零售本源—之終極問題（2）

問題背景

我在兩篇文章中多次提到過“零售本源”，但一直都沒有探討過，一方面是基于這個(gè)話題的廣度太大（需要從歷史、文化、人性等根源上探討），以及本人的理解深度不夠。這里就某些方面簡(jiǎn)單探討一下，還是有必要的。也可能需要用一個(gè)系列展開。

我理解的零售本源簡(jiǎn)單到只有一句話：

基于客戶需求的滿足，也稱為“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”

有了這個(gè)前提，然后才能適者生存：持續(xù)性發(fā)展、戰(zhàn)略規(guī)劃、是否能獲得更多價(jià)值等。

我們將這句話稱為零售的第一性原理。雖大道至簡(jiǎn)，但背后隱含了豐富的內(nèi)涵。零售業(yè)中任何事物的發(fā)展都是從第一性原理的原點(diǎn)出發(fā)，發(fā)展中的所有底層邏輯都可以追溯到這個(gè)原點(diǎn)，并形成一個(gè)完整閉環(huán)。這就是零售商業(yè)發(fā)展最重要的核心原理。

將零售第一性原理運(yùn)用得最好、一直堅(jiān)持得最好的佐證是沃爾瑪。它可以說是零售業(yè)運(yùn)用該原理的“鼻祖”。多少年來，其“天天特價(jià)”、衛(wèi)星通信、“啤酒與尿布”的故事等堪稱業(yè)界經(jīng)典教科書式的案例。就算是現(xiàn)在，也少有零售企業(yè)具備“啤酒與尿布”的顧客需求的商品關(guān)聯(lián)性分析研究能力。

2018年《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜發(fā)布，沃爾瑪連續(xù)第六年蟬聯(lián)榜首。 12月18日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》揭曉，沃爾瑪排名第12位。這樣的成績(jī)得益于其長(zhǎng)期不懈的對(duì)“顧客需求”的堅(jiān)持。

在國(guó)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)都是注重“顧客需求”這個(gè)第一性原理的。比如業(yè)界比較認(rèn)可的許昌胖東來超市。

前面一篇文章中提到的“最好的營(yíng)銷是不需要營(yíng)銷的”，也是基于零售的第一性原理，一切非基于顧客需求的營(yíng)銷都是耍流氓。

終極問題

今天，我們?cè)倭牧慕鼇肀容^流行的一些零售問題，進(jìn)而進(jìn)一步了解零售終極問題。

先介紹一本書：《終極問題》（現(xiàn)在是2.0版）。不是推銷它，我跟這本書沒有一毛錢的關(guān)系，只是拿來說明問題。

為什么要提這本書？它的書名就是我們要回答的：“零售經(jīng)營(yíng)之終極問題探索”，借助它并以自己的理解，來回答一下零售業(yè)多年來的一個(gè)難解之謎。

零售業(yè)一切問題的根源是什么？

正如書的副標(biāo)題所示：它闡釋了企業(yè)如何“創(chuàng)造好利潤(rùn)、促進(jìn)真成長(zhǎng)”的系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模型（比如獲得財(cái)務(wù)收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），并展示了這種成長(zhǎng)是企業(yè)長(zhǎng)期、可持續(xù)增長(zhǎng)的唯一方式。

真正重要的是，本書介紹了一種終極問題模型，即通過提問客戶：

”你是否愿意把本企業(yè)推薦給別人” 這個(gè)簡(jiǎn)單的問題，量化出其中蘊(yùn)含的一個(gè)至關(guān)重要的企業(yè)價(jià)值指標(biāo)：“凈推薦值”（NPS模式，Net Promoter Score），用以衡量客戶忠誠(chéng)度并指導(dǎo)企業(yè)推動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)。

由于客戶對(duì)前面這一問題的反映最簡(jiǎn)單、直接、有效，因而被稱為“終極問題”。它可以作為一切零售問題的過程結(jié)果的反應(yīng)。在零售行業(yè)中，可作為企業(yè)在滿足顧客需求上的量化指標(biāo)，從而能決定企業(yè)未來的發(fā)展。

因此，“最好的營(yíng)銷不需要營(yíng)銷”，陳述了這樣一個(gè)事實(shí)：顧客的需求資源是營(yíng)銷的依據(jù)和根源。任何營(yíng)銷只是一個(gè)工具和形式，需“養(yǎng)兵千日”，方可“用兵一時(shí)”。一般來說，營(yíng)銷總是基于顧客效用提升的一種“錦上添花”，而不是救企業(yè)于水火的“雪中送炭”。一個(gè)零售企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值來源只能是全部該企業(yè)的顧客價(jià)值（顧客效用）的集合。

推而廣之，我們來回答零售業(yè)中的終極問題：

“客戶需求”才是一切零售問題的根源和基礎(chǔ)。

終極問題的表現(xiàn)

客觀的說，零售業(yè)直到現(xiàn)在任然還是一個(gè)輝煌的業(yè)態(tài)，雖然現(xiàn)在看起來存在越來越多的問題。當(dāng)其價(jià)值總是表現(xiàn)為隨著“顧客需求”環(huán)境變化在衰減或上升。?

