2018年，是江小白呈現(xiàn)給外界不一樣的一年。占領(lǐng)全國(guó)一半以上的地級(jí)市和縣城市場(chǎng)，拿下全國(guó)化半張門票，低調(diào)耕耘多年的全產(chǎn)業(yè)鏈浮出水面……
但外界對(duì)它的解讀卻始終滯后，哪怕已經(jīng)站在2019年的門檻上，仍有不少媒體執(zhí)意在文案和包裝上進(jìn)行歪解。在許多文章中，可以看到江小白是“白酒誤闖者”、“中國(guó)白酒開(kāi)拓者”、“白酒顛覆者”、“銷量下滑”、“走下神壇”等諸多夸大事實(shí)的定義。
別神化江小白，也別捧殺江小白！這個(gè)世界從來(lái)沒(méi)有“神壇”，都是他人捧之、毀之。當(dāng)年把江小白捧上虛構(gòu)神壇的，正是今天把它從“神壇”上拉下來(lái)的那群人。
如果把江小白的成長(zhǎng)軌跡放到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的宏觀坐標(biāo)下，拉通了看，2018年，它思路清晰，又勇猛精進(jìn)：在本土蘇醒大趨勢(shì)之下，深耕細(xì)分市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品解決方案，堅(jiān)持品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，最終達(dá)到藍(lán)海市場(chǎng)里的頭部效應(yīng)。
穩(wěn)步前進(jìn)的同時(shí)，江小白也不得不承受更多的風(fēng)險(xiǎn)：如何改變市場(chǎng)的認(rèn)知偏見(jiàn)？如何培育更多的粉絲用戶？對(duì)抗紅酒、精釀啤酒、威士忌等時(shí)尚酒類對(duì)年輕人的搶奪……
不過(guò)，可以確定的是，它在起跑線上積蓄的能量正在逐漸釋放，伴隨全產(chǎn)業(yè)鏈的不斷強(qiáng)化，2019年或許將成為江小白的“起飛時(shí)期”。
本土蘇醒，輸出中國(guó)酒文化
最近幾年，百雀羚、李寧、波司登等老品牌掀起了一次大規(guī)模的國(guó)貨返潮，俘獲了一大批90后新興消費(fèi)群體。國(guó)貨返潮意味著新一代消費(fèi)者的本土意識(shí)開(kāi)始蘇醒，本土意識(shí)蘇醒也意味著本土創(chuàng)新、本土文化和本土自信的重新發(fā)現(xiàn)。
國(guó)貨崛起倒逼著傳統(tǒng)品類創(chuàng)新。中國(guó)酒是以“中國(guó)”為背書的傳統(tǒng)品類，承載了匠心和歷史文化。江小白從一開(kāi)始就選擇了這一天生具有本土自信的品類，借助本土蘇醒浪潮，不斷以用戶的認(rèn)知和世界的語(yǔ)言，輸出中國(guó)酒文化。
回溯江小白的歷史，可以將它輸出中國(guó)酒文化的動(dòng)作分為“兩步走”，一步對(duì)內(nèi)，面向新一代消費(fèi)者；一步對(duì)外，走向全球化和國(guó)際化。
縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)正面臨失去年輕用戶的風(fēng)險(xiǎn)，其根本原因不是年輕人不懂白酒，而是白酒不懂年輕人。經(jīng)過(guò)幾年探索，江小白逐漸感知到新興消費(fèi)群體的特點(diǎn)：他們是“時(shí)髦且感動(dòng)”的，這種時(shí)髦是不同的酷，是對(duì)酷的認(rèn)同；感動(dòng)是態(tài)度和價(jià)值觀的共鳴，這種感動(dòng)也越來(lái)越表現(xiàn)為情緒和溫度。
因此，江小白并沒(méi)有一味講述傳統(tǒng)，而是從包裝設(shè)計(jì)、口感體驗(yàn)、品牌調(diào)性和消費(fèi)場(chǎng)景等方面，為年輕人提供悅己的生活方式。匯聚頭部說(shuō)唱資源的“江小白YOLO青年文化節(jié)”、融賽事、表演、教學(xué)、時(shí)尚、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)為一體的Just Battle國(guó)際街舞賽事、帶有濃厚重慶本土元素的音樂(lè)MV和動(dòng)漫、與眾多知名IP合作的產(chǎn)品等，都是在不斷為新一代消費(fèi)者創(chuàng)造“時(shí)髦”和“感動(dòng)”。
