“脫水行研”旨在摘錄和整合券商行業(yè)研究和公司研究報(bào)告中的精華內(nèi)容（如產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局、政策法規(guī)、發(fā)展趨勢(shì)等），核心目的是幫助大家快速、初步了解某一行業(yè)或公司概況。內(nèi)容均為「他山之石+簡(jiǎn)單提煉」，研報(bào)來(lái)源見(jiàn)文末，若有侵權(quán)，聯(lián)系刪之。

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行業(yè) | 電商專題一：簡(jiǎn)單串聯(lián)幾個(gè)電商概念

在上篇電商框架的介紹中提到，目前社交電商主要包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類、拼購(gòu)類、社區(qū)團(tuán)購(gòu)類、會(huì)員制類四種主流模式，今天主要梳理一下內(nèi)容類電商的類型及產(chǎn)業(yè)鏈。

1. 什么是內(nèi)容電商

內(nèi)容型社交電商以意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑為流量入口，通過(guò)圖文帖子、短視頻、直播等豐富的形式，通過(guò)購(gòu)物攻略、分享導(dǎo)購(gòu)等與購(gòu)物相關(guān)的內(nèi)容社區(qū)吸引用戶，用戶在觀看這些內(nèi)容時(shí)可以直接在平臺(tái)內(nèi)或通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，一些用戶在購(gòu)買商品后還會(huì)再將自己的使用感受制作成內(nèi)容再分享到平臺(tái)上，進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容，從而形成從“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)能較好的提高用戶粘性，再加上其以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，能較好減少用戶流失。

目前內(nèi)容電商市場(chǎng)上的主要玩家有兩類：一是內(nèi)容電商化，即先建內(nèi)容，有流量基礎(chǔ)后引入電商，增加變現(xiàn)渠道，例如抖音、快手；二是電商內(nèi)容化，即傳統(tǒng)電商平臺(tái)引入內(nèi)容，豐富傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，拓寬流量來(lái)源，例如淘寶、京東。

2.?內(nèi)容電商有哪些形式

a. 圖文種草：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的自媒體宣傳文案等方式在朋友圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變式分享傳播，例如小紅書筆記，微信公眾號(hào)等。

b. 短視頻傳播：主要以抖音、快手等短視頻平臺(tái)為主，在單純的視頻展示中，消費(fèi)者主要是一個(gè)聆聽(tīng)者或者接受者，并不能主動(dòng)參與到交易環(huán)節(jié)中。

c. 直播：明星KOL等主播以直播方式進(jìn)行線上直接互動(dòng)帶貨，主要以淘寶直播為主。在一個(gè)直播間中，主播就是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，時(shí)刻以最專業(yè)的知識(shí)回答各種關(guān)于商品的疑問(wèn)以及向顧客介紹自己的產(chǎn)品。按帶貨主播的不同，直播帶貨可以分為網(wǎng)紅直播和商家自播兩類，商家自播即企業(yè)內(nèi)部員工通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行的直播，主播知名度相對(duì)較低；網(wǎng)紅直播指商家通過(guò)聘請(qǐng)外部網(wǎng)紅主播，以直播方式對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行展示和推薦，吸引粉絲并促成交易。按內(nèi)容平臺(tái)方來(lái)劃分，直播帶貨可以分為站外直播和站內(nèi)直播，站內(nèi)直播主要指以淘寶直播為代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手為典型。

圖文、短視頻和直播這三種方式均有良好的傳播效果，其中圖文和短視頻更多仍然是宣傳營(yíng)銷環(huán)節(jié)，其經(jīng)過(guò)精心制作，產(chǎn)品展現(xiàn)效果較高，且不受時(shí)效性限制，可重復(fù)利用性較強(qiáng)；而直播則在營(yíng)銷環(huán)節(jié)之上結(jié)合了銷售環(huán)節(jié)，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了良好的展示，且刺激消費(fèi)后由于能夠直接購(gòu)買，銷售轉(zhuǎn)化率相對(duì)最高。

3.?什么樣的內(nèi)容吸引用戶

不管是圖文、短視頻、還是直播，都只是內(nèi)容帶貨的一種工具，根據(jù)前淘寶直播趙圓圓的分類，目前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商交易的結(jié)合主要以三種形式為主：專業(yè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、人設(shè)內(nèi)容。目前比較有代表性的達(dá)人或帶貨賬號(hào)均可以在這個(gè)三大類型中找到各自的位置（這三個(gè)類型的電商內(nèi)容類型并沒(méi)有清晰的界限，很多KOL的人設(shè)就是專業(yè)的美妝/護(hù)膚博主）。

a. 專業(yè)內(nèi)容：大多數(shù)專業(yè)內(nèi)容KOL能夠以消費(fèi)者視角為粉絲分享使用體驗(yàn)、提供穿搭建議、教授美妝知識(shí)，從而降低消費(fèi)者選擇成本；更優(yōu)秀的專業(yè)內(nèi)容博主則能夠?qū)Ξa(chǎn)品的原材料、制造工藝、成本結(jié)構(gòu)等要素具備清晰的認(rèn)知，從而能在更深層次上為粉絲提供商品選購(gòu)建議。