可以說，零售企業(yè)衰敗的原因都是由于“一廂情愿”而非真正了解“顧客需求”所導(dǎo)致。所以，零售企業(yè)必須要不斷進(jìn)化自己，不斷創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，以獲得“適者生存”的基礎(chǔ)。

最近零售行業(yè)里有幾個(gè)熱議的話題，我覺得有必要基于零售業(yè)第一性原理做個(gè)基本的了解和判斷。?

1、現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是“消費(fèi)升級(jí)”，還是“消費(fèi)降級(jí)”？

每個(gè)人（特別是零售行業(yè)中人）都會(huì)基于自身的維度（角度）來理解它。很多人覺得現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者的品牌意識(shí)在減弱，比如很多人不一定非得買奢侈品，可能買幾百元、幾千的替代品牌就夠了；很多消費(fèi)者到商場(chǎng)，也不一定非得買貴的，合適的就可以了……。消費(fèi)者越來越趨于理性，這也是一種消費(fèi)需求的變化。

當(dāng)然，線上渠道也有類似低價(jià)策略發(fā)展很快的“拼多多”式新模式，因此，很多人認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”。

事實(shí)是，我們不能僅以消費(fèi)價(jià)格判斷市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)。因?yàn)閮r(jià)格并不代表價(jià)值，這是兩個(gè)不同的概念。其中最好的佐證是：恩格爾系數(shù)是逐步下降的。這說明消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀在變化，表現(xiàn)在供給側(cè)上，表明供給效率提高。

如果從第一性原理：“顧客需求”來看，消費(fèi)者任何時(shí)候都會(huì)追求最大的消費(fèi)價(jià)值，所以，顧客需求總在變化，其價(jià)值總會(huì)提升而很少下降（除非歷史倒退?。?，零售企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)堅(jiān)持為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)，同時(shí)給予更便宜的價(jià)格以及更具價(jià)值的服務(wù)來提升自身基于零售本源的發(fā)展。

?從這個(gè)意義上說，無論消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，零售企業(yè)核心要做的事情總是滿足顧客的需求。難道消費(fèi)降級(jí)就不用滿足顧客需求了？肯定不是。

2、“有人”和“無人”店

無人店剛做的時(shí)候，我們就討論過它的利弊。有人研究過，說“無人店”失敗是由于損耗大等，這并不能令人信服。核心的原因還得回到“顧客需求”上來說。

中國(guó)幾千年以來，就有定期聚會(huì)交易的市場(chǎng)（集市），從時(shí)間上又分為：日集、間日集、臘月集、早市等，其中就包含早期人、場(chǎng)、貨的概念。發(fā)展到現(xiàn)在，各地還存在大大少少的集市。為什么會(huì)這樣？就因?yàn)榧性诓煌臅r(shí)期，能滿足“不同的需求”，只是形式不同而已。

70年代以后，國(guó)外研究集市側(cè)重定量地分析其規(guī)律，如市場(chǎng)周期的最優(yōu)長(zhǎng)度，周期市場(chǎng)圈的動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，對(duì)周期集鎮(zhèn)的分析等，對(duì)需求研究主要集中在商品上，即“人圍著商品轉(zhuǎn)”：比如將同一種“物品”規(guī)劃在一起，人的行為需要圍繞這個(gè)“商品”布局來定位展開，比如集中上班的地方定位為商務(wù)樓，買東西的超市，吃飯的美食一條街等等……。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人的需求發(fā)生了變化，這將決定零售企業(yè)需要給消費(fèi)者提供越來越個(gè)性化、多樣化、專業(yè)化的服務(wù)。所以，僅僅了解顧客需求還不夠，還必須提供更有溫度、更有情感、超出期望、并以關(guān)系連接的服務(wù)。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的事實(shí)是，“無人”店模式，并沒有考慮到其服務(wù)的對(duì)象-顧客是不是了解并需要這種模式？常見無人店門口有顧客站著看一眼就走了，對(duì)于他們，這是一個(gè)未知的、陌生、不知為何物的東西，雖然，無人店前期也有過宣傳（但更多的是基于一種別樣的其他原因），不符合“國(guó)人總是愛扎堆，哪里人多就往那里去”的特點(diǎn)。這種國(guó)人愛扎堆的特點(diǎn)說到底其實(shí)質(zhì)是一種人的“關(guān)系”。因?yàn)槿耸紫壬鐣?huì)的人，具有社會(huì)屬性，一個(gè)泠泠清清的近乎密封的“無人店”是缺乏溫度、沒有情感、缺乏關(guān)系連接的……。

