“像一棵海草搖擺搖擺“洗腦神曲，你會不由自主得跟著旋律搖擺起來?！薄睅в小叭珕T惡人”標語的服飾，各種商場bgm進入你的耳蝸。大街小巷商場飯館今年鋪天蓋地得能接觸到流行于抖音的元素。無疑，抖音是本年度最火熱的一款產(chǎn)品。那么，這款產(chǎn)品到底是怎么火遍大江南北，以燎原之勢滲透到我們的生活。
產(chǎn)品簡介
抖音短視頻，是中國廣受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺。
《明星大偵探》何炅、白敬亭、鬼鬼吳映潔和抖音一起越玩越嗨，辦案腦洞大開！羅志祥攜抖音明星團空降《快樂大本營》花絮！大張偉魔性推薦！《我想和你唱》李宇春、王俊凱、林憶蓮、汪涵、楊迪同臺尬舞，《高能少年團》張?zhí)鞇弁娴酵２幌聛恚?/p>
全球潮流音樂，搭配舞蹈、表演等內(nèi)容形式，還有超多原創(chuàng)特效、濾鏡、場景切換幫你一秒變大片，為你打造刷爆朋友圈的魔性短視頻。腦洞有多大，舞臺就有多大！好玩的人都在這兒！
-全網(wǎng)首創(chuàng)音樂濾鏡，聲音算法賦予視頻新創(chuàng)意！
-獨家原創(chuàng)音樂，百種音樂風格任你表達自我！
-大屏超清畫質(zhì)，帶給你全新視覺體驗！
-人人上熱門，不拼顏值拼創(chuàng)意！上億次曝光，下一個網(wǎng)紅就是你！
Slogan
記錄美好生活
定位
抖音短視頻，中國最受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺
廣告詞
抖音交朋友找朋友，我都要酷酷的，抖音短視頻，屬于年輕人的短視頻社交互動平臺。
背景
抖音，原名A.me音樂短視頻，在1.2.2版本中改掉原來的logo，并將產(chǎn)品重新定位（見下圖）。原先的音樂短視頻目標用戶相對局限，只能吸引一二線音樂愛好者。門檻高，領(lǐng)域相對垂直。將產(chǎn)品重新定位是抖音在當時眾多短視頻里冒尖的助長劑。我們知道在2016年是三四線城市手機普及期，互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉。這點也是抖音乃至其他產(chǎn)品得以進入三四線城市擴展用戶的背景。從數(shù)據(jù)中可知，抖音移動端用50.35%使用的是VIVO、OPPO手機。
產(chǎn)品生命周期
通過七麥數(shù)據(jù)查詢的抖音下載數(shù)據(jù)以及艾媒北極星整理的2018日活數(shù)據(jù)觀察，截止到2018.12月，抖音的生命周期目前處于成熟期，且有相對增長放緩趨勢。
結(jié)合版本迭代情況，大致可以做此劃分
蟄伏期：1.0版本到1.3.2版本，這段時間致力于打磨優(yōu)化產(chǎn)品。（時間：上線至2017.3.1）
快速成長期：1.3.2版本到1.7.4版本。重用戶體驗，打磨優(yōu)化迭代產(chǎn)品。重運營及營銷（這段時間主要運營：明星參與，3D貼紙，尷舞機，多檔綜藝節(jié)目合作，贊助跨年演唱會）。（時間：2017.3.1至2018.2.16）
成熟期：1.7.4版本至未知。2018春節(jié)期間達到增長巔峰（這段時間主要運營是通過招募其他平臺的主播，12位明星發(fā)紅包），后漸漸趨于平穩(wěn)。這期間開始了各種變現(xiàn)模式探索。（時間：2018.2.16至未知）
從增長黑客角度來分析抖音的漏斗轉(zhuǎn)化模型
增長漏斗模型AARRR并非所有環(huán)節(jié)依次順序走完且環(huán)節(jié)間并非完全獨立，在體驗抖音的過程中，我的理解是抖音這一基于UGC內(nèi)容的社區(qū)平臺，流量分發(fā)型產(chǎn)品在快速增長期，成熟期中用戶活躍、留存、營收是緊密相關(guān)聯(lián)的（見圖）。接下來我將就5個漏斗流程剖析抖音是怎么坐上短視頻王座的。
認知(Awareness) :
抖音的被認知一個是口碑相傳“介紹你玩?zhèn)€酷酷的軟件啊”，一個是示范性口碑相傳'誰誰誰都在玩，我也下載個試試”。
數(shù)據(jù)：人群，地域，年齡，人群熱力圖。搜索引擎相關(guān)詞話題熱度。
‘’
運營和營銷：線上線下雙覆蓋，品牌功能宣傳?？诒J同影響力。
