最近和許多商家在聊，發(fā)現(xiàn)大家都普遍存在一個(gè)問題。在思考展現(xiàn)和運(yùn)營營銷層面的時(shí)候，往往都喜歡以自我的眼光或者產(chǎn)品開發(fā)者的眼光去分析和解決問題或者提出思路。

所以我們經(jīng)常會(huì)看到很多路邊廣告、朋友圈宣傳廣告特別有新意地進(jìn)行表達(dá)，但是卻看得云里霧里。在線上購買一件商品，本想看看詳情頁的介紹，卻把自己越看越迷糊，到最后也不知道這是件什么商品。

不僅是中小品牌，即使是一些業(yè)內(nèi)知名的品牌，當(dāng)你仔細(xì)去研究他們的營銷推廣的時(shí)候，都不難發(fā)現(xiàn)有些時(shí)候會(huì)站在企業(yè)自身的角度去表達(dá)理念和展示產(chǎn)品。而經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)效果不好的時(shí)候，其實(shí)也是由于這樣一個(gè)局限思維造成的。

相信大家都有這樣的時(shí)候：覺得花費(fèi)了很大力氣去策劃了一場(chǎng)活動(dòng)，做了一場(chǎng)品牌營銷展現(xiàn)，但效果卻不盡人意。當(dāng)出現(xiàn)這樣的問題，我們真正需要去做的，應(yīng)該是問問自己，我到底是對(duì)自己做營銷，還是對(duì)消費(fèi)者做營銷？

我有沒有真正通過用戶視角去看待問題？

到底什么是用戶視角？

在我看來，無非就是站在用戶的角度去面對(duì)產(chǎn)品，面對(duì)營銷。

但是仔細(xì)研究下來，也有許多的門道。

用戶需要什么？

首先必須明確的是用戶需要的真正有效的產(chǎn)品，什么是有效？之前看過一句關(guān)于“產(chǎn)品”很好的定義，產(chǎn)品就是用戶在特定場(chǎng)景的解決方案。所以有效其實(shí)就是說這個(gè)產(chǎn)品能夠?qū)崒?shí)在在解決用戶的需求。

比如防脫洗發(fā)水應(yīng)該主打防脫，而不是烏黑亮發(fā)，不然就是本末倒置，不過之前確實(shí)在淘寶上看到一個(gè)防脫產(chǎn)品最先介紹的是烏黑的功效。

除了有效產(chǎn)品，用戶還需要場(chǎng)景化的展現(xiàn)。

場(chǎng)景化的展現(xiàn)是指當(dāng)我們?cè)谕怀霎a(chǎn)品的時(shí)候，不要光放純色底圖，而是要把產(chǎn)品放置于使用場(chǎng)景中去展現(xiàn)。核心是為了能夠引發(fā)用戶的共鳴，讓用戶有一種感同身受的體會(huì)，并且能夠刺激其需求，讓用戶有購買的欲望。

而最終是希望能夠達(dá)到明確用戶認(rèn)知的目的，也就是說用戶能夠通過產(chǎn)品的特點(diǎn)和展現(xiàn)的特點(diǎn)，能夠在之后的其他產(chǎn)品和推廣中也能有品牌的認(rèn)知度。這其實(shí)是我們希望達(dá)到的最終目的，所以當(dāng)我們?cè)诳吹骄G色的時(shí)候，往往會(huì)想到星巴克，在看到紅黃的時(shí)候，會(huì)想到麥當(dāng)勞。

比如一個(gè)售賣平底鍋的商家，如果把平底鍋放在炒菜或者桌上盛菜的場(chǎng)景中去展現(xiàn)，可能會(huì)比單純放產(chǎn)品直觀的白底圖更理想，如果能夠增添些人和生活的氛圍，效果則會(huì)更好。

這樣當(dāng)用戶看到圖片的時(shí)候能夠聯(lián)想到自己的生活場(chǎng)景，并且把圖片中的氛圍類別到自己的生活中去，進(jìn)而加深了自己對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的理解和需求度。

用戶能夠被激發(fā)什么？

當(dāng)明確了用戶需要什么，我們還應(yīng)該去思考用戶能夠被激發(fā)什么？

設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景，如果一個(gè)用戶并不使用平底鍋，并且不喜歡做菜，常常點(diǎn)外賣，那通過去描述有效的產(chǎn)品和使用場(chǎng)景，其實(shí)并不是從根本層面去刺激用戶的需求。

但我們可以換個(gè)思路，如果此時(shí)用戶的需求不是你的產(chǎn)品所能解決的，我們看嘗試需求的前置。

比如去強(qiáng)調(diào)外賣的不健康以及未來家人生活做飯的美好場(chǎng)景，也許能夠去前置本身現(xiàn)階段沒有的用戶需求，進(jìn)而去勾起用戶的隱性痛點(diǎn)。

除了需求的前置，我們也可以去嘗試通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的暗示去刺激需求，比如一個(gè)精心裝修布置的廚房就該有一個(gè)像樣的平底鍋去烹飪出生活的美味等等。

當(dāng)從各個(gè)層面去解決了用戶的需求時(shí)，我們還應(yīng)該去理解用戶的思考方式。

用戶如何思考？

用戶的思考直接影響了我們?cè)谡故緦用娴谋磉_(dá)，而用戶的思考本質(zhì)就表現(xiàn)為用戶的思考流程。

比如我們?cè)诳吹揭粋€(gè)不錯(cuò)的平底鍋時(shí)，我們可能首先會(huì)去想這個(gè)產(chǎn)品的材質(zhì)是什么？質(zhì)量怎么樣？了解了這些，我們可能還會(huì)去想這個(gè)產(chǎn)品的顏色和樣式有哪些？以及現(xiàn)在買有沒有活動(dòng)？

這就是用戶的一個(gè)思考流程，當(dāng)我們了解用戶的思考流程后，我們需要做的就是在進(jìn)行展示的時(shí)候按照這樣的思考流程去展示。比如按照之前的流程，我們?cè)谧錾唐吩斍轫摰臅r(shí)候，可能需要先去描繪產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的不同規(guī)格以及店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)。如果強(qiáng)行調(diào)整各個(gè)環(huán)節(jié)的順序，可能會(huì)在現(xiàn)基礎(chǔ)上大大降低產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

之前有個(gè)商家在做推文的時(shí)候，先做了引入，就直接做了活動(dòng)的告知，在文末才展現(xiàn)了自己產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。這樣其實(shí)會(huì)在活動(dòng)的告知環(huán)節(jié)就流失許多用戶。

因?yàn)樵谟脩魶]有對(duì)產(chǎn)品有深入了解的時(shí)候，往往優(yōu)惠力度不太會(huì)激起購買的欲望，但如果把產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)換位置，用戶先看到產(chǎn)品的好，再看到購買的優(yōu)惠，也許會(huì)有效提高轉(zhuǎn)化率。所以這就是為什么要去考慮用戶的思考流程。

所以在做產(chǎn)品和運(yùn)營的時(shí)候，一定要防止站在自我的角度，過分沉醉于自己的優(yōu)秀。