文│奇點 ?[原創(chuàng)] ?

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目錄：————————

第一部分：定位理論發(fā)展

第二部分：定位理論體系

壹、“定位之屋”理論體系

貳、“定位商戰(zhàn)”理論體系

叁、“定位三維”理論體系

第三部分：定位理論解讀

壹、魯建華：定位理論解讀

貳、侯德夫：定位理論解讀

叁、鄧德?。憾ㄎ焕碚摻庾x

肆、吳春芳：定位理論解讀

伍、張道奎：定位理論解讀

第四部分：定位經(jīng)典著作

第五部分：定位經(jīng)典案例

正文：———————

第一部分：定位理論發(fā)展

壹、定位的概念

定位早期只是作為一種觀點被人熟知和傳播。隨著兩位大師及其跟隨者在實踐和論述中對定位理論的不斷創(chuàng)新終于形成今日的恢弘大廈。定位是定位理論中最核心、最基礎和最早的概念和觀點，正是定位這個概念和觀點奠定了定位理論的基礎，以至于人們把這種“視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導地位”的理論稱為定位理論。

貳、定位的背景

1.從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業(yè)競爭越來越激烈；

2.原來起作用的傳統(tǒng)的廣告現(xiàn)在已經(jīng)不起作用；

3.隨著全球經(jīng)濟化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，商業(yè)競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度前所未有，競爭空前慘烈；

4.傳統(tǒng)的注重組織內(nèi)部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經(jīng)不能幫助企業(yè)取得成功；

5.如何應對競爭成為當今商業(yè)競爭的主題。

叁、定位的發(fā)展

1963年，艾·里斯先生在美國紐約成立了里斯公司。

1968年，杰克·特勞特先生加入里斯公司。

1969年，杰克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義里斯公司提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述里斯公司的營銷哲學。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業(yè)營銷》雜志上正式發(fā)表。

1970年，菲利普·科特勒最先將Positioning引入到營銷之中，作為4P之前最重要的另一個P，以引領(lǐng)企業(yè)營銷活動的方向。

1971年，大衛(wèi)·奧格威在《紐約時報》（New York Times）刊登廣告，列出了創(chuàng)造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說的“最為重要的決定”——“廣告運動的效果更多地取決于對產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”

1972年，《廣告時代》刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，正是這個系列文章及以后刊印的單行本等開創(chuàng)了營銷史上著名的“定位理論”。

1980年，隨著商業(yè)競爭日益加強，邁克爾·波特將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略。

1994年，艾·里斯和杰克·特勞特分手，艾·里斯與他的女兒成立了里斯伙伴公司；杰克·特勞特成立了特勞特伙伴公司。兩人分手后，艾·里斯先生寫了《公關(guān)第一廣告第二》《聚焦》《品牌之源》等，杰克·特勞特先生寫了《與眾不同》《什么是戰(zhàn)略》《重新定位》等。

2001年，“定位理論”擊敗瑞夫斯的“USP理論”、奧格威的“品牌形象理論”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾·波特的“競爭價值鏈理論”，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

2002年，特勞特中國公司成立。

2004年，特勞特中國公司服務的王老吉案例文章“躋身‘10億元品牌俱樂部’的5個定位要點”在《哈佛商業(yè)評論》中文版發(fā)表。

2007年，艾·里斯被美國權(quán)威媒體評選為“全球十大頂尖商業(yè)戰(zhàn)略大師”，與彼得·德魯克、杰克·韋爾奇等并列其中。同年，里斯伙伴中國公司成立。

2008年，里斯先生在中國權(quán)威營銷、管理雜志《銷售與市場》、《中外管理》上開辟專欄，持續(xù)發(fā)布系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。

2009年，魯建華先生成立魯建華定位咨詢公司，開創(chuàng)中國中小企業(yè)定位咨詢先河。

2011年，里斯伙伴中國公司出版《品類戰(zhàn)略》。

2011年，魯建華先生在《管理學家》雜志9月號發(fā)表《定位理論的大廈：定位屋》一文，第一次將定位理論變成一個體系，讓普通的商業(yè)人士學習、傳播、交流和實踐定位理論成為可能。

肆、定位的內(nèi)容

一、定位的定義

定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

——《定位》

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——定位之父杰克·特勞特

定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。

——定位之父艾·里斯

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。

——特勞特（中國）定位咨詢有限公司總經(jīng)理鄧德隆

從傳播層次上講，定位就是與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)；從戰(zhàn)略層次上講，定位就是要找到和成為第一（某個領(lǐng)域或品類）。

——魯建華定位咨詢公司首席咨詢師魯建華

在定位理論的大廈中，定位概念具有三個層次的含義，第一個層次的含義是就溝通戰(zhàn)術(shù)和傳播方法講的；第二個層次的含義是從競爭戰(zhàn)略層面講的；第三個層次的含義是從企業(yè)戰(zhàn)略層面講的。我們現(xiàn)在講的定位概念其實包含了這三個層次的含義。