目前，零售行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是：社區(qū)店模式具備無限的發(fā)展?jié)摿?。這是有其理論依據(jù)的。結(jié)合剛剛討論的國(guó)人的特點(diǎn)，用一句話來概括社區(qū)店模式的底層邏輯，那就是：“物以類聚，人以群分”，前四個(gè)字代表過去，后四個(gè)字代表未來。

幾年前，跟一些同行聊到這個(gè)話題，我的觀點(diǎn)是社區(qū)店模式并不是由于距離顧客近，距離近一點(diǎn)當(dāng)然好，但這并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的應(yīng)該是與顧客的“關(guān)系近”，距離近不等于關(guān)系近—或者說離顧客的需求近。

我們不妨大膽猜想：很有可能未來零售企業(yè)的工作將會(huì)朝著越來越懂顧客需求、并能快速響應(yīng)顧客需求、以及更有溫度和關(guān)系更密切的、離顧客需求關(guān)系最近的方向發(fā)展。

現(xiàn)在，很多實(shí)體超市的日子并不好過，特別是大型超市，核心原因還是因?yàn)樗鼈兠鎸?duì)的顧客需求更多，更不易把握，如果經(jīng)營(yíng)方式、方法、技術(shù)，商品、服務(wù)等不能滿足顧客的需求，衰退是遲早的事。

3、“以人為本”的零售本源

多少年以來，零售消費(fèi)行業(yè)（尤其是消費(fèi)品）的商業(yè)模式其實(shí)都沒怎么改變，或者說并沒有根本性的改變。這個(gè)模式就是：傾全力建立品牌、明確定位、鋪設(shè)渠道（渠道為王），通過大量廣告和傳播建立顧客認(rèn)知并最終在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)品牌（例如早期的央視廣告王等）。

但是，現(xiàn)在大家都意識(shí)到這一模式的局限性越來越明顯，傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)巨頭（例如寶潔）都已面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)壓力。問題來了，還是一樣的渠道、品牌以及生產(chǎn)，為什么會(huì)出現(xiàn)大不如之前的結(jié)果？

我們雖不能就此展開過多分析，但可以大膽地推測(cè)：除了開始缺乏新的維度，以及沒有拓展新的模式這些因素之外?？傊€是那句話：它們?cè)跐M足顧客新的需求上乏力。雖然這些公司在“商品的規(guī)?；a(chǎn)和流通”上能做到極致（已觸及存量天花板），但同時(shí)，這些環(huán)節(jié)已不再創(chuàng)造增量收益，使得這些功能變成了標(biāo)配（人人都可能會(huì)，而且都會(huì)做的差不多甚至更好），因而很難再有大的收益空間。

能夠創(chuàng)造增量收益的，一定是來自于新的維度和商業(yè)模式（即新的需求）。

表現(xiàn)在零售業(yè)營(yíng)銷上，我們暫且認(rèn)為通過實(shí)物--商品本身就能滿足的需求，很多都已經(jīng)被滿足了。例如：很多零售企業(yè)大家賣的都是差不多一樣的商品；同一地區(qū)的零售業(yè)，很多商品都是相同的供應(yīng)商在供貨，能給到你的價(jià)格同時(shí)也會(huì)給到另一家；經(jīng)營(yíng)的方式、運(yùn)行的流程幾乎都差不多……。這就是我們通常所說的，商品越多、越過剩反而同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

那么，能夠競(jìng)爭(zhēng)的、用以活下去并且可能活得很滋潤(rùn)的只有那些不一樣的東西了。

比如在需求端的差異化機(jī)會(huì)，從消費(fèi)端來看，有很多是不能簡(jiǎn)單地通過實(shí)物商品購買滿足的需求，這就是“營(yíng)銷策劃”的價(jià)值；

比如一款保潔的海飛絲產(chǎn)品，按照過去的品牌營(yíng)銷模式，先開發(fā)出這一款產(chǎn)品，然后通過廣告+渠道的方式賣出去。但其實(shí)你很難保證用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期需求— 最終因?yàn)橄M(fèi)者生活習(xí)慣問題、堅(jiān)持程度問題、“移情別戀問題”，仍然很可能改變?yōu)橘徺I別的洗發(fā)水。?

要解決這一類的需求，需要從某個(gè)產(chǎn)品開始給消費(fèi)者提供完整的“需求閉環(huán)”。一般認(rèn)為能提高消費(fèi)者價(jià)值的任何一個(gè)營(yíng)銷，應(yīng)該包括3個(gè)方面：

