌詞：新的時代到了，再也沒人鬧了，所有人的理想也被時代沖掉了。
這說明什么呢？理想主義幻滅，價值取向開始由集體轉(zhuǎn)向個人。我們70后經(jīng)歷過80年代末理想爆發(fā)和幻滅的過程，90年代也都不再追求集體主義的東西，開始賺錢經(jīng)商。崔健就特別預見性地用了這樣一張照片來做專輯封面，一個小孩坐在嬰兒車上拿著一個奶瓶在睡覺，這也是崔健第一次沒有用自己的照片。他可能預言到這批小孩長大后會改變世界。
我在90年代聽金泰祥（音譯）的一個講座，我當時還很年輕，他說設(shè)計要有真善美，我當時聽完覺得很扯，其實很難在設(shè)計上和營銷上體現(xiàn)這個真善美，營銷本身有忽悠的成分。所以也就沒有多少人去把這個話聽進去。
過去所打造的也不是真善美而是美善真。就是我們用這種設(shè)計上的美來粉飾善，來讓消費者信以為真。當90后這撥成長起來之后，市場發(fā)生一些變化，就是這個市場真得需要真善美了，90后的消費者知道自己想要什么、討厭什么，并且表達得也很直接。
那么品牌設(shè)計就應該回歸真實的人性。我們正視自己的欲望、弱點，不追求完美的人格，回歸人性的真。那什么是善呢？善是對個體的人文關(guān)懷，我們會根據(jù)消費者具體的需求去生產(chǎn)具有人文關(guān)懷的產(chǎn)品，善不是說讓利，而是用心做好產(chǎn)品滿足用戶需求。
舉個例子，之前有一款紅糖，古法煉制的，針對大學生群體，但是塊兒比較硬，很難融化，然后他們加了勺子，成本由消費者買單，這肯定不太合適，我給他們的建議是做成棒棒糖，這樣產(chǎn)品就有了善的一面，而且這個棒棒糖可以視為工具或禮物，可以讓小女孩回歸小公主心態(tài)，也可以解決男孩送禮物的難題，進而滿足一定程度的虛榮心，甚至拯救異地戀。
我也不追求唯美，我過去設(shè)計過很多唯美的東西，真得很美但是市場效果反應平平，所我們現(xiàn)在定義的美是不偽善、不造作，也不去造一些缺少需求的品類。雖然唯美也有效果，可以秒懂，但我個人覺得很無趣。它缺少故事性，雖然表現(xiàn)了產(chǎn)品材料、調(diào)性。我們記一個人，雖然只見過一面但是隔了很久還記得，你會發(fā)現(xiàn)能夠支持自己長久記下來的都是場景化的，有故事的。
品牌的話語權(quán)歸屬于誰
幾年前，我當時在瓶頸期，甚至可以說絕境，就是疑問：設(shè)計師的話語權(quán)究竟是從哪兒開始？當時就把營銷理論看了好多，看完發(fā)現(xiàn)跟創(chuàng)意沒有任何關(guān)系，也不可能從營銷導出創(chuàng)意。
創(chuàng)意來源于流行文化，也終結(jié)于流行文化。后來看了馬克高貝的書——《品牌大設(shè)計》，給我一些啟發(fā)。
馬克·高貝主導過2012年可口可樂的設(shè)計外觀。他有一個預言說未來的營銷會從理性的數(shù)據(jù)中解脫出來，會有更多的創(chuàng)作人進入到營銷并主導營銷。比如說導演、畫家、音樂家、詩人、作家。因為營銷最終目的是面對人心，企業(yè)會越來越覺得看起來合理的東西最終不一定會有效果，有更多的創(chuàng)作人介入才是有希望的。
除此以外，王東魁先生倡導品牌人格化，提出品牌創(chuàng)意要從構(gòu)想和執(zhí)行兩個層面來進行，并呼吁企業(yè)用直覺思維進行設(shè)計品牌。這部分內(nèi)容歡迎點擊本次推送第二篇。
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