兩年前，提到“IP”或許還會(huì)讓人眼前一亮熱血沸騰。到大規(guī)模“圈地運(yùn)動(dòng)”完成，熒屏遍地是IP的今天，當(dāng)超級(jí)IP進(jìn)入市場(chǎng)卻孵化出不同效果后，大家都開(kāi)始在追問(wèn)：怎么來(lái)讓手里的這盤(pán)菜，炒得老少咸宜？
近日，湖南衛(wèi)視在新品推介會(huì)上，為暑期大劇《特工皇妃楚喬傳》推出了“特供聯(lián)盟互動(dòng)平臺(tái)”，雖然看上去只是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，卻從中可以窺測(cè)出電視臺(tái)與影視公司的野心：在經(jīng)過(guò)了IP的大量囤積和一窩蜂霸屏之后，如何將IP的粉絲力變現(xiàn)，如何讓IP實(shí)現(xiàn)跨媒介互動(dòng)，已經(jīng)成為了“IP孵化戰(zhàn)”里的下一個(gè)攻關(guān)目標(biāo)。
方案簡(jiǎn)析：三大互動(dòng)版塊資源放送
在5月11日召開(kāi)的“湖南衛(wèi)視夏季新品嘗鮮會(huì)”上，湖南衛(wèi)視廣告部主任文威透露，在“特供聯(lián)盟平臺(tái)”，將分享芒果三大資源包。
第一是大劇授權(quán)資源。相比以往的劇場(chǎng)合作，“特供聯(lián)盟”將授予品牌更多的單劇官方資源，劇LOGO、劇照、劇海報(bào)……以及更多第一手幕后獨(dú)家猛料;
其次是頻道播出資源。包括“特供聯(lián)盟”的互動(dòng)宣傳片、《特工皇妃楚喬傳》全新衍生節(jié)目、片尾彩蛋、《特工皇妃楚喬傳》專屬標(biāo)版包裝、大劇硬廣套裝等，保證粉絲能在平臺(tái)上停留更長(zhǎng)時(shí)間，IP的時(shí)間延展獲得進(jìn)一步加強(qiáng)；
第三是手機(jī)端互動(dòng)平臺(tái)資源。作為粉絲的聚集地，同時(shí)也是“特供聯(lián)盟”品牌的集散地。三大互動(dòng)版塊既保證粉絲活性，又使品牌獲得多維互動(dòng)。在“特供大賞”模塊里，每周都有不同的互動(dòng)小游戲，參加互動(dòng)的觀眾即有機(jī)會(huì)獲得品牌提高的“特供大賞”?！疤毓╊^條”模塊每周頭條以長(zhǎng)文方式一邊關(guān)注劇情焦點(diǎn)，一邊推送品牌信息?！疤毓^(qū)”模塊為品牌提供自由創(chuàng)意空間，無(wú)論是線上電商渠道，還是線下活動(dòng)，都能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)引流。
粉絲力變現(xiàn)，品牌與IP齊飛
誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP，擁有了天然的人群集聚力，這也讓IP有了一定特質(zhì)：一方面它們吸粉快，另外一點(diǎn)是粉絲黏性和忠誠(chéng)度對(duì)于IP后期開(kāi)發(fā)和品牌變現(xiàn)極為重要。
也因此，從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)衍生出來(lái)的IP劇，觀眾群中大部分不能簡(jiǎn)單地定義為觀眾，而是粉絲。其粉絲群包括了原著粉、電視臺(tái)粉以及演員粉，圍繞這個(gè)IP，粉絲群形成一個(gè)活性極高的群體，無(wú)論是在線上還是線下，無(wú)論是社交網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)生活，他們都能掀起巨大的能量。
以《特工皇妃楚喬傳》為例，該劇的先導(dǎo)片全球首發(fā)后，全網(wǎng)播放量突破了2千萬(wàn)，官微粉絲突破30萬(wàn)，#特工皇妃楚喬傳#主話題閱讀量突破19億，一串串?dāng)?shù)據(jù)即展示了一個(gè)IP背后的巨大能量，正是因?yàn)樘N(yùn)藏這樣的傳播能量，IP劇成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的香餑餑。
而“特供聯(lián)盟平臺(tái)”這樣新玩法的出現(xiàn)，無(wú)疑是在試圖以粉絲為原點(diǎn)，在鞏固粉絲黏性時(shí)，進(jìn)一步拓展IP傳播力，并得到品牌變現(xiàn)。