本土意識(shí)崛起也為江小白走向國(guó)際市場(chǎng)增添了一份自信。
中國(guó)酒雖然位于世界六大烈酒之列，但因口感與其他烈酒存在較大差異，難以被廣泛接受。江小白的邏輯是，想要真正輸出中國(guó)酒文化，必須突破文化障礙，以對(duì)方的視角、用世界聽(tīng)得懂的方式來(lái)講好故事，完成“文化翻譯”。
弄明白世界烈酒清淡、純凈的主流口感是第一步，然后結(jié)合歐洲雞尾酒文化，研發(fā)出具有中國(guó)特色、以江小白為基酒的混飲，將中國(guó)味道文化融入世界飲食文化之中，讓中國(guó)酒在世界烈酒舞臺(tái)上成為舉足輕重的一份子。
多年厚積薄發(fā)，江小白終于拿到年輕化和全國(guó)化的半張門票，2019年，在本土蘇醒的大環(huán)境下，其年輕化、國(guó)際化的思路也一目了然。
細(xì)分為王，深耕輕口味
當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，細(xì)分領(lǐng)域空間變得越來(lái)越大，一包茶葉、一副眼鏡、一個(gè)籃球場(chǎng)，都可以不斷精做深耕。
回歸到白酒品類，按照香型劃分，中國(guó)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“三分天下”的局面。其中，濃香型和醬香型市場(chǎng)已是紅海，寡頭地位難以撼動(dòng)；清香型雖然市場(chǎng)份額較少，卻有“百花爭(zhēng)鳴”之勢(shì)。如果以口味劃分，重口味的濃香和醬香依然是主流，輕口味的清香相對(duì)小眾。
江小白屬于小曲清香型高粱酒，這個(gè)酒種在整個(gè)白酒行業(yè)中的銷售額占比不超過(guò)1%。并且，它既不同于濃香型和醬香型濃郁的酒糟香、窖泥香，也不同于北方二鍋頭的粗獷濃烈，而是帶有明顯的柔和、清淡、順口的特征。
輕口味，看似是酒體的不同選擇，實(shí)際上，江小白已從酒中跳出來(lái)，轉(zhuǎn)向從人出發(fā)。
在選擇酒文化輸出對(duì)象時(shí)，江小白就自動(dòng)篩選掉被傳統(tǒng)白酒熏陶已久的用戶。味道的記憶最長(zhǎng)久，偏愛(ài)濃香、醬香等重口味的用戶很難改變對(duì)輕口味酒體的認(rèn)知偏見(jiàn)，喜歡清爽口感或者不怎么喝酒的年輕人，則更愿意去嘗試、接受輕口味。
選對(duì)目標(biāo)受眾群體后，再優(yōu)化產(chǎn)品，思路也會(huì)變得更清晰。
產(chǎn)品上的輕口味首先體現(xiàn)在度數(shù)上，江小白不斷優(yōu)化酒體，先后研發(fā)出40度、35度、25度和23度的產(chǎn)品。降低度數(shù)的同時(shí)，又兼顧利口化研究，在一次又一次的釀酒經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出“單純釀造法”。最后釀出來(lái)的酒，喝起來(lái)更純凈、更順口。
無(wú)雜味、雜香的低度數(shù)酒體，也更適合用作混飲基酒。因此，江小白又推出了與年輕人生活方式相融合的“MIX混飲”，以江小白為基酒，根據(jù)個(gè)人口感喜好，加入不同比例的果汁、冰紅茶等飲料。2018年夏天，江小白用“移動(dòng)小酒館”快閃店的形式，在26座城市免費(fèi)送出5萬(wàn)杯混飲，在年輕人中掀起了“混飲”高潮，打破了夏天是白酒銷售淡季的“魔咒”。
從“單純高粱酒”的定位中，也可以看出，江小白早就找到了細(xì)分領(lǐng)域——避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的重口味市場(chǎng)，選擇小曲清香型這個(gè)小品類，深耕輕口味。這種做法看似冒險(xiǎn)、激進(jìn)，但又充滿無(wú)限成功的可能，因?yàn)榕c其在存量市場(chǎng)里虎口奪食，不如做個(gè)小眾的年輕用戶的首選品牌。
