? ? ? 近日，筆者從36氪獲悉，拼多多市值達(dá)464.48億美元，已超過(guò)京東（市值448.17億美元）成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，僅次于阿里巴巴、騰訊和美團(tuán)。拼多多于2015年9月成立，在短短幾年就從下沉市場(chǎng)上浮，攻入淘寶、京東的高線腹地，跟他“拼購(gòu)”+“社交”的新穎商業(yè)模式不可分割。
? ? ? 今年4月拼多多上線了【多多果園】云種樹，得水果的小游戲如今越來(lái)越受歡迎，和免費(fèi)、贈(zèng)送密不可分。如何通過(guò)此模式來(lái)套得用戶心呢？本文將就此對(duì)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要分析。
一、體驗(yàn)環(huán)境
體驗(yàn)機(jī)型：榮耀10
操作系統(tǒng)：Android 9
體驗(yàn)版本：拼多多_V4.77.0、京東商城_V8.3.2
體驗(yàn)時(shí)間：2019年10月
二、產(chǎn)品定位
? ? ? 專注于 C2B 拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。 用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。其中，通過(guò)溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。
三、用戶分析
拼多多用戶性別年齡比例圖（來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)）
來(lái)源（艾瑞數(shù)據(jù)）
? ? ? 由上圖，可以看出拼多多的用戶女性占比居多，年齡層次大多處于35歲以下，用戶城市層級(jí)主要在三線及以下城市。不過(guò)，對(duì)比一二線城市，三線及以下城市人口規(guī)模龐大且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率相對(duì)較低，未來(lái)還有巨大的增長(zhǎng)空間。
? ? ? 對(duì)于購(gòu)物來(lái)說(shuō)，歷來(lái)女性占據(jù)更多的比例，不管是個(gè)人需求還是家庭采購(gòu)，女性需求都更旺盛，而且對(duì)價(jià)格敏感度較高。從年齡來(lái)說(shuō)，25-30歲的用戶正是事業(yè)上升結(jié)合家庭組建的時(shí)期，這時(shí)候的積蓄薄弱，對(duì)于購(gòu)物價(jià)格當(dāng)然也更加敏感。從城市分級(jí)來(lái)說(shuō)，三線及以下城市收入相對(duì)于一二線城市較低，更愿意進(jìn)行拼購(gòu)行為來(lái)節(jié)省資金。
四、社交電商簡(jiǎn)述
4.1社交電商現(xiàn)狀
下圖來(lái)自艾瑞數(shù)據(jù)。
? ? ? ?社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電 商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%， 成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的一匹黑馬。
4.2拼購(gòu)類社交電商
? ? ? 拼購(gòu)類社交電商通過(guò)聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購(gòu)買時(shí)更低的價(jià)格購(gòu)買商品。在拼購(gòu)類社交電商中，拼多多是這類平臺(tái)中的典型代表及絕對(duì)領(lǐng)先者。
? ? ? 經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)入品牌升級(jí)期，迫使大量低端商家開始尋找新的流量來(lái)源。這一部分產(chǎn)能供給與三線及以下城市用戶的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼購(gòu)類社交電商填補(bǔ)了這一部分市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年行業(yè)規(guī)模達(dá)5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為電商三巨頭之一。
五、套路分析
依托“拼購(gòu)”+“社交”的化學(xué)反應(yīng)，提供價(jià)格低廉的商品是拼多多撕開電商市場(chǎng)的利器，新上線的【多多果園】也依托這一模式，進(jìn)行了又一波的增長(zhǎng)行動(dòng)。
5.1入口顯眼，吸引用戶點(diǎn)擊