“特供聯(lián)盟“”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)非常清晰，把《特工皇妃楚喬傳》的劇情內(nèi)容和品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)各種資源的輸入，包括“特供聯(lián)盟”的互動(dòng)宣傳片、《特工皇妃楚喬傳》全新衍生節(jié)目、片尾彩蛋、《特工皇妃楚喬傳》專屬標(biāo)版包裝、大劇硬廣套裝等，通過(guò)粉絲的集聚，讓品牌成為內(nèi)容的一部分，從而把品牌在各個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)整合在一個(gè)核心之下。
隨著這部劇的熱播，品牌集聚的傳播能量也將迅速爆發(fā)，相關(guān)植入品牌不僅能在大屏上擁有與劇內(nèi)容密切相關(guān)的曝光資源，而在屏下的平臺(tái)，也能得到二次傳播和線下互動(dòng)，得到品牌與IP內(nèi)容的深度捆綁，得到“一榮共榮”的雙贏。
大屏帶小屏，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的跨媒介傳播
工信部曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年7月，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到13.04億，其中4G用戶總數(shù)達(dá)到了6.46億，而在2016年第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)發(fā)布會(huì)的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》里，也通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，用手機(jī)觀看視頻的用戶達(dá)到了4.88億，手機(jī)成為了網(wǎng)絡(luò)視頻里的“收視老大”。無(wú)論是電視臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都無(wú)法回避這塊“小屏”的能力。
如此恢弘的數(shù)字意味著內(nèi)容有了多端口的變現(xiàn)可能。IP內(nèi)容能否實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播，成為打通大屏和小屏的通路，也成為了目前要搶奪的先機(jī)。
而此次的“特供聯(lián)盟平臺(tái)”顯然也是一次湖南衛(wèi)視清晰明了的大屏帶小屏的嘗試。該劇的粉絲群能在前期為小屏帶來(lái)巨大的流量，而較之以往的“手游”開(kāi)發(fā)，“特供聯(lián)盟”推出的每周小游戲，能夠跟著劇情內(nèi)容實(shí)時(shí)變化，顯然讓觀眾有更多的參與感和互動(dòng)感，能享受到與主角一起“升級(jí)打怪”的樂(lè)趣。在平臺(tái)內(nèi)輸送的海報(bào)、片花、彩蛋，既保證劇情的傳播，又通過(guò)與游戲之間的互動(dòng)維系玩家的黏性。
在高黏性和強(qiáng)互動(dòng)的特性之下，IP的內(nèi)容和價(jià)值觀也能得以在多媒介里進(jìn)行傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化影響力。
可以說(shuō)，“特供聯(lián)盟”平臺(tái)的出現(xiàn)，構(gòu)建了一個(gè)承載“粉絲-內(nèi)容-品牌-粉絲”的邏輯閉環(huán)，讓內(nèi)容傳播獲得新的通路，讓粉絲獲得聚集互動(dòng)空間，也讓品牌建立了和粉絲的溝通路徑。粉絲黏性增強(qiáng)，品牌深度捆綁，IP內(nèi)容得以跨媒介深層次傳播。從某種意義上來(lái)看，針對(duì)《特工皇妃楚喬傳》開(kāi)發(fā)的“特供聯(lián)盟”，在抓住了“粉絲”與“跨媒介”兩大關(guān)鍵生產(chǎn)力之后，或許在未來(lái)有望能成為IP開(kāi)發(fā)的常態(tài)手段。
