行業(yè)背景
社群，從2018年初就成為了社交產(chǎn)品的一個(gè)風(fēng)口，不管是工具類型的產(chǎn)品還是內(nèi)容類型的產(chǎn)品，都扎堆往這個(gè)方向進(jìn)行嘗試。社群是集聚用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的一種好方式，但是對于作者所在的公司來說，我們一直面臨著：對汽車感興趣的用戶受眾面小，垂直度高，專業(yè)性強(qiáng)，趣味性弱的問題。這致使我們做每一個(gè)類型的產(chǎn)品都必須走出自己的特色道路。
一、社群初期搭建與拉新
作為一個(gè)已有百萬級車友群用戶的產(chǎn)品，我們其實(shí)有一套相對完善并且持續(xù)在迭代的技術(shù)支撐系統(tǒng)，涉及群活碼、機(jī)器人等技術(shù)，這里就不展開描述。更多的我會從運(yùn)營側(cè)進(jìn)行論述，畢竟社群產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品。
社群初期拉新模式一般有三種選擇：
1、緊扣目標(biāo)主題，生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容和服務(wù)，吸引高粘性的用戶，這是非常理想化的一種拉新方式；
2、先用優(yōu)惠或抽獎聚集一批用戶，然后通過內(nèi)容對用戶進(jìn)行篩選，類似知名小程序-抽獎助手便是這種形式；
3、直接投放，靠打廣告占據(jù)用戶心智。
如果是代購，讀書，知識付費(fèi)等符合大眾需求的社群，只要產(chǎn)品內(nèi)容好，也不用太擔(dān)心后期的活躍和轉(zhuǎn)化問題。但如果是如題所說的受眾面小，專業(yè)性強(qiáng)的社群，靠第一種帶的量很少，基本要靠第二種和第三種方案。
從過往的經(jīng)驗(yàn)來說，我們的公眾號和小程序有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、我們小程序上還有許多好用的工具，但是買車是一件需要長期思考決策的事情，很多人可能只會在最后一步才想加群了解一下。也就是說我從想買車到真正買車，有大概半年的思考期，而可能只有最后一個(gè)月左右，我真正的進(jìn)行決策。
因此即使我們小程序每天有很多活躍的用戶，加群的模塊放在很顯眼的位置，但最終對于社群的增量依然是有限的。
從用戶聚集快速來說：
內(nèi)容拉新<高相關(guān)度獎品拉新<低相關(guān)度獎品拉新
從后期運(yùn)營難度來說：
內(nèi)容拉新>高相關(guān)度獎品拉新>低相關(guān)度獎品拉新
當(dāng)我們的社群用戶到達(dá)了一定的體量，黑產(chǎn)隨之而來。許多黑產(chǎn)盯上了我們的群用戶，一進(jìn)群就會發(fā)廣告，這時(shí)候就需要一套完善反黑產(chǎn)機(jī)制，如：快速踢廣告黨。
二、社群拉新發(fā)散
2.1線下拉新
在騰訊推廣（如：廣點(diǎn)通）渠道費(fèi)用越來越貴的年代，完成一個(gè)拉新用戶可能需要10塊錢左右，完成一個(gè)精準(zhǔn)的銷售線索轉(zhuǎn)化可能需要幾百塊錢了。
而在社群領(lǐng)域有家做社群電商的公司月銷達(dá)千萬的公司，就是已經(jīng)擁有 200W+ 粉絲的女性情感大號「靈魂有香氣的女子」。在社群建立初期，得益于創(chuàng)始人是暢銷書作家的身份，開簽售會的時(shí)候，召集線下社群聚會也就成為順便的事兒。于是讀者群成了后來社群“香蜜會”的雛形，其中的成員也成了「靈魂」的種子用戶。
那么車友群的拉新其實(shí)也可以采用線下的形式，舉個(gè)例子：可以像傳統(tǒng)教育企業(yè)地推那樣在汽車城附件或者車展附近對車友群產(chǎn)品進(jìn)行推廣，只需要找普通兼職進(jìn)行輔以小禮物的獎勵(lì)，即可做一波拉人頭。另外還可以和傳統(tǒng)4S店進(jìn)行合作，提供社群的工作，幫助他們進(jìn)行社群運(yùn)營。他們來負(fù)責(zé)活躍群氣氛和轉(zhuǎn)化，群掌握在公司的手里。