? ? ? 多多果園入口路徑有兩個(gè)，第一個(gè)是首頁(yè)熱門中的多多果園，處于一個(gè)明顯的位置；第二個(gè)是個(gè)人中心的多多果園。
? ? ? 多多果園首頁(yè)的入口處于極其明顯的位置，極大的增加了用戶目光。而且對(duì)于還未點(diǎn)擊過(guò)此圖標(biāo)的用戶，首頁(yè)多多果園圖標(biāo)會(huì)有新字動(dòng)態(tài)角標(biāo)做提醒。這就好比消息未讀的小紅點(diǎn)，抓住了人們喜歡平和、統(tǒng)一的心理。讓原本和諧統(tǒng)一的屏幕變得不和諧、不統(tǒng)一。于是大多數(shù)用戶會(huì)忍不住通過(guò)點(diǎn)擊，來(lái)消除它。這也是許多APP用來(lái)提升用戶進(jìn)入APP次數(shù)，提升某個(gè)品類點(diǎn)擊率的方法。
5.2免費(fèi)、贈(zèng)送噱頭吸引用戶停留
? ? ? 當(dāng)用戶忍不住點(diǎn)擊【多多果園】的icon后，就會(huì)有“送你一顆果樹，果實(shí)成熟送到家”吸引用戶停留，畢竟免費(fèi)的東西不要白不要，尤其是拼多多的大多數(shù)用戶就看中拼多多的拼團(tuán)優(yōu)惠，所以此處有免費(fèi)，為什么不試試呢，也就是抱著這樣的心理，大部分用戶開始探索【多多果園】。
5.3新手引導(dǎo)，提升用戶好感
? ? ? 【多多果園】小游戲設(shè)計(jì)了對(duì)新人種樹流程提供新手引導(dǎo)，利用新手引導(dǎo)功能讓新手用戶學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)可以將自己的產(chǎn)品更快地推銷給用戶，讓用戶快速地從新手用戶向活躍度高、黏著度高的忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化。
5.4進(jìn)度、果樹雙雙顯，用戶預(yù)期更滿足
? ? ? 果樹種植中【多多果園】提供了進(jìn)度顯示?，F(xiàn)在很多平臺(tái)做任務(wù)時(shí)都有進(jìn)度條這樣的一個(gè)判斷條件，它的樣式可以有很多種，但作用基本都是給予用戶任務(wù)過(guò)程中一個(gè)明確預(yù)期；也讓用戶知道自己在做什么；同時(shí)也緩解用戶等待中的焦慮感。
? ? ? 除了果樹成長(zhǎng)進(jìn)度條，【多多果園】還設(shè)計(jì)了主界面圖中的果樹，形象的展示出果樹成長(zhǎng)的多個(gè)階段，讓用戶更能體會(huì)果樹的成長(zhǎng)流程和果樹成長(zhǎng)變化的成就感。
5.5社交提升參與感
? ? ? 【多多果園】完全展現(xiàn)出了拼多多社交電商的社交理念，將其設(shè)計(jì)成了一個(gè)社交型小游戲，在主界面下方顯示了好友以及其果園目前的狀態(tài)，提供偷水滴、給好友澆水、互動(dòng)（包括搗蛋、留言）、道具、動(dòng)態(tài)等功能，促進(jìn)用戶之間交流，同時(shí)滿足用戶刷存在感和攀比心理。
? ? ? 果樹旁邊牌子顯示“成熟后可得2斤獼猴桃”（此處我選的獼猴桃種植），顯示用戶曬單和累積獲得人數(shù)包括已收獲的好友。大量的曬單和累積獲得人數(shù)也讓用戶了解到一個(gè)事情：那么多人都得到了水果，看圖水果品質(zhì)還不錯(cuò)，而且評(píng)價(jià)很高，此處不排除拼多多后臺(tái)操作好評(píng)。但好評(píng)確實(shí)會(huì)刺激用戶買單，很好的抓住了用戶的從眾心理。
? ? ?此處發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱藏小互動(dòng)，點(diǎn)擊圖中果樹，果樹會(huì)顯示一句話，就好像果樹在和主人對(duì)話一樣，同屬果樹會(huì)掉落許多小禮物，點(diǎn)擊掉落的紅包，會(huì)有優(yōu)惠券贈(zèng)送。這個(gè)可以說(shuō)是別出心裁了。
5.6多樣化領(lǐng)水滴，新鮮度更持久
? ? ? ?關(guān)于領(lǐng)水滴方式，【多多果園】不僅提供了常規(guī)的添加好友、簽到、尋寶、限時(shí)段領(lǐng)取、覽商品、邀好友、助力等方式，也提供了新奇的拼多多式拼單、福袋以及水滴娛樂(lè)等領(lǐng)水滴方式。讓整個(gè)領(lǐng)取水滴過(guò)程增加了更多娛樂(lè)性和新鮮感。對(duì)新用戶有專門的刮刮樂(lè)、新人專享等領(lǐng)水滴方式的刺激；其中拼單、福袋等方式有時(shí)間限制，通過(guò)優(yōu)惠、倒計(jì)時(shí)來(lái)刺激用戶進(jìn)行拼單行為。
5.7澆水花樣送禮物，限時(shí)驚喜促購(gòu)物
