三只松鼠、果仁樂(lè)天貓旗艦店的營(yíng)銷頁(yè)分析
——新媒體運(yùn)營(yíng)（中級(jí)）證書(shū)班9期 小香萫
一、三只松鼠天貓旗艦店
連續(xù)7年全網(wǎng)（天貓和淘寶）堅(jiān)果零食銷量第一。風(fēng)靡全球167個(gè)國(guó)家，超過(guò)1億人選擇的超級(jí)國(guó)民品牌，是國(guó)民零食第一股。
1.進(jìn)店——首頁(yè)
首頁(yè)第一屏甩出滿減優(yōu)惠：滿300減200元，100元抱走一大箱。加快用戶決策，激勵(lì)用戶購(gòu)買。
第二屏是針對(duì)老用戶的新品嘗鮮，同時(shí)讓新老用戶主動(dòng)去了解新品。
第三屏推薦熱賣爆款
首推30天優(yōu)惠禮盒裝，能直接量化禮盒裝的份量很多，也可培養(yǎng)賣者每天吃零食的習(xí)慣。再推單一堅(jiān)果類爆款，讓不懂選哪款零食的用戶，有了可參考的選擇：大家都愛(ài)買這些，也推薦你買！
第4屏列出詳細(xì)的產(chǎn)品分類，讓用戶在首頁(yè)輕車熟路觸達(dá)喜歡的產(chǎn)品頁(yè)，快速購(gòu)買。
第5屏提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)和個(gè)性化定制，滿足用戶的送禮需求。
能刷到第6屏還沒(méi)進(jìn)入產(chǎn)品營(yíng)銷頁(yè)的用戶有顧慮，要解決用戶的信任感。利用人的從眾、驗(yàn)證心理，拋出數(shù)據(jù)和品牌背書(shū)：有167個(gè)國(guó)家超1億人買了我們的產(chǎn)品，我們是國(guó)民零食第一股，做不好能上市嗎？
三只松鼠旗艦店的首頁(yè)，都顧及到了追求優(yōu)惠的用戶、新老用戶、困難選擇癥用戶、有個(gè)性化需求/要送禮的用戶、沒(méi)有信任感的用戶。
2.進(jìn)入銷售過(guò)程——碧根果營(yíng)銷頁(yè)
三只松鼠堅(jiān)果類中，累計(jì)銷量最高的是碧根果，達(dá)到2479萬(wàn)袋。
（1）用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)，用戶痛點(diǎn)：嘴巴無(wú)聊寂寞，平時(shí)想吃美味健康的零食、保證身體營(yíng)養(yǎng)均衡。
每個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷頁(yè)，都寫(xiě)上了“引領(lǐng)中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)，守護(hù)新生代健康”。以及強(qiáng)調(diào)“我們給你不可或缺的營(yíng)養(yǎng)”，“我們?yōu)橹魅藥?ài)和快樂(lè)”。表明三只松鼠的行業(yè)地位+給用戶提供的需求。
①場(chǎng)景描述+圖片刺激
360°新鮮防護(hù)，讓每顆堅(jiān)果更有鮮味
②場(chǎng)景化和欲望刺激
平時(shí)吃零食場(chǎng)景一，熬夜加班，來(lái)包堅(jiān)果。平時(shí)吃零食場(chǎng)景二，周末午后，享受慢下來(lái)的時(shí)光。
（2）視覺(jué)設(shè)計(jì)：碧根果營(yíng)銷頁(yè)排版、視覺(jué)、以及整體風(fēng)格都傳達(dá)了“具有信任感和大品牌感”，使用戶接觸時(shí)產(chǎn)生信任，用松鼠IP形象的表現(xiàn)的愛(ài)和快樂(lè)喚起用戶的感性需求。
①品牌背書(shū)：七冠王，連續(xù)7年全網(wǎng)零食行業(yè)銷量第1，國(guó)民零食第一股。
②用戶證言：在全球范圍內(nèi)發(fā)出1.88億個(gè)鼠小箱，全球167個(gè)國(guó)家，超過(guò)1億主人的選擇，為上千萬(wàn)家庭帶去愛(ài)和快樂(lè)。
③原料產(chǎn)地，品質(zhì)背書(shū)：美國(guó)喬治亞州，南非哈茲瓦特主產(chǎn)地。
