以價格戰(zhàn)爭搶市場份額？不如擺出高質(zhì)量的競爭姿態(tài)
今天繼續(xù)和大家翻閱這部大部頭的作品，昨天讀了這本書以后，后臺反響就非常強烈，很多創(chuàng)業(yè)者都非常關(guān)注，到底創(chuàng)業(yè)者和資本之間的理想關(guān)系是什么？又如何能夠達(dá)到？昨天我們說資本獲利最基本的模式：利用并制造信息不對稱，在恐慌當(dāng)中反其道行之，不懼風(fēng)險，最終合理評估風(fēng)險。所以，為了能夠幫助創(chuàng)業(yè)者做到既不依附資本，又能在必要的時候得到企業(yè)發(fā)展所必須的資金，我們昨天給出了一個重要的啟示叫做“資本反制三法”，也就是說你認(rèn)真的去體會這本書，并把體會落地，抓住這三招，創(chuàng)業(yè)者就不再害怕“資本寒冬”。這三招的第一招叫做理性看待“估值”；第二招叫做競爭之中，有進(jìn)有退；第三招叫做盯緊盈利模式。
昨天我們說了理性估值，今天我們說說后兩招。很多人說，能夠開啟《摩根財團》真的是一件很了不起的事情，的確，摩根財團150年發(fā)展的歷程就是一部資本市場發(fā)展過程的活教材。作為從十九世紀(jì)三十年代便出現(xiàn)在人們視野里的摩根財團，從原始積累到鼎盛一時再到最后的沒落，完全就是脫胎于美國金融經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢之下。這本書揭示的就是典型的資本主義社會發(fā)展過程當(dāng)中生動而恢弘的歷史畫卷：私人體系和國家之間的較量，政府調(diào)控和市場作用之間的沖突，國家孤立主義和海外擴張主義之間的斗爭，也是商業(yè)利益和民族利益之間的碰撞，個人意志和歷史規(guī)律從矛盾最終走向統(tǒng)一的過程。所以這一切時至今日，在這本書當(dāng)中，仍然可以給我們帶來無限的啟發(fā)，并且左右著世界金融經(jīng)濟格局和社會形態(tài)。那么，既然說到了競爭之中，有進(jìn)有退，所以就要先說一說摩根家族體系管控的組織結(jié)構(gòu)。
第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，伴隨著美國成為大債權(quán)國，企業(yè)合并隨之高漲起來，到了1923年這種浪潮更加的迅猛推進(jìn)，在世界大恐慌開始的第一年—1929年，摩根體系金融資本究竟是怎么進(jìn)行分配的呢?那個時候摩根家族體系包括銀行家、信托公司，總資本是34億美金，摩根同盟的資產(chǎn)超過48億美金，摩根家族和摩根同盟統(tǒng)稱為摩根聯(lián)盟。聯(lián)盟中以摩根公司為軸，進(jìn)行董事連鎖領(lǐng)導(dǎo)，五大金融資本以下超過20萬的主力金融機構(gòu)互相連接，這樣就構(gòu)成了結(jié)構(gòu)龐大、組織嚴(yán)密的摩根體系。這一金融集團占有全美金融資本的33.3%市場份額，總值已經(jīng)達(dá)到了200億美金，還有125億美金的保險資本，占全保險業(yè)的65%，可以想象，這是多么龐大的一個帝國。
摩根財團在金融業(yè)擁有著雄厚的基礎(chǔ)，其主要支柱就是JP摩根公司。JP摩根公司是世界上最大的跨國銀行之一，在國內(nèi)就有十個左右的子公司和無數(shù)多的支行，還有著1000多個通信銀行，在國外大約20個城市設(shè)有支行代表處，在近四十多個國家金融機構(gòu)當(dāng)中擁有股權(quán)，這個JP摩根經(jīng)營的最大特點就是大量買賣股票和經(jīng)營巨額信托資產(chǎn)，控制著外國三十七個商業(yè)銀行、開發(fā)銀行、投資公司和其他公司的股權(quán)，另外它還有制造商漢諾威公司，紐約銀行家信托公司等等。摩根家族體系看似掌管著四分之一的江山，甚至更多，那么我們今天講的競爭之中，有進(jìn)有退，摩根是怎么做的呢？
