眾所周知百度競(jìng)價(jià)是出價(jià)越高，位置越靠前，引流效果越好，但因?yàn)閺V告位的減少，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，高質(zhì)量關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費(fèi)用越來(lái)越高。搜索引擎的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，吞噬了企業(yè)機(jī)構(gòu)大部分的利潤(rùn)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何有效降低獲客成本，如何提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)最大化在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)ROI，成為企業(yè)亟待突破的瓶頸。優(yōu)化落地頁(yè)成為推廣中最重要的環(huán)節(jié)！
熱力圖的認(rèn)知
熱力圖以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁(yè)面區(qū)域即用戶(hù)點(diǎn)擊的越多顏色越深，他能夠幫助我們準(zhǔn)確的分辨用戶(hù)喜歡感興趣的內(nèi)容，同時(shí)熱力圖可以顯示不可點(diǎn)擊區(qū)域發(fā)生的事情。想了解用戶(hù)的需求，熱力圖就是一個(gè)非常直觀高效的工具。當(dāng)訪客進(jìn)入落地頁(yè)面后，熱力圖可以呈現(xiàn)出用戶(hù)的行為，比如點(diǎn)擊內(nèi)容、視覺(jué)重點(diǎn)、興趣時(shí)長(zhǎng)等，這種可視化的呈現(xiàn)方式可以幫助企業(yè)非常高效直觀地分析訪客的心理訴求，為頁(yè)面優(yōu)化提供依據(jù)。
與我們網(wǎng)站分析中常用的pageview不同，熱力圖衡量的點(diǎn)擊行為的度量就是點(diǎn)擊次數(shù)。但是由于部分工具不直接監(jiān)測(cè)鼠標(biāo)的點(diǎn)擊行為，因此，它們?cè)跓崃D中所標(biāo)示出來(lái)的點(diǎn)擊次數(shù)，實(shí)際上并不是真正的點(diǎn)擊次數(shù)，而是點(diǎn)擊這個(gè)鏈接之后打開(kāi)的新的頁(yè)面的pageview的數(shù)量。我們最常用的工具百度統(tǒng)計(jì)和Google Analytics就是這樣畫(huà)熱力圖的，所以這也是為什么使用它的熱力圖相當(dāng)不準(zhǔn)確的原因。
好的熱力圖工具應(yīng)該衡量真實(shí)的點(diǎn)擊次數(shù)，即不僅僅是鏈接點(diǎn)擊的次數(shù)，同樣要包括非鏈接交互點(diǎn)擊和空白點(diǎn)擊的次數(shù)，這里推薦可以使用國(guó)外的hotjar熱力圖工具或國(guó)內(nèi)的Ptengine鉑金分析工具，數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確一些。
在Ptengine的數(shù)據(jù)面板中，我們可以查看所有頁(yè)面的熱圖，通過(guò)瀏覽觸達(dá)線(xiàn)，我們很直觀看到首屏到第二屏的流失率高達(dá)56%，訪客流失很?chē)?yán)重，說(shuō)明首屏的設(shè)計(jì)缺乏吸引力，沒(méi)有突出賣(mài)點(diǎn)。此外我們想讓用戶(hù)點(diǎn)擊的“咨詢(xún)按鈕”和右側(cè)“免費(fèi)豪車(chē)”，點(diǎn)擊數(shù)也少得可憐，引導(dǎo)性不夠，和預(yù)期有較大差距。
有了Ptengine的熱力圖數(shù)據(jù)支撐，我們大刀闊斧更換了首屏大圖的設(shè)計(jì)，調(diào)整了整體配色，還增加了豐胸業(yè)務(wù)的上半身整體效果照片，整體文案上做了精簡(jiǎn)，突出了品牌，便于用戶(hù)短時(shí)間內(nèi)抓住重點(diǎn)。同時(shí)，免費(fèi)豪車(chē)部分也增加動(dòng)態(tài)效果。在引導(dǎo)元素上，增加了用戶(hù)最為關(guān)注的，轉(zhuǎn)化效果最好的話(huà)題，促進(jìn)用戶(hù)發(fā)起咨詢(xún)。
通過(guò)這些舉措優(yōu)化了落地頁(yè)后，我們的豐胸綜合項(xiàng)目咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率提升了200%，有效地降低了獲客成本。
熱力圖的運(yùn)用
有網(wǎng)友問(wèn)運(yùn)營(yíng)喵，著陸頁(yè)最需要看的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？過(guò)去我會(huì)回答，可以看跳出率 ，今天我則不完全這么認(rèn)為，看跳出率沒(méi)有錯(cuò)，但跳出率卻不完全可靠了。