（3）交互
價(jià)值感和獲得感：用戶擔(dān)心零食不新鮮，三只松鼠用大數(shù)據(jù)保鮮術(shù)，確保黑科技守護(hù)食品安全，確保給用戶的每一口都安心。
（4）文案/內(nèi)容：讓用戶感受到大品牌的實(shí)力和健康品質(zhì)，激發(fā)用戶購(gòu)買的說(shuō)服邏輯。
①600余款美味全品類覆蓋，當(dāng)下趨勢(shì)美食每月上新。
②用實(shí)力定義什么是好碧根果；不過(guò)多加工，做最真實(shí)的堅(jiān)果。
（5）激勵(lì)：促使用戶沖動(dòng)型消費(fèi)，馬上購(gòu)買商品。
①限時(shí)限量刺激：此產(chǎn)品12月12日開(kāi)賣，請(qǐng)火速加購(gòu)！
前1000件限時(shí)19.95元，活動(dòng)于12月12日開(kāi)始，每人限購(gòu)1件，超時(shí)全部恢復(fù)活動(dòng)價(jià)。
②優(yōu)惠補(bǔ)貼刺激：領(lǐng)津貼每滿300減30元
本店活動(dòng)：滿44.9元減5元，滿89元減10元（到2019-12-08 23:59:59結(jié)束），設(shè)置“領(lǐng)取優(yōu)惠券”按鈕。
（6）商品購(gòu)買流程，最多6步，簡(jiǎn)易的購(gòu)買流程讓用戶更容易下單。
①搜索商品或品牌——進(jìn)入首頁(yè)——進(jìn)入營(yíng)銷頁(yè)——領(lǐng)優(yōu)惠券——加購(gòu)物車——購(gòu)買
②搜索商品或品牌——進(jìn)入營(yíng)銷頁(yè)——領(lǐng)優(yōu)惠券——加購(gòu)物車——購(gòu)買
③搜索商品或品牌——進(jìn)入營(yíng)銷頁(yè)——領(lǐng)優(yōu)惠券——購(gòu)買
④瀏覽天貓發(fā)現(xiàn)商品——進(jìn)入營(yíng)銷頁(yè)——購(gòu)買
⑤好友淘口令推薦——進(jìn)入營(yíng)銷頁(yè)——購(gòu)買
（6）好友海報(bào)推薦——掃二維碼——進(jìn)入營(yíng)銷頁(yè)——購(gòu)買
二、果仁樂(lè)旗艦店
1.進(jìn)店——首頁(yè)
（1）用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)，用戶痛點(diǎn)：嘴巴無(wú)聊寂寞，平時(shí)想吃美味健康的零食、保證身體營(yíng)養(yǎng)均衡。
（2）首頁(yè)的產(chǎn)品優(yōu)惠不夠吸引人。滿188送紅棗，紅棗沒(méi)標(biāo)明重量克數(shù)，下單送小零食沒(méi)寫(xiě)明送哪一種零食，規(guī)格多少。還寫(xiě)上（活動(dòng)不疊加），優(yōu)惠力度更小了。
可以標(biāo)明送250g奶香味夏威夷果，附上圖片，讓用戶覺(jué)得像嘗過(guò)一樣并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
（3）首頁(yè)僅有的2個(gè)欄目重復(fù)了：年度星品+鎮(zhèn)店產(chǎn)品。重復(fù)推薦的產(chǎn)品有：夏威夷果、腰果、碧根果。首頁(yè)只有產(chǎn)品照片、名稱、價(jià)格，沒(méi)有任何的文案描述和優(yōu)惠券，只靠便宜的價(jià)格和圖片去吸引人。
（4）建議首頁(yè)推薦的產(chǎn)品不重復(fù)，提供送禮和團(tuán)購(gòu)的個(gè)性化需求，增加優(yōu)惠券5元或描述贈(zèng)品：香濃牛奶味的夏威夷果250g等詳情，加大誘惑。增加產(chǎn)品背書(shū)，加入榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)或自己獨(dú)有的銷售亮點(diǎn)。
2.進(jìn)入銷售過(guò)程——營(yíng)銷頁(yè)
