232、用電視廣告建立品牌聲音符號(hào)。
對(duì)品牌符號(hào)，一般人習(xí)慣于只局限在視覺(jué)上，實(shí)際上，五個(gè)感官你都要考慮，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)。在電視廣告，就是我們創(chuàng)造品牌聲音符號(hào)的地方。
全球最成功的品牌聲音符號(hào)是英特爾的“燈！等燈等燈！”我的第一個(gè)聲音符號(hào)廣告是克咳膠囊，那還是在99年，我的廣告里說(shuō)：“咳嗽啊，ke—— ke——，用克咳膠囊……”拖長(zhǎng)的ke—— ke——唱音，給人寧?kù)o的慰療，也形成過(guò)耳不忘的品牌符號(hào)，這條廣告片一下子把克咳膠囊的品牌建立起來(lái)了。
ke—— ke——唱音后來(lái)還走過(guò)兩次彎路，一次是廣東話版，那時(shí)候的廣告片，都要做一版粵語(yǔ)配音用于廣東市場(chǎng)，因?yàn)閺V東是重要市場(chǎng)，而普通話普及率不高，克咳膠囊念成廣東話呢，就是“哈哈揪囊”，那么ke—— ke——唱音就變成Ha——ha——。我說(shuō)你克咳膠囊配成哈哈揪囊可以，你別把ke—— ke——唱音就變成Ha——ha——，那是品牌符號(hào)，和廣東話沒(méi)關(guān)系。但是客戶(hù)沒(méi)聽(tīng)我的。那時(shí)候我住在珠海，那天我回家，聽(tīng)見(jiàn)樓下小店電視機(jī)里傳來(lái)：“Ha——ha——哈哈揪囊，君姨既哈！”我差點(diǎn)沒(méi)暈過(guò)去。后來(lái)，客戶(hù)自己也覺(jué)得不對(duì)勁，不哈哈了。
再不久，很多4A廣告公司圍上來(lái)了。那時(shí)候，我們真是挺難的，甚至有人說(shuō)，你們小廣告公司沒(méi)前途，你做起來(lái)一個(gè)品牌，人家馬上跑4A那里去了，你還是沒(méi)大客戶(hù)。那時(shí)候我們也不了解4A，也誤以為他們比我們懂，經(jīng)歷過(guò)兩次，才知道他們都是紙老虎，我們都是丑小鴨?？丝饶z囊一成為名牌，廣州的4A聞風(fēng)而動(dòng)，都跑去做提案，給我造成很大壓力。客戶(hù)說(shuō)：“你們還要先收錢(qián)才做方案，人家根本不要錢(qián)，就來(lái)給我們提創(chuàng)意。而且，你每次一個(gè)人來(lái)跟我們開(kāi)會(huì)，人家一來(lái)就是七八個(gè)！”我說(shuō)：“稻草人給你豎七八十個(gè)又有什么用??！”我知道咨詢(xún)公司廣告公司的招術(shù)，一去去七八人，提案的時(shí)候一人講一小段，顯得每一段都是一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在后面跟著，我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在給你干，我們成本很高！而我呢，我那時(shí)候都是自己一個(gè)人去，一來(lái)用不上別人，二來(lái)其他人得在家干活，如果去出差得花兩天時(shí)間，就扮一下稻草人糊弄客戶(hù)，咱們不干那事。一直到現(xiàn)在，我還要求華與華的同事盡量精減去提案的人數(shù)。調(diào)研的時(shí)候，下市場(chǎng)的人要多，提案的時(shí)候，有兩個(gè)人足夠了。
所以克咳膠囊的大比稿，根本就不是克咳膠囊組織的，就是廣州的4A們自己跑去的。比完稿之后，客戶(hù)尊重我，還請(qǐng)我去看他們的方案，幫忙做決策。我看了創(chuàng)意，各種奇思妙想都有，總之和賣(mài)藥都沒(méi)關(guān)系就是了?？蛻?hù)特別喜歡的一個(gè)創(chuàng)意，是把ke—— ke——唱音編在一首歌里——“咳嗽的時(shí)候，你就想ke—— ke——”那歌的旋律我現(xiàn)在還記得，挺不錯(cuò)，但是，我說(shuō)：“ke—— ke——作為品牌聲音符號(hào)，一定是前后都是說(shuō)詞兒，中間一聲空靈的ke—— ke——，他才是品牌聲音符號(hào)，如果編到一句歌里，前后都是歌，它就失去符號(hào)價(jià)值了?！笨蛻?hù)還是喜歡那創(chuàng)意，拍了出來(lái)，播放了一陣子，沒(méi)什么效果，不播了。
在克咳膠囊的成長(zhǎng)過(guò)程中，于曉聲同志發(fā)揮了很大作用，他是哈爾濱曉聲廣告的老板，那時(shí)候?qū)ｉT(mén)做全國(guó)衛(wèi)視廣告代理的，廣告大鱷，他給克咳膠囊做媒體代理，他也拍了一條廣告片，發(fā)揮了很大作用，其中主要的一個(gè)鏡頭呢，就是立體的咳嗽?xún)蓚€(gè)字，然后一個(gè)大錘子砸下來(lái)，把咳嗽?xún)蓚€(gè)字給砸碎了?？蛻?hù)對(duì)我說(shuō)：“華哥啊！我們Ke——ke——了半天，還是曉聲一錘子，就把市場(chǎng)砸起來(lái)了呀！”
曉聲這一錘子，讓我學(xué)到很多。不過(guò)，后來(lái)大家都學(xué)會(huì)了把癥狀做成大字，然后一錘子，或者一記重拳把它砸碎，藥監(jiān)局禁止了這種手法，因?yàn)橛携熜О凳?。我做藥品廣告十幾年，深感藥監(jiān)局官員對(duì)廣告的理解，超過(guò)任何廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，他審你的腳本，一眼就能看見(jiàn)你什么地方能賣(mài)錢(qián)，然后就要你修改那個(gè)地方，那幾乎是一種神一樣的能力。
因?yàn)樵诳丝饶z囊的合作，我和曉聲交上朋友，他把他的所有廣告客戶(hù)，都推薦給華與華。后來(lái)，他收購(gòu)了田七牙膏，我們就創(chuàng)作出了華與華歷史上最標(biāo)志性的品牌聲音符號(hào)——拍照大聲喊：“田，七——”
