從文章《比老干媽貴4倍，2天賣(mài)出3萬(wàn)瓶，火到賣(mài)斷貨......》了解到“飯爺”這個(gè)網(wǎng)紅調(diào)味醬品牌，

從默默無(wú)聞到網(wǎng)紅辣醬，它是怎么做到的？

太長(zhǎng)不看版

飯爺是什么？

飯爺是林依輪創(chuàng)的一個(gè)調(diào)味醬品牌，用高端調(diào)味醬，為對(duì)生活品質(zhì)有追求的人，在佐餐時(shí)解決享受更好口味、有逼格的問(wèn)題，避免了重口味、不健康、吃低端辣醬被吐槽的風(fēng)險(xiǎn)，得到了嘴巴上、生活品質(zhì)上高滿(mǎn)足。

飯爺為什么成功？

1.消費(fèi)升級(jí)、高端調(diào)味醬市場(chǎng)供應(yīng)不足，是飯爺成功的前提；

2.能做出一手好菜的林依輪，擁有強(qiáng)大勢(shì)能的IP是飯爺成功的首要因素；（不可復(fù)制）

3.打造“美食家+創(chuàng)業(yè)者+歌手”聯(lián)動(dòng)IP，是飯爺成功的重要手段；

4.不同階段不同重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是飯爺成功的重要策略。

目錄

1.還原飯爺營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)面目

1）前因后果

2）適用邊界

2.總結(jié)：階段不同，任務(wù)不同——從創(chuàng)業(yè)階段解讀營(yíng)銷(xiāo)

3.思考飯爺?shù)娜齻€(gè)問(wèn)題

前因后果

①品牌家的文章怎么來(lái)的？

17年4月是飯爺天貓一周年，品牌家文章是一篇品牌宣傳軟文。

②提出了哪些假設(shè)？

林依輪能階段性成功，因?yàn)樗?b>懂產(chǎn)品，懂營(yíng)銷(xiāo)，但未來(lái)面臨三個(gè)問(wèn)題：供應(yīng)鏈，成本和線(xiàn)下門(mén)店等。

如何驗(yàn)證？

懂產(chǎn)品，他用的都是好材料，成本比老干媽售價(jià)還高；口味不刺激。

懂營(yíng)銷(xiāo)，打造林依輪和飯爺?shù)腎P聯(lián)動(dòng)；抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)；精美的禮品包裝；直播/概念廚房創(chuàng)造情景體驗(yàn)。

有無(wú)其他假設(shè)？

除了市場(chǎng)真空這一點(diǎn)外，品牌家提得很全了，但論證不足。

懂產(chǎn)品

1.材料好（成本高），適合消費(fèi)者（新中產(chǎn)）口味，只說(shuō)對(duì)1/3；

2.15年11月四款辣醬全面上市，但14年9月本味八道已經(jīng)成立，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前后歷時(shí)13個(gè)月，匠心打磨；

3.16年4月A輪之前，飯爺有“盒飯+辣醬”兩條產(chǎn)品線(xiàn)，并且盒飯為主，辣醬為輔，后放棄盒飯業(yè)務(wù)，專(zhuān)精辣醬，產(chǎn)品試錯(cuò)為展開(kāi)辣醬業(yè)務(wù)排除干擾。

2015年11月，盒飯新品“超級(jí)桶”

懂營(yíng)銷(xiāo)

品牌家說(shuō)了5點(diǎn)，但參差重疊，沒(méi)有重點(diǎn)。

林依輪自己講，飯爺成功是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅+直播+電商”模式，綜合后發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)主要因素：

1.國(guó)內(nèi)暫時(shí)不能滿(mǎn)足調(diào)味醬市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求，明星產(chǎn)品松露油杏鮑菇常常脫銷(xiāo)，16年5月上線(xiàn)，2小時(shí)內(nèi)3萬(wàn)瓶辣醬盡數(shù)被搶光，可以看出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求大，但供應(yīng)不足；

《獨(dú)家 | “飯爺”林依輪的賭局：創(chuàng)業(yè)難回頭》

2.第二點(diǎn)是“網(wǎng)紅+直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式，但關(guān)鍵是林依輪這個(gè)集美食家、創(chuàng)業(yè)者、歌手身份于一體的超級(jí)IP。天使輪之后，林依輪聯(lián)合優(yōu)酷制作《創(chuàng)食計(jì)》，并頻繁參加美食節(jié)目，強(qiáng)化美食家身份；16年5月，林依輪公開(kāi)表示創(chuàng)業(yè)者身份，到此為止，IP聯(lián)動(dòng)才算初步完成。

