序一 三個美國合伙人和他們的“獨角獸指南”
創(chuàng)業(yè)公司要想成為獨角獸，就必須要創(chuàng)造一個全新的品類，并且要在這個品類當中成為王者。
僅僅是比現(xiàn)有的解決方案“更好”，還是與眾不同/顛覆/創(chuàng)新？
成為獨角獸的成功秘訣:通過創(chuàng)新，解決了某個長期以來困擾著人們的痛點，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗。
序二 成為獨角獸的意義不在于壟斷，而是創(chuàng)新
Clarence Birdseye 設計和創(chuàng)造“速凍食品”整個品類
前言 從“壞金槍魚”到“成為獨角獸”
第一部分 品類王經(jīng)濟 category king
第1章 創(chuàng)新制勝
為什么人們不能掏出手機、一鍵打車呢？Uber
品類王不只是對現(xiàn)有商品或服務的逐步改進。
通過一種全新的視角，它們改變了我們對世界的現(xiàn)有看法，它們讓之前的做法顯得過時、笨拙、低效、昂貴或麻煩。
品類王是創(chuàng)造、發(fā)展和主宰新品類的企業(yè)。
品類王定義了它正在解決的問題，因此它在品類中的地位幾乎是不可撼動的。消費者對它特別忠誠。
臉書定義和發(fā)展了基于現(xiàn)實生活的新型社交網(wǎng)絡。
Netflix以創(chuàng)造郵寄DVD起家，后來創(chuàng)造了流媒體電影品類；
Pixar定義了電腦制作電影品類；
愛彼迎、特斯拉（Tesla）、Snapchat和推特（Twitter）
Salesforce創(chuàng)造了基于云的銷售自動化品類；
威睿創(chuàng)造并主宰了計算機可視化品類；
Workday（知名軟件供應商）
NetSuite（一家企業(yè)管理軟件應用程序制造商）
Slack（一家服務企業(yè)用戶的商務社交平臺）
品類設計涉及同時創(chuàng)造一款偉大的產(chǎn)品（包括體驗）、一家偉大的企業(yè)和一個偉大的品類。
第2章 品類是新戰(zhàn)略
在創(chuàng)造偉大公司和偉大產(chǎn)品的同時，創(chuàng)造一個偉大、全新的市場類別至關重要。
問題即品類。提出最佳問題的公司往往是定義和主宰品類的公司。
比筆記本電腦更便攜，比智能手機功能更強大
iPad解決了一個“移動—社交—云時代”的新問題：人們需要一款能隨身攜帶的設備
基于品類的策略需要幾乎同時設計產(chǎn)品、公司和品類。它們是一體的——專門為共同改變人們的思維而設計。
公司設計的目標是創(chuàng)造適合品類發(fā)展的組織文化和商業(yè)模式。它追求的是公司—品類高度匹配。
Google利用新生的萬維網(wǎng)上的網(wǎng)頁鏈接為網(wǎng)頁和網(wǎng)站排序，從空前無序的網(wǎng)絡上找到精準結果
谷歌重新定義了廣告主購買廣告的方式——關鍵詞投放和競價
第3章 品類設計的概念 Category design
轉變大眾思維，影響大眾購買行為，需要綜合運用品類設計、公司設計和產(chǎn)品設計。
產(chǎn)品設計：提供符合市場需求的產(chǎn)品和體驗。
公司設計：創(chuàng)造適合品類發(fā)展的組織文化和商業(yè)模式。
品類設計：創(chuàng)造和發(fā)展市場新品類，吸引能幫助公司稱霸的消費者。
所謂品類設計，即通過創(chuàng)建市場新品類、定義新市場和提供解決方案成為品類王。
一個偉大的新品類，要么解決了人們沒意識到的問題，要么解決了老大難問題。
向潛在消費者介紹一種新的解決方案。你必須幫助他們從原來的思考方式，切換到新的參照系。
你必須看到別人尚未看到的東西。
第二部分 品類王腳本
第4章 如何發(fā)掘新品類
戴夫的三大問：
1.你能不能給一個5歲小孩講述你正在解決什么問題？
2.如果成功地解決了這個問題，那么它屬于什么品類？
3.如果占有上述品類85%的市場份額，那么潛力有多大？
你正在創(chuàng)造的事物是不是只是很棒而已？
它的特色是不是已為別的品類所有？
它能不能發(fā)展出屬于自己的關鍵的、有活力的品類。
市場洞見包括發(fā)現(xiàn)整個世界的“空白”并相信有技術填補之。
