什么是科學(xué)的廣告：
1，
廣告的唯一目的就是實(shí)現(xiàn)銷售。
廣告不是用來炫耀的、逗逼的、好玩的，唯一的目的就是為了實(shí)現(xiàn)銷售。
特別是微信啥專業(yè)廣告群里發(fā)的那些互聯(lián)網(wǎng)廣告，看似搞怪好玩，實(shí)際上對(duì)銷售多無益處。
尤其那些自嗨的刷屏廣告。
《科學(xué)的廣告》譯者在后記里舉了腦白金的例子，作為反面的教材。
史玉柱讓產(chǎn)品穩(wěn)定暢銷了20多年，非常了不起。
即使是譯者，難免也是外行人。
2，
試用：把市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)。
不能推銷顧客不想要的東西。
自己不想要的，卻要強(qiáng)加給別人。
自己推斷的，卻希望別人也是這么想。
以為自己可以代替消費(fèi)者思考。
市場(chǎng)調(diào)查研究，也是帶著鮮明的個(gè)人觀點(diǎn)和先入為主的。
霍普金斯反復(fù)提及試用活動(dòng)。
二十年前寶潔在中國(guó)進(jìn)行的大量入戶派送試用裝。
什么是推銷，什么是提供服務(wù)了，寶潔和英美煙草是大行家。
除了大量的電視廣告，試用裝更加精準(zhǔn)的吸引了消費(fèi)者，并讓看過電視廣告的消費(fèi)者試用，并購買和持續(xù)的購買。
也是20多年的暢銷、長(zhǎng)效，免費(fèi)派送這個(gè)方法功不可沒。
3，
人前說人話，鬼前說鬼話，人鬼到齊說神話。
產(chǎn)品怎么才能有價(jià)值？
如一幅5000萬的畫，不知道價(jià)格人家走過時(shí)，只是一瞥。
但知道價(jià)格，便會(huì)過來仔細(xì)觀賞。
高價(jià)商品的第一戰(zhàn)就是：價(jià)格標(biāo)簽戰(zhàn)役。
比如雕爺牛腩的炒作，聲稱自己花了500萬買了食神戴龍的牛腩配方，很多人就被吸引，花100塊吃一碗500萬配方的牛腩，是值得的。
盡管很難吃。
同理還有小罐茶。
現(xiàn)在的電視購物，他們會(huì)說，你買了一星期之內(nèi)，可以免費(fèi)退貨，這似乎就解除了后顧之憂。
更有貨到付款的情況，難道不用付款了嗎，不可能。
貨到再付款，可以退款。
到貨到不用付款，使用后再付款。
也有給你試用裝，優(yōu)惠券、兌換券，你一旦使用，就會(huì)加入購買的行列。
麥當(dāng)勞、沃爾瑪是實(shí)踐的大行家。
4，
數(shù)目字管理。
別學(xué)假電商那套最最最……
直接說便宜了25%，效率提升了2倍等。
書中講了剃須膏和啤酒的故事。
如1分鐘軟化胡須，泡沫在臉上完整保持10分鐘。
如將啤酒的生產(chǎn)過程完整的展示出來，怎么純化啤酒，而不是說這個(gè)啤酒很“純”。
泛泛之談就像在說：你身體還好嗎？
而你實(shí)際并不真的想問對(duì)方的身體如何。
5，
不做否定式廣告。
不必攻擊對(duì)手。
展示事物光明的一面。
展示美麗而不是平庸；
展示尊嚴(yán)而不是病態(tài)。
比較廣告，也不是好的廣告形式。
十年前農(nóng)夫的天然水廣告，
佳潔士和高露潔的前后對(duì)比廣告，也是采用了使用前和使用后的方式。
這樣的廣告除了自嗨并無市場(chǎng)效益。
6，
結(jié)果結(jié)果結(jié)果。
當(dāng)然，做廣告唯一衡量的就是結(jié)果，最直接的就是銷量。
一百年來，世事變遷，但，
最核心的原則始終沒有變。
7，
不要?jiǎng)?chuàng)新，要翻新。
沒見過的才是最好。
這是最大的誤區(qū)。
霍普金斯說創(chuàng)作喜立滋啤酒：
盡管每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)啤酒的過程差不多，但消費(fèi)者哪里知道，仍然覺得很震撼，原來“純凈”純啤酒是這么生產(chǎn)出來的，很有體驗(yàn)感和說服力。
直接告訴消費(fèi)者我們的啤酒是如何生產(chǎn)出來的。
8，
現(xiàn)場(chǎng)有神靈。
有一家做罐裝豬肉和黃豆的食品公司請(qǐng)霍普金斯調(diào)研市場(chǎng)。
他發(fā)現(xiàn)94%的客戶是自己在家自己烤制，只有6%的客戶接受罐裝的豆類產(chǎn)品。
他寫道：
可是，所有的豬肉和黃豆的廣告還是“買我的牌子吧”。
于是策劃了一場(chǎng)反對(duì)家庭烤制運(yùn)動(dòng)。
同時(shí)，提供工業(yè)烤制的試用品。
廣告講到了家庭烤制需要16個(gè)小時(shí)，還不容易消化，還拍攝了家庭烤制的視頻，上面烤酥了，下面卻烤化了。
然后再講怎么挑選豆子，怎么用“軟水”在245度的蒸汽爐內(nèi)接連烤制幾小時(shí)豆子。
最后，提供提供免費(fèi)的試用品品嘗和對(duì)比。
這場(chǎng)廣告活動(dòng)，取得了空前的成功。
記住，
調(diào)研并不一定會(huì)告訴你怎么做。
總結(jié)：
年度計(jì)劃之所以不起作用，
最根本的原因是過分看重?cái)?shù)字游戲，
而忽略了市場(chǎng)真實(shí)問題和應(yīng)對(duì)策略······
