作者：車福天
參考資料：見(jiàn)備注
日期：2018/04/19
定義：社交媒體（Social Media)，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。
其實(shí)，談到社交媒體營(yíng)銷，實(shí)際工作出發(fā)，作為完全沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)的你，可能面對(duì)的并不是真正的社交媒體營(yíng)銷，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，大多數(shù)人都是從新媒體運(yùn)營(yíng)這個(gè)奇怪的崗位出發(fā)，一步一步走進(jìn)社交媒體營(yíng)銷的范疇。剛剛接手公司新媒體運(yùn)營(yíng)工作的小白，非常有必要了解科學(xué)的工作思維和做事方法。而不是像很多新媒體老兵一樣，埋頭苦干了兩三年，傍身的技能約等于零，隨時(shí)可能被剛?cè)肼毜膶?shí)習(xí)生替代。這也是我在整個(gè)《社交媒體營(yíng)銷從業(yè)指北》系列文字課程開(kāi)始時(shí)，從新媒體的工作規(guī)劃開(kāi)始。
接下來(lái)，請(qǐng)大家看下面的圖示，圖示中將是我未來(lái)整個(gè)《社交媒體營(yíng)銷從業(yè)指北》系列文字課程的教授步驟。歡迎大家批評(píng)指正。
接下來(lái)我們步入正文，新手往往面對(duì)很多問(wèn)題，要想知道新媒體運(yùn)營(yíng)工作如何規(guī)劃、如何開(kāi)展，按照WHAT-HOW的思路進(jìn)行思考，是最有效的思考路徑。下面我按照這個(gè)思路，開(kāi)始談一下關(guān)于如何規(guī)劃新媒體運(yùn)營(yíng)工作的看法。
一、什么是“新媒體運(yùn)營(yíng)”？
1.? 給“新媒體運(yùn)營(yíng)”下定義
要規(guī)劃新媒體運(yùn)營(yíng)工作，首先要明確新媒體是什么以及新媒體運(yùn)營(yíng)是什么。
新媒體，是相對(duì)報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，涵蓋了所有的數(shù)字化的媒體形式，例如我們常見(jiàn)的微信、微博、貼吧等。
在談及新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，很多人也會(huì)提及新媒體營(yíng)銷，在目前來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷和新媒體運(yùn)營(yíng)的很多工作內(nèi)容是一樣的，所以在這里我們把兩者合并。所謂新媒體運(yùn)營(yíng)就是利用新媒體的手段，也就是以內(nèi)容為核心手段，去獲取利于企業(yè)盈利的潛在銷售線索。
這里面，非常關(guān)鍵的是“潛在銷售線索”。在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)情況下，用戶從知道產(chǎn)品到最后轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶不是瞬間就能夠完成的，特別是對(duì)于在線工具的Saas產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化周期有的時(shí)候長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，所以如果你缺乏能夠和用戶直接溝通的”橋梁“我們就能難繼續(xù)和他們針對(duì)性溝通，更不用談及最后的轉(zhuǎn)化了。
這個(gè)橋梁就是“銷售線索”，目前最常見(jiàn)的“銷售線索”包括：手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、郵箱地址、QQ號(hào)、公眾號(hào)粉絲、微博粉絲等等。至于轉(zhuǎn)化成為客戶，那就是另外一個(gè)話題了。
總結(jié)下來(lái)，我們把“新媒體運(yùn)營(yíng)”/“新媒體營(yíng)銷”定義為：一系列以新媒體為主要手段，圍繞著“獲取現(xiàn)在銷售線索”為主要目的的市場(chǎng)活動(dòng)。
廣泛的分歧：在這我談一下關(guān)于我上面那句話的總結(jié)，為什么要聊這個(gè)，因?yàn)檫@是一個(gè)非常有趣的問(wèn)題，也許大多數(shù)的新媒體營(yíng)銷的從業(yè)者并不認(rèn)同該問(wèn)題。在實(shí)際的工作過(guò)程中，掌握話語(yǔ)權(quán)的部門決定了最終對(duì)你工作的目的考核，也就是說(shuō)并不是一定非要用“潛在銷售機(jī)會(huì)“來(lái)定義的市場(chǎng)活動(dòng)，亦或是品牌或其他什么問(wèn)題。接下來(lái)我會(huì)講到。不過(guò)不在整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)工作規(guī)劃指南里。