（1）優(yōu)惠刺激有：跨店津貼滿300減30元。店內(nèi)無(wú)優(yōu)惠活動(dòng)，只有金幣抵用價(jià)格的2%。這樣的優(yōu)惠大部分用戶都用不到。
并且，領(lǐng)取優(yōu)惠券會(huì)跳轉(zhuǎn)新窗口，分散用戶的購(gòu)買注意力，影響購(gòu)買。建議直接給店內(nèi)的滿減優(yōu)惠券，而不是店鋪外部鏈接優(yōu)惠。
（2）產(chǎn)品參數(shù)信息重復(fù)，造成營(yíng)銷頁(yè)空間的浪費(fèi)，還會(huì)影響影響用戶的購(gòu)買熱情。如：25°以下密封保存，會(huì)影響夏天高溫期的購(gòu)買，白砂糖成分會(huì)減少減肥妹子的購(gòu)買欲望。
營(yíng)銷頁(yè)前部列有詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)，如下圖。上圖產(chǎn)品信息在重復(fù)產(chǎn)品參數(shù)，所以建議刪除。
（3）原料的原產(chǎn)地，沒(méi)有說(shuō)明位于哪里，叫什么。
可以補(bǔ)充原產(chǎn)地的日照、土壤、溫度說(shuō)明，對(duì)堅(jiān)果的影響和原產(chǎn)地圖片，如下圖。
每一口，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。吸飽南半球的光和熱，漫長(zhǎng)的生長(zhǎng)過(guò)程中匯聚了熱帶雨林的豐富營(yíng)養(yǎng)。
（5）文案/內(nèi)容
果仁樂(lè)店鋪文案局限于描述碧根果香、脆、易剝、飽滿，沒(méi)有用戶食用場(chǎng)景的描述。建議添加生活中日常食用的場(chǎng)景：周末、上班、過(guò)節(jié)等場(chǎng)景。如下圖：
整個(gè)營(yíng)銷頁(yè)，都在用同一顆碧根果，都有審美疲勞了。建議換不同的擺設(shè)角度的堅(jiān)果和多種顏色的盤子，在辦公場(chǎng)所、宿舍場(chǎng)所搭配拍照。喚起用戶食用的場(chǎng)景想象。
（6）用戶證言，效果差強(qiáng)人意。營(yíng)銷頁(yè)底部設(shè)置了用戶評(píng)論，但是第一頁(yè)的用戶評(píng)論，都表達(dá)了碧根果的品控不穩(wěn)定，有壞果、過(guò)期、小果且剝不開(kāi)。
這個(gè)環(huán)節(jié)可以加入新的好評(píng)用戶證言（不是實(shí)時(shí)變更的）、購(gòu)買的用戶范圍和數(shù)據(jù)、以及品牌背書(shū)和榮譽(yù)獎(jiǎng)牌，激發(fā)用戶購(gòu)買的說(shuō)服邏輯。
（7）增加價(jià)值感+獲得感
將禮盒包裝設(shè)計(jì)的美感、獨(dú)特感展示出來(lái)，加上送禮的場(chǎng)景描述。讓用戶覺(jué)得用來(lái)送禮倍有面子，如下。
（8）增加限時(shí)限量刺激
2019-12-12 23:59:59前500為購(gòu)買的用戶，價(jià)格為18元。
刺激客單價(jià)的提高，滿100元減20元。（僅限2019-12-12 23:59:59前）
（9）增加個(gè)性化服務(wù)：年貨定制團(tuán)購(gòu)服務(wù)、關(guān)注店鋪抽獎(jiǎng)。
（10）在營(yíng)銷頁(yè)表達(dá)能幫用戶解決什么？比如：有科學(xué)研究，每天一把堅(jiān)果膳食結(jié)構(gòu)才均衡，我們專注于您的好營(yíng)養(yǎng)，拒絕過(guò)度加工和添加。如下圖。
總之，果仁樂(lè)營(yíng)銷頁(yè)的改進(jìn)還有很多，都需要圍繞用戶的動(dòng)機(jī)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、交互、文案/內(nèi)容、激勵(lì)來(lái)改進(jìn)。因?yàn)闀r(shí)間原因就不寫(xiě)太多了。