③按品牌家的思路思考有什么好處？

學(xué)習(xí)從產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)的角度去審視一個(gè)品牌的崛起。但僅從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)視角泛泛而談，于思考無(wú)益，對(duì)工作無(wú)實(shí)質(zhì)幫助，個(gè)人認(rèn)為，

1.突出重點(diǎn)，結(jié)合各行業(yè)自媒體的分析，飯爺能獲得階段性成功的首要因素是林依輪本人這個(gè)IP，他是吸引投資的核心，是早期流量的源頭，也是凝聚核心用戶(hù)的關(guān)鍵，然而這一點(diǎn)恰恰是不可復(fù)制的；

2.關(guān)鍵因素?zé)o法復(fù)制，只能從飯爺品牌的營(yíng)銷(xiāo)上找借鑒的經(jīng)驗(yàn)，然而品牌家的分析沒(méi)有給出可供參考的內(nèi)容。

④拒絕這種思路有什么壞處？

似乎沒(méi)有，從其他文章也能看到這兩點(diǎn)。

適用邊界

①有無(wú)相反觀點(diǎn)？

飯爺A輪之后，筷玩思維發(fā)布文章認(rèn)為，飯爺不應(yīng)該放棄白領(lǐng)午餐市場(chǎng)：

1.據(jù)易觀《2015年10月中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)白領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》推知年白領(lǐng)午餐市場(chǎng)容量達(dá)400億以上，對(duì)飯爺?shù)?00多億的辣醬市場(chǎng)來(lái)說(shuō)可是平分秋色，發(fā)展路徑可以有外賣(mài)→連鎖餐飲；

2.調(diào)味醬市場(chǎng)400億，但已有老干媽、王致和等企業(yè)，以及大型企業(yè)集團(tuán)如海天、太太樂(lè)、廚邦等存在，競(jìng)爭(zhēng)未必樂(lè)觀；且飯爺沒(méi)有量產(chǎn)能力，至于廣安建廠后，量產(chǎn)帶來(lái)的品控風(fēng)險(xiǎn)也必須考慮；

3.品牌定位失調(diào)，“人是鐵，飯是爺”的slogan對(duì)辣醬品牌來(lái)講是不適合的（現(xiàn)已改成“美食創(chuàng)造力品牌”，但下廚房主banner、京東的頭像還沒(méi)改過(guò)來(lái)）。

②要貫徹作者觀點(diǎn)需要什么條件？

1.產(chǎn)品

用料好，適合用戶(hù)客群口味，但這是必要條件不是充分條件，品控和量產(chǎn)是掣肘初期擴(kuò)張的重要因素。

2.營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)仍在，所以國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)不能滿(mǎn)足的市場(chǎng)真空可能會(huì)越來(lái)越大，這是大前提。滿(mǎn)足他們的條件是什么？

1）IP和品牌的聯(lián)動(dòng)，IP的認(rèn)可度高，IP和品牌的契合度要高；

2）創(chuàng)造產(chǎn)品的情景體驗(yàn)，

其一要和用戶(hù)生活強(qiáng)相關(guān)；

其二要?jiǎng)?chuàng)造“身臨其境”的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)下是直播，未來(lái)可能是人工智能、AR、VR。

什么情況下觀點(diǎn)失效？

資金鏈斷裂，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（品控），用戶(hù)運(yùn)營(yíng)（日常運(yùn)營(yíng)手段失效），強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。

③有無(wú)相似觀點(diǎn)？其他行業(yè)的看法？

《超級(jí)IP》作者吳聲認(rèn)為，飯爺成功在于它是新物種，消費(fèi)的是林依輪集美食家、創(chuàng)業(yè)者和歌手身份為一體的IP；

上游財(cái)經(jīng)提到有業(yè)內(nèi)人士指出，明星效應(yīng)（IP）、產(chǎn)品質(zhì)量、資本推動(dòng)是飯爺壯大的關(guān)鍵要素；

快消品經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，飯爺未來(lái)成功的機(jī)會(huì)在于消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)真空、創(chuàng)新產(chǎn)品和IP綁定；

④品牌家與其他觀點(diǎn)的根本差異？

品牌宣傳軟文，有雷同觀點(diǎn)。

總結(jié)

商業(yè)的核心是連接產(chǎn)品和用戶(hù)，但創(chuàng)業(yè)階段不同任務(wù)不同，需要分開(kāi)討論。飯爺創(chuàng)業(yè)共分4個(gè)階段：

冷啟動(dòng) ?2014.07-2015.03?