原因在于，很多頁(yè)面的技術(shù)設(shè)置發(fā)生了變化，這些頁(yè)面上有很多非HTML的交互，比如點(diǎn)擊之后彈出客服的窗口，比如跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站（淘寶京東什么的），或者根本就是直接拿起電話(huà)撥打，或者訪問(wèn)者從前到后仔仔細(xì)細(xì)看了頁(yè)面很久卻沒(méi)有更多行為，但頁(yè)面內(nèi)容確實(shí)觸動(dòng)了他 所有這些情況，都會(huì)造成跳出率 畸高 ，并讓我們產(chǎn)生著陸頁(yè)非常糟糕的幻覺(jué) 。
更何況，很多網(wǎng)站就是單頁(yè)面網(wǎng)站，這些網(wǎng)站就是一個(gè)著陸頁(yè)，所有的商業(yè)訴求，都在這個(gè)著陸頁(yè)上就完成了！這種情況下，你會(huì)期待得到一個(gè)高于95%的跳出率（至于為什么不是100%，原因在于這個(gè)頁(yè)面可能會(huì)被用戶(hù)刷新，頁(yè)面刷新對(duì)于網(wǎng)站分析工具而言，就不再是一個(gè)跳出了）。
我利用熱力圖優(yōu)化著陸頁(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵測(cè)試方法：
（1）鏈接優(yōu)化
問(wèn)題：用戶(hù)經(jīng)常點(diǎn)擊一些網(wǎng)站上無(wú)法跳轉(zhuǎn)的元素。
通常網(wǎng)頁(yè)上的某些區(qū)域存在用戶(hù)大量點(diǎn)擊或關(guān)注。通過(guò)熱圖發(fā)現(xiàn)潛在“死角”，及時(shí)優(yōu)化可能導(dǎo)致用戶(hù)放棄瀏覽的頁(yè)面元素。
優(yōu)化方案：把“死角”鏈接到相應(yīng)的頁(yè)面或內(nèi)容上。優(yōu)化頁(yè)面或內(nèi)容的鏈接元素，避免誤導(dǎo)用戶(hù)，降低跳出率。
（2）文案優(yōu)化
問(wèn)題：用戶(hù)正在尋找那些網(wǎng)站上缺失的信息。
使用熱力圖常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)非常小的區(qū)域存在高密度的滾動(dòng)、點(diǎn)擊，或者用戶(hù)到達(dá)頁(yè)面底端仍然在尋找信息而未發(fā)生點(diǎn)擊行為。發(fā)現(xiàn)并添加缺失的信息將對(duì)用戶(hù)互動(dòng)和目標(biāo)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生很大的影響。
優(yōu)化方案：在集中大量用戶(hù)關(guān)注的區(qū)域，添加更多關(guān)鍵內(nèi)容，盡可能多的傳遞品牌或產(chǎn)品信息；如果用戶(hù)到達(dá)頁(yè)面底端仍在尋找信息而未發(fā)生點(diǎn)擊，進(jìn)一步分析用戶(hù)真正想要了解的內(nèi)容是什么，調(diào)整網(wǎng)站傳遞的關(guān)鍵信息并使用熱圖驗(yàn)證。
（3）觸達(dá)優(yōu)化
問(wèn)題：用戶(hù)根本沒(méi)有關(guān)注網(wǎng)頁(yè)的所有內(nèi)容。
用戶(hù)往往沒(méi)有意識(shí)到有更多的內(nèi)容在網(wǎng)頁(yè)下方，多數(shù)情況是因?yàn)轫?yè)面設(shè)計(jì)給用戶(hù)瀏覽到底部的錯(cuò)覺(jué)，用戶(hù)認(rèn)為在此之后沒(méi)有內(nèi)容了。網(wǎng)頁(yè)是否存在這樣的問(wèn)題，使用熱圖一目了然。
優(yōu)化方案：如果多數(shù)用戶(hù)打開(kāi)首屏后沒(méi)有繼續(xù)瀏覽其他屏內(nèi)容，可能由于某些頁(yè)面元素產(chǎn)生了誤解。通過(guò)熱力圖發(fā)現(xiàn)關(guān)注度高的首屏區(qū)域，添加其他屏內(nèi)容的錨鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)向下瀏覽。
（4）首屏優(yōu)化
問(wèn)題：網(wǎng)頁(yè)跳出率很高
當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，您只有非常短的時(shí)間與用戶(hù)互動(dòng)并傳達(dá)關(guān)鍵信息。熱力圖可以顯示不同尺寸屏幕上的首屏展示樣式，即時(shí)呈現(xiàn)用戶(hù)的點(diǎn)擊、注意力、瀏覽觸達(dá)情況，便于優(yōu)化首屏引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。
優(yōu)化方案：將首頁(yè)下方用戶(hù)互動(dòng)較好的內(nèi)容提至首屏并進(jìn)行測(cè)試。另外，可以在首屏添加下方內(nèi)容的錨鏈接。通過(guò)熱圖查看用戶(hù)是否和您的標(biāo)題產(chǎn)生互動(dòng)，標(biāo)題要抓人眼球。如果有了吸引人的標(biāo)題，卻沒(méi)有互動(dòng)產(chǎn)生，需要調(diào)整多版本測(cè)試。