硬件：也就是商品，能夠解決消費(fèi)者最基本需求問題的商品，比如海飛絲洗發(fā)水；

軟件：也就是服務(wù)，企業(yè)提供的及時(shí)的、必要的甚至是超出期望的售后服務(wù)等；

濕件：由凱文凱利提出，這里指用戶關(guān)系。讓用戶與用戶、用戶與生產(chǎn)商或零售商之間形成關(guān)系鏈條，去解決用戶的再生需求問題。

比如有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)-

ECR就是為及時(shí)提供消費(fèi)者所需產(chǎn)品產(chǎn)生的，它以最低的成本，最快、最好地滿足消費(fèi)者需求的流通模式。也就是說，我們希望零售超市并不是一個(gè)泠泠清清的近乎密封的“無人店”式的場(chǎng)景，而是一個(gè)有溫度、有情感、有關(guān)系連接的場(chǎng)景。

好的零售企業(yè)，都是綜合利用硬件、軟件、濕件去策劃消費(fèi)者的價(jià)值來獲得巨大成功的。?我們現(xiàn)在談?wù)摰模喝馈⑿畔⒒?、前置倉、數(shù)字化、智慧零售、社區(qū)店模式等等都離不開這三個(gè)方面（后續(xù)文章再討論）。

有時(shí)企業(yè)沒有真正滿足消費(fèi)者的需求，往往可能并不是因?yàn)樯唐罚ㄓ布┎粔蚝?，而是沒有提供足夠的軟件和濕件去幫助消費(fèi)者解決需求問題。

前兩者，一般的零售企業(yè)都能做好，對(duì)于濕件則不太了解或根本沒有往這方面發(fā)展。在商品、服務(wù)同質(zhì)化越來越大的今天，要想獲得更大的發(fā)展，未來的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定是在軟件和濕件上的競(jìng)爭(zhēng)。

即通過整合硬件、軟件、濕件去滿足客戶需要的能力。

由于顧客需求其實(shí)也是人的需求，滿足這種需求的也最終需要人來完成，“人”才是零售業(yè)的最根本性的東西。嚷嚷了幾十年的“以人為本”，對(duì)于零售業(yè)已不僅僅是嚷嚷的問題，而是到了真正要落地并產(chǎn)生實(shí)際效用的時(shí)候了。

接觸過好多超市老板，很多都是從原來供銷社、百貨大樓走過來的，那時(shí)候一天柜臺(tái)上來了幾個(gè)人，都買了啥清清楚楚，一天少幾個(gè)人也能感覺出來……。后來變成超市了，反而顧不上這些了，一天幾百幾千的顧客，哪里顧得上？以至于到了能明顯感覺到“客流下降”時(shí)，為時(shí)已晚……。

有一句話說得好：世間唯一不變的事就是“變”。市場(chǎng)在變，消費(fèi)觀念在變，對(duì)手在變，經(jīng)營(yíng)理念在變……。這一切都?xì)w根到消費(fèi)需求在變。

適應(yīng)不了需求變化，才可能是一些超市衰敗的原因。你問問身邊的超市老板（或管理者），有幾個(gè)能回答出他的超市一天、一月流失了多少顧客？不知道。這個(gè)很簡(jiǎn)單的“不知道”就代表著你不知道顧客的需求，慢慢地你家超市與顧客疏遠(yuǎn)了。

超市經(jīng)營(yíng)最恐懼的問題就是這個(gè)“不知道”。我曾幫多家超市分析過（基于歷史行為數(shù)據(jù)），其實(shí)很多時(shí)候顧客的流失變化很明顯，也是可以避免和調(diào)整的。但是被我們忽略或未關(guān)注到。更不好的情況是，為了飲鴆止渴，在未做顧客需求分析的情況下，基于自身的所謂經(jīng)驗(yàn)、一廂情愿、想扭轉(zhuǎn)乾坤的去改變……。

只有圍繞終極問題去改變，這種改變才是有效的、長(zhǎng)期的、對(duì)發(fā)展有益的……。

4、消費(fèi)者的需要與需求

過去以及將來的零售業(yè)，都是商品（供應(yīng)商或生產(chǎn)商）與消費(fèi)者之間的橋梁。我們常說的：賣場(chǎng)里的一個(gè)小類別能滿足一個(gè)或一類消費(fèi)者需求。所以本質(zhì)上，零售是為滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的。

需要（Need）是人產(chǎn)生的某種缺乏（比如需要購物，需要理發(fā)，即需要去超市購物、去理發(fā)店理發(fā)），而需求（Demand）則是在某種需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出具體的目標(biāo)并且感覺自己有能力獲得（比如因?yàn)橄胭u吃餃子而產(chǎn)生對(duì)具體三全餃子產(chǎn)品的需求，對(duì)應(yīng)于超市商品經(jīng)營(yíng)小類中的冷凍水餃類）。

再比如，一個(gè)地方能不能開一個(gè)零售超市？開多大的超市合適？以及商圈的銷費(fèi)水平如何？這都是一個(gè)比較大的需要（有沒有開這個(gè)超市的需要？）。比如一家超市通過立地商圈調(diào)研，知道了該商圈的需要— 包括賣場(chǎng)定位、商品結(jié)構(gòu)定位之后，才能具體到商品配置這些具體的需求。而這種消費(fèi)者需要的定位，往往很多超市自身是不具備這個(gè)專業(yè)能力的。

一些策劃、零售咨詢公司能做這個(gè)“消費(fèi)者需要”的事，從這個(gè)意義上說，好的零售咨詢、策劃公司才是幫助你滿足消費(fèi)者需要的公司。?