? ? ? 澆水過(guò)程中，【多多果園】也是花樣百出，在澆水時(shí)會(huì)隨機(jī)送小禮物或?qū)毾?，一般是驚喜2選1，包括限時(shí)拼單和邀請(qǐng)好友種樹兩種，其中有限時(shí)拼單領(lǐng)水滴（水滴量較多），一般推薦用戶相對(duì)喜歡的商品，二會(huì)推薦低價(jià)實(shí)用商品（10元以下），把握住用戶每一刻都可能付費(fèi)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。可能用戶剛好有需要某樣商品，此時(shí)購(gòu)買還可領(lǐng)水滴，那為什么不一舉兩得呢。如果有的用戶沒(méi)下定決心要買，拼多多還會(huì)提供一個(gè)刺激就是限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠券，直接就是臨門一腳。
? ? ? 限時(shí)優(yōu)惠會(huì)給用戶一種“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店”的感覺(jué)。尤其是對(duì)于很多新用戶來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)心理的閾值是很低的。（說(shuō)個(gè)例子，就是我體驗(yàn)拼單界面時(shí)，因?yàn)槭切掠脩?，拼多多推薦了很多實(shí)用的商品，包括衛(wèi)生紙、襪子、垃圾袋、盆栽之類的一些常需品，而且價(jià)格對(duì)于新人優(yōu)惠力度達(dá)到可1元拼單，所以我選擇了垃圾袋，較低的價(jià)格會(huì)讓我毫不猶豫下單。）
5.8退出挽留，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)
? ? ? 退出主界面時(shí)，【多多果園】會(huì)有退出挽留。一是設(shè)置提醒送水滴，弱化了“直接離開”鏈接，讓用戶更容易看到提醒我，設(shè)置提醒后加強(qiáng)了平臺(tái)和用戶的聯(lián)系，實(shí)時(shí)提醒用戶有水滴可以領(lǐng)取，讓用戶感到貼心的同時(shí)，也提升了用戶進(jìn)入APP與停留的時(shí)長(zhǎng)。二是免費(fèi)水滴未領(lǐng)取提醒，用免費(fèi)字眼吸引用戶，讓用戶更多的停留在此界面，從而用其余功能轉(zhuǎn)化用戶拼單消費(fèi)。
六、總結(jié)
? ? ? 總的來(lái)說(shuō)，拼多多的【多多果園】設(shè)計(jì)目的性明確，社交性比較強(qiáng)，界面交互設(shè)計(jì)多樣化。整體設(shè)計(jì)牢牢的把握了整個(gè)“AARRR”漏斗模型漏斗模型的五大要點(diǎn)。從設(shè)計(jì)入口來(lái)增加點(diǎn)擊量到通過(guò)社交互動(dòng)等多種模式來(lái)激發(fā)活躍用戶，提高留存，再到限時(shí)優(yōu)惠券拼單來(lái)轉(zhuǎn)化，增加收入，最后通過(guò)分享來(lái)吸引更多人群，【多多果園】真的是牢牢套住路人心。
? ? ? 通過(guò)云種樹這個(gè)模式，看似用戶免費(fèi)得到了2斤水果，但用戶在種樹期間拼多多通過(guò)【多多果園】用戶之間的分享所增長(zhǎng)的用戶和促活的用戶拼單消費(fèi)行為已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2斤水果的價(jià)值?？梢哉f(shuō)【多多果園】是成功的。
? ? ? 拼購(gòu)類社交電商雖然通過(guò)極大的優(yōu)惠積累了大量的中小商戶，但在商品品質(zhì)上問(wèn)題較多，使得平臺(tái)在消費(fèi)者心目中 打上了“低價(jià)、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使平臺(tái)在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，加強(qiáng)品質(zhì)與服務(wù)是平臺(tái)發(fā)展的可持續(xù)方法。
? ? ? 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論采用什么營(yíng)銷方式，商品的物美價(jià)廉和配送服務(wù)的快速高效才是其能否對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠(chéng)度、愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交流量的投入帶來(lái)用戶增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)將逐步降低，這對(duì)所有類型的社交電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈能力將提出更多挑戰(zhàn)。
