????????首先我個人對于優(yōu)化師的理解，我以為這個職業(yè)的天花板是很低的，是從我第一次從事這個行業(yè)2年的時候我就意識到的。當然，那時候只是接觸SEM渠道的推廣，結(jié)論不免有些片面。但是經(jīng)過這些年自己的經(jīng)歷以及通過同伴的了解，這個工作或者說這個互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道所需要的素質(zhì)不僅僅是操作賬戶的能力，最最關(guān)鍵的是信息的敏感性和信息加工的創(chuàng)造性。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的衍生和運行機制
? ? ? ? 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)就是一個流量載體，它所擁有的是所有網(wǎng)絡用戶的關(guān)注和時間，我把它叫做“機遇”，而我們這些廣告主和廣告商想要獲得網(wǎng)絡用戶的關(guān)注和時間所愿意支付的金錢，就是“機遇成本”。在這個機遇成本下，因為人們的需求都是恒定的，互聯(lián)網(wǎng)廣告也沒有強制銷售的功能，所以如何讓有需求的用戶看到我們的廣告就是最關(guān)鍵的地方。
? ? ? ? 從很早搜索引擎廣告的誕生，廣告人群的定位是通過用戶的搜索行為去定位的，這可以理解為強關(guān)聯(lián)。
????????而后更多媒體平臺的開發(fā)，以及手機應用的普及，信息流廣告成為熱門廣告渠道，而信息流廣告屬于被動式投放，就是用戶不需要做任何動作，廣告也可能投放給他們，這就是一種弱關(guān)聯(lián)，廣告精準度和效能就很低。于是乎大數(shù)據(jù)就有了用武之地，在很早以前就有很多公司開始收集用戶的行為，并且根據(jù)行為給他們每個人打上標簽，母嬰、教育、職業(yè)、性別、年齡、即時需求，標簽被劃分的越來越細，然后通過對對應標簽用戶投放廣告以增強被動式廣告投放的精準性；接著又有人考慮，標簽的定位同樣不夠準確，因為每個人是有多個標簽的，就好像每個人都有多種的性格一般，而且其中標簽的占網(wǎng)絡用戶的行為占比是有比重的，這卻無法通過大數(shù)據(jù)進行精準的判斷。
????????于是，基于網(wǎng)民即時需求的定位方式就產(chǎn)生了，就是智能優(yōu)化策略，通過收集產(chǎn)生廣告轉(zhuǎn)化行為的用戶信息，然后去拓展相似人群，這種相似行為可以評判的維度就非常精準，搜索關(guān)鍵詞，到訪網(wǎng)站，行為路徑等等因素，這類拓展也會因為數(shù)據(jù)的積累越來越精準，這是一種正向反饋機制。這也就是廣告競價機制的大致衍生過程。
????????當然除了競價機制，還有廣告效果的購買機制，如CPM、CPC/CPA、CPS、CPT，分別代表，曝光、點擊、成交、時間作為購買標準，這個比較好理解。從邏輯角度講，以成交作為購買標準是最有效的，而其他購買機制只是廣告平臺的賺錢手段，雖然滿足了不同用戶的需求，但是這其中也有強制的部分，因為資源的壟斷性，單純的以曝光進行收費，其實是比較粗暴的方式，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)的可檢控，而純曝光廣告也就和傳統(tǒng)廣告沒有區(qū)別了。
作為一個運營人所需要具備的素質(zhì)
? ? ? ? 簡單講明了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的標準和機制，就說下，作為一個互聯(lián)網(wǎng)廣告運營所需要的能力。
賬戶的整體規(guī)劃能力
????????首先你需要熟悉各類平臺，不是廣告樣式，因為樣式基本就這幾種，搜索引擎、信息流、新媒體（短視頻、問卷、微博、公眾號），當然這些樣式不同也會有投放的區(qū)別，但是只要擁有互聯(lián)網(wǎng)運營的思維方式，明白互聯(lián)網(wǎng)廣告整個的營銷鏈路，那么無論廣告樣式還是操作平臺如何變化，思路都是一樣的。這里需要的可能更多的是平臺的操作經(jīng)驗，關(guān)于這點，我有點想吐槽，很多企業(yè)招聘聲明中都要寫明有某某平臺的操作經(jīng)驗，我能理解HR可能不太清楚一個互聯(lián)網(wǎng)運營的核心競爭力是什么，但是從我們?nèi)粘２僮麟娔X軟件和軟件的經(jīng)驗中就很容易發(fā)現(xiàn)，只是熟練的操作一個平臺是非常簡單能力，只需要讓你自己摸索2-3天，整個后臺基本一清二楚，況且還有平臺客服呢，這種學力實在不是什么值得作為要求的。