現(xiàn)在很多人都在抱怨消費(fèi)者的需求多變、難以琢磨。但是，其實(shí)人基本的需要是不變的。一家零售企業(yè)一開始連本商圈的消費(fèi)者需要都沒有徹底弄明白，那今后的消費(fèi)者需求就更弄不明白了，就像我們經(jīng)常說的：往往一些超市在戰(zhàn)術(shù)上很勤奮，而在戰(zhàn)略上很懶惰。經(jīng)營(yíng)慘淡也是遲早的事。

你已經(jīng)看出來了：應(yīng)該先有”消費(fèi)者需要”，再有“消費(fèi)者需求”。這并不是玩的文字游戲，這兩者是相生相克、相輔相成的關(guān)系。做過零售超市的都知道，在做商品結(jié)構(gòu)和商品配置時(shí)，首先是基于需要，確定要不要做生鮮（有沒有這個(gè)需要？），有了這個(gè)需要，就要基于該需要配置生鮮小類—滿足一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者需求（即生鮮該配置多少小類）；一次促銷想要確定促銷的目的，然后才是選品，例如選品必須基于小類，因?yàn)橐粋€(gè)小類商品選品就是一個(gè)“商品需求點(diǎn)”……。

?仔細(xì)想想，如果前期的消費(fèi)者需要定位沒有問題，后面經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，都是”消費(fèi)需要與需求”關(guān)系上出現(xiàn)了問題。

基于此，營(yíng)銷上我們要求：無論采購、營(yíng)運(yùn)陳列、商品利潤(rùn)分析、促銷選品以及任何零售數(shù)據(jù)分析等都必須下沉到小類才更有指導(dǎo)意義。因?yàn)橹挥行☆惸艽砟硞€(gè)“顧客需求”。例如單獨(dú)知道某個(gè)大類有多少客流或客流占比是不夠的，必須知道每個(gè)小類有多少客流或客流占比。知道某個(gè)大類有多少客流只是了解到顧客需要，并沒有了解到真正的顧客需求……。

我們常常聽見超市工作者掛在嘴邊的是：我們超市今天有多少多少的客流、客單，今天銷售終于突破15萬等，很少聽見說：我們生鮮的某個(gè)小類今天買的很不好或者很好……。

請(qǐng)記住，要做好零售超市，所有業(yè)務(wù)工作都必須盡量下沉到小類—即回到顧客需求上。要做到這點(diǎn)，需要一定的工具和經(jīng)營(yíng)技術(shù)支撐。我們順便談幾點(diǎn)，以后會(huì)聊得詳細(xì)些（一個(gè)系列）：

（1）數(shù)字化/智能化?

數(shù)字化、智能化是未來零售業(yè)的一個(gè)非常大的趨勢(shì)。我們不能排斥它，也不能神化它。但它是幫助零售超市了解顧客需求以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一種路徑工具?？梢越鉀Q我們一直以來的恐怖的“不知道”問題。

比如，我們基于顧客需求了解的8大分析模型，包含前面提到的“凈推薦值”--NPS模式：

通過數(shù)字化技術(shù)，及時(shí)、動(dòng)態(tài)的掌握顧客需求變化，為經(jīng)營(yíng)決策提供驅(qū)動(dòng)支撐，幫助零售企業(yè)解決一直以來的經(jīng)營(yíng)盲點(diǎn)和痛點(diǎn)--從“不知道”到“知道得很清楚”。

有一個(gè)觀點(diǎn)越來越受到重視：那就是未來零售業(yè)的最高追求應(yīng)該是：

你應(yīng)該了解你的消費(fèi)者，你甚至應(yīng)該比消費(fèi)者自身更了解其需求。

這是一個(gè)什么樣子的概念？舉個(gè)例子，你需要健康、環(huán)保、放心的食品，比如你想買幾個(gè)雞蛋（不需要很多），那么，你來到賣雞蛋的位置，這里有一條生產(chǎn)線，很多只母雞剛下的熱乎乎雞蛋通過流水線就送到了你的手上，就跟你在超市買一條鮮活的魚一樣（超市有專門養(yǎng)鮮魚的魚缸，你要一條，就給你殺一條）。

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)就必須要通過數(shù)字化和智能化的支撐方式來實(shí)現(xiàn)。零售數(shù)字化表現(xiàn)在商品、顧客、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等多維度全面數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

?有些人一談數(shù)字化，就覺得太高大上，其實(shí)我們不是在談?wù)摂?shù)字化，而是零售的終極問題，有問題就得有解決的方法，數(shù)字化管理為我們?cè)诹私忸櫩托枨筮@個(gè)終極問題上提供了一個(gè)工具，僅此而已。我們也沒有必要討論所謂新、舊零售，以及近來一大堆的概念，其實(shí)都離不開終極問題。