【產(chǎn)品】關(guān)鍵詞：開(kāi)發(fā)

確定“辣醬+盒飯”的產(chǎn)品策略，著手開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品，3款盒飯+鮮辣醬；

【營(yíng)銷(xiāo)】關(guān)鍵詞：用戶(hù)計(jì)劃、IP計(jì)劃

確定種子用戶(hù)獲取計(jì)劃，在用戶(hù)畫(huà)像（好吃、匠心、有范兒、高消費(fèi)水平）和產(chǎn)品屬性中找到關(guān)聯(lián)；

確定IP聯(lián)動(dòng)（林依輪=歌手+美食家+創(chuàng)業(yè)者）計(jì)劃，包括“美食家IP強(qiáng)化”和“創(chuàng)業(yè)者IP打造”兩部分，此階段林依輪積極參加美食類(lèi)節(jié)目，并聯(lián)合優(yōu)酷推出《創(chuàng)食計(jì)》。

天使輪??2015.03-2016.04（造產(chǎn)品）

【產(chǎn)品】關(guān)鍵詞：改進(jìn)、完善

核心產(chǎn)品投放市場(chǎng)驗(yàn)證，據(jù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品；

完善“盒飯+辣醬”產(chǎn)品線(xiàn)；

【營(yíng)銷(xiāo)】關(guān)鍵詞：種子用戶(hù)、曝光、渠道計(jì)劃

獲取種子用戶(hù)：15年5月、6月，參加藝術(shù)北京2015，悅食中國(guó)市集嘉年華，吸收藝術(shù)、美食愛(ài)好者為種子用戶(hù)；

增加產(chǎn)品曝光：盒飯產(chǎn)品線(xiàn)得到了餓了么（找到張旭豪）大力推廣支持，舉辦線(xiàn)下試吃會(huì)；辣醬產(chǎn)品，包括與盒飯搭配銷(xiāo)售、在《創(chuàng)食計(jì)》中露出獲得曝光；

增加品牌曝光：通過(guò)贊助賽車(chē)節(jié)、小米發(fā)布會(huì)等方式增加面向種子用戶(hù)（高消費(fèi)水平、有范兒）曝光；向業(yè)內(nèi)大咖如蔡瀾、董克平請(qǐng)教，獲推薦。

調(diào)整品牌定位：淘汰盒飯產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)標(biāo)老干媽?zhuān)瑢?zhuān)做高端調(diào)味醬；

制定渠道計(jì)劃：確定線(xiàn)上線(xiàn)下渠道計(jì)劃。

A輪 ?2016.04-2016.08（造品牌）

【產(chǎn)品】關(guān)鍵詞：量產(chǎn)、品控

將代工業(yè)務(wù)交給老干爹，提高產(chǎn)能；

研發(fā)調(diào)味料、調(diào)味零食等中端產(chǎn)品線(xiàn)。

【營(yíng)銷(xiāo)】關(guān)鍵詞：IP聯(lián)動(dòng)、直播（普通用戶(hù)）、線(xiàn)上渠道、定位

IP聯(lián)動(dòng)初步完成：16年5月，飯爺正式上線(xiàn)，林依輪公布創(chuàng)始人身份，歷時(shí)14個(gè)月，“美食家+創(chuàng)業(yè)者+歌手”的IP聯(lián)動(dòng)初步完成；聯(lián)系各路媒體發(fā)布PR文，刷新、鞏固新IP；

渠道投放：線(xiàn)上渠道擴(kuò)充至天貓、京東、有贊、微店等，并確定線(xiàn)下渠道投放具體計(jì)劃；

直播獲取用戶(hù)：以“飯爺”身份進(jìn)入花椒、一直播等直播平臺(tái)開(kāi)始直播；16年6月聯(lián)動(dòng)優(yōu)酷、手淘、天貓直播《創(chuàng)食計(jì)》并創(chuàng)下同類(lèi)節(jié)目收視最佳；（“網(wǎng)紅+直播+電商”模式借鑒成功）