當你捕捉到機會時，它顯得有點兒瘋狂，還沒有成為人們的共識。你得把它變成共識，你得在沒有人看好它的時候堅持己見。
技術洞見一般來自科學家或工程師。發(fā)明者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造新事物的方法，通常希望用新發(fā)明解決已知的重要問題。
品類設計的第一階段，把洞見轉化成有價值的品類計劃、引人入勝的故事和引導市場的行動方案。
愿景使命：什么市場或技術洞見讓你創(chuàng)辦了這家公司？
消費者：誰會購買產(chǎn)品或服務？從事什么工作？為什么買？
問題陳述：潛在客戶尚不清楚/無法解決的問題是什么？
使用案例：人們用這種產(chǎn)品或服務解決問題的具體方式有哪些？
解決方案：解決方案現(xiàn)在有什么用？還能有什么別的用途？用戶如何切換？
生態(tài)系統(tǒng)： 多數(shù)情況下，同時還有其他企業(yè)與解決該問題或增加附加值相關。圍繞問題和解決方案，這些企業(yè)構成了一個生態(tài)系統(tǒng)。這些企業(yè)有哪些？一家企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)中影響的控制點是什么？
競爭： 誰也在試圖解決這個問題——或者說，如果還沒有其他人發(fā)現(xiàn)這個問題，一旦你明確問題，誰可能加入到解決問題的競爭中？
商業(yè)模式： 你的產(chǎn)品或服務將如何為消費者改變商業(yè)？它能顯著地提高他們的投資回報或者降低成本嗎？或者它能使他們做一些之前的技術無法實現(xiàn)的事情，創(chuàng)造出更高價值嗎？
銷售和進入市場： 如何進入市場。通過銷售人員、分銷商，還是兩者兼有？用戶如何發(fā)現(xiàn)你的解決方案？通過應用商店、搜索、病毒性營銷、黑客技術、廣告，還是公關？
組織： 公司如何組織？誰是公司的意見領袖？決定是如何做出的？什么樣的企業(yè)文化能奏效？
資金策略： 下一步的融資策略是什么？私募？上市？在需要更多資金之前，公司有多少方向？哪種資金適合實施品類戰(zhàn)略？
品類需要和它要解決的問題明確地捆綁在一起，而這個問題又必須是潛在消費者不知道或者以為無法解決的。
品類名稱應該描述被解決的問題的本質。
一旦你找到了自己的品類，它就成為你的指南針。它必須指引你的全部旅程。
早期計劃草案： 簡要陳述公司如何創(chuàng)造并主導品類。
講好品類故事。
第5章 戰(zhàn)略：理念的力量
故事一直是推動人類進步的強大動力。故事改變理念，產(chǎn)生影響。
原始信息入腦，故事則入心。故事能給人留下深刻的印象。
理念向世界表明你的公司是有使命感的，構造了你的品類瞄準的新問題，使你成為答案。
理念引導市場接受并擁護公司的愿景，故事引領潛在的消費者開啟from/to的旅程，他們因而了解缺失的是什么以及為什么你的公司能解決。理念必須改變人們的想法，這樣他們才會擯棄舊的思維方式，開始相信新的東西。理念必須在情感層面上打動人們。
一個偉大的理念讓你脫離“更好”的戰(zhàn)爭，進入只有自己的不同領域。
我們像人們期望的那樣行動，這使他們覺得和我們產(chǎn)生連接，那是一種情感的連接，是任何競爭對手無法偷走的財產(chǎn)。
當你的品牌成為品類代名詞時，你就知道自己是品類王了。
理念必須考慮到技術水平和社會觀念。
理念告訴員工如何行動并指導他們做決定。
每一個產(chǎn)品和功能都要符合理念并推動公司完成使命。
理念挖掘
1.公司及其產(chǎn)品有何不同
2.如何創(chuàng)造用于解決該品類問題的產(chǎn)品或服務：路線圖
3.設想的最終成果：世界將如何被改變？
4.公司的本質：企業(yè)文化、公眾形象
5.理念應該擺出問題及其影響，描繪品類前景，概述發(fā)展該品類的藍圖，為潛在成果畫一幅畫。
第6章 動員：付諸行動 Lightening strike
產(chǎn)品設計、公司設計和品類設計構成的設計三角。
閃電戰(zhàn)是指大事件，目的是高調亮相，引起用戶、投資人、分析師和媒體的注意，嚇退潛在的競爭對手。？？