█ 2.競爭之中，有進(jìn)有退
當(dāng)創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)一片尚未開辟的藍(lán)海時，會有資本跟隨進(jìn)入，而當(dāng)這片藍(lán)海大到想象力無邊無際，我們是不是需要向摩根這么大的資本財團我們?nèi)ゴ驍「偁帉κ帜兀扛偁帉κ衷絹碓蕉?，競爭對手的資本也越來越強大，大家魚貫而入的時候，低質(zhì)量的資本競爭就不可避免的發(fā)生了。正如摩根財團一書所述的時代，技術(shù)飛速發(fā)展，商業(yè)世界各處都是藍(lán)海，而高頻低質(zhì)量的競爭，尤其是價格戰(zhàn)則更為常見。
這個時候要給創(chuàng)業(yè)者提一個醒：不要被像摩根財團這樣的大財團，因為制造利用信息的不對稱性，在恐慌面前壓低了我們的價格，估低了我們的價值。
很多人在翻看這本書的第七章—恐慌，都會有一個特別深刻的印象，我給大家念一段：本?斯特朗注意到皮爾龐特已經(jīng)把大銅門鎖上，鑰匙揣在兜里。他又在玩老一套把戲了：困住對手，定下期限，長時間討價還價后主人突然出現(xiàn)，施以威脅恫嚇。早晨五點差一刻，皮爾龐特把一支金筆塞到信托公司總裁們的頭頭愛德華?金的手中說：“金，在這兒簽，這是鋼筆。”(14)金和其他信托公司總裁們已被整夜的談判擊敗了，因而同意湊齊2500萬美元。這是皮爾龐特·摩根的招牌把戲，在書中多次提到。皮爾龐特厭惡自由競爭，做事獨斷專行，他喜歡辛迪加和拉托斯似的壟斷，在這種壟斷環(huán)境下，性格暴躁的皮爾龐特將這種招牌把戲發(fā)揮的淋漓盡致。
所以問題是如果在自由競爭環(huán)境當(dāng)中，這種把戲發(fā)揮的作用究竟有多大呢？作為創(chuàng)業(yè)者，我們遇到這種惡意壓價的時候，我們是不是會因為現(xiàn)金流的壓力而妥協(xié)呢？
我們時?？吹侥硞€細(xì)分領(lǐng)域，兩家創(chuàng)業(yè)新星打得不可開交，補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)無法平息，但很多時候，這不過是低質(zhì)量的競爭。當(dāng)技術(shù)和創(chuàng)新發(fā)展到如今階段時，如何擺出高質(zhì)量的競爭姿態(tài)，便成了在創(chuàng)業(yè)對決中脫穎而出的秘訣。
說到高質(zhì)量的競爭姿態(tài)，我們再給大家講一個《摩根財團》里的故事。在第十七章，主要講了大蕭條。那個時候?qū)@個高質(zhì)量的競爭姿態(tài)要求非常高，可以設(shè)想在資本匱乏的年代，早期的私人銀行家們非常注重聲譽，這樣才會有人愿意來存錢和貸款，于是“紳士銀行家準(zhǔn)則”大行其道，作為稀有資金的提供者，這些銀行家聲名遠(yuǎn)播。人們不在乎是否知道缺錢的人，但是肯定樂意知道愿意借錢的人，沒有足夠的信譽，那些新興的工業(yè)公司無法從陌生的投資人手中借到錢。而潛在的投資人卻不了解這些新生的公司，于是銀行家成為了融資中介。融資的過程是私密的，為了實現(xiàn)利潤最大化，銀行家也擁有太多的秘密，他們能夠以較低的價格買下客戶的融資憑證，然后再高價其他的投資者。隨著工業(yè)化的發(fā)展，這些新興公司的業(yè)務(wù)范圍越來越廣，知名度也越來越高，以至于這些公司可以繞過銀行自行融資。當(dāng)資本不再是市場上的稀缺資源的時候，多家銀行就會圍繞一家銀行的財務(wù)主管爭搶生意，為了體現(xiàn)競爭的優(yōu)勢，銀行間的公關(guān)大戰(zhàn)在所難免，而當(dāng)客戶取代了銀行家在交易中的主動地位，銀行也就必須要變革。