調(diào)整品牌定位：調(diào)整品牌定位由高端調(diào)味醬為高端調(diào)味品。

B輪 ?2016.08-至今（造銷(xiāo)售）

【產(chǎn)品】關(guān)鍵詞：量產(chǎn)、品控

自建生產(chǎn)線(xiàn)；

完善高端調(diào)味醬+中端調(diào)味料兩條產(chǎn)品線(xiàn)；

開(kāi)始調(diào)味品產(chǎn)品線(xiàn)研發(fā)；

【營(yíng)銷(xiāo)】關(guān)鍵詞：渠道、銷(xiāo)售、品牌、用戶(hù)體系

增加渠道投放：確定渠道策略，嗜辣區(qū)→一二線(xiàn)地區(qū)→其他地區(qū)，重要性遞減；與下廚房、步步高、恒大興安（華潤(rùn)、中百、紅旗）等線(xiàn)上線(xiàn)下渠道深入合作；參加春季糖酒會(huì)，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)渠道；

增加品牌曝光：贊助各類(lèi)發(fā)布會(huì)、全國(guó)游泳冠軍賽等、投資《愛(ài)樂(lè)之城》，增加飯爺在公眾當(dāng)中曝光，吸收泛娛樂(lè)類(lèi)的普通用戶(hù)；拜訪果殼、青云等多家企業(yè)，強(qiáng)化品牌“頂尖”屬性，擴(kuò)大核心用戶(hù)群體；

銷(xiāo)售管理：正規(guī)化，比如1年2億。

思考飯爺?shù)娜齻€(gè)問(wèn)題

①關(guān)于辣醬創(chuàng)業(yè)的三個(gè)故事，什么時(shí)候整理傳播的？

目前可查最早是16年6月10號(hào)，虎嗅文章《老干媽一年賣(mài)出40多億辣醬，“飯爺”林依輪“呼呼呼，覺(jué)得心在跳”》

此時(shí)A輪已過(guò)，B輪未至。這段時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)作是聯(lián)動(dòng)林依輪的歌手、美食家、創(chuàng)業(yè)者的角色，突出創(chuàng)業(yè)者身份，為飯爺造“匠”勢(shì)。這里必須要引用品牌家的一句話(huà)：（林依輪）不是先想創(chuàng)業(yè)，看中了這個(gè)市場(chǎng)，再選的辣醬；而是先有辣醬，才選擇了創(chuàng)業(yè)。

林依輪OS：I have a dream，讓所有人都能吃上好吃的醬。

②在2015年年末，馮波、于明芳先后調(diào)教林依輪，最終讓他放棄盒飯產(chǎn)品，專(zhuān)精辣醬，他們?cè)趺凑f(shuō)服他的？

背景

據(jù)虎嗅、快消品經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，早期辣醬產(chǎn)能不足且市場(chǎng)推廣難度大，故另起盒飯生產(chǎn)線(xiàn)作為辣醬推廣的輔助渠道，但白領(lǐng)消費(fèi)能力較強(qiáng)，硬生生把盒飯產(chǎn)品線(xiàn)給扶正了。

15年年末，馮波主動(dòng)找到林依輪說(shuō)明此時(shí)，后或出于融資目的，林依輪找過(guò)其他投資人，好友于明芳指出必須裁掉盒飯生產(chǎn)線(xiàn)。

分析

1）飯爺?shù)钠放仆茝V取得一定成效，但便當(dāng)和辣醬兩條產(chǎn)品線(xiàn)并行，“重運(yùn)營(yíng)”的成本壓力大；

2）辣醬委托代工生產(chǎn)，量產(chǎn)和品控是掣肘辣醬大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的兩大因素，當(dāng)時(shí)由六必居代工，后來(lái)由老干爹代工；

3）盒飯的成本太高；

4）盒飯中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)問(wèn)題；

5）O2O午餐便當(dāng)僅針對(duì)北京地區(qū)，市場(chǎng)容量小，市場(chǎng)擴(kuò)容難度大；

6）風(fēng)向不對(duì)，15、16年O2O外賣(mài)市場(chǎng)正處于大批倒閉的階段；

7）辣醬市場(chǎng)據(jù)馮波稱(chēng)有400億，而且產(chǎn)品便攜，適用場(chǎng)景豐富，參見(jiàn)史提芬周撒尿牛丸案例。

③為什么A輪到B輪的時(shí)間很短？

1）布局14個(gè)月的IP聯(lián)動(dòng)計(jì)劃效果驚人；

2）《創(chuàng)食計(jì)》成功；

3）聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)圈造勢(shì)，聲勢(shì)大；

4）明星直播效果好。

如有不同觀點(diǎn)，歡迎討論。