爆品戰(zhàn)略方法論：

產(chǎn)品即未來

爆品是檢驗互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一標準

誰是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的最大敵人?

不是知道，而是要做到

小公司定位

因為優(yōu)秀，所以難卓越！做爆品最難的是過去太優(yōu)秀，優(yōu)秀的背后其實是以前的慣性

爆品戰(zhàn)略（最高境界：供應(yīng)鏈的襲斷）

爆品之道-我錯了

新零售是傳統(tǒng)企業(yè)新一輪危機

爆品：中國百年企業(yè)2.1萬家。 ?日本百年企業(yè)10萬家

爆品：有理由的產(chǎn)品

1個單品能實現(xiàn)1年10億（100億/1000億）的銷售量，并形成強口碑傳播產(chǎn)品。

流量，口碑，銷售額

爆品就是強信任，本質(zhì)就是閉著眼睛買

知道，做到，做到與潛規(guī)則有關(guān)

不花錢做100W粉絲，單點切入

從單品到爆品，不打廣告做100萬臺，把單品打爆

砍渠道，直面用戶

砍掉一切營銷成本，增加研發(fā)成本，聚焦一個產(chǎn)品

小米手機先虧錢再賺錢

構(gòu)建護城河，做小米生態(tài)鏈

爆品的打法是可以復(fù)制的

爆款是短期的，爆品是長期的

爆品戰(zhàn)略升級

用戶價值，基于用戶價值進行延伸。硬件，互聯(lián)網(wǎng)，渠道，新零售

小米之道

以用戶為中心，相信真善美，一切紛至沓來

只做感動人心，價格厚道的產(chǎn)品

要么不干，干就干到極致

克制貪婪，用戶才會產(chǎn)生強信任（5%）

小米硬件綜合凈利潤率不要超過5%，超過5%全部返還給用戶

降價，表面上是降價，實質(zhì)上對于 ? B與C 關(guān)系是有微妙的改變

坪效是國美蘇寧20倍

250平米的店面，單店過億有好幾個。

小米的粉絲經(jīng)濟，米粉節(jié)。 ? 不要臉的學習，華為花粉節(jié)。

華為學習原則：先僵化，再固化，再優(yōu)化。無節(jié)操的學習，貼身肉捕。

忘掉牛B，偉大是認慫

微創(chuàng)新理論，價值鏈創(chuàng)新，小步快跑，持續(xù)迭代

爆品三大核心：

一個極致的單品

殺手級的應(yīng)用

爆詐級的口碑

三種爆品戰(zhàn)略

爆品功能

爆品產(chǎn)品

爆品平臺

流量黑暗森林

流量革命

流量是一切生意的本質(zhì)，不管是線上還是線下

傳統(tǒng)企業(yè)：流量是光明森林

傳統(tǒng)模式：驅(qū)動流量的關(guān)鍵是廣告

明星為王，渠道為王，品牌為王

互聯(lián)網(wǎng)模式：不靠廣告，靠爆品（看銷量，打廣告的反而效果不好）

法則一：無盡黑暗

效益遞減

定位失效

定位最大的毒草：認知大于事實！體驗大于一切

消費升級：中產(chǎn)超2億，品質(zhì)為王，服務(wù)為王

中產(chǎn)一代（70后）-》中產(chǎn)二代（85后），消費觀需要發(fā)生本質(zhì)的變化

什么才是好產(chǎn)品的標志呢?

爆品能夠推平一切

提醒1：互聯(lián)網(wǎng)殺入移動電源怎么辦？

充電寶第一年賣了30億。2000萬個。

提醒2：互聯(lián)網(wǎng)殺入插線板怎么辦？

插線板，一年賣了1000萬支

提醒3：互聯(lián)網(wǎng)會殺入電池行業(yè)嗎？

小米9.9元十節(jié)電池，賣了1億節(jié)

爆品是打造高性能，不是低價格

一針捅破天的爆品戰(zhàn)略

一切以用戶為中心。

過去我們在做小米的每款產(chǎn)品花每多時間策劃的方法：價值錨！互聯(lián)網(wǎng)時代打造爆品的最大抓手

工業(yè)時代：信任狀?；ヂ?lián)網(wǎng)時間：價值錨。

傳統(tǒng)企業(yè)：尋找信任狀：成為第一，技術(shù)/品牌，強關(guān)聯(lián)

信任狀建立：廣告為王，明星為王，渠道為王

他們花大錢做定位，被一款爆品干掉。 ?

