8.3面向過程融合
導言
“面向過程”（Procedure Oriented）是一種以過程為中心的編程思想，以分解“某件事情完成所需的步驟”為出發(fā)點，來考察（和解決）整個過程的每一個部分。
在這一節(jié)，我們將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代媒體接觸用戶的兩個主要過程——傳播和服務，來定義和分析其基本要素，以考察一個好的傳播效果、優(yōu)質(zhì)的服務過程，是如何可能的。
8.3.1傳播
傳播是任何服務獲得大量用戶的前提，而服務是傳播的最終目的。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷界，有一個詞語一直被人提及，那就是“獲客成本”，它指的是一個應用或服務，要發(fā)展一名新用戶，所需要金錢的多少。不同類型的應用和服務，其獲客成本差異巨大。例如金融P2P，由于本身行業(yè)競爭激烈，用戶又需要付出真金白銀，所以獲客成本達到了幾百元之多。打車軟件在競爭最激烈的時候，為了讓大家使用自己平臺的服務，企業(yè)不惜投入上億資金“發(fā)紅包”，獎勵用戶幫助其“拉新”（即獲取新用戶），每個用戶注冊后能得到幾十元，并且系統(tǒng)還補貼給拉新者幾十元，這都是“獲客成本”。
（圖片：互聯(lián)網(wǎng)領域獲客成本，非官方統(tǒng)計）
有沒有獲客成本很低的“拉新”手段呢？當然有，也許我們每個人都曾經(jīng)歷過，那就是依靠社交關系鏈、依靠人際間傳播的力量，“口碑營銷”。
2016年8月19日晚，互聯(lián)網(wǎng)新型互助平臺“水滴互助”獲得了第100萬個用戶。平均一下，其獲客成本只要2塊錢，大大低于傳統(tǒng)保險公司（包括線下銷售、老客戶銷售等，成本頗高），也低于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應用的推廣成本，而且轉(zhuǎn)化率（從看到推廣信息，到最終成為用戶或完成消費的比例）頗高。
除去對監(jiān)管不確定性的擔憂，此處我們從過程層面，討論“水滴互助”是如何獲得如此多的用戶的？一方面，它的“玩法”（商業(yè)模式）本身就很利于社交傳播——“互助”帶有公益色彩，且契合了人們對未來生病的惶恐和追求安定保障的心態(tài)，在單筆互助花費不多的情況下（通常是幾元、幾十元每年），更容易選擇參與，且這種“得了便宜”的心態(tài)，吸引著大量的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。
另一方面，“水滴互助”得到了創(chuàng)業(yè)圈的大量投資（估值3億），且有中國社會福利基金會的資金監(jiān)管，從“資本”、“政府”兩個角度背書，讓自己的項目獲得大量認可，從而降低傳播的難度，也就降低了推廣成本。
從這個意義上說，傳播過程不會脫離事物本身而存在，互聯(lián)網(wǎng)融合更講求新事物融入社會共識，在社會層面得到公眾認可。也即，被越多人認可的，傳播效率越高、成本越低，而缺乏公眾認知、社會共識的，則必定要付出“教育成本”。金融P2P、打車軟件，乃至電動汽車、無人機，在作為新生事物出現(xiàn)時，要么無人知曉、無人嘗試，要么充滿了爭議甚至誤解，由此帶來了很高的初期成本。
內(nèi)容媒體在當中的作用，無論是初期的發(fā)掘報道，還是嘗鮮的體驗報道，或是批評和監(jiān)督報道，都能夠幫助達成社會共識、化解各種矛盾，推進新技術、新服務的推廣與應用。
媒體是互聯(lián)網(wǎng)與社會融合的主要推動力，傳播是融合的重要過程。如今隨著O2O（線上線下，商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合）行業(yè)不斷發(fā)展，人們接觸到更多服務、更多選擇，同時也有更多困惑、更多不信任。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)上，人人都能發(fā)聲，公信力從何而來？答案是從傳統(tǒng)生活當中來。政府、媒體在線下頗有公信力。其中，傳統(tǒng)媒體作為公共議程的設置者、公共事件的報道者，其中立形象深入人心。支付寶、微信支付、滴滴打車……當我們的生活被各種互聯(lián)網(wǎng)服務所建構，誰更“可信”？誰能“監(jiān)督”？誰來“追問”？媒體的中立性正在成為新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的推介者、現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)服務的監(jiān)督者、死去互聯(lián)網(wǎng)服務的反思者。我們看到了對滴滴打車與優(yōu)步合并涉嫌壟斷的監(jiān)督報道，我們看到了對O2O安全靠譜程度的新聞調(diào)查，我們看到了P2P互聯(lián)網(wǎng)金融詐騙案件的深度追蹤……互聯(lián)網(wǎng)服務的個性化，越來越要求監(jiān)督報道的跟進；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也需要與社會傳統(tǒng)進行對話、碰撞、妥協(xié)。從這個意義上來說，不同媒介之間的融合，更是一種互相借力、取長補短的過程。