2.新媒體運(yùn)營(yíng)有哪些方式？
從運(yùn)營(yíng)方式分類，由以下幾種
用戶運(yùn)營(yíng)；
社群運(yùn)營(yíng)；
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；
從運(yùn)營(yíng)渠道分類，有以下幾種：
自有渠道：例如微博、貼吧、微信公眾平臺(tái)、知乎、今日頭條等各類平臺(tái)、專欄，QQ 群、微信群等社群以及各類直播、視頻、音頻平臺(tái)；
他有渠道：付費(fèi)第三方的微博、微信、知乎、專欄等平臺(tái)。
二、新媒體運(yùn)營(yíng)工作如何展開(kāi)？
1. 定位
在開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)工作之前，首先應(yīng)該明確自己的產(chǎn)品定位是什么，賣點(diǎn)是什么，掌握了哪些資源。
其次需要明確，自己的新媒體運(yùn)營(yíng)工作需要達(dá)到什么目標(biāo)，即設(shè)置 KPI。例如我們要做一個(gè)社群，那么要為社群運(yùn)營(yíng)設(shè)置具體的目標(biāo)，比如：社群要有多少成員，社群內(nèi)部成員的活躍度要達(dá)到多少，社群應(yīng)該促成多少轉(zhuǎn)化等。
設(shè)置目標(biāo)時(shí)要注意，目標(biāo)不能太寬泛，要具體到確切的數(shù)字。比如：一周之內(nèi)增加 300 個(gè)社群成員，一個(gè)月的轉(zhuǎn)化率提高 20%。不能使用籠統(tǒng)的語(yǔ)句，例如：「提高成員活躍度」、「增加用戶粘性」，都是不正確的表達(dá)。
2. 分析你的用戶
明確定位之后，還要明確新媒體運(yùn)營(yíng)工作服務(wù)的是哪些用戶。不同的用戶，需求不一樣。新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)布的內(nèi)容是為用戶服務(wù)的，要考慮服務(wù)哪些人群，分析他們的需求，然后再圍繞需求生產(chǎn)內(nèi)容。
分析用戶，首先要獲取目標(biāo)人群的基本信息，那么就要選擇合適的用戶信息獲取渠道。例如社群中可以通過(guò)規(guī)定成員修改昵稱，來(lái)獲取成員地域、職業(yè)等基本信息。如果用戶數(shù)據(jù)不能直接獲取，可以通過(guò)第三方渠道間接得到。這種第三方渠道要符合幾個(gè)條件：
?目標(biāo)用戶量/粉絲量基本相同，包括年齡、性別、興趣愛(ài)好等；
擁有的用戶量/粉絲量足夠多，具有代表性；
活躍度較高，所獲得的信息具有時(shí)效性。
基于此，微博是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)槲⒉┯脩艋钴S度相當(dāng)高，且數(shù)據(jù)相對(duì)公開(kāi)。
另外，分析用戶時(shí)需要注意維度的選取。用戶的性別、年齡、地域、興趣愛(ài)好，都是需要注重的維度。
3. 制定運(yùn)營(yíng)方案
確定了新媒體運(yùn)營(yíng)工作的定位和用戶需求之后，需要制定不同階段的運(yùn)營(yíng)策略。
3.1 起步階段
擁有數(shù)量較少的、最早的一批用戶的階段。這批用戶被稱為「種子用戶」，其特征是互動(dòng)性強(qiáng)，愿意幫助推廣產(chǎn)品，并且常常能提供有效的反饋以幫助產(chǎn)品迭代。
如何獲取種子用戶:
發(fā)動(dòng)身邊同事、朋友、合作伙伴加入體驗(yàn)；
活動(dòng)邀請(qǐng)：策劃小型活動(dòng)，并提供優(yōu)惠以吸引用戶加入；
如何管理種子用戶：
建立微信群：管理種子用戶，并獲取用戶反饋；
用戶調(diào)研：以更直觀的方式收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。
3.2 初始階段
開(kāi)始擁有一定數(shù)量的用戶的階段。這批用戶被稱為「初始用戶」，在這一階段，需要嘗試多種方法，并最終確定最優(yōu)組合道，以保持初始用戶的不斷增長(zhǎng)。比如：
建立社群：管理用戶，并獲取用戶反饋
活動(dòng)策劃：策劃有吸引力的活動(dòng)，讓用戶看到產(chǎn)品的價(jià)值；
內(nèi)容營(yíng)銷：根據(jù)熱點(diǎn)、用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容，并多渠道投放，最終選取最合適的渠道。