西貝2年4次改名，花1億。好吃就是價值錨。

用戶為王，體驗為王

有信任狀的價值錨對用戶的殺傷力更強

價值錨核心：讓用戶爽，讓對手死。

用戶思維

用戶思維是第一生死線。價值錨就是讓用戶拿到產(chǎn)品的時候發(fā)自內(nèi)心的說：好值呀。

撕逼對象是第一參照系。貨比三家是搞定用戶，搞定對手的核心武器。

OPPO找價值錨：充電5分鐘，通話2小時

把價值錨要告訴用戶，精煉成為好記的語言

生意1宗罪：貿(mào)然做新品類（用戶不愛冒險），拿到手就知道產(chǎn)品是干嘛的

注意，避免偽痛點

爆品的特點之一：它的復(fù)購率

信任狀-》價值錨過渡

爆品價值錨=最直接可感知的強價值點。（特點可撕B，可感知，難抄襲）

僅1個鉛筆盒大小

蘋果手機-金屬外殼

以用戶為中心，不是信念，而是信仰

90s倒計時，解決用戶等待的極限

極致思維

小米做電池的顏色價值錨，申請了專利

產(chǎn)品經(jīng)理思維

必須像腦殘一樣思考-腦殘是用戶體驗的最高標準

用戶：Don’t make me think.

QQ截屏干掉MSN。

爆品是一種極端的意志力，爆品是一種信仰，爆品是企業(yè)運轉(zhuǎn)的靈魂。

痛點法測（A級）：最直接可感知

100個鐵桿粉絲

痛點決定生意的生死

為什么辛苦找出來的是偽痛點

找痛點法則：

找風口（又肥又大，標準化，高頻剛需）

找到大痛點

對用戶敬畏

以前是推石頭，現(xiàn)在是踢石頭。

讓用戶推動一切創(chuàng)新。改，改，再改改。

風口=選對大品類，找風口就是找國民性痛點品類

不要教育用戶，滴滴品類很值錢

找風口-怎么干?

找到又肥又大品類

高頻消費品類

標準化品類

學員案例（品類不存在）

老年人手機這個品類夠風口嗎？

老年人手機=二手機

如何找到內(nèi)衣的風口品類？

內(nèi)衣關(guān)鍵詞-聚攏（找到真相）

如何找到婚紗攝影的風口品類？

關(guān)鍵詞-旅拍，韓風

風口指數(shù)是很大，還是很?。?/p>

我是狼/我是豬，擁抱用戶

用戶畫像（場景，數(shù)據(jù)，理由）

找痛點的第二步，也是爆品重武器

找到用戶一級痛點：尋潛在用戶的核心痛點至關(guān)重要。

用戶是Who

場景是什么

理由是什么

用數(shù)據(jù)qing聽用戶的心跳

大公司可以玩大數(shù)據(jù)，小公司也離不了數(shù)據(jù)拷問。7-11在收銀環(huán)節(jié)快速對顧客信息進行錄入

用戶分類：大明：有清晰的需求，笨笨：大概需求，小閑：瞎逛的。

找種子用戶-》核心用戶-》目標用戶。通過目標用戶去細化種子用戶。

發(fā)燒友-》IT男-》大眾男

不是找10000個普通用戶，而是找100個變態(tài)用戶

場景，數(shù)據(jù)，理由

世紀金典用戶畫像

紅豆居家-處女座媽媽

用戶畫像

謙碑

一級痛點

找一級痛點，不是二級，三級，四級，五級痛點，不買會死，死了都要買

把隱形需求變成顯性需求！把顯性需求變成生死需求

一級痛點隱cang的很深，最考驗產(chǎn)品經(jīng)理的觀察力！

不愿意花錢買-腦白金解決一級痛點

聽用戶的壞話

我們經(jīng)常進入裝逼模式

產(chǎn)品PK表。 ??

發(fā)現(xiàn)一線痛點，一級方法：貪嗔癡（貪是貪婪，嗔是疾妒，癡是執(zhí)著）

貪是性價比，嗔：逼格力，癡：有逼格，有性價比。

價值錨的最直接動作是性價比

性價比：不是價格是性能/品質(zhì)。如何用性能優(yōu)死對手。

逼格需求：（手機，電腦）-硬體驗，儀式感，特權(quán)。逼格是有特殊符號的

逼格的本質(zhì)：是可以被炫的產(chǎn)品點。

城市打工的農(nóng)民是金鏈子的目標用戶。

如何把沙縣小吃做出逼格。

菜單-英文

前菜

主菜一茶葉蛋

主菜二拌面，溥荷。

唯一的差別：逼格力

癡

優(yōu)衣庫，靠爆品，性價比。

靠議式感提升逼格

用變態(tài)的技術(shù)流強化性能

馬桶的痛點是性價比，不是逼格

白鰓蝦。

學會被用戶罵，愛上被用戶罵

聯(lián)想手機之敗的根源。產(chǎn)品，沒有很好打動用戶的產(chǎn)品。

西貝的改變：好吃戰(zhàn)略

過去，老是想往高級走，上課后確定了好吃戰(zhàn)略-濃香菜

做減法，從200多道菜砍到44道菜。44道菜，道道都好吃。保證貨源原生供應(yīng)