自媒體的出現(xiàn)，使傳播主體多元化、傳播角度多樣化，讓傳播得以在更多的層面發(fā)生。像“優(yōu)步”之前開設的大量宣傳其公司理念、生活方式、服務標準等的公眾號，不同于媒體的“第三人稱報道”，從“第一人稱”的角度，自成一派、強力發(fā)聲，吸引了大量用戶。優(yōu)步的廣告都頗為時尚，科技感十足。廣告也好、公關也罷，在融入生活議程的過程中，“優(yōu)步”通過自媒體完成了品牌傳播，推進著技術應用，正是大量產(chǎn)品和服務開設自媒體的典型代表。
（圖片：“優(yōu)步”公眾號內(nèi)容截圖）
互聯(lián)網(wǎng)媒體，也在通過新技術普及這一傳播過程獲得話語權。
我們看到，互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳統(tǒng)領域的話語權正在增長——國外有赫芬頓郵報，國內(nèi)則有澎湃新聞等媒體，他們在互聯(lián)網(wǎng)上踐行新聞傳統(tǒng)、新聞專業(yè)主義，獲得了越來越多的話語權。
但是，要說公信力，這些媒體畢竟比不上BBC、紐約時報、人民日報等傳統(tǒng)媒體，它們的資源更多、視角更豐富、筆法更老練。新媒體的突破口在哪里？答案是一切使用新技術的領域，目前是科技領域，將來有望擴展到金融、娛樂、影視、體育，乃至一切。
科技領域已經(jīng)很少有“傳統(tǒng)媒體”了，美國最大的科技媒體The Verge，隸屬美國Vox Media傳媒集團。The Verge通過測評科技產(chǎn)品、服務，獲得了很高的公信力，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界享有很高的聲譽，公信力極強。
金融界的新媒體，也在逐漸追趕上來?！把┣颉笔侵袊囊患摇敖o投資者提供跨市場、跨品種的數(shù)據(jù)查詢、新聞訂閱和互動”的新媒體平臺。它在國內(nèi)金融圈的影響力，應該已經(jīng)超過了諸多傳統(tǒng)財經(jīng)媒體。是什么造就了它的知名度和公信力？是技術的普及。在傳統(tǒng)財經(jīng)媒體還在邀請嘉賓、登載評論的時候，雪球通過“人”與“數(shù)據(jù)”的結合，已經(jīng)開始通過大數(shù)據(jù)篩選優(yōu)秀操盤手、開戶購買基金產(chǎn)品等。相比傳統(tǒng)模式單一發(fā)聲的“股評家”，雪球則是百家爭鳴、以交易成績論英雄。技術的應用，增加了平臺的可信度，也就增強了平臺的話語權。也難怪傳統(tǒng)媒體包括第一財經(jīng)、財新等，要往“數(shù)據(jù)+社交”這個方向轉(zhuǎn)型，他們正在把握未來。
8.3.2服務
我們感知，我們互動，我們?nèi)谌胗脩?，我們?nèi)谌肷睿覀內(nèi)谌肷鷳B(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術為我們帶來了無限的可能，跨界融合、模式進化，都是互聯(lián)網(wǎng)給這個世界帶來的變化。服務作為互聯(lián)網(wǎng)接觸用戶的終極形式，匯集了提供信息（新聞、評論等）、提供體驗（快樂、放松等）、連接線下世界的各種途徑。那么，服務的本質(zhì)是什么？
服務的本質(zhì)是滿足需求。服務的過程，就是滿足需求的動態(tài)過程。
我們都學習過“人類需求的無限性和資源供給的有限性之間的矛盾”，它既是一個問題，更是一個機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)能更好地收集需求，并更高效率地滿足它們，這就是互聯(lián)網(wǎng)服務與傳統(tǒng)線下服務的本質(zhì)差異。
在沒有“觸網(wǎng)”之前，電臺絕不會想到自己可以成為電商。在如今的“阿基米德”APP內(nèi)，汽車團購、演唱會組團觀看、球迷組團觀戰(zhàn)等層出不窮。因為融入了買車、追星、看球的垂直人群，借助高互動性的互聯(lián)網(wǎng)，媒體服務的邊界正在延伸，創(chuàng)造著更大的價值。下一步，就看誰能更精準地發(fā)現(xiàn)需求、更低成本高效率地滿足它們。
這是媒體的強項嗎？也許是，又也許不是?！笆衿艌蟾妗笔且粋€提供“好萊塢娛樂八卦，英美最新影視訊息，外國明星街拍，時尚服飾搭配”的新媒體，通過公眾號和網(wǎng)站提供信息。它觸及了大量的人群，但是它若要賣衣服、賣電影票，也未必比淘寶、格瓦拉等專業(yè)平臺更有效率——進價不低，人力很貴，盈利有限。
那么，服務的未來是什么？“石榴婆”們?nèi)绾畏蘸米约旱挠脩裟兀?/b>
答案就是分工協(xié)作。服務的過程細分，是服務能力提升的關鍵，也是平臺效應的體現(xiàn)。
“淘寶”是一個平臺，但是它絕不自己完成所有的任務，而是由它獨特的“生態(tài)系統(tǒng)”來完成。上游是各淘寶店主，下游則有快遞公司，淘寶做自己最擅長的“技術平臺”、“規(guī)則制定者”和“信用維護者”的角色，維持生態(tài)系統(tǒng)的“穩(wěn)定態(tài)勢”，剩下的事情交給專業(yè)的人去服務。
只有專業(yè)的人做專業(yè)的事，服務效率和質(zhì)量才能提升，成本才會降低?！疤詫殹比绱耍襟w亦是如此。也許在閱讀了本章的前半段以后，你會對媒體轉(zhuǎn)型服務商的前景抱有頗多的幻想和憧憬，但是歸根結底，我們必須記得為何出發(fā)——當融合成為一種目標而非過程，也許我們會迷失在自己前進的腳步當中。
互聯(lián)網(wǎng)催生新的需求，互聯(lián)網(wǎng)連接整個世界來滿足它們?；ヂ?lián)網(wǎng)催生新的媒體，互聯(lián)網(wǎng)讓它們與整個世界連接。從對象到過程，從傳播到服務，我們恰好活在一個媒體形態(tài)極端豐富、媒體們既“術業(yè)有專攻”又“我中有你，你中有我”的精彩世界。開始享受吧，盡情融入吧！