2.2線上拉新
第一種，參考即可合伙人模式-以老帶新；一個(gè)老成員可以消耗一定的金錢獎勵(lì)來獲-內(nèi)薦名額，造成名額上的稀缺性。
第二種，參考新世相課程-裂變拉新；直接通過分銷裂變，利益驅(qū)動，推廣者從中獲取一定比例的提成，常見提成比例約為30%-50%。
第三種，參考身邊的攝影課程群-漏斗拉新；給你講一堂免費(fèi)公開課，然后課程結(jié)束后，告訴你他們還有一個(gè)更高級的課程和社群，如果想加入，那就掏錢加入，進(jìn)行漏斗轉(zhuǎn)化。
三、如何讓社群保持活躍
3.1確定組織結(jié)構(gòu)
徐志斌在《小群效應(yīng)》里面提到一個(gè)“三近一反”的效應(yīng)，其中“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”最早是指性別相反。
三近其實(shí)很好理解，興趣相同三觀一致的人總是很容易抱團(tuán)取暖?！耙环础眲t指相互幫助卻有存在沖突和協(xié)作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關(guān)系外，典型的還有商業(yè)環(huán)境中的甲乙雙方、供需雙方等。
那么對社群來說，群用戶的基本情感需求是：社群有溫度，群主接地氣。但是所謂社群有溫度，并不是指叫用戶一聲親，更不是對用戶有求必應(yīng)。一般來說，效果比較好的一種方式是給群主塑造形象，最終目的是樹立用戶對群主的信賴度。在塑造群主形象之前，我們需要對我們的運(yùn)營目的和現(xiàn)有用戶群做分析，根據(jù)分析結(jié)果，塑造專業(yè)且接地氣的形象。在運(yùn)營中所有的溝通內(nèi)容和方式，需要吻合人物設(shè)定。立好基本設(shè)定后，再根據(jù)對用戶的深入了解來不斷調(diào)整的。
在我朋友圈中有一個(gè)社群，群主是一位喜愛攝影的程序員up主，群里面都是一群他的朋友或者粉絲，社群氛圍超級好，群主偶爾出面維系一下感情，其余時(shí)間都是群友互相互動，雖然大家天南地北，但是群聊內(nèi)容不僅限于旅游攝影還會有工作生活。?
以旅行攝影交流群舉例，用戶特征是18-30歲，混跡在一線城市的小資青年，是一群熱愛生活，生活積極健康的人。
群主設(shè)定是26歲左右，會寫文章、攝影、拍視頻的一線大廠程序員。性格幽默的炫妻狂魔，這一設(shè)定給用戶打造一個(gè)亦師亦友的形象。他的履歷和大部分用戶的經(jīng)歷和理想有重合度，他的奮斗精神，旅行攝影創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都會得到用戶的認(rèn)可，他的性格和小愛好，讓他更接地氣，散發(fā)獨(dú)特的魅力，更容易拉進(jìn)和用戶的關(guān)系。
另外，群內(nèi)還有一批活躍用戶，他們是群主的朋友或者加群以后因?yàn)榛钴S而認(rèn)識的人。群主也會適當(dāng)對他們進(jìn)行特殊關(guān)照，比如互動或者線下約個(gè)局。一方面私下跟KOL有較好的交情，經(jīng)常溝通，甚至通過KOL透露一些內(nèi)部消息給社群用戶；一方面在群內(nèi)公開給予KOL有一定地位，這樣鞏固KOL的粘性和活躍度，同時(shí)激勵(lì)其他用戶。
因此在社群，首推薦金字塔結(jié)構(gòu)，它將人細(xì)分成幾個(gè)不同層次的人，而所有人都需要認(rèn)可群主，有利于社群氛圍的打造。
同理打造車友群的時(shí)候，群主可以是公司的機(jī)器人或者真人，管理員是各個(gè)論壇的版主或者是活躍用戶，其中再夾雜一些編輯等KOL。然后照著上面的搭配把群給活躍起來。
這里我們可以用《我不是藥神》主角賣藥舉例子。
程勇（主角）一開采用在醫(yī)院線下推銷，一瓶也賣不出去。因?yàn)榛颊卟淮_定這種藥是不真藥，覺得他們是騙子。而真正的騙子-張長林在這點(diǎn)做得相當(dāng)好，采用的是會銷的時(shí)候，一步步打破與用戶之間的信任感。
