作者：張見

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“致敬這個(gè)浮躁的時(shí)代

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關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)觀點(diǎn)判定

一、基礎(chǔ)觀點(diǎn)

（一）營(yíng)銷源于客戶需求，客戶需求存在痛點(diǎn)和癢點(diǎn)痛點(diǎn)：因?yàn)闆]有而痛，產(chǎn)生購(gòu)買需求，剛需，比如無(wú)房可住癢點(diǎn)：外力誘導(dǎo)，產(chǎn)生購(gòu)買需求，非剛需，比如別人住別墅，我也買吧

（二）客戶差異決定營(yíng)銷差異化建立營(yíng)銷分級(jí)體制

（三）客戶有痛癢不代表銷售一定完成銷售講技巧——由于產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)機(jī)等因素，一般來(lái)講，交流7次以上，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到40%，而初次交流即轉(zhuǎn)化很少

（四）客戶活動(dòng)體驗(yàn)高于短期利潤(rùn)客戶可能為禮品參與活動(dòng)，但如果體驗(yàn)不好，以后送禮品都不會(huì)來(lái)?；顒?dòng)組織需要稽核、監(jiān)管，為了做活動(dòng)而做活動(dòng)比不做活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷傷害更大

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關(guān)鍵詞：社區(qū)營(yíng)銷的三教九流

二、社區(qū)營(yíng)銷之我見

（一）社區(qū)營(yíng)銷的難點(diǎn)功能不針對(duì)、營(yíng)銷無(wú)差異，無(wú)法解決客戶痛點(diǎn)；銷售無(wú)技巧、活動(dòng)體驗(yàn)差，客戶癢不起來(lái)。客戶不痛不癢，營(yíng)銷無(wú)法落地.

（二）全行業(yè)社區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查從全行業(yè)角度，社區(qū)營(yíng)銷存在“三教九流”，具體如下：

1、三教：互聯(lián)網(wǎng)教派、房產(chǎn)物業(yè)教派、銀行家電教派互聯(lián)網(wǎng)教派，主要是指從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)切入到社區(qū)市場(chǎng)房產(chǎn)物業(yè)教派，也就是地產(chǎn)商和物業(yè)公司從事社區(qū)服務(wù)銀行家電教派，代指?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)探索社區(qū)O2O市場(chǎng)

2、九流：技術(shù)流、資源流、宣傳流、市場(chǎng)流、內(nèi)創(chuàng)流、戰(zhàn)略流、圈錢流、激情流、政策流。

（1）技術(shù)流派：技術(shù)流分為軟件流和硬件流，軟件流是以軟件開發(fā)做成社區(qū)O2O平臺(tái)給物業(yè)公司使用，硬件流是以硬件技術(shù)為起點(diǎn)，分兩個(gè)方向，一個(gè)是智慧社區(qū)方向，一個(gè)是智能家居方向。點(diǎn)評(píng)：軟硬件對(duì)接大部分人群年齡偏大，存在習(xí)慣培育期，物業(yè)和客戶并不買賬。有些硬件技術(shù)性團(tuán)隊(duì)不惜給物業(yè)高額的入場(chǎng)費(fèi)，以求能獲得部分智慧社區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，效果也不明顯。

（2）資源流派：如物業(yè)、物品、人脈、合作資源。點(diǎn)評(píng)：僅憑資源無(wú)法解決客戶認(rèn)同及黏度的問(wèn)題。

（3）宣傳流派：傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷模式復(fù)制到社區(qū)，如社區(qū)廣告、社區(qū)地推、城市媒體。社區(qū)內(nèi)的廣告位其實(shí)有很多，大門、道閘、門禁、廣場(chǎng)、停車場(chǎng)、快遞柜、樓體、樓頂?shù)榷伎梢苑胖脧V告位，展示形式有LCD、LED、滾動(dòng)、靜態(tài)、實(shí)物等。點(diǎn)評(píng)：可以起到一定效果，但商業(yè)變現(xiàn)能力待評(píng)估。

（4）市場(chǎng)流派：上門服務(wù)、電商零售等，市場(chǎng)流派的特點(diǎn)是在某一塊細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)穩(wěn)定之后再全面落實(shí)到整個(gè)社區(qū)場(chǎng)景之中，電商零售很多便利店都在做這方面的嘗試，包括京東以及一些其他的外賣、生鮮等電商。點(diǎn)評(píng)：社區(qū)生活服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟，客戶習(xí)慣有待培養(yǎng)，尤其存在體驗(yàn)太差、服務(wù)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、交互繁瑣等問(wèn)題。