吳曉波在“預(yù)見(jiàn)2019”跨年演講中提到，頭部效應(yīng)和細(xì)分為王，是今天的消費(fèi)品市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)同時(shí)發(fā)生的一個(gè)景象。市場(chǎng)千變?nèi)f化，不變的是，江小白依然把焦點(diǎn)放在年輕人身上，不斷探究他們的舌尖喜好。
定制化趨勢(shì)下的場(chǎng)景解決方案
制造業(yè)中，定制化正在成為一個(gè)大趨勢(shì)。定制以后，生產(chǎn)成本之外會(huì)增加一個(gè)新的成本——情感成本，而情感成本是柔性的，這使得產(chǎn)品擺脫了原來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，如制造優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)。
江小白的主打產(chǎn)品“表達(dá)瓶”實(shí)際上也是定制化產(chǎn)品，用戶掃描瓶蓋上的二維碼，上傳文字、圖片，就能購(gòu)買私人定制款江小白。
定制化折射出企業(yè)的不斷自我迭代。如今，越來(lái)越多的公司把硬件和軟件結(jié)合，提出解決方案模型。比如一家床墊企業(yè)，賣的不是一套床墊，而是賣睡眠氛圍，賣一套科學(xué)的睡眠解決方案。
江小白賣的是什么呢？
去哪兒前CEO莊超辰提到過(guò)一個(gè)理念：每過(guò)一段時(shí)間，創(chuàng)業(yè)者要把自己做的事情、業(yè)務(wù)向上抽象一個(gè)層次；也就是，你到底在干一件什么事？滿足的是哪個(gè)群體非?；镜男枨?？滿足這個(gè)需求你還能找到其他哪些方案？
那么，江小白是在賣酒嗎？滿足的是哪一種基本需求？為了滿足這個(gè)需求，它找到的是什么樣的解決方案？
弄明白這一系列問(wèn)題之前，還需要先明白，人為什么喝酒？
從古至今，人們高興時(shí)喝酒，難過(guò)時(shí)也喝酒，朋友相聚要喝酒，離別也要喝酒。歸根結(jié)底，酒無(wú)非是情緒宣泄的載體。所以，“喝酒”并不是本質(zhì)需求，“壓抑的情緒需要得到釋放”才是。
江小白提出過(guò)一個(gè)相似的概念：酒不是生活必需品，而是一種“情緒飲料”，它與人們的表達(dá)、態(tài)度、主張，尤其是情緒相匹配。
這一點(diǎn)也與當(dāng)下年輕人的飲酒需求不謀而合。與目的明確的功利性飲酒不同，年輕人強(qiáng)調(diào)“從心”。
情緒又與場(chǎng)景相關(guān)。在年輕人排斥的政商宴席、商務(wù)應(yīng)酬等場(chǎng)景之外，江小白發(fā)現(xiàn)了新生代的消費(fèi)場(chǎng)景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。將其具象化，可以理解為一個(gè)人獨(dú)處在家，在出差或者旅行時(shí)居住的酒店里，在三五好友小聚的餐館、酒吧、KTV，甚至是相對(duì)正式的辦公室場(chǎng)景。傳統(tǒng)觀念中，在這些場(chǎng)合喝白酒是不合時(shí)宜的，但低度、爽口，又適合調(diào)制混飲的江小白，將其變成了可能。
近幾年，有一部分人總是質(zhì)疑江小白的產(chǎn)品，但它的產(chǎn)品恰恰是符合場(chǎng)景邏輯的——它提供的是新生代場(chǎng)景解決方案，而不是大眾白酒。
如今，宏觀和微觀的隨機(jī)性、個(gè)性的多樣性，已經(jīng)發(fā)展到了難以預(yù)料的地步，而商業(yè)還要繼續(xù)，消費(fèi)場(chǎng)景仍要滲透。毫無(wú)疑問(wèn)，2019年，在定制化和場(chǎng)景滲透趨勢(shì)下，江小白依然會(huì)深入研究消費(fèi)場(chǎng)景，提供更多的場(chǎng)景解決方案。
頭部效應(yīng)顯著，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈成為核心競(jìng)爭(zhēng)力
2014年亞馬遜年度股東信中，貝佐斯在開(kāi)頭寫了這么一段話：一個(gè)夢(mèng)幻般的業(yè)務(wù)一般要有四個(gè)屬性，一是客戶非常有需求，二是它能成長(zhǎng)到很大的規(guī)模，三是資本回報(bào)率高，四是它能抵抗時(shí)間，也就是能夠存續(xù)很多年。
