“喜茶”給人的印象是網(wǎng)紅店，上海來福士廣場的喜茶店永遠(yuǎn)在排隊，人們曬買到的飲品，曬排隊本身，傳喜茶雇人排隊，搞饑餓營銷，都是網(wǎng)紅的套路。
好奇的旁觀者對喜茶都有兩個問題，真的那么好喝嗎？ 真的雇人排隊嗎？
在北京跟91年的喜茶創(chuàng)始人聶云宸面聊，他剛剛在投資人IDG安排下做完北京的新聞發(fā)布會，宣布七月底將在北京朝陽大悅城和三里屯太古里開兩家店。
到北京，是他“覆蓋中國最好的消費市場”的重要一步，他已經(jīng)拿下了廣州、深圳、上海，這個只有26歲卻已經(jīng)創(chuàng)業(yè)五年，外表靦腆的年輕人，對戰(zhàn)略的認(rèn)識有著超出他年齡的清醒。
喜茶雇人排隊，在他們最早開店的廣東就有人傳，可是大的聲浪是在2017年3月喜茶在上海開店以后， 我說感覺已經(jīng)這事很久了，他說是啊，才三個月，感覺怎么好像已經(jīng)一輩子，這個標(biāo)簽摘不掉了。
“我們忙著開店，運營，做產(chǎn)品，哪里有精力雇人排隊。 我連市場部都剛剛建的?！甭櫾棋氛f。
過去他不在乎人家怎么說，現(xiàn)在要在乎了，因為“媒體總是要找題材，你不講，他們就從別的渠道找消息“。
喜茶的長隊
喜茶門口的長隊，和謠傳的雇人排隊，在喜茶到了上海后被熱炒。 這證實了聶云宸對上海的判斷，上海是快消飲品業(yè)的地標(biāo)，機會最多，風(fēng)險最大。
我問他，為什么同樣的“網(wǎng)紅”店鮑師傅，被人山寨得那么厲害，喜茶為什么沒有被人山寨？
他說他第一個敵人就是山寨，現(xiàn)在已經(jīng)不怕了，喜茶（早年叫皇茶）就是在山寨的圍攻中長大的，他們在小城市建立抵抗山寨能力之后再進入大城市。
五年前聶云宸在廣東江門開了第一家店， 他要做不同的飲品，不是奶茶，奶茶都加奶蓋粉，他要做茶，開始稱“芝士現(xiàn)泡茶首創(chuàng)者”，后來不用了?！皼]人在乎你是不是首創(chuàng)，大家關(guān)心是不是好喝。”
跟所有的餐館一樣，最重要的是好吃。這點廣東人最有發(fā)言權(quán)。喜茶能開一個火一個，不是因為網(wǎng)紅，是因為好喝。
好喝，好吃，是一個主觀認(rèn)識，也有人喝了喜茶說沒什么，有的還說味道淡，沒什么感覺。
聶云宸在江門開第一家店的時候，用半年時間開發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)歷了各種“試錯”，最后確定了現(xiàn)在的產(chǎn)品模式：用好茶，加芝士，時令水果，摒棄傳統(tǒng)奶茶的奶蓋粉、珍珠那些在他看來花里胡哨的東西。
他還特意去掉那種入口很強的感覺，去甜，去重口感，突出回甘，那種咽下去返回的清爽和滿足。
如果喜茶進入商業(yè)教科書，聶云宸的打法是“農(nóng)村包圍城市”的變異版，“在農(nóng)村練兵，再進入城市”，包括這么幾個步驟：
--小城市試錯
--產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、運營，站穩(wěn)核心能力
--“不動聲色”干掉低級山寨
--融資
--殺進大城市
--規(guī)?；瘡?fù)制
江門十幾萬人口，缺少大城市那種白領(lǐng)階層，多是當(dāng)?shù)厝撕凸S的工人。 聶云宸研發(fā)了半年才開店，開始叫皇茶，后來因為商標(biāo)注冊問題改成喜茶，小店租金一個月1000元，能承受。 剛開店買一送一，流量不錯，三天以后就沒人了。 后來推出芝士茶，這個“爆品”迅速走紅。
如今，喜茶江門店的月營業(yè)額達到了100萬元。
江門對聶云宸來說如同早年我黨的“井岡山”，他在江門做的事情對未來極其重要，如同井岡山建立的政治目標(biāo)、政權(quán)原則、組織系統(tǒng)、軍事力量，聶云宸在江門以極低的試錯成本，經(jīng)濟成本，時間成本，迅速建立核心能力。
“我要是第一步就到上海，肯定被人干掉了。”
江門的競爭者太弱小，喜茶開了半年，沒有人跟進。店開到中山、佛山，有了“本地的模仿者”。聶云宸對進入廣州和深圳極為謹(jǐn)慎，因為在那里會遇到“全國性的模仿者”，甚至挑戰(zhàn)者。
喜茶（當(dāng)時還叫皇茶）在深圳開第一家店后，第二家店之前，深圳出現(xiàn)了100多家模仿者，“我家樓下就有一家”。但他說那個時候已經(jīng)不怕，而今天，那些山寨店基本上都撐不下去了。
我們說到品牌和品類。 他說品類不重要，品類變化太快，占不住，不需要占領(lǐng)“芝士現(xiàn)泡茶”，不需要“健康飲品”，以后沒人喝芝士茶了，我們還在。 我們面對20-30歲年輕人，他們不要在這里健康，他們要爽一把，酷一把。
在保證產(chǎn)品好喝，重復(fù)購買之后，聶云宸要建立別人難以復(fù)制的品牌。