3.3 加速階段
粉絲數(shù)量持續(xù)上漲，進(jìn)入到品牌推廣的階段：
延續(xù)「初始用戶」期的推廣方法，穩(wěn)定獲取流量；
商務(wù)合作：加入行業(yè)聯(lián)盟，或選擇付費(fèi)第三方進(jìn)行推廣；
地面推廣：策劃線下活動(dòng)，或與實(shí)體商家、學(xué)校、機(jī)構(gòu)等合作
4. 生產(chǎn)內(nèi)容
4.1 內(nèi)容生產(chǎn)如何選題？
選題是成功的前提，只有貼合熱點(diǎn)、切中用戶「痛點(diǎn)」的選題才能吸引到期望的關(guān)注。選題要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，下面就以這篇文章為例，分享我的一些選題經(jīng)驗(yàn)：
在知乎搜索欄搜索關(guān)鍵字（比如新媒體、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等）
從問(wèn)題里面挑選關(guān)注人數(shù) 1000 人以上，瀏覽人數(shù) 50000 人以上的問(wèn)題；
將所有合適的問(wèn)題用 Distill 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) ；
第二天根據(jù)兩天的瀏覽人數(shù)的變化量從多到少做一個(gè)排序:
從第一名開(kāi)始點(diǎn)開(kāi)問(wèn)題，看綜合排名最高的贊數(shù)有多少贊、 贊數(shù) 100 以上的有幾個(gè)回答；
綜合排名前五的贊數(shù)是多少；
最后選擇瀏覽人數(shù)變化量排名靠前的（至少前 6 名），贊數(shù)上 100 的少與 5 個(gè)回答的，或者綜合排名前 5 里有贊數(shù)沒(méi)有上 100 的問(wèn)題來(lái)作為選題。
（
該段引用它處）
4.2 確定內(nèi)容呈現(xiàn)的形式
確定了選題之后，還需要確定所要生產(chǎn)的內(nèi)容以什么形式呈現(xiàn)，這時(shí)就需要選擇內(nèi)容呈現(xiàn)的介質(zhì)：
文字
視頻
音頻
文字自然是最常見(jiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，需要注意的是，不同的行業(yè)可能需要不同的介質(zhì)，例如對(duì)于 VR 行業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻的效果高于文字；對(duì)于由「奇葩說(shuō)」衍生而來(lái)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，在「喜馬拉雅」等平臺(tái)發(fā)布音頻內(nèi)容顯然更為合適。
4.3 確定內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容生產(chǎn)方式有多種，例如：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、翻譯等。原創(chuàng)是首要推薦的方式，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容不可能保持用戶粘性并穩(wěn)定獲得流量。
最常見(jiàn)的新媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容形式應(yīng)該是文字，對(duì)于文字的生產(chǎn)，優(yōu)秀的排版也可以成為運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)。那么這里介紹一種優(yōu)秀的排版方式：Markdown 排版。這是一種極簡(jiǎn)的排版語(yǔ)言，將之運(yùn)用到微信公眾號(hào)排版上，會(huì)有意想不到的效果：如何用Markdown排版微信公眾號(hào)文章？
生產(chǎn)好內(nèi)容之后，我們需要將內(nèi)容投放到不同的渠道以獲取流量?？蛇x擇的渠道有以下幾種：
第一陣營(yíng)
第一陣營(yíng)包括：微信、微博、問(wèn)答平臺(tái)和百科平臺(tái)，因其本身所有的流量基礎(chǔ)而受到運(yùn)營(yíng)者重視：
微信
微信服務(wù)號(hào)
微信個(gè)人號(hào)
微信群
微博
問(wèn)答平臺(tái)（知乎、分答、百度知道等）
百科平臺(tái)（百度百科、互動(dòng)百科等）
第二陣營(yíng)
第二陣營(yíng)包括：直播平臺(tái)、音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)以視頻、音頻為主，具有較高的娛樂(lè)性：