江小白正是在做一個(gè)夢(mèng)幻般的業(yè)務(wù)。酒水飲料行業(yè)雖然增長(zhǎng)爆發(fā)周期長(zhǎng)，實(shí)體資產(chǎn)比較重，但在有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品前提下，具有持續(xù)創(chuàng)新能力的公司才值得關(guān)注。
著眼于未來(lái)達(dá)成產(chǎn)業(yè)鏈量級(jí)，江小白于去年公布了面向未來(lái)的“+號(hào)”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略包含對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分析和價(jià)值判斷，這個(gè)價(jià)值判斷的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和差異化的品牌定位會(huì)成為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“+號(hào)”戰(zhàn)略公布前，江小白就已經(jīng)在上游農(nóng)業(yè)種植板塊深耕多年，建立起5000畝高粱種植基地；中游，也建立了江記酒莊和驢溪酒廠兩大釀造基地，并持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，加強(qiáng)釀酒及配套設(shè)施建設(shè)，致力于將白沙鎮(zhèn)打造成西部酒莊小鎮(zhèn)。有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，江小白才更加堅(jiān)定走純口味與輕口味的口感差異化路線，堅(jiān)定清香型酒的風(fēng)格特征；并以輕口味口感和清香型作為調(diào)味基酒的優(yōu)勢(shì)，建立在年輕化消費(fèi)群體中的味道優(yōu)勢(shì)。
從一粒高粱開(kāi)始的“農(nóng)莊+”，到釀酒環(huán)節(jié)的“酒莊+”，再到餐桌上混合多種風(fēng)味的“味道+”，每一個(gè)環(huán)節(jié)最終達(dá)到飛輪效應(yīng)。
所謂飛輪效應(yīng)，是指一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間，會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像咬合的齒輪一樣互相帶動(dòng)。一開(kāi)始從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)需要花很大的力氣，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，齒輪就會(huì)轉(zhuǎn)得越來(lái)越快。
小而美、大而強(qiáng)成了今天中國(guó)實(shí)際經(jīng)濟(jì)并存性的現(xiàn)象。一方面，正如前文講到，細(xì)分空間越來(lái)越大，另一方面，大型企業(yè)越來(lái)越看重頭部效應(yīng)能力，產(chǎn)業(yè)鏈的通吃能力越來(lái)越大。
過(guò)去一年的危機(jī)中，體質(zhì)較弱的企業(yè)，在未來(lái)三年仍然會(huì)非常艱難，危機(jī)會(huì)淘汰一大堆企業(yè)，使得一些頭部公司的品牌能力、制造能力和渠道能力進(jìn)一步加強(qiáng)，新的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)多年耕耘建立起來(lái)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，必將成為江小白的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
本土蘇醒，細(xì)分為王，解決方案，頭部效應(yīng)，與其去辨別哪一個(gè)是最大的趨勢(shì)，不如去創(chuàng)造它。2019年，把握住潮水流動(dòng)方向的江小白，依然會(huì)活得很好。