隨著消費(fèi)者升級(jí)，消費(fèi)者更關(guān)注時(shí)間成本，不愿意在購物上花更多的時(shí)間，特別是不方便成本（堵車、停車難、各種外出購物的阻力等），因而快速和便捷成為一種消費(fèi)者更喜歡的購物方式。我們談?wù)摰木€上線下的融合，其核心也是基于滿足消費(fèi)需求。比如，我們認(rèn)為線上線下一體化的零售模式是非常好的模式，因?yàn)閷?shí)體店解決了顧客的信任問題—顧客“眼見為實(shí)”的需要，而線上則滿足了快捷方便的需要。

（2）體驗(yàn)式消費(fèi)

這是眼下零售業(yè)比較有熱度的一個(gè)詞。所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，說到底是一種培養(yǎng)和挖掘顧客需求的方式。它的核心其實(shí)可看做是建立一種賣場(chǎng)與顧客之間的關(guān)系鏈接。跟體驗(yàn)式消費(fèi)有關(guān)的一個(gè)概念是：“去中心化”和“中心化”，讀者可自行百度了解。

其實(shí)，無論“去中心化”，還是“中心化”，并沒有誰重要誰不重要的說法。舉個(gè)例子，由于超市促銷，一個(gè)顧客準(zhǔn)備去超市購物，這就是中心化的模式，而一個(gè)在家里“一個(gè)人挑選”商品（例如網(wǎng)上訂購）就是去中心化的方式。

所以從某種意義上說，我們認(rèn)為實(shí)體門店獨(dú)到的價(jià)值是因?yàn)樗邆淞恕爸行幕钡膬r(jià)值，起到中心化關(guān)系節(jié)點(diǎn)連接的作用，而其核心就是體驗(yàn)價(jià)值（眼見為實(shí)），線上網(wǎng)店上的圖片再清晰，也代替不了實(shí)體店給予的手感、嗅感、觸感等多種感受，這些感覺就會(huì)產(chǎn)生一種氛圍，好的、被顧客認(rèn)可、能到來更多客流的氛圍，我們將狹義的這種好的氛圍暫且稱為“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

所以，超市大力推進(jìn)體驗(yàn)式消費(fèi)，我們認(rèn)為這是顧客非常重要的一種需求。超市環(huán)境、商品、氛圍、服務(wù)等都可以為中心化作用下的體驗(yàn)式消費(fèi)需求服務(wù)。

我們做“體驗(yàn)式消費(fèi)”主要是幾件事：

[if !supportLists]第一， [endif]把零售業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)在每個(gè)門店更加有機(jī)地融合；

[if !supportLists]第二， [endif]提供越來越多的服務(wù)性商品，讓商品的服務(wù)屬性價(jià)值提高；

[if !supportLists]第三， [endif]基于創(chuàng)建好的商品、環(huán)境、服務(wù)、氛圍才是體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)。

也就是說，在提供商品的同時(shí)，提供更多的軟件與濕件服務(wù)。例如，賣紅酒的同時(shí)提供紅酒杯、紅酒飲用知識(shí)以及免費(fèi)參加品酒會(huì)，賣奶粉的還要做兒童成長(zhǎng)服務(wù)；賣蛋糕熟食的要搞得色、香、味俱全能充分刺激到顧客的嗅覺味覺等等。

一句話：讓商品、環(huán)境、服務(wù)、氛圍良好的結(jié)合起來。有人說，這是零售實(shí)體的價(jià)值重組，說這個(gè)有點(diǎn)虛，我們首先只要判斷這是不是符合“顧客需求”就行。例如，賣場(chǎng)提供越來越多的免費(fèi)服務(wù)（其實(shí)也是一種商品），可以讓商品的服務(wù)價(jià)值變高，從而能滿足顧客的更多需求，這是可行的。

（3）供應(yīng)鏈

其實(shí)是不想談這一塊，覺得沒有太大的發(fā)言權(quán)。但它與顧客需求相關(guān)聯(lián)的地方，還是可以提一下的。零售供應(yīng)鏈最重要、最根本的目的就是讓顧客獲得品質(zhì)更好、價(jià)格更低、速度更快的商品……。前面提到的ECR-有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)就是專門解決這個(gè)問題的。

這個(gè)模式是大大的好，做好了將會(huì)大大地滿足顧客需求。好好的一件事，但零售行業(yè)供應(yīng)鏈效率提升似乎總存在一個(gè)最大的障礙。這么多年以來，也只有極小數(shù)超市做到了一部分。有人說，這種障礙主要來自于上下游資源的脫節(jié)、相互的不勝任等等。話雖這樣說，但核心其實(shí)還是由于上下流的顧客需求的不同，用一句不好聽的話叫做“尿不到一個(gè)壺里”，自然就做不成。

