過年在家發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，同一個孩子，先后收到來自兩位大人的禮物，一位給的是一個大紅包，另一位則給的則是一套樂高玩具。如果單從絕對值金額來看，紅包的數(shù)目絕對是要超過樂高玩具的價格的，可是從孩子收到禮物的欣喜程度來看，后者卻大大高于前者。為什么會這樣呢？難道說8歲大的孩子已經(jīng)能做到視金錢如糞土了么？
帶著這個疑問，我回憶了一段自己小時候的經(jīng)歷。差不多在我上小學(xué)二三年級的時候，男孩子間開始流行起了航模制作。買來的都是一盒盒成套的塑料組件，你需要根據(jù)圖紙上每個組件的編號用502膠水把它們粘起來。當(dāng)時的我對這些航模達(dá)到了癡迷的狀態(tài)，每天做完功課后做的第一件事就是倒騰這些飛機(jī)、坦克、軍艦，有時候為了加快進(jìn)度還會拉上我弟弟一起整一個大家伙。
有一次，同學(xué)來家里玩，我得意地向他們展示我的“陸?？杖姴筷牎?，看得一個個垂涎三尺，問我能不能賣他們幾個，愿意出雙倍的價格。我清楚地記得當(dāng)時我是一口回絕：“這是我親手做的，多少錢都不賣?！爆F(xiàn)在想來，也許當(dāng)時我潛意識里已經(jīng)有了“高估自己勞動成果”的傾向。
成年以后，航模雖然不玩了，但是對需要自己親自動手制作的東西總是會有幾分額外的好感，比如說宜家的家具。一度我也不能理解，為什么那么多年輕人喜歡逛宜家，有現(xiàn)成家具不買，非要買回家自己裝，直到我在《上癮》這本書里讀到如下的心理學(xué)實驗，才恍然大悟。
美國哈佛商學(xué)院行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）在2011年開展的一項研究當(dāng)中，測量了勞動投入對人們重視事物程度的影響。
一組美國大學(xué)生要根據(jù)說明折出一只紙鶴或紙青蛙。練習(xí)結(jié)束后，他們被要求購買自己的折紙作品，出價最低一美元。學(xué)生們被告知，可以從0~100之間任意選取一個數(shù)字。如果該數(shù)字超出他們的保留價格，他們將空手而歸，如果該數(shù)字等于或低于其出價，他們按出價金額支付，即可獲得折紙作品。與此同時，在另一個房間，另一組學(xué)生在不知道折紙創(chuàng)作者身份的情況下，被要求以相同的程序?qū)δ切┱奂堊髌愤M(jìn)行競拍。第三組學(xué)生被要求根據(jù)同樣的標(biāo)準(zhǔn)對折紙能手制作的折紙作品進(jìn)行競拍。
結(jié)果表明，自己動手折紙的人對自己作品的評估價值是第二組評估價值的5倍，幾乎和第三組折紙能手制作的折紙作品價值一樣高。換言之，付出過勞動的人會給自己的折紙作品附加更多的價值，Ariely教授將這種現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”。
此名稱取自瑞士著名家具生產(chǎn)商宜家家居，因為其大部份產(chǎn)品均由用戶組裝。“宜家效應(yīng)”是一個認(rèn)知偏差，指出那些由用戶組裝的產(chǎn)品會被該用戶認(rèn)定為擁有較高價值。
好了，既然我們知道了這個心理學(xué)原理，能不能將其推而廣之，不局限于組裝家具這個領(lǐng)域，看看生活中還有哪些產(chǎn)品也在運(yùn)用這樣的套路，畢竟實驗揭示的本質(zhì)在于“用戶的投入”，而投入的方式有很多種：時間、金錢、腦力、感情、社會關(guān)系......
就拿時間投入來說，近一年來快被大家玩壞了的“抖音視頻”算不算，一年左右時間月活用戶數(shù)就突破了10億，業(yè)界都說這是一款有“魔性”的產(chǎn)品，能讓用戶上癮。在我看來，其中很重要的一個原因就在于它能讓用戶愿意投入時間。不管是原創(chuàng)作者們?yōu)榱?5秒鐘的小視頻，幕后制作所花去的十倍百倍的時間，還是觀眾們每天捧著手機(jī)高頻次觀看所用的時間，這些都是投入。
再拿腦力投入來說，很多人喜歡看《最強(qiáng)大腦》這檔節(jié)目。這是由江蘇衛(wèi)視從德國電視二臺Superhirn引進(jìn)的中國版，2014年1月3日正式開播至今，收視率一致居高不下。節(jié)目全程邀請科學(xué)家，從科學(xué)角度，探秘天才的世界，把科學(xué)帶出實驗室，“讓科學(xué)流行起來”。不同于其他游戲節(jié)目，本節(jié)目并不以高額的獎金或物質(zhì)獎勵作為賣點(diǎn)，而重在發(fā)現(xiàn)腦力超乎常人的人類。臺上競技的是選手，臺下比拼的是觀眾，每一次節(jié)目都是觀眾們燒腦的過程，但這也正是節(jié)目廣受歡迎的一大原因。
再來說說社會關(guān)系的投入，今年過年支付寶推出一個集?？〒尲t包的活動。只需要用手機(jī)對著“?！弊謷咭粧?，就會掉福卡，集滿了五張不同的副卡就能組合成一張五?？ǎ瑧{著這張五?？ň湍茉诔ν砩?2:18搶到隨機(jī)紅包。由于事先算法的設(shè)定，每個人都會搶到很多重復(fù)卡片，而唯獨(dú)缺的那張卡很可能在別人那里。這時，你會做兩件事，一是把多余卡片送出去，二是動員你周圍的人注冊成為支付寶會員，一起參與瓜分卡片的活動。就這樣，很多人把自己的父母、親朋都發(fā)展成了支付寶注冊用戶，這就是社會關(guān)系的投入。
再比如說金錢的投入，對于學(xué)習(xí)投入度這件事，你認(rèn)為付費(fèi)學(xué)習(xí)的用戶更愿意投入還是免費(fèi)學(xué)習(xí)的用戶更愿意投入呢？看看今天“得到”、“混沌大學(xué)”、“樊登讀書會”的用戶增長速度，你就能找到答案。
還有感情的投入，年前刷爆朋友圈的一款智能手機(jī)游戲——《旅行青蛙》，據(jù)很多玩家反饋，玩《旅行青蛙》是把青蛙當(dāng)兒子養(yǎng)，把自己當(dāng)成家長，每天都在等待出行的青蛙回家。這不正是因為用戶投入了感情，才會對這款軟件愛不釋手么。
以上是我觀察到的那些爆款產(chǎn)品背后共通的商業(yè)邏輯——開發(fā)者如何運(yùn)用“讓用戶投入”這個心理學(xué)原理來設(shè)計產(chǎn)品。
最后，讓我們來腦洞大開一下，請你想想你所在的行業(yè)，有沒有類似的產(chǎn)品存在?；蛘?，今天的文章對你設(shè)計一款受用戶歡迎的產(chǎn)品有沒有啟發(fā)。
狗年大吉，歡迎留言。