首先，張長林把自己偽裝成一名專家。對于專家，群眾普遍對他們有一種天然的信任感。其次，在現(xiàn)場安排很多托。把這些托包裝成使用過產(chǎn)品的用戶，這些托不斷在現(xiàn)場引導(dǎo)吃瓜群眾，一步一步的增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任感。最后，來個(gè)大促銷，限時(shí)特惠，絕殺！
處處碰壁之后 ，呂受益想到了一個(gè)至關(guān)重要的人，病友群群主——劉思慧。從此開始發(fā)生大轉(zhuǎn)變，劉思慧成為打通渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為什么劉思慧具有如此巨大的能量？還是前面提到的，信任。作為病友群的群主，群友對她肯定是信任的，劉思慧就是營銷時(shí)經(jīng)常掛在嘴邊的KOL。
如何說服劉思慧這個(gè)KOL？首先，程勇不出面，由呂受益去說服。因?yàn)樽鳛榛颊撸瑓问芤娓哂姓f服力度，而且呂受益和劉思慧有過交集，比較熟悉。其次，在說服劉思慧時(shí)，呂受益采用的邏輯是這樣的：價(jià)格便宜 → 藥效完全一樣 → 我已經(jīng)吃過 → 你女兒可以試試 → 在群里推廣。
先讓對方知道她能獲得什么好處，再說自己的需求是什么。從“利他”思維出發(fā)，再回歸到“利己”上。先讓別人看到利益，看到他能得到的東西，那么被拒絕的概率就會小很多。
有了劉思慧的疏通引導(dǎo)作用，藥還是一樣的藥，價(jià)錢還是一樣的價(jià)錢，可是大家愿意買了！這個(gè)時(shí)候，在場的所有人成了一個(gè)利益相關(guān)的共同體，那么如何運(yùn)營好這群群體呢？
第一，讓群成員了解群規(guī)則。程勇第一次見面，就直接把群規(guī)則說了出來，以后咱們就這么賣，原則就是低調(diào)，出了岔子，誰都沒藥吃。
第二，差異化運(yùn)營。呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師這四人，既是賣藥人（運(yùn)營人），又是買藥人（用戶），程勇給他們的藥價(jià)是一瓶 3 千塊。
對于其他群主，他們屬于社群中的“局部意見領(lǐng)袖”，能影響到自己所覆蓋的粉絲群體，程勇給他們的藥價(jià)是 4千塊。而那些普通的用戶群體就需要承擔(dān)全額5千塊一瓶的藥價(jià)。
程勇他們，從一開始的屢戰(zhàn)屢敗，再到后來的供不應(yīng)求、財(cái)源滾滾。最根本的變化只是他們打開了 QQ 社群這個(gè)突破口，利用好了社群的優(yōu)勢。
轉(zhuǎn)自-“藥神”教你玩轉(zhuǎn)社群https://www.yunyingpai.com/user/469018.html
3.2確認(rèn)進(jìn)群的制度
做氣氛好的社群必須要定一個(gè)進(jìn)群的規(guī)則，不然的話隨便拉人進(jìn)來，群友質(zhì)量無法保證，還很容易混進(jìn)來羊毛黨，直接點(diǎn)對點(diǎn)把所有用戶加一遍。
一般來說有四個(gè)制度：
第一種邀請制：可以找KOL來捧場，KOL自帶流量屬性有一群死忠鐵粉，借助他們的影響力，輕易把社群搭建起來。
以汽車媒體為例子，每一個(gè)編輯在外面都被稱為媒體老師，特別是有做視頻評車的，自然而然是有一定粉絲的。
第二種付費(fèi)制：就是給錢進(jìn)場，簡單粗暴。
容易得到的東西往往不被珍惜，成本太低了。一般公眾號特別是知識付費(fèi)的都會用給錢進(jìn)場的形式，在群里會有課程的分享。
第三種申請制：因?yàn)楹Y選過程很麻煩，??審核方式會通過問卷、郵箱、一對一私聊等形式，高端的社群申請才會用到。
一般是某個(gè)群體的群，比如產(chǎn)品經(jīng)理群。
第四種審核制：一般會采取自我介紹、朋友圈和一對一私聊的方式來審核。相對于申請更簡單。
這種一般是在朋友圈拉的人脈群或者是興趣愛好群。
3.3規(guī)劃社群運(yùn)營策略
包括但不限于：
1、進(jìn)群歡迎語
2、群成員遵守的規(guī)則
3、群的定時(shí)推送內(nèi)容、或者定時(shí)會有什么活動