1.高冷嚴肅派代表共青團都入駐了，報道能少嗎？除了各種搞笑娛樂技能展示，后續(xù)又多了機構(gòu)央企借此發(fā)聲、傳播社會主義核心價值觀。于是，間接推動人們對抖音的認知“全民抖音”。
2.在2018年的芭莎慈善夜，抖音被首選為娛樂營銷陣地。
3.在2018.3月抖音進行了品牌升級，“記錄美好生活”
產(chǎn)品：抖音在叫“A.me”時可無人問津，如上文背景介紹，抖音在對音樂短視頻重定位的同時修改產(chǎn)品名為抖音?！岸兑簟币辉~在年輕人的認知里是唱歌的時候聲音發(fā)抖，呈曲線型聲音，在早年的快女上這詞大火被定義為“一個獨一無二有個性的人”。網(wǎng)上資料，抖音團隊在幾百個待選產(chǎn)品名稱里最終選了這個。“抖”一聽就帶有節(jié)奏感，忍不住抖幾下，簡潔好記的名字往往能助力產(chǎn)品事半功倍被傳播。
獲客（Acquisition）:
產(chǎn)品：豐富音樂庫，產(chǎn)品濾鏡多樣化，聲音與視頻畫像同步情況
運營和營銷：明星，其他平臺主播，本地網(wǎng)紅，ASO,綜藝節(jié)目合作。知名品牌合作。
抖音在早期對于內(nèi)容生產(chǎn)者的運營，很大一部分歸咎于從直播總公會上收割了一波波來自虎牙，YY，斗魚的頭部主播。而這，同時吸引了一波波主播粉絲轉(zhuǎn)移觀看平臺。2018.2月為抖音直播模塊從總工會上招募主播。
明星入駐。楊冪，關(guān)曉彤，鹿晗，唐嫣，楊紫，迪麗熱巴，鄧倫,林更新……自帶流量型。追星戰(zhàn)地。在明星入駐當日下載量提升。
綜藝節(jié)目《明星大偵探》《高能少年團》《快樂大本營》合作曝光。
2017-2018跨年演唱會贊助，2018-2019跨年演唱會贊助。
線下抖音idol之夜。
?數(shù)據(jù)：下載量，安裝量，注冊量，平均新用戶成本，渠道質(zhì)量
活躍（Activation）:
??數(shù)據(jù)：單日打開次數(shù)，點贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)量，分享量，新增關(guān)注數(shù)
? 產(chǎn)品：
1.剛下載無需直接注冊或通過其他賬號登入，輕松上手，用戶感知成本低老少皆能在這里發(fā)現(xiàn)想看到的美好。像Pinterest的圖片布局，抖音在新人剛安裝的第一個視頻與第二個視頻之間就用了這種引導(dǎo)（見圖），好奇心驅(qū)動你一次次往上滑動屏幕。簡單的操作使你一步步進入上癮狀態(tài)。.
2..強化社交屬性，開拓電商。新添給好友發(fā)表情功能，分屏合拍，備注名查找功能。
3.從3D貼紙，炫酷道具，不斷優(yōu)化的視頻特效，附近人，美顏拍攝，橫豎屏轉(zhuǎn)化，結(jié)合當下熱門綜藝嘻哈文化新添染發(fā)功能，直播，AR相機。
4.尷舞機
5..產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)的熱搜榜，對內(nèi)容閱讀者是發(fā)現(xiàn)熱門，對廣告主也是流量池基地。抖音利用好每一個功能結(jié)構(gòu)使之展現(xiàn)在用戶視野之內(nèi)。就像有些人用微博只看熱門微博，抖音有此功能，相應(yīng)會激活一些用戶。
運營：
1.重用戶體驗。前期用戶連接，觀察用戶拍攝的全過程，重反饋。線下party，產(chǎn)品經(jīng)理參與其中，更好的理解用戶的需求。
2.全民參與有獎問答，明星分發(fā)紅包。抖音在春節(jié)這一中國傳統(tǒng)節(jié)日收割一大波用戶。春節(jié)期間抖音的DAU高達2億甩強勁對手快手0.5億。2017-12-23下載量沖頂60大關(guān)
3..各種激發(fā)用戶參與短視頻拍攝的挑戰(zhàn)賽。近期挑戰(zhàn)賽的參與度，即挑戰(zhàn)賽活躍度情況（見圖）
留存（Retention）:
數(shù)據(jù)：單日留存率，次日留存率，七日留存率，月留存率，年留存率，流失率，回流情況
?1.內(nèi)容生產(chǎn)者：內(nèi)容發(fā)布次數(shù)，周頻率，獲贊評轉(zhuǎn)發(fā)量互動量
?2.內(nèi)容追隨者：挑戰(zhàn)賽等活動參與，獲贊等
