數(shù)據(jù)顯示，2015年全球使用廣告攔截的用戶已經(jīng)超過(guò)2億，截止到2016年8月，全球被攔截廣告比例已超30%，廣告攔截已經(jīng)成為媒體、廣告主、用戶之間的 “圍墻” ，嚴(yán)重影響廣告行業(yè)的正常發(fā)展。因此減少?gòu)V告攔截帶來(lái)的負(fù)面影響，建立一個(gè)良性的生態(tài)廣告體系成為了行業(yè)的共識(shí)。
對(duì)于依賴廣告收入的媒體來(lái)說(shuō)，廣告攔截的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)疑是巨大的威脅與挑戰(zhàn)。所以提高廣告質(zhì)量，減少?gòu)V告攔截對(duì)媒體的影響，成為了當(dāng)今迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。鑒于此，國(guó)際貿(mào)易協(xié)會(huì)和Facebook、Google等網(wǎng)絡(luò)巨頭組成的 “Better Ads聯(lián)盟” 應(yīng)運(yùn)而生，聯(lián)盟希望在 “全球制定和實(shí)施新的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)” ，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，解決廣告攔截。
但廣告質(zhì)量只是解決廣告攔截問(wèn)題的冰山一角。據(jù)IAB調(diào)查，只有14%的廣告攔截用戶使用軟件，來(lái)阻止低質(zhì)量和侵入性廣告。我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告質(zhì)量日益成為解決廣告攔截問(wèn)題的充分條件，但轉(zhuǎn)變用戶意識(shí)，使用戶真正了解到廣告出現(xiàn)的原因，主動(dòng)放棄廣告攔截才是解決廣告攔截問(wèn)題的充要條件。所以為了達(dá)成目標(biāo)，我們要完成“兩步走”策略。
建立意識(shí)
生成高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容需要一定的花費(fèi)，是行業(yè)顛撲不破的真理。從記者、攝影師再到平面設(shè)計(jì)師、網(wǎng)管等等，網(wǎng)絡(luò)媒體需要一定的費(fèi)用支持才能維持網(wǎng)站內(nèi)容的正常流動(dòng)。而支持這一切的主要經(jīng)濟(jì)力量就是廣告。
面對(duì)廣告攔截的挑戰(zhàn)，改變媒體與用戶之間的關(guān)系是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。但在這之前，媒體要確保網(wǎng)站內(nèi)容與廣告之間建立一種明確的關(guān)系，即“觀看廣告” 的過(guò)程就是在換取 “網(wǎng)站內(nèi)容”。通過(guò)這一舉措，讓消費(fèi)者意識(shí)到資金對(duì)于媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要性，以及產(chǎn)生內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)——即觀看廣告過(guò)程，就是在為網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。
給予用戶選擇權(quán)
一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到資金對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的重要性，媒體就可以開(kāi)始探索替代方法，允許消費(fèi)者選擇通過(guò)一些個(gè)性化喜好來(lái)補(bǔ)償媒體。
第一個(gè)選擇是訂閱模式，即用戶每月支付一定的費(fèi)用來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站上所有的內(nèi)容，或者通過(guò)一些小額支付（如打賞）來(lái)訪問(wèn)一些個(gè)性化深度內(nèi)容。第二個(gè)選擇是，就是定制廣告體驗(yàn)，用戶基于自身興趣來(lái)自由選擇廣告類型，如展示廣告、視頻廣告、移動(dòng)廣告等。給予用戶充足的選擇空間——較少的廣告體驗(yàn)還是沒(méi)有廣告的用戶體驗(yàn)。
如果網(wǎng)站與受眾一直保持著友好的關(guān)系，那么最終用戶會(huì)自動(dòng)關(guān)掉廣告攔截，而網(wǎng)站也會(huì)回歸傳統(tǒng)模型——以廣告收入為主要資金來(lái)源。數(shù)據(jù)也證實(shí)了方法的可行性，據(jù)IAB調(diào)查，55%受訪者表示愿意針對(duì)一些網(wǎng)站關(guān)閉廣告攔截。在轉(zhuǎn)變用戶觀念整個(gè)過(guò)程中，完美的廣告質(zhì)量和用戶體驗(yàn)也是用戶加速放下廣告攔截的重要保障。
總結(jié)
“Better Ads” 等行業(yè)聯(lián)盟，都在努力尋找一些辦法來(lái)解決廣告攔截問(wèn)題，及廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)行業(yè)的努力固然重要，但或許只有當(dāng)用戶真正明白了廣告質(zhì)量和廣告價(jià)值互換等問(wèn)題的重要性時(shí)，廣告攔截問(wèn)題或許才能迎刃而解。用戶觀念的改變才是數(shù)字廣告行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。
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