4、群成員應(yīng)該輸出什么價(jià)值內(nèi)容
5、意外風(fēng)險(xiǎn)的管控（如被薅羊毛、被發(fā)廣告、群主被封號、群友發(fā)不和諧內(nèi)容、公關(guān)危機(jī)）
3.4給社群成員賦能平衡
什么是社群的賦能平衡：社群不同層次角色應(yīng)該付出什么？相應(yīng)地獲得什么？比如，社群管理者總是付出很多，卻得不到他想要的東西，久而久之就會放棄，群一旦沒人管理就會變成廢群。比如，社群普通成員因?yàn)闆]有設(shè)置好群規(guī)，不斷發(fā)送廣告而得不到懲罰，就把整個(gè)群氛圍弄壞了。社群角色的付出和收獲平衡一旦被打破，整個(gè)社群的賦能平衡就會徹底被破壞。只有大家同時(shí)付出，彼此收獲，能量得到平衡，越滾越大，口碑越做越好。
3.5社群規(guī)模擴(kuò)大化
整個(gè)賦能體系是針對單個(gè)群來說的，那么如何才能規(guī)?；瘡亩瞎镜纳虡I(yè)化目標(biāo)。我們可以對社群管理分為：核心負(fù)責(zé)人、合伙人、外包合作人、執(zhí)行者等角色。
比如以公司車友群舉例：
核心負(fù)責(zé)人：公司用戶運(yùn)營部門的人，專門負(fù)責(zé)管理成千上萬的社群。
合伙人：區(qū)域的車友群負(fù)責(zé)人，手上有地區(qū)車友群資源；汽車廠商4s社群人員；負(fù)責(zé)協(xié)助管理車友群，減輕公司運(yùn)營成本。
外包合作人：車友論壇的版主、活躍的用戶，有意愿管理群的熱心用戶；負(fù)責(zé)對單個(gè)群進(jìn)行維護(hù)。
執(zhí)行者：KOL、被培養(yǎng)的用戶；負(fù)責(zé)活躍群氣氛，解答車友問題。
這時(shí)候還需要一套有效的管理和激勵(lì)機(jī)制，畢竟很多運(yùn)營人員都是兼職的。從開始的時(shí)候給到他們足夠的空間和指導(dǎo)；該給獎勵(lì)就要獎勵(lì)，該給錢就給錢，如果有特別出色的小伙伴可以破格篩選成為合伙人。
四、商業(yè)模式探索
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有流量就可以賺錢。那么流量沉淀下來他們就成為了用戶，而用戶里面核心的超級用戶就是社群。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波說：
對于商業(yè)模式來說，一個(gè)有價(jià)值的社群形成更重要，擁有好的價(jià)值觀的社群形成以后，商業(yè)模式自然而然就會實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然圖片所說的都是一些很空泛的社群，落實(shí)到小眾領(lǐng)域又該怎么實(shí)施呢？這里構(gòu)思了幾個(gè)場景：1、電商；2、課程；3、付費(fèi)入群VIP。
4.1電商
首先電商是這一塊，基本上所有內(nèi)容為主的新媒體公司都會做電商，因?yàn)樗?/b>一個(gè)水到渠成的東西，讀者喜歡你，希望和你用一樣的東西，這時(shí)候電商就是一個(gè)自然的延伸了。那么社群也是如此，當(dāng)用戶信任這個(gè)社群，群主或者官方推一款商品那么用戶大概率也會對此進(jìn)行買單。
社群的成員因?yàn)閷r(jià)值觀的高度認(rèn)同而聚集起來，而社群因?yàn)榛谛湃嗡允亲詭д承缘?。而社群電?/b>離不開：選品+渠道+內(nèi)容。
【選品】上，可以根據(jù)社群屬性推薦“高性價(jià)比”和“高品牌議價(jià)兩類”，比如說我們車友社群是8-15萬價(jià)格區(qū)間的車友群，那么它的用戶當(dāng)然是關(guān)注高性價(jià)比的。但是如果我們的車友社群是30萬以上價(jià)格區(qū)間的車友群，那么它的用戶可能更在意的是品牌與品質(zhì)。同時(shí)可以盡量選擇易耗品，也是一個(gè)相對重要的點(diǎn)，它能夠帶來盡量高的“復(fù)購率”，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。比如說：車友群不一定只能推送車品或者整車，因?yàn)檐囉讶航^大多數(shù)是男性用戶，那么男性用品、虛擬增值付費(fèi)的也是他們有可能會被種草的東西。如：網(wǎng)絡(luò)小說付費(fèi)、打火機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等。