河南許昌的胖東來與其他三家超市企業(yè)組成的“四方聯(lián)采”，已成功運(yùn)作十幾年了。能不能算有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)已不重要，重要的是這大大提高了滿足顧客對(duì)商品的需求。

零售企業(yè)的供應(yīng)鏈想要發(fā)生本質(zhì)性的改變，就必須將上下游打通，這樣，最大的好處就是克服“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”（專用術(shù)語，工業(yè)供應(yīng)鏈非常低效的來源）。

可喜的是，前面提到的數(shù)字化、智能化可以使得這個(gè)“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”的鞭子越來越短。

關(guān)鍵還是那句話，零售企業(yè)什么時(shí)候都應(yīng)該把那個(gè)極容易被隱藏、被忽略而又極重要的“不知道”搞成“知道”。

（4）到底存不存在“最后一公里”？

很多時(shí)候，都能見到有關(guān)零售業(yè)中“最后一公里”的討論。我習(xí)慣于不研究其對(duì)與錯(cuò)，還是老規(guī)則：基于零售本源來簡(jiǎn)單談幾句，作為本文的一個(gè)論據(jù)就行。

前面已經(jīng)談過：距離近并一定就會(huì)關(guān)系近。在零售業(yè)里的這種提法，源于近幾年零售業(yè)對(duì)生鮮的莫大重視。大家都知道，生鮮一直是大眾日常消費(fèi)品中消費(fèi)量最大、購買頻率最高的產(chǎn)品，能帶來客流……。你怎么樣突出它的重要性也不為過。

從O2O到生鮮店，再到社區(qū)團(tuán)購，從次日達(dá)到兩小時(shí)達(dá)再到半小時(shí)送達(dá)，生鮮離消費(fèi)者越來越近，服務(wù)也越來越快、越來越好，但生鮮電商行業(yè)的盈利問題似乎依然難解。大家都在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，但“最后一公里”是不是生鮮電商的核心問題？為什么生鮮電商企業(yè)大多難以實(shí)現(xiàn)盈利？

首先，有錢任性的盲目追求流量，不考慮商業(yè)本質(zhì)。對(duì)顧客的真正需求了解，還是與顧客實(shí)打?qū)嵈蛄藥资杲坏赖膶?shí)體店更有沉淀，好的超市能吸引到方圓幾公里的商圈顧客群，一公里真的有那么重要？有多少顧客就真的什么東西都需要那么急和快？

超市購物越來越成為一種生活，或者一種休閑，君不見超市70%以上的東西是屬于沖動(dòng)性購買（本來就不想買的，逛著逛著就下意識(shí)的買了，好的超市影響到顧客的植物神經(jīng)行為了?。?/p>

其次，生鮮電商總喜歡把價(jià)格手段作為唯一的或者最主要的手段，這個(gè)模式要是不出問題的話，整個(gè)零售實(shí)體企業(yè)都要跳樓了，單單零售企業(yè)的營(yíng)運(yùn)用語就有幾百甚至幾千個(gè)！

再者，如果從滿足顧客需求的角度來看，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供等方式以提供顧客對(duì)于生鮮商品的鮮活品質(zhì)需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的美食，這前面的路可能有一千里、一萬里，一公里再怎么重要，跟一萬里比，終還是一公里。過于強(qiáng)調(diào)一公里，那就是過度需求滿足了。這個(gè)問題暫時(shí)不聊。

其實(shí)還是回到終極問題。前面已經(jīng)談過：距離近并一定就是關(guān)系近，距離可以衡量，而關(guān)系（其實(shí)際是需求）則不是一天兩天的事。

零售企業(yè)的終極進(jìn)化

（1）零售企業(yè)的植物神經(jīng)系統(tǒng)與進(jìn)化

做零售企業(yè)的都會(huì)有一個(gè)大大的長(zhǎng)駐心頭的問題：零售超市最終歸于何處？我們稱之為零售實(shí)體店的終極進(jìn)化問題。這也是零售本源問題。

我們知道，一個(gè)人的壽命是有限的，生命的最后歸屬總是要面對(duì)自然的死亡。一個(gè)零售企業(yè)也是時(shí)刻要面對(duì)是否會(huì)倒閉的問題。也就是說，任何一個(gè)零售企業(yè)總是在不斷的進(jìn)化，進(jìn)化過程中，它也像一個(gè)人。

人除了具備各項(xiàng)系統(tǒng)外，同時(shí)還有更重要的就是有植物神經(jīng)系統(tǒng)，它表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

第一，它在維持人體的隨意和不隨意活動(dòng)中起重要作用，它的活動(dòng)是在無意識(shí)下不隨意進(jìn)行的；

第二，植物神經(jīng)發(fā)生障礙后可以出現(xiàn)全身或局部癥狀。其臨床表現(xiàn)涉及心血管、呼吸、消化、內(nèi)分泌、代謝、泌尿生殖系統(tǒng)……等。