前趕集網(wǎng)CEO現(xiàn)瓜子二手車CEO楊浩涌，在接受采訪的時候，不止一次說到：“反思當(dāng)年趕集時期的市場競爭，拋開那些技術(shù)門檻高，極度需要創(chuàng)新的領(lǐng)域不談，在每個創(chuàng)業(yè)者所處的領(lǐng)域，每個創(chuàng)業(yè)者可能跟競爭對手加在一起只占這個市場的10%，還有90%的市場是沒有拿到的。很多時候，在當(dāng)前這個市場，你和競爭對手拿多少份額沒有太大區(qū)別。在競爭中，“勢能”是創(chuàng)業(yè)者要考慮的事情，并要把競爭考慮在內(nèi)，建立自己的勢能。”
很多時候，和競爭對手的一時得失并不能決定生死，真正重要的是如何用創(chuàng)新制造競爭的有利地位，當(dāng)?shù)托Ц偁幊掷m(xù)良久，資本的投入進(jìn)入無底黑洞時，他們很可能抽身離去，或者主導(dǎo)一次并不利于創(chuàng)業(yè)者的兼并。用創(chuàng)新與強化產(chǎn)品體驗，才是避免低質(zhì)量競爭的良策。
我們用了兩天的時間講“資本反制三法”：第一叫做理性看待“估值”；第二叫做競爭之中，有進(jìn)有退；第三叫做盯緊盈利模式。接下來我們講最后一點，盯緊盈利模式。
█ 3.盯緊盈利模式
談到商業(yè)模式或者盈利模式，任何公司都可以歸結(jié)到一個公式，那就是：利潤=收入-成本。很多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入某個行業(yè)時，沒有想清楚后續(xù)的商業(yè)模式，當(dāng)發(fā)展到一定階段時，發(fā)現(xiàn)其盈利模式面臨天花板，企業(yè)雖然也能賺錢，但要實現(xiàn)10到100，100到1000的擴張時，面臨極大的挑戰(zhàn)，這樣的行業(yè)通常呈現(xiàn)的格局是“大市場、小作坊”。這樣的項目在A輪融資時也會碰到極大的困難。
在拿到初始融資后，我認(rèn)為企業(yè)就要開始思考未來的商業(yè)模式，并且最好能用財務(wù)預(yù)測模型(也可以請專業(yè)的融資顧問公司協(xié)助)展現(xiàn)不同規(guī)模階段的收入變化趨勢及成本結(jié)構(gòu)。財務(wù)預(yù)測模型雖然未必能夠準(zhǔn)確預(yù)測未來的收入及成本，但是這個系統(tǒng)性的工具卻可以幫助我們模擬企業(yè)發(fā)展演變的過程，從而幫助我們識別企業(yè)后續(xù)發(fā)展過程中的關(guān)鍵成功因素及關(guān)鍵失敗因素。
所以大家想想看，企業(yè)的發(fā)展需要什么？企業(yè)的發(fā)展需要資本催熟，但資本的考量永遠(yuǎn)是增值，而不是“未來”，在某些時候資本看上去愿意陪創(chuàng)業(yè)者一起“暢想未來”，但那依然是源于背后的增值期望，而在風(fēng)險面前，資本的勇氣將瞬間化為烏有?！八茌d舟，亦能覆舟”，這句話放在資本身上再合適不過。請記住，對于任何行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者而言，控制估值、有效競爭、理清盈利模式這些與資本相處最核心的方式，統(tǒng)統(tǒng)是我為了“活下來”三個字。
所以我們希望用兩天和你分享的《摩根財團》能夠幫助創(chuàng)業(yè)者保持清醒的判斷力，謹(jǐn)慎而樂觀地與自己和市場相處 ■