?3.內(nèi)容消費者：觀看完成度，點贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)，時長，行為路徑，升級為內(nèi)容追隨者。
?產(chǎn)品與運營
1.對于用戶增長要么放大口徑要么提高轉(zhuǎn)化率。針對抖音產(chǎn)品是以內(nèi)容分發(fā)形式，我個人覺得抖音的增長最主要是留存問題。而留存里的最大問題就是用戶的行為。《上癮》?一書中作者提出這么個行為公式：行為=動力 ×能力 ×觸發(fā)。那么抖音為了你行動起來除了各類挑戰(zhàn)賽，拍攝指南又是怎么引導(dǎo)你參與進來，從而轉(zhuǎn)化為內(nèi)容追隨者的（見圖）這一個顯眼的圖片以跳動的形式捕捉你的注意力。從眾好奇的你試不試有想試試的沖動。
2.產(chǎn)品價值符合，基于AI Lab算法精準推送，千人千面的內(nèi)容分發(fā)，調(diào)性審查符合，對于內(nèi)容生產(chǎn)者，優(yōu)質(zhì)的將被高頻推送，否則，減少頻次。
3.內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)能力，小程序入口，抖音櫥窗，直播，淘寶鏈接。內(nèi)容生產(chǎn)者的補貼。這也是生產(chǎn)者在看到甜頭之后選擇留下來的主要原因
4.審核內(nèi)容。對于高危動作，不利于社會文化傳播的將被限制發(fā)出等。內(nèi)容不符合平臺既定標準影響力廣者甚者封號。抖音從一開始就沒再這塊疏忽過。
5.抖音全屏沉浸式體驗，一定的感官沖擊力。
6.關(guān)注了一波好友和被關(guān)注，也是用戶留下的原因。
營收（Revenue）:
1.主要是廣告流量變現(xiàn)，以近期的抖音Q4廣告資源刊例為例（見圖）。目前抖音主要廣告位有開屏廣告與信息流廣告。精準的算法推薦，以及抖音目前的曝光量讓抖音的開屏廣告價位高達336000元，遠超微博。
2.內(nèi)測面向企業(yè)的廣告自助服務(wù)dou+。.在品牌合作挑戰(zhàn)賽中隨手點開，劍南春投放的品牌挑戰(zhàn)賽經(jīng)過預(yù)熱期就有了8000W+的瀏覽量，這效果，驚了。
3.2018.5.15上線店鋪入口，方便電商行業(yè)抖音用戶變現(xiàn)。
4.2018.9.3抖音開放星圖平臺與MCN機構(gòu)，達人，客戶合作，不僅形成頭部粉絲激勵，留住頭部用戶還擴大其廣告收益。
5.2018.12.11雙十二前夕向發(fā)布內(nèi)容大于10條且粉絲數(shù)大于3000的用戶開通了購物車功能申請，前50銷售者促淘寶銷售者超過1億。同時次日開通了小程序進行電影票務(wù)售賣。
分享與邀請（Referral）:
數(shù)據(jù)：視頻緩存量，二三級傳播量
產(chǎn)品：
1.視頻內(nèi)容緩存帶抖音ID水印。
2.抖音帶有社交屬性原來自微博，虎牙等其他平臺的網(wǎng)紅粉絲跟隨來抖音，以及
?熟人社交性質(zhì)也推動傳播。
3.bgm自身傳播屬性，正如開篇提到的，無處不在的抖音神曲。音樂播放平臺也相繼出
了“抖音精選熱播此類”單元內(nèi)容。（如圖）借由這些音樂平臺，抖音進入潛在用戶的意識。
4.基于算法的大量精準推薦，造詞?！鞍才?，真好，買了否冷”。
? 造勢?！叭珕T惡人”，“superme”，滑板。這些都是能被公眾快速記憶聯(lián)想的抖音元素。
以上，我只是以小白角度來看，專業(yè)知識有限，時間有限。能從眾多短視頻中脫穎而出并拔得頭籌，抖音做到的遠不止這些。一年38次的迭代頻率，大多是為更好的用戶體驗，一次次迭代，抖音團隊足夠尊重每一次用戶反饋。但是抖音想穩(wěn)坐寶座，甩開近期強勁對手快手還是有幾點需要優(yōu)化。
1.內(nèi)容同質(zhì)化。減少同類視頻的推薦次數(shù)。
2..縱使遷移成本大，仍要注重用戶激勵問題。輸送草根高手（例如歌唱，手藝，表演等）到其他平臺以最大化曝光。要有對特定人群的激勵，查看了一番發(fā)現(xiàn)抖音并沒有給頭部腰部等用戶授予某種標簽。只有通過抖音公眾號可查看每周排行榜。
3.注冊的同時以及后續(xù)并不沒有要求儲存下用戶的郵箱等可聯(lián)系到的方式，怎么應(yīng)對流失挽回問題。