（5）內(nèi)創(chuàng)流派：銀行、互聯(lián)網(wǎng)公司、房產(chǎn)公司。越來(lái)越多的大公司都看到了社區(qū)O2O的潛力，并且紛紛加入其中。包括民生、阿里、騰訊、京東、58、萬(wàn)科、保利、綠地、海爾、長(zhǎng)虹等等諸多巨頭級(jí)公司，點(diǎn)評(píng)：內(nèi)創(chuàng)流派做的比較突出的也很少，相信后續(xù)市場(chǎng)作用力會(huì)加強(qiáng)。

（6）戰(zhàn)略流派：入駐社區(qū)、占領(lǐng)社區(qū)、合作協(xié)議。例如順豐嘿客、三泰電子速遞易、海爾日日順樂家等，先燒錢搶地盤然后再慢慢想辦法盈利。點(diǎn)評(píng)：燒錢模式并沒有產(chǎn)生預(yù)期效果，順豐嘿客成為社區(qū)市場(chǎng)典型的失敗案例。

（7-9）圈錢流派、激情流派、政策流派，不詳述。截至目前，從全行業(yè)角度的社區(qū)營(yíng)銷推廣實(shí)踐來(lái)看，整體效果并不理想，從傳統(tǒng)地推、上門服務(wù)、資源滲入，到結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)因子的線上線下模式，以及智能化社區(qū)、家居的軟硬件切入，包括巨頭加入、燒錢推進(jìn)等方式，雖然八仙過(guò)海讓人眼花繚亂，但核心都是希望參考互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，運(yùn)用資本力量，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)試錯(cuò)經(jīng)營(yíng)明確盈利邏輯，然后快速裂變、迭代升級(jí)從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額，后續(xù)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

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關(guān)鍵詞：天時(shí)、地利、人和

但是，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式往往縱向應(yīng)用在單個(gè)行業(yè)內(nèi)，至多實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，一旦跨界橫向推廣，就會(huì)受限于產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、資源整合難度等實(shí)際問(wèn)題。社區(qū)營(yíng)銷尤是如此，僅僅是不同社區(qū)的入住率程度差異，就能夠左右盈利邏輯的巨大調(diào)整，再加上不同社區(qū)的人群差異、同一社區(qū)的不同人群差異、相同人群的生活習(xí)慣差異，以及不同社區(qū)的物業(yè)管理方式差異——以上共計(jì)五個(gè)方面的差異化，造成了真實(shí)的社區(qū)營(yíng)銷難度。而真正的難度還不止于此，“最后一公里”的最初概念，是指城市建設(shè)管理與服務(wù)中，需要善始善終、重視末端、重視細(xì)節(jié)、重視銜接，重視居民的滿意度，它的核心是服務(wù)而并非營(yíng)銷，如果偷換概念將“最后一公里”與營(yíng)銷綁定，即使加上順應(yīng)“懶人經(jīng)濟(jì)”的噱頭，也并不能從商業(yè)邏輯上完全說(shuō)得通，并受限于以下幾個(gè)條件：

1、天時(shí)：整體市場(chǎng)氛圍、至少是城市氛圍已經(jīng)形成一定商業(yè)氣候（比如目前江浙一帶社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較好）。

2、地利：社區(qū)3-5公里的商業(yè)業(yè)態(tài)吸引力不足，而吸引力強(qiáng)大的商業(yè)業(yè)態(tài)距離過(guò)遠(yuǎn)。

3、人和：更年輕化的社區(qū)，降低消費(fèi)習(xí)慣培育的運(yùn)營(yíng)和時(shí)間成本。

4、自身：建立、提供、監(jiān)督及迭代升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。

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關(guān)鍵詞：成功模式？還早著呢

因此，目前市場(chǎng)上并未出現(xiàn)一種模式，可以實(shí)現(xiàn)短平快的裂變效應(yīng)。社區(qū)營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單資源堆積即可實(shí)現(xiàn)高地占領(lǐng)，需要在城市布局時(shí)慎重選擇，在網(wǎng)點(diǎn)選址時(shí)綜合考慮、圍繞不同社區(qū)特點(diǎn)、人群特點(diǎn)、物業(yè)特點(diǎn)，提供功能針對(duì)性強(qiáng)、營(yíng)銷有差異、銷售有技巧、活動(dòng)重體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)管理體系，搭建有理念、有態(tài)度、有溫度的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)。“當(dāng)全行業(yè)為資本的暴力美學(xué)鼓掌時(shí)，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)悶棍讓他們瞬間呆萌當(dāng)商業(yè)的本質(zhì)回歸到人和人之間的基礎(chǔ)積累，又有多少人愿意慢下來(lái)思考？這是一個(gè)浮躁得讓人不安的時(shí)代