必須在開始閃電戰(zhàn)之前完成的任務有：制作銷售新文案，編寫閃電戰(zhàn)宣傳材料，打造與愿景一致的新品牌，確保分析師了解使用實例、公司和品類戰(zhàn)略，確定拉動數(shù)字指標所需的通過實驗獲得用戶增長的方式（growth hacking），確保公司網(wǎng)站能體現(xiàn)公司愿景、充分利用閃電戰(zhàn)。
決定閃電戰(zhàn)要傳達的信息。
目標是誰？對每個目標來說，from/to是什么？那天要公布什么？如何公布？什么要提前準備好？
它們如何實現(xiàn)品類承諾和公司理念？
4份核心文件：
品類藍圖：產(chǎn)品或服務發(fā)展的方向
產(chǎn)品分類法:解決方案的所有元素及其如何融入品類。
用戶使用實例:問題是什么？你會怎么解決？用戶踏上什么樣的轉變之旅？最終的好處是什么？
品類生態(tài)系統(tǒng):外部參與者，如何開發(fā)和主宰你的新品
品類王可以定義和控制它的生態(tài)系統(tǒng)，所以每個人都要遵守品類王制定的規(guī)則。
任何生態(tài)系統(tǒng)都有控制點——抓住這個點，公司就擁有極大的控制力。
第7章 營銷：引領潮流
閃電戰(zhàn)是燒錢的事，聚集公司資源搏出位，開始引導市場。
一場偉大的閃電戰(zhàn)是一次品類定義事件。它提出一個新問題或一個能用新方法解決的舊問題。它告訴全世界，這家公司——發(fā)起閃電戰(zhàn)的公司——知道如何定義問題并解決問題。
閃電戰(zhàn)是在很短的時間內發(fā)生的單個事件或一系列事件，有許多形式。它可能利用一個現(xiàn)成的會議。它可能利用產(chǎn)品發(fā)布或新一輪融資的契機。它可能是為發(fā)動閃電戰(zhàn)特地舉辦的行業(yè)峰會。
領導者就是把帶有他或她烙印的品類植入人們的大腦中并不停地重復
不能期望一場閃電戰(zhàn)一下?lián)糁兴袧撛谀繕?，而是要擊中正確的目標人群——包括目標客戶、行業(yè)分析師、意見領袖和媒體，在正確的時間運用“經(jīng)驗曲線”。
我們建議通過3~6次閃電戰(zhàn)牢固樹立品類，每一次和上一次的間隔不超過6個月。
第三部分 基業(yè)長青的品類王
第8章 加速：從品類王到傳奇霸主
Facebook：大學生社交網(wǎng)->學生->每個人->移動端
Google：搜索->地圖->郵箱->圖片->視頻->android
Amazon：書->CD->零售->云服務
MS：DOS->圖形導航->office/瀏覽器
每個品類王都會迎來大部分潛在市場被開發(fā)完的一天。
要繼續(xù)迅速增長，品類王必須設計并打造出具備更大品類潛力的新品類。
品類開拓 vs 品類收割
Category designer vs. Category harvester
第9章 公司篇：不斷創(chuàng)造品類的寶貴藝術
康寧是品類創(chuàng)造機，一次又一次地創(chuàng)造、開發(fā)和主宰了重要的玻璃新品類。
培育鼓勵品類創(chuàng)造的企業(yè)文化。
當大公司的人坐下來討論新產(chǎn)品或新服務時，一個關鍵的指標是看這個產(chǎn)品或服務是要定義一個新品類，還是挑戰(zhàn)現(xiàn)有品類王。
大公司要懂得收割/創(chuàng)造的區(qū)別并將兩者分離，這不容易。投資人傾向于二選一，谷歌/字母表正在把收割/創(chuàng)造的二分法植根于公司結構中。
第10章 生活中的你如何成為“品類王”
你在商業(yè)和職業(yè)中有兩種選擇：要么自我定位，要么被別人定位。
要利用“不同”的指數(shù)級成長價值，而不是“更好”的遞增性成長價值。
需要解決的特殊問題或解決方法失效的老問題。找出其中一個問題，簡潔地給它下定義，確保其他人像你一樣看待它，這是創(chuàng)造品類并成為品類王的最佳途徑。當別人開始把你當成能解決這個問題的人時，就是你的機會。
如果你沒有能力滿足它，就去獲得這些能力——無論是通過上課、補習還是任何必要的途徑。
在品類設計的過程中，對于企業(yè)來說最重要的事是挖掘理念。這項工作包括走近公司靈魂，探索與公司為什么存在和它想為世界做什么相關的問題。
你如何定義自己是誰？
你希望自己對世界有什么意義？
你希望別人如何看你？
你能解決的問題是什么？
你如何解決？
你在設法重構人們大腦中的突觸，使人們情不自禁地看到你定義的問題并視你為解決方案。
確立自己的地位，然后擴大你的品類
致謝
尾注