直播平臺(tái)（映客、花椒、一直播等）
視頻平臺(tái)（秒拍、美拍、優(yōu)酷）
音頻平臺(tái)（喜馬拉雅）
第三陣營(yíng)
第三陣營(yíng)包括自媒體平臺(tái)和論壇，以文字輸出為主，同時(shí)兼容多種介質(zhì)，也具有良好的傳播效果：
自媒體平臺(tái)（不包括微信公眾平臺(tái)，包括UC大魚號(hào)、簡(jiǎn)書、今日頭條等）
論壇平臺(tái)（百度貼吧、豆瓣、天涯等）
5. 數(shù)據(jù)分析
選擇數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)
Google Analytics（分析）是一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析工具，其中的每個(gè)報(bào)告都由維度和指標(biāo)組成。
「維度」是指數(shù)據(jù)的屬性。舉例來(lái)說(shuō)，「城市」維度表示的是發(fā)起會(huì)話的城市，例如「巴黎」或「紐約」。「網(wǎng)頁(yè)」維度表示的是用戶瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址。
「指標(biāo)」是量化衡量標(biāo)準(zhǔn)?！笗?huì)話數(shù)」指標(biāo)是指總會(huì)話次數(shù)?！该看螘?huì)話瀏覽頁(yè)數(shù)」指標(biāo)是指每次會(huì)話的平均網(wǎng)頁(yè)瀏覽量。
判斷流量情況需要使用多種維度和指標(biāo)，才能得到有效的信息。多維度指標(biāo)包括量級(jí)指標(biāo)、基本質(zhì)量指標(biāo)和來(lái)訪用戶類型占比指標(biāo)。量級(jí)指標(biāo)包括：訪問(wèn)量、pv、uv、啟動(dòng)次數(shù)、DAU 和 NDAU等；基本質(zhì)量指標(biāo)包括：用戶的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、平均一次會(huì)話瀏覽頁(yè)數(shù)（即訪問(wèn)深度）和跳出率等，通過(guò)這些指標(biāo)可以判斷用戶的活躍度。 選擇正確的維度與指標(biāo)組合，才能使數(shù)據(jù)分析事半功倍。
選擇數(shù)據(jù)分析工具
對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析是必須要做的工作。不論是前期分析用戶需求，還是后期跟進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出的情況，都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的惡采集與分析。這里推薦兩個(gè)收集數(shù)據(jù)的工具，對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)十分有用：
UTM 工具：這是一個(gè)免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的流量監(jiān)測(cè)工具，只要我們?cè)谧詈笾戫?yè)的鏈接中加入一個(gè) UTM 參數(shù)（比如微信推文「閱讀原文」的鏈接），一切流量監(jiān)測(cè)的工作就準(zhǔn)備就緒了。例如我做了一個(gè)在線教育的課程，希望通過(guò)產(chǎn)出文章吸引用戶，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化即促使他們購(gòu)買課程。假設(shè)我這個(gè)月一共產(chǎn)出了 30 篇文章，產(chǎn)生了 10 個(gè)購(gòu)買，那么當(dāng)我在每一篇文章「閱讀原文」的鏈接加上 1 個(gè) UTM 的小尾巴，就可以知道這些用戶是看完了哪些文章而最后購(gòu)買的了。
?Distill Web Minitor：這是一個(gè) Chrome 瀏覽器拓展工具，除了可以對(duì)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行監(jiān)控外，還提供了網(wǎng)頁(yè)局部?jī)?nèi)容監(jiān)控，比如某篇文章，某段文字甚至是某個(gè)字，只要它發(fā)生變化插件就會(huì)給出更新提示。這樣，就不會(huì)監(jiān)控到無(wú)用的內(nèi)容變化，比如廣告內(nèi)容，文章發(fā)布時(shí)間等。在提醒方式上，除了本地的瀏覽器彈出窗口提醒及圖標(biāo)上的數(shù)字變化外，還提供了電子郵件和短信的提醒方式。
(本段引用它處）
以上內(nèi)容便是我整理的規(guī)劃指南的部分，全部撰寫完成，比較基礎(chǔ)。