【渠道】上，所謂的渠道可以是京東、有贊、自有商城小程序、H5等一切能在微信內(nèi)分享的載體，也可以是來自社群的分銷模式，比如說最近特別火的社區(qū)團(tuán)購?；诘乩韰^(qū)域（小區(qū)、同城）的社群，群主來帶貨，比如香蜜會的城市合伙人就會幫忙帶貨。
【內(nèi)容】上，可以召集社群上的人免費(fèi)試用產(chǎn)品，負(fù)責(zé)寫產(chǎn)品的試用報(bào)告，讓我們更好地了解一款產(chǎn)品是否適合推薦給用戶。
4.2課程
課程主要可以用小鵝通作為載體。比如【靈魂有香氣的女子】課程類目主要包含【女性成長】和【職場提升】：定價(jià)上多為 99 元，但同時(shí)設(shè)置有 29.9、79、198 等不同價(jià)格階梯對應(yīng)的課程，目的是為用戶提供更多不同的選擇；內(nèi)容上多圍繞粉絲關(guān)心的話題做課程。
那么像汽車媒體平臺的社群就可以圍繞【汽車知識】、【二手車鑒別】、【投資】、【兩性】等男性用戶感興趣的話題來設(shè)置課程。
4.3付費(fèi)入群VIP
付費(fèi)建群就比較好理解了，通過收費(fèi)將用戶拉進(jìn)群，從而給他提供VIP服務(wù)。以汽車車友社群舉例，通過付費(fèi)讓車友享受團(tuán)購價(jià)格買車的優(yōu)惠，有專人全天候?qū)踊卮饐栴}等等，給予用戶尊貴的享受。
五、微信群相關(guān)小知識
想要規(guī)?；ㄟ^機(jī)器人自動拉人頭，就需要了解下面的基本原理：
1、以下三種情況，進(jìn)群鏈接會失效：群邀請已超過7天；發(fā)邀請的人已經(jīng)離開了該群；邀請人撤銷了邀請。
2、拉人進(jìn)群時(shí)，前40位群友可以直接邀約，不需要對方同意，第41人起需要對方接受邀請才可以進(jìn)入，一直到第500人。
3、群聊超過100人時(shí)，對方須通過實(shí)名驗(yàn)證才能接受邀請。（海外賬戶不受限制）
4、微信群二維碼有效期為7天，超過100人無法掃碼進(jìn)群，如果要使發(fā)出去宣傳的二維碼永久可以進(jìn)群，可以使用活碼切換方式來解決。
5、微信【群管理員】功能最近上線了，群主可在【群管理】找到【群管理員】，點(diǎn)進(jìn)去就可以添加啦，最多可設(shè)三個(gè)管理員。被設(shè)為管理員后，則可以有【群聊邀請確認(rèn)】和【移除群成員】等功能權(quán)限，從而實(shí)現(xiàn)上文提到的群合伙人管理模式。
一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
機(jī)器人是美女頭像比機(jī)器人是品牌logo形象加機(jī)器人的群助手的昵稱更讓人覺得有親切感，如下圖。因?yàn)槲覀兊能囉讶河脩羰悄行杂脩?，所以這種方案更利于留存。用專業(yè)名字解釋就是：親近生命效應(yīng)在移動端中的情感化運(yùn)用。
六、結(jié)尾
上述只是在工作中關(guān)于社群的一些思考，有的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了、有的仍然在探索。毫無疑問的是社群是未來的新玩法，只是每家公司的性質(zhì)都不一樣，不可能有一模一樣的套路，更加重要的應(yīng)該是因地制宜。
汽車媒體平臺領(lǐng)域的增長黑客，扎根于微信生態(tài)，經(jīng)歷了3000萬用戶小程序的從0到1和多個(gè)產(chǎn)品的完整生命周期。目前正在專攻產(chǎn)品游戲化與用戶增長轉(zhuǎn)化。
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