82、從義襲而取，到集義而生。
83、決勝的創(chuàng)意，和品牌資產管理。
84、不要完善，要改善。
85、品牌資產觀，就是不斷的為品牌儲蓄，我們做的每一件事，花的每一分錢，五十年后都還能收到利息。
86、人生就是不斷的埋下伏筆，每一天都為二十年后工作。
孟子說，要集義而生，不要義襲而取。義襲而取，是一把干一個大的。集義而生，是日日不斷，日加月累，滴水穿石之功。
我們的觀念呢，先義襲而取，然后集義而生。
義襲而取，是決勝的創(chuàng)意，決勝在創(chuàng)意。
I LOVE 莜的創(chuàng)意，就是決勝的創(chuàng)意，一舉就改變了西貝的品牌。
在華與華方法里，我們說，沒有創(chuàng)意，策略等于0；沒有手藝，那創(chuàng)意執(zhí)行得不好，那創(chuàng)意也等于0。一切都基于你的最后臨門一腳。
策略是為了得到創(chuàng)意，得到創(chuàng)意，不一定需要策略。我們學習豐田的生產方式，核心是排除浪費，排除流程浪費、動作浪費、思維浪費。始終服務于最終目的，隨時回到原點思考，不要把你的思考，困在了“過程”中，過程，是需要作為“浪費”來排除的。
比如，豐田距離，你擰一個螺絲，只有最后擰緊了，聽到“咔嗒”一聲，這一聲“咔嗒”，才是有效動作，要把“咔嗒”一聲之前的所有動作，都當成動作浪費來排除。
開始學這個理念時，我也不明白，這螺絲不擰，它能緊嗎？能咔嗒嗎？
后來知道了，改成卡口的，不要螺絲，往上一推，它就“咔嗒”了，就緊了。這一下，就排除了好多浪費，提高了好大效率。
我們做的營銷傳播創(chuàng)意，一切都是為了提高營銷傳播的效率。這在短期，是靠具體的創(chuàng)意解決的。在長期呢，則是靠一個品牌資產儲蓄罐的結構設計。
豐田的松浦敏彥先生到華與華授課，講人事考課，討論階段，有同事提出“我們公司的人事考評標準不完善”。
松浦敏彥老師說：“要學會界定問題，你說公司的人事考評標準不完善，這不是問題，你要說因為人事考評標準不完善，造成了什么后果，什么現(xiàn)象，具體發(fā)生了什么事，這才是問題。這樣找問題，才有答案。像你那樣找問題，沒答案。
“還有，不要完善，要改善。如果你要制定一個完善的人事考評標準，你就會思考很長時間，老是完善不了。如果講具體問題，馬上就會得到一個小小的改善，這個改善能帶來一塊錢的效益，我也馬上把這一塊錢掙到?！?/p>
這世上沒有完善的人事考評標準體系，如果你義襲而取，找一件人力資源顧問公司，把它做出來了。你會發(fā)現(xiàn)，它可能非但沒解決你的問題，還帶來了新的問題。
西貝的策劃歷程也是這樣，花了好幾年的時間，非要解決一個“定位”問題，結果帶來了新的問題，把這個問題放下了，一下子病全好了，這就應了那首哲理深刻的著名詩歌：
欲練神功，
必先自宮。
即使自宮，
未必成功。
如不自宮，
也可成功。
“烹羊專家”是一次決然的自宮，砍掉了好多不符合“定位”的產品，這正符合特勞特和里斯的理論，他的書上寫了，聯(lián)想定位是電腦，不應該出手機——你看他果然沒成功！寶馬定位是駕駛，不應該出7系，就算他現(xiàn)在賣的好，戰(zhàn)略上也是錯的。
這件事在華與華我們做了案例學習，并促使我們明確了“寧可不作為，不可胡作為”的價值觀?？蛻舾读宋覀冏稍冑M，沒想出好主意，那沒關系，客戶承擔得起咨詢費的損失。或者，你把收的錢退了就是。千萬別情況不明決心大，胸中無數(shù)辦法多，拿客戶的錢，下自己賭注，成功了你揚名立萬，失敗了他銷聲匿跡。失敗者沒有發(fā)言權，他也不會站出來說我失敗了，是聽了誰的失敗的，他不會指控你。成功了，你大肆宣揚呢，反正也幫他做宣傳，他也不會站出來說你夸大，偷天之功以為己有，反而他還幫你站臺相互捧。咨詢業(yè)就是能占客戶這便宜。越是能占這便宜，越是提醒自己不要占人便宜，所以華與華把“不騙人，不貪心，不夸大”，作為企業(yè)核心價值觀第一條。其中不貪心，主要是不貪功，牢記古代師爺文案的職業(yè)道德：
筆下有財產萬千，
筆下有人命關天。
筆下有是非曲直，
筆下有毀譽忠奸。
我想起還有一個案例，保時捷推出卡宴，引起了原來保時捷911跑車車主的巨大憤怒，因為拉低了他們的品牌形象，車主們在互聯(lián)網(wǎng)上組織起來，強烈抗議，但是保時捷不為所動，堅決推卡宴?？ㄑ绯晒α耍r捷的定位確實被稀釋了。但是沒有卡宴這一步棋，保時捷公司可能死了。
孔子說，杜絕意必固我，不要主觀臆斷，不要期必，認為事情一定會按我的規(guī)劃發(fā)展，不要固執(zhí)己見，不要我執(zhí)。經營是實踐，環(huán)境太復雜，變數(shù)太多，不能太簡化，永遠要保持靈活性，始終關注最終目標，做具體事，解決具體問題。
我們繼續(xù)做具體事，西貝還有哪些品牌資產？
為中國美食出征，西貝莜面村走進聯(lián)合國，這是巨大的品牌資產。這個品牌資產有多大？取決于你給它多大的投資。如果它一直在你的菜單首頁，呆了一百年，它就像茅臺酒獲得巴拿馬國際博覽會金獎一樣，成為百年品牌資產。如果你把它當成某一年的“事件營銷”，明年又去折騰新的，它就一錢不值。
一個品牌有沒有品牌資產，完全取決于品牌管理者，有沒有品牌資產觀。
有品牌資產觀，我們就能持續(xù)一百年在我們的品牌資產上投資。
西貝還有什么品牌資產呢？25分鐘上齊一桌菜，還有那個計時的小沙漏，這也是品牌資產。
有了這么多品牌資產了，我們得梳理一下，給她們排排座次，這是華與華很重要的方法，叫“品牌資產排序”。