用戶參與菜品研發(fā)，明廚亮灶，當眾承諾，25分鐘上齊菜品。KPI：差評率

翻臺率8次，翻了幾倍。35億。

避免喂白糖，真土風蜜，固體硬蜜，限量供應(yīng)，稀缺資源，檢測報告，庶糖檢測報告。

熱愛健康的中年媽媽，小孩子。

一個痛點工具：100鐵桿粉絲。

作業(yè)：如何從用戶思維思考？

用戶，投資人

絲稠批發(fā)城，要房產(chǎn)證貸款用于經(jīng)營，痛下決心，關(guān)掉所有生意，欠外債800萬，還有庫存，為了賣布，找浙江蘇絲稠

公司去做電商，將這批布做了一批衣服，其中有一款衣服，真絲連衣群，開始做淘寶，連續(xù)四年，品類第一，每年春節(jié)爆倉，銷售額9000萬。 ?什么情況下穿的，為什么買，決大多數(shù)買 1件以上，都會送到單位，不送到家里，公務(wù)員

美，香，益，易，安。十大基地

尖叫點法則（A級）（問題：）

單點切入（zhu步放大）

把事情做少，把產(chǎn)品做好，聚焦核心業(yè)務(wù)。

流量產(chǎn)品（用產(chǎn)品經(jīng)理思維重新設(shè)計產(chǎn)品）

爆品就是找到最強的價值錨！

爆品=最直接值值感知點

爆品研發(fā)

大流量

復(fù)購率

產(chǎn)品是1，營銷是0

大客流

爆品原則：讓用戶爽

最爽的價值錨：免費產(chǎn)品

共享單車案例

怎么干？

流量產(chǎn)品特點：流量巨大，成本價，客單價低

案例：宜家，每個幾米都有爆品。

宜家，名創(chuàng)優(yōu)品。一開門就去把鍋買空。一個人一天最多只能買三個。屬于流量產(chǎn)品

宜家1元甜筒：品質(zhì)好，進口食品

外婆家流量產(chǎn)品

爆品做流量。麻婆豆腐3元。

盒馬鮮生

99元龍蝦。

手機行業(yè)的本質(zhì)就是拼流量產(chǎn)品

新流量的獲取法：設(shè)計好流量產(chǎn)品，將廣告費轉(zhuǎn)化為流量產(chǎn)品

流量產(chǎn)品的最大陷阱！沒有核心用戶的轉(zhuǎn)化

流量產(chǎn)品的一大秘決，對上下游動刀

文具行業(yè)，簽字筆（好寫，儀式感，品質(zhì)感）

yang毛出在豬身上。

快速迭代機制的目標做口碑

通過迭代更新，升級

迭代周期（周，月，年）

做口碑（做品碑只與復(fù)購率有關(guān)）=超預(yù)期

轉(zhuǎn)化率，提升重復(fù)轉(zhuǎn)化率

好的東西不一定有口碑，便宜的，又好又便宜的都不一定有關(guān)。 ??

口碑與超越用戶期望有直接的關(guān)系

在一星級的地方做了兩星級服務(wù)就是高口碑。如果在五星級酒店做五星級的服務(wù)就是沒有口碑了

學會超

小米凈水器的價值錨=R0膜

價值可感知（案例：TDS水質(zhì)檢測筆）-痛點放大器，產(chǎn)生不安全感和焦慮感

價值一千萬的PK表（體現(xiàn)可撕B），不買會死表，死了都要買，體現(xiàn)買的超值，超預(yù)期，找到撕B參照物

口碑原則：

差異化產(chǎn)品（差異化必須可感知）

差異化的功能/服務(wù)

五星級的酒店，如何制造六星級尖叫，麗思卡爾頓，用戶洗發(fā)液的私人定制。

可感知

名字可感知

可感知的包裝

故宮案例，手機殼，shan子

可感知的功能

大象安全套的尖叫點：秒分正反，安全第一，好玩好用。工具shuai子

江小白：小瓶包裝。（中產(chǎn)一代，中產(chǎn)二代的區(qū)別）。

謝謝它，大勝靠對手，小勝靠朋友

超預(yù)期，硬體驗

在核心的性能點上，超預(yù)期，不可能在所有點上都做到超預(yù)期。 ?