（5）導(dǎo)航欄優(yōu)化
問(wèn)題：頁(yè)面導(dǎo)航欄容易蠶食大量用戶(hù)對(duì)頁(yè)面其他部分的注意。
熱力圖能夠呈現(xiàn)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航欄的關(guān)注和互動(dòng)活動(dòng)。用戶(hù)點(diǎn)擊、注意力集中的地方，熱度較高。通過(guò)分析點(diǎn)擊熱圖、注意力熱圖、瀏覽觸達(dá)率，可以很容易的判斷出您的導(dǎo)航欄以及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理。
優(yōu)化方案：如果用戶(hù)和導(dǎo)航欄產(chǎn)生重度互動(dòng)，表示用戶(hù)在頁(yè)面上不容易找到需要的信息。也可能表示用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)感到困惑。 重新規(guī)劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，并將熱圖配合A/B測(cè)試工具，評(píng)估多個(gè)調(diào)整后的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，選擇最優(yōu)版本。
最后，根據(jù)以上方法修改之后的著陸頁(yè)我們并不會(huì)立即上線(xiàn)，而是進(jìn)行A/B測(cè)試，不僅僅看看兩個(gè)著陸頁(yè)之間的行為CTR之間的比較，更繼續(xù)看兩個(gè)頁(yè)面熱力圖的區(qū)別，這是對(duì)我們?cè)谏弦徊剿龅挠脩?hù)意圖推測(cè)的驗(yàn)證。
A/B測(cè)試條件
A/B 測(cè)試可以彌補(bǔ)產(chǎn)品優(yōu)化中遇到的不足，但它并不完全適用于所有的產(chǎn)品。因?yàn)锳/B 測(cè)試的結(jié)果需要大量數(shù)據(jù)支撐，日流量越大的網(wǎng)站得出結(jié)果越準(zhǔn)確。通常來(lái)說(shuō)，我們建議在進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，能夠保證每個(gè)版本的日流量在1000個(gè)UV以上，否則試驗(yàn)周期將會(huì)很長(zhǎng)，或很難獲得準(zhǔn)確（結(jié)果收斂）的數(shù)據(jù)結(jié)果推論。
A/B測(cè)試使用流程
這里以AppAdhoc A/B測(cè)試工具為例，完成SDK集成后，根據(jù)具體的測(cè)試需求，您需要設(shè)置試驗(yàn)變量以建立不同版本，同時(shí)設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)（優(yōu)化指標(biāo)）。在確保各版本調(diào)試無(wú)誤后，您就可以調(diào)節(jié)版本的流量分配，開(kāi)始運(yùn)行試驗(yàn)了。
測(cè)試數(shù)據(jù)分析
以上是運(yùn)營(yíng)喵測(cè)試的一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)落地頁(yè)，經(jīng)過(guò)熱力圖分析后提得出師資和環(huán)境的版塊的圖片修改。
原始版本是新落地頁(yè)面，版本1是老落頁(yè)面，優(yōu)化指標(biāo)是行為點(diǎn)擊（網(wǎng)頁(yè)的咨詢(xún)按鈕點(diǎn)擊次數(shù)），變量為局部文字。從圖中可以看出來(lái)優(yōu)化過(guò)后的新頁(yè)面行為CTR相較于老頁(yè)面提升40%，這就驗(yàn)證我們通過(guò)熱力圖提出來(lái)的的圖片優(yōu)化方案是正確的。
結(jié)語(yǔ)
落地頁(yè)面在營(yíng)銷(xiāo)推廣有著至關(guān)重要的作用。我們應(yīng)該持續(xù)追蹤用戶(hù)所有的行為數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后所體現(xiàn)的用戶(hù)心理和用戶(hù)需求，在此基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化投放策略和落地頁(yè)轉(zhuǎn)化效果。利用熱力圖分析結(jié)合A/B測(cè)試進(jìn)行優(yōu)化，挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，這才是最高效的降低推廣成本和提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化的方式。
原文鏈接：https://www.yymiao.cn/yingxiao/sem/17064.html