b. 促銷內(nèi)容：促銷內(nèi)容博主則在供應(yīng)鏈端具備強(qiáng)大的議價(jià)能力，例如薇婭等頭部主播由于具備了較強(qiáng)的渠道規(guī)模，因此能夠從品牌商獲得全網(wǎng)最優(yōu)折扣提供給粉絲群體；而義烏/臨沂等地的批發(fā)市場(chǎng)老板娘在快手等平臺(tái)上進(jìn)行直播賣貨，則是憑借了原產(chǎn)地的一手貨源以及快遞成本優(yōu)勢(shì)，從而能夠?yàn)榉劢z提供較高性價(jià)比的商品供給。

c. 人設(shè)內(nèi)容：部分KOL通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作向觀眾輸出喜聞樂(lè)見(jiàn)的人物設(shè)定從而獲得與觀眾的情感連接。

深度折扣（或絕對(duì)性價(jià)比）是目前階段最有效的獲得GMV快速增長(zhǎng)的內(nèi)容電商形態(tài)，核心原因在于直播賣貨方式是最適合以低價(jià)限時(shí)的方式實(shí)現(xiàn)批量銷售的方法；同時(shí)直播這一帶貨形態(tài)為眾多非標(biāo)類目大幅改善了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)了線上滲透率的大幅提升。然而目前火熱的“促銷型內(nèi)容電商”帶貨只是內(nèi)容電商的初級(jí)形態(tài)，純粹的促銷內(nèi)容電商未來(lái)將逐漸集中到具備強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈資源的主播及機(jī)構(gòu)，類似“李子柒”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形態(tài)與電商交易的結(jié)合才是未來(lái)的大方向。

4. 內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈

可以將內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈分為交易平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、服務(wù)商三個(gè)環(huán)節(jié)，這些利益相關(guān)方共同合作連接商家與消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商領(lǐng)域需求與供給的對(duì)接。

a. 內(nèi)容平臺(tái)

指圖文、短視頻、直播等內(nèi)容展示與互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商是繼廣告之后另一大商業(yè)化變現(xiàn)手段。多元化的變現(xiàn)手段能夠幫助內(nèi)容平臺(tái)對(duì)單位流量進(jìn)行更有效率的變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)流量資產(chǎn)變現(xiàn)價(jià)值最大化。代表主體有快手、抖音、阿里巴巴（淘寶）、小紅書、微博、B站等。

b. 交易平臺(tái)

支持商品的展示、交易、物流、售后等，代表主體有阿里巴巴（淘寶）、京東、拼多多、有贊、魔筷等。

c. 內(nèi)容服務(wù)商

承擔(dān)內(nèi)容提供、主播孵化等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，是內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分。代表主體有辛有志嚴(yán)選、美ONE、謙尋等。絕大部分內(nèi)容電商服務(wù)商的制約因素在于規(guī)模效應(yīng)不顯著，極易遇到成長(zhǎng)瓶頸。

5. 一個(gè)疑問(wèn)

為什么內(nèi)容平臺(tái)大多與交易平臺(tái)呈現(xiàn)割離狀態(tài)？為什么快手/抖音手握如此強(qiáng)大的流量資源，仍需要與淘寶/京東/拼多多等交易平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接從而打通電商變現(xiàn)鏈路？

多個(gè)報(bào)告認(rèn)為內(nèi)容方（流量方）成功自建交易平臺(tái)并直接對(duì)接用戶與商戶的可能性較小。在互聯(lián)網(wǎng)20多年的發(fā)展中，很多內(nèi)容方均試圖通過(guò)自建電商平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，百度、騰訊、微博等巨頭做過(guò)類似的嘗試均以失敗告終，原因主要在于：

a. 內(nèi)容平臺(tái)考慮的核心是流量變現(xiàn)效率，如何從單位用戶使用時(shí)長(zhǎng)中獲取更多的收入與利潤(rùn)是其考量的重中之重。從流量變現(xiàn)效率的角度看，廣告業(yè)務(wù)必然比電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)效率更高，因此內(nèi)容方自建電商變現(xiàn)首先需要的是協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部資源的能力。

b. 電商平臺(tái)的發(fā)展需要倚賴于強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)所涉及到大量的活動(dòng)資源分配、政策引導(dǎo)教育、售后糾紛處理等問(wèn)題均需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，快手/抖音急需培養(yǎng)出一支類似于“阿里小二”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)自有電商平臺(tái)的良性運(yùn)作。

c. 電商平臺(tái)成功的關(guān)鍵在于生態(tài)體系的搭建。在淘寶/天貓平臺(tái)周圍集中了大量服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)、物流商等等生態(tài)合作伙伴，這些生態(tài)合作伙伴的蓬勃發(fā)展提升了阿里生態(tài)體系的運(yùn)營(yíng)效率，從而幫助阿里平臺(tái)商家實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)，而抖音/快手等流量平臺(tái)的生態(tài)服務(wù)商體系培育仍然需要時(shí)間。

以上內(nèi)容主要整理自：

光大證券 | 以終局視角看內(nèi)容電商

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東北證券 | 消費(fèi)分級(jí)下需求的挖掘與攔截

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