——魯建華定位咨詢公司首席咨詢師魯建華

二、定位的核心

定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以品牌為中心，以競爭導向和消費者心智為基本點。

三、戰(zhàn)略定位

特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆先生，在特勞特先生的基礎上進一步明確地將定位理論提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，并以“戰(zhàn)略定位”概念強化：在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎上評估、改進和規(guī)劃運營活動，以使企業(yè)達至最優(yōu)化經(jīng)營，獲取更佳績效，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢。詳情見由特勞特公司主導翻譯的《商戰(zhàn)》一書。

四、心智認知規(guī)律

《新定位》一書中總結(jié)了消費者的五大心智模式：

（1）消費者只能接收有限的信息；

（2）消費者喜歡簡單，討厭復雜；

（3）消費者缺乏安全感；

（4）消費者對品牌的印象不會輕易改變；

（5）消費者的心智容易失去焦點。

五、四種戰(zhàn)略模式

《商戰(zhàn)》一書中提出了四種戰(zhàn)略模式，分別是：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

六、兩大基本假設

定位理論的兩大基本假設：一是大競爭時代的來臨；二是要從長期效應來看。這是定位理論發(fā)揮作用的前提和條件。

七、什么是品牌

定位理論中對品牌的定義與傳統(tǒng)科特勒營銷或奧美營銷有所不同。

以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論認為：

品牌的定義：是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”；

品牌的目的：是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來”；

品牌的要點：是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。

品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威對品牌曾做出這樣的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合?！?/p>

上面的品牌概念曾被大多數(shù)人接受；但這是一個自內(nèi)而外的品牌概念，不能體現(xiàn)品牌的實質(zhì)：如何在顧客認知中與眾不同，應對競爭，贏得顧客。

定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。

我們這里說的是強勢品牌，即具有制定標準、左右市場價格、主導某個品類的品牌。傳統(tǒng)意義上還有一些所謂的跨品類的大品牌，它們在沒有與某個品類緊密聯(lián)系的專業(yè)品牌出現(xiàn)時是強勢品牌，但在大競爭時代，它們更多時候只是一個二流品牌，除了知名度外，不代表任何東西，在競爭中更多的依靠價格取勝。

八、如何建立品牌——找到戰(zhàn)略定位

找到戰(zhàn)略定位的方法有三種：聚焦、對立和分化。搶占定位、關(guān)聯(lián)定位、重新定位其實是傳播層面定位的三種方法。

九、如何建立品牌——建立定位

建立定位的方法主要是公關(guān)和廣告。公關(guān)塑造品牌，廣告保護品牌。

十、品類戰(zhàn)略

里斯伙伴中國公司合伙人張云和王剛先生，在里斯先生《品牌之源》一書的基礎上發(fā)布《品類戰(zhàn)略》，更加明確地提出“品類戰(zhàn)略”，指出：品牌是主導某個品類的名字，建立品牌就是要利用分化創(chuàng)建新品類，通過推動、發(fā)展、主導新品類來打造品牌。詳情見《品牌之源》及《品類戰(zhàn)略》。

伍、代表性人物

一、艾·里斯

定位理論共同創(chuàng)始人，除與特勞特先生合著《定位》《營銷戰(zhàn)》《營銷革命》《22條商規(guī)》等定位書籍從而開創(chuàng)定位理論外，還著有《聚焦》《品牌之源》等營銷影響深遠的書，把定位發(fā)展到一個新的階段——品類戰(zhàn)略階段。

二、杰克·特勞特

定位理論共同創(chuàng)始人，除與里斯先生合著《定位》《營銷戰(zhàn)》《營銷革命》《22條商規(guī)》等定位書籍從而開創(chuàng)定位理論外，還著有《新定位》《什么是戰(zhàn)略》等書籍，把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面——戰(zhàn)略定位層面。

三、鄧德隆

特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，特勞特全球合伙人，其案例王老吉極大地推動了定位在中國的傳播。

四、張云

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理，中國區(qū)合伙人。

五、魯建華

定位理論體系全球開創(chuàng)者，魯建華定位咨詢公司創(chuàng)始人、首席咨詢師，開創(chuàng)中國中小企業(yè)定位咨詢先河。

陸、重大的意義

一是破除了奧美等國際4A廣告公司及國內(nèi)所謂的4A廣告公司利用形象打造品牌的神話；

二是超越科特勒營銷理論，把營銷從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的高度；

三是有可能重新整合傳統(tǒng)的管理思想。

定位理論必將協(xié)助中國從“制造大國”到“創(chuàng)造大國”發(fā)揮巨大而深遠的作用，定位復興品牌，品牌復興中國。中華民族的偉大復興離不開定位！

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