他說，品牌不是一個簡單的定位，而是一個不斷蓄勢而成的鮮明個性和運營系統(tǒng)。喜茶不僅僅是“那一口”，還有一種對這個品牌遵守的調(diào)性、個性的認(rèn)同。
聶云宸反對任何迎合，他說有些大品牌挺好笑的，總是擺出姿態(tài)“向年輕人靠攏”。
“我就是90后，不喜歡人家討好我，我知道自己是什么，喜歡什么?！?/p>
“都說品牌要有趣，好玩，我想過，可是你看我就是一個很悶很無趣的人，不如就堅持自己啊?！?/p>
喜茶的口號是“一杯喜茶，激發(fā)一分靈感”。喜茶的產(chǎn)品設(shè)計、店面設(shè)計、包裝袋，都有一種酷酷的，似乎滿不在乎，卻事事精心的架勢。
“我們喜歡有靈感的東西，有設(shè)計感的東西。但不是賣這個設(shè)計感，消費者不是喜歡你的這一個設(shè)計，他喜歡自己喜歡設(shè)計的感覺，所以來你這里找共鳴?！?/b>
“我們不會展示很酷，我們是用戶的一部分，我們有資格成為他很酷的生活的一部分。
他說，在品牌找到與用戶聯(lián)通點的過程中，需要舍棄，減少那些與用戶沒有共鳴的信息，比如“純天然”，“全進口”，“百分百新鮮”，我們的用戶不在乎這些。
聶云宸說，他不希望喜茶被套上現(xiàn)在很火的一些概念，比如網(wǎng)紅、匠心。
“我們討厭跟時尚沾光，風(fēng)口，新茶飲，對標(biāo)星巴克，都媚俗”。
確實，我們看到的是上海來福士廣場的喜茶，沒有注意五年前廣東小城江門的喜茶，那個店面只有20多平米的皇茶。
我問那匠心怎么了，喜茶不是靠匠心做出的品牌嗎？
他說：“匠心是不可傳播的。男孩子可能在乎，他自己工作很用心。 但是女孩子不在乎。
“有些努力，消費者不想知道?！?/b>
但是不刻意傳播，不等于不做。喜茶之所以能夠干掉山寨，是因為喜茶有一套自己相信，一直堅持的東西，從材料選擇，品質(zhì)保證，產(chǎn)品開發(fā)，店鋪選址，店堂設(shè)計。 想模仿，并非像拿走菜單然后復(fù)制那么簡單。
“你在星巴克旁邊開個一摸一樣的店，人家還是會去星巴克。 在喜茶旁邊開一個山寨店，人家還是會去喜茶?！?/p>
聶云宸說：“我們的用戶會在網(wǎng)上譴責(zé)那些山寨，因為他們痛恨抄襲?！?/p>
“所有試圖把復(fù)雜事情簡單化的理論，都有問題，宣傳口號都會簡單，后面做的事情太不簡單。
在聶云宸看來，創(chuàng)業(yè)者的第一步是按照自己的“原動力”，建立核心能力。在完成了江門、佛山、中山和深圳的圈地，他拿到了IDG何伯權(quán)的一億元融資。
“錢是創(chuàng)業(yè)者最后一步，水到渠成的事情?！?/b>
他開始迅速復(fù)制，上海要從最初的三家店到10家店，杭州店已經(jīng)開張，南京、蘇州很快要開，他準(zhǔn)備大干了。
但是，這個26歲的年輕人還是保持著冷靜，比如他說成都先不去，先做好珠三角、長三角、北京地區(qū)，目前的核心戰(zhàn)略是“覆蓋中國最好的消費市場，建立強大的品牌勢能?！?/p>
剛開始做的時候，人們都告訴他，奶茶這個市場已經(jīng)過時了，第一波是00年左右，臺灣奶茶橫掃大陸，第二波是07，08年大城市地鐵鋪開，小型奶茶店滿地鐵都是。
我說你們不能用網(wǎng)上下單，減少排隊嗎？
一開始做皇茶的時候，聶云宸也在學(xué)奶茶，后來逐漸去掉，去掉奶，去掉珍珠。
他們早期的口號是“新式茶館”，這是真實想法，但是“覺得有灌輸性，就不用了”。但是他們做到的是，消費者后來沒有把他們歸為“奶茶店”。
我問聶云宸，創(chuàng)業(yè)五年，什么是你想做到的，什么是無意中發(fā)生的。
他說，一直想做的是一個好品牌，很酷的，有設(shè)計感的， 啟發(fā)靈感的。 沒有想到的事情嘛，可能就是排隊。
我說你們不能用網(wǎng)上下單，減少排隊嗎？
他說在深圳第一家店試過，結(jié)果一下子1000多人下單，全部在中午，我們只好跟現(xiàn)場排隊的人說，對不起我們要為網(wǎng)上下單的人做飲料了。 排隊的人就急了，中午就關(guān)門，搞什么搞啊你們。 然后只好取消在網(wǎng)上下單服務(wù)。
他說，排隊這個事情，也可以有不同的看法，像你們這個年齡的人，受不了排隊，投訴的一般都是年齡大的。 對年輕人來說，我們怎么分配時間是自己的事情，一邊排隊一邊上網(wǎng)發(fā)發(fā)微信，打王者榮耀，有什么不好呢？
喜茶現(xiàn)在最大的單店銷售已經(jīng)達到3000杯，超過了星巴克。在現(xiàn)有能力上大幅增加產(chǎn)能已經(jīng)比較困難。 現(xiàn)在還是要多開一些店緩解供需矛盾。
我問，認(rèn)識你們店里的人能不排隊嗎？ 他說不可以，我們有規(guī)定，我也沒有這個權(quán)利。
我后來想了下，我才不去排隊買一杯飲料呢，不過想看看北京喜茶會不會有人排隊，什么人在排隊，咱們?nèi)锿鸵姡?/p>