MOT（關(guān)鍵時ke）：真相，并不是來源于事實本身，而是來源于你和消費者的微小瞬間。

FMOT，SMOT，TMOT。

先剪彩才能吃。

炸彈火鍋。 ?第一瞬間讓用戶有超預(yù)期的感知。

iqos電子煙

雕爺牛腩

如何讓一根油條豆?jié){超級超預(yù)期，只賣豆?jié){油條，包子，喝完豆?jié){在碗底發(fā)現(xiàn)還有詩（我愿意為你磨盡我一生）

凈化器案例（card值）定價，十倍級爆品，三年時間成為全球第一

差異化價值錨，透氣，內(nèi)庫套在頭上。 磅xie秘密，商務(wù)系列|3.0升級版。可感知的價值錨：藍檔。免洗可穿

高梵yurong服，看得見安全輕芯yurong服。銷量僅次于優(yōu)衣庫、波士登

爆藝術(shù)品產(chǎn)品研發(fā)

用戶畫像：創(chuàng)始人

一級痛點：保真

產(chǎn)品尖叫點：用小米性價比做最具實力的未來大師

標準（六星級，五星級，四星級…）

撕逼對象-寺庫

流量產(chǎn)品：知識付費-《創(chuàng)始人藝術(shù)品裝逼指南》

爆品會自帶教育光環(huán)

嚴選保真的藝術(shù)品

改改吧，不要在非核心點上用力過猛了。

案例：

小米內(nèi)部新國貨思路

爆品的理解：

量大

口碑好

賦能品牌

行業(yè)的標簽

行業(yè)創(chuàng)新代表

降維攻擊（殺雞用牛刀，大炮打蚊子）

三把牛刀（全面降維攻擊）

牛逼的團隊-產(chǎn)品如人

牛逼的供應(yīng)商-少踩坑能干活

牛逼的渠道（產(chǎn)品爆光率）-能賣貨成本低

產(chǎn)品力，品牌力，渠道力—今天更講究產(chǎn)品力

產(chǎn)品經(jīng)理

工業(yè)設(shè)計師

研發(fā)工程師

產(chǎn)品定義

產(chǎn)品定義決定產(chǎn)品的命運

目標市場及用戶需求（找準剛需）

尋找對標產(chǎn)品（找制高點）

標準設(shè)定（超出預(yù)期）

定義即決戰(zhàn)

先發(fā)制人，后發(fā)制人。（行業(yè)沒有，首發(fā)；配置一樣，價格更低。）

高水平的產(chǎn)品經(jīng)理及團隊實現(xiàn)能力“爆品保證”

項目規(guī)劃路徑：

選 用戶-選 品類-選 型-產(chǎn)品定義-選 技術(shù)方案-CMF

爆品三角

黑科技（更高配置，跑分打贏）

供應(yīng)鏈管控（成本低，更快更專業(yè)）

定價（貼著成本賣）

小米不說的爆品邏輯：城外的不想進（其它廠商進不去，因為配置，供應(yīng)鏈成本都無法競爭），城里的擠他跑（被小米的市場優(yōu)勢全部擠跑了）

形成體系，天下歸我。

爆品之后

單品爆款—系列化—產(chǎn)業(yè)化

建立縱深壁壘

開成行業(yè)標簽及銷售規(guī)模

小怪獸（找槽點：不夠力，不渣，有燒焦，異味，質(zhì)量差，卡?。?/p>

高功率

多用途

小型化

降噪

數(shù)據(jù)支撐，不能想當然

爆胎血淚史

智能沖奶機，一鍵沖奶，即沖即喝

好產(chǎn)品，賣不動，

復(fù)盤：產(chǎn)品定義太重，開發(fā)周期長，功能復(fù)雜，追求完成，帶來龐大的研發(fā)費用和成本。成本過高，失去定價權(quán)，也失去戰(zhàn)略意義。