????????而對于賬戶操作最關(guān)鍵的一點，是一個整體規(guī)劃對的能力，這當然建立在對后臺熟悉的基礎(chǔ)上，在這之上你需要有一個整體的投放框架和投放流程的規(guī)劃，這才是一個有經(jīng)驗的廣告運營最基本的素質(zhì)，如果廣告投放沒有任何規(guī)劃章法，最后對的結(jié)果不僅僅是你在對廣告進行總結(jié)和判斷時候的無所依據(jù)，更甚至，等你工作交接了，這個賬戶又要重新開始積累投放數(shù)據(jù)，因為你的經(jīng)驗沒有復用的依據(jù)，所以就不作為參考或者參考價值很低。這里也說一句，這甚至不能成為你的投放經(jīng)驗和案例。所以，從前面試被問到你有沒有完整的投放案例，我下意識是回答沒有的，因為那些賬戶的投放是沒有章法的，所有的操作判斷的依據(jù)都是模糊不清的。
????????那么關(guān)于賬戶的整體規(guī)劃是什么，那就是你在考慮了你們廣告受眾人群后進行的接下來廣告測試的一個有邏輯的操作過程：
? ? ? ? 1、首先，通過對用戶分析擬出投放的框架，核心用戶，與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)最緊密的用戶，這類客戶不僅人群相對較少，而且競爭激烈；然后是弱相關(guān)用戶，他們有這類型廣告的接觸，我們可以用標簽去劃分范圍，標簽的獲取可以通過很多網(wǎng)絡工具獲取，如百度指數(shù)，360指數(shù)，微信指數(shù)等；然后就是需要從蕓蕓眾生中去發(fā)掘的潛力用戶，他們是未來將成為你顧客的用戶，這類人群基數(shù)最大，但是相對就比較便宜。以上就是作為賬戶人群基本的劃分，也可以機遇特殊需求做特殊分類，比如經(jīng)成交數(shù)據(jù)反饋某類標簽用戶的成交比例較高，雖然我們無法找到其內(nèi)在聯(lián)系，不妨直接設(shè)置一個人群類別去做單獨投放，然后逐漸做數(shù)據(jù)分析，細糾出其中的規(guī)律；
? ? ? ? 2、基礎(chǔ)的人群劃分后，我們需要對投放素材做測試，因為沒有人知道下一個爆款廣告到底是怎樣的，其中的原因也只能是事后諸葛亮的總結(jié)，所以要多嘗試不同樣式的素材，同樣也要去收集往屆爆款的素材并總結(jié)規(guī)律，用到自己的素材上，這是一個長期而瑣碎的工作，考研的是運營人的恒心和耐心，所以執(zhí)行力尤為重要；
? ? ? ? 3、接下來就是考量平臺的廣告資源位，有經(jīng)驗的運營人都能發(fā)現(xiàn)，有些平臺的人群質(zhì)量就是很好，隨便投都能由高轉(zhuǎn)化，而有些就怎么也沒法達到成本要求，這個的確需要經(jīng)驗的積累，同樣還有個更快的方法，問平臺的人。這里插一句，如果不是平臺的KA客戶，那些資源位其實基本都是KA客戶用剩的資源，這是現(xiàn)狀，沒法改變。
????????那么，其實一個運營人對于賬戶的操作的部分基本就是這些，遵循用戶端——廣告主端——流量端的三方原則，把握這些基本就能掌控整個廣告投放鏈路。剩下的素質(zhì)，就是運營人嚴謹?shù)膬?yōu)化、總結(jié)、再優(yōu)化的過程，一個持續(xù)的過程，這個的確需要耐力，同樣這種素質(zhì)也是非常難得的。
信息收集和再加工能力
? ? ? ? 那么除了賬戶操作，一個優(yōu)秀的運營人還需要具備的素質(zhì)——信息敏感性和信息再加工的創(chuàng)造性。敏感性好理解，就是對于熱點的關(guān)注，比如此次疫情，比如明星新聞。而信息加工，就是如何將熱點信息融入到廣告中，這是非常重要而且稀少的素質(zhì)，不僅需要一定的文字功底，還要有創(chuàng)新精神，俗稱就是腦洞夠大，具體參考杜蕾斯的文案。而只有具備這種素質(zhì)，才可能是你的廣告成為爆款，被他人爭相模仿的對象。而每次的爆款的廣告的誕生就將是一次巨大的機遇，同樣其壽命也非常短，甚至不到一周，就被一大堆同質(zhì)化的廣告淹沒，但是只要搶占了先機，我們所獲得流量利益就是最大的。
????????你可能覺得這似乎靠的是運氣，是的，沒人知道下一款爆款是什么樣的，但是只有那些擁有敏銳嗅覺和活躍思維的人，找到這唯一的道路的概率才會是更大的。因為他們擁有了成功所有的特質(zhì)，似乎運氣也會更加眷顧一般。
? ? ? ? 那么對于運營人的見解也就到此為止了，可能我說的有點簡單，但是其中需要具備的素質(zhì)，并不亞于任何成功人士所需要具備的素質(zhì)。又或者讓你覺得非常困難，但是任何行業(yè)，只有明白你的目標，看清楚事物的本質(zhì)，你才能不斷的向著完善的自己前進，否則只能一直渾渾噩噩，找不到工作的樂趣。愿共勉。