映射到零售企業(yè)，如果零售企業(yè)能有一個(gè)這樣的植物神經(jīng)系統(tǒng)，不需要大腦指揮就可以運(yùn)轉(zhuǎn)得很好的自主（植物）神經(jīng)系統(tǒng)，那是一種什么情況？

當(dāng)然，從古至今，都有人追求“長(zhǎng)生不老”，這與零售企業(yè)追求的成為“百年老店”（現(xiàn)在的百年企業(yè)還是有的，比如同仁堂），希望企業(yè)永遠(yuǎn)不要死亡一樣。

所以，撇開其他因素不說，但就與人對(duì)比，零售企業(yè)的終極進(jìn)化應(yīng)包括兩個(gè)方面：

[if !supportLists]第一， [endif]進(jìn)化出人的植物神經(jīng)系統(tǒng)；

[if !supportLists]第二，[endif]讓企業(yè)從人的“黑閘子式封閉”系統(tǒng)進(jìn)化到看得見、能操縱的開放式系統(tǒng)。

這當(dāng)然需要時(shí)間，但一切皆有可能。比如前面提到的數(shù)字化和體驗(yàn)式變革、線上線下的融合、零售業(yè)自身對(duì)新時(shí)代的頓悟、對(duì)新技術(shù)的借鑒等等，至少使零售企業(yè)的前景變得廣闊，一個(gè)更加新型的零售形態(tài)終將會(huì)產(chǎn)生。

“對(duì)錢不敢興趣”的馬云，總歸要百年后逝去，可越來越進(jìn)化出人的植物神經(jīng)系統(tǒng)的、“用錢能解決的問題就不是問題”的阿里巴巴，就很難推算出它何時(shí)老去……。

（2）零售企業(yè)的未來

這個(gè)話題更是不敢討論，還是圍繞零售本源來簡(jiǎn)單說幾句，以作為本文的結(jié)束。

辯證唯物論認(rèn)為：物質(zhì)決定意識(shí)，先有物質(zhì)才有意識(shí)。只要有人存在，就有人對(duì)物質(zhì)的需求，只是需求獲得以及交換的方式不同而已。

在菜市場(chǎng)買菜與在超市買菜，本質(zhì)上并沒有區(qū)別。原來超市的發(fā)展讓很多菜市場(chǎng)變得越來越艱難，但現(xiàn)在看看，很多超市做得越來越像一個(gè)高級(jí)版的“菜市場(chǎng)”（生鮮加強(qiáng)、生鮮專賣更像）。走精品需求路線的“精裝修、精包裝”是一種需求，與 “只提供價(jià)廉價(jià)廉的散賣”的何嘗不也是一種需求？

以前有了VCD、DVD“、現(xiàn)在又有了諸多的視頻播放軟件和視頻APP等，總覺得電影院會(huì)消失，但現(xiàn)在電影院不又好了起來？因?yàn)椋娪霸旱母杏X是” 去中心化“的家庭電腦或手機(jī)觀看所沒有的。因此，判斷一個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)消失，一個(gè)最核心的因素，就是看這個(gè)行業(yè)所提供的需求有沒有消失！

未來零售業(yè)會(huì)不會(huì)消失？很難說，但有一點(diǎn)可以肯定：只要零售企業(yè)能提供的需求沒有消失，那零售企業(yè)就不會(huì)消失。

為什么要討論一下這個(gè)無聊的話題？是因?yàn)榻鼉赡陙?，跟很多零售老板聊天中發(fā)現(xiàn)，他們硬是逼著你聊這些話題，感覺海闊天空地聊當(dāng)前零售業(yè)趨勢(shì)、未來發(fā)展、戰(zhàn)略、電商、資本、S2B2C、社區(qū)模式……這些就很高大上。

然后，你問他這個(gè)月客流下降沒有？下降了多少？下降到哪里了？一問三不知。就認(rèn)為不知道新零售這些是多么沒面子的一件事？不知道一個(gè)月下降多少客流有什么所謂？我只能這樣說，偶爾聊一聊可以，但還是多關(guān)心一下你的顧客需求為好！借用一句流行語：勿忘初心，方得始終！

很多零售從業(yè)人員，已經(jīng)說不出自己超市有多少小分類是創(chuàng)造客流的、數(shù)不出幾個(gè)好賣的暢銷品、不知道每月有多少的顧客在流失、搞不懂每天有多少的生鮮損耗、不管不問每天有幾個(gè)顧客在投訴……。

請(qǐng)以“零售本源-之終極問題”為鑒！

下一部分將運(yùn)用零售終極問題討論：超市經(jīng)營(yíng)有沒有真正的打通任督兩脈的內(nèi)功心法？

本文參考了網(wǎng)上的部分論點(diǎn)論據(jù)，在此對(duì)他們表示感謝!