爆胎死因

偽剛需

定義失敗

成本失控

產(chǎn)品太low

錯失銷售時機

最大死因：自我感覺良好，驕ao。

關(guān)于策略及邊界

技術(shù)、科技

供應(yīng)鏈

成本控制

引入供應(yīng)鏈核心系統(tǒng)，動態(tài)采購價格

渠道

遵循小米產(chǎn)品價值觀，與米粉進行互動

品牌

增加自主品牌，占據(jù)非小米渠道，覆蓋全市場，滿足個性市場需求，增加銷售規(guī)模

人才

降維攻擊，用頂尖人才設(shè)計民用產(chǎn)品，殺雞用牛刀。

顏值即正義，科技達人！

做耐看，耐用，耐賣的產(chǎn)品！

人均產(chǎn)值，人效。

以敬畏之心打磨產(chǎn)品，帶給用戶超預(yù)期體驗

跑分

用技術(shù)指標來表達性能

小米=只為跑分而生，不明覺厲

案例（產(chǎn)品一公里深）

小米路由器

小愛同學-助理，讓復(fù)雜的事兒，變成一句話的事兒

小愛音箱

小米毛巾，年銷額2億

大時代襪子，15天賣了2億。

爆點法則（A級）

新媒體營銷放大強價值點

爆點營銷（以互聯(lián)網(wǎng)營銷打爆市場 的方法論）

案例（jeep惹怒一個消費者的下場）

網(wǎng)紅=論壇

papi醬的革命性意義

人格體爆裂

傳播革命（過去我們經(jīng)歷過3個紅利革命）

第一波：央視+線下門店（晉江模式）

第二波：PC紅利（百度競介排名，電商紅利）

第三波：微信/移動紅利（與傳統(tǒng)打法不一樣）

從大眾到分眾（從電視到手機的傳播革命）

大眾：80%靠大眾，20%靠分眾

分眾：80%靠分眾，20%靠大眾

從品牌到IP（IP是調(diào)性，IP是故事，IP是人格化）

案例：聯(lián)想/無印良品（自IP）

一切媒體皆人格（引爆分又的核心把手）

超級人格體輸出：咨詢+內(nèi)容

公司創(chuàng)始人

公司品牌

戰(zhàn)略傳播標簽

自媒體

超級人格體（一切營銷皆人格）

定義人格（哥，叔，爺）

案例：二戰(zhàn)是如何結(jié)束的？，膳魔師

人格體=超級內(nèi)容調(diào)性

超級人格：珍品網(wǎng)創(chuàng)始人

超級人格體：任正非打出租車

超級內(nèi)容

超市如何做內(nèi)容調(diào)性；超市有很多潛規(guī)則，來網(wǎng)上商城吧

超級關(guān)鍵詞

雷軍：產(chǎn)品經(jīng)理，參與感，新國貨，黑科技

銅師傅

粉絲爆裂

用戶消費理念的變化

功能式-》品牌式-》定位式-》參與式

不是廣告為王，是口碑為王

從廣告到社交

消費者最信任的是熟悉的朋友的推薦（92%來自熟悉人的推薦）

小米粉絲金字塔

參與感法則

建流量

外部流量池

內(nèi)部流量池（直銷）

案例

神州專車；內(nèi)七（微信服務(wù)號，APP拉新，微博，CRM短信，海報）

外四：廣告投入，熱門IP植入，BD聯(lián)合，事件營銷

開好一個發(fā)布會

讓用戶參與甚至PK

案例：《小時代》，有一種參與叫自黑

發(fā)布會前30天：預(yù)熱期

發(fā)布會當天：高潮

海報級PPT

發(fā)布會后30天:放大和成交

幾千dvnUV，深夜2點同時在線1萬人。

參與感設(shè)計

反對偉光正（偉大，光明，正確）

大便利VS人格利

內(nèi)褲挑的好，老公回家早

事件爆裂

借勢營銷

案例：褚橙為什么成為爆品？

病毒營銷

人格體6式

強反差

藍翔技校

最時尚爺爺

奇葩

賣個萌

正能量

人人都愛PS

案例：一步之遙

撕B營銷（撕B營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的必修課）

案例：釘釘撕微信

奔馳，寶馬相互撕

老四，老五撕老大，老二沒了

9大公司撕逼曲面電視

神州專車撕逼Uber

不僅要找到消費者的痛點，還要找到競品的痛點

案例：一撕得

黑杯子和白杯子法則

從賣一個茶杯到提供一杯茶

SaaS+云供應(yīng)鏈平臺

在看不見的地方構(gòu)建護城河

傳統(tǒng)行業(yè)：今天你的高管就是你的對手

如果你公司現(xiàn)在的產(chǎn)品還是兩年前的產(chǎn)品，你就只能等著被抄襲，本身就不思進取，需要自己不斷進步。

一厘米寬，做到一公里深