1.

2016年，美國整體移動游戲市場規(guī)模70億美元。

　　而在2016年美國手游收入排行榜TOP10中，TOP10游戲和其他游戲的收入比約為8:2。在TOP10游戲中，前2名和后8名，收入比仍趨于8:2，完美詮釋了二八法則。榜單第一名的Clash Royale和第十名的NBA Live Basketball收入差距為28倍。

　　而在前5名的游戲中，有4款都是基于IP產品，分別是《Clash Royale》、《Pokemon GO》、《Super Mario Run》和《CSR Racing 2》。

　　再看看2017年的國內IOS排行榜，《龍之谷》、《熱血江湖》、《天龍八部》等均改編自同名端游，上線后迅速登頂暢銷榜第三，至今排名穩(wěn)定前二十。而上海要娛的《大富豪3》和蝸牛的《九陽神功》則分別使得本公司在當月的中國IOS公司收入排行中上升了至少10個名次，IP效應十分顯著。

　　要研究IP，首先要明確：IP是什么？

　　IP（Intellectual Property）指知識產權，完整說法是IPR（Intellectual Property Rights），指權利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權利，但在實際使用中簡化為IP。各種智力創(chuàng)造如發(fā)明、文學和藝術作品，以及商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像以及外觀設計，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。無論以何種形式存在，具備市場價值的IP一定是具有知名度和變現(xiàn)潛力的東西。

　　2.

　　對于游戲行業(yè)來說，IP有什么價值？

　　這需要分為兩個部分：

　　一個是對于新游戲來說，好的IP對應著一群用戶，針對IP粉絲的精準營銷能夠帶來大量種子用戶，降低用戶獲取成本，提高用戶流量轉化率，降低游戲運營風險，相關例子上面已有大量羅列；

　　二是對于老游戲來說，游戲本身形成的IP效應有助于延長游戲運營壽命，盤活粉絲經濟，以及向新的游戲平臺/類型拓展，這里提兩個尚未推出手游的端游大IP為例：《魔獸世界》和《地下城與勇士》。

　　如何判斷一個IP對新游戲是否有價值？價值有多高？

　　當然是從游戲定位出發(fā)，考慮題材、畫風、改編難度和粉絲接受度，也要考慮IP的市場熱度和用戶認知度等等。

　　舉例來說，《天龍八部手游》非常成功地利用了端游的IP效應，2017年甫一上市就登頂IOS排行榜。它的題材、畫風、玩法與端游幾乎完全一致，改編成手游的難度相對而言較低。從IP的市場熱度來說，天龍八部本身就是一個巨大的IP，小說、電視劇、電影等等多次在國內市場掀起狂潮，天龍八部端游上市之后，也是國內MMORPG霸主之一，最高同時在線人數超50萬，使得搜狐暢游一躍而成國內頂尖的游戲公司之一。

　　從《夢幻西游手游》開始，我們看到了游戲IP端改手的巨大潛力，后來的《龍之谷手游》、《魂斗羅手游》等等，無一不再次驗證了這種策略的正確性。

　　IP具有極大的價值，但我們也要看到，IP本身存在局限性，沒IP《王者榮耀》也能成為現(xiàn)象級游戲，有IP也未必就能長盛不衰。游戲品質是否過關，發(fā)行渠道是否足夠，許多因素都需要IP使用者好好考慮。

　　那么，IP如何“做”？

　　關于這個問題的答案可能五花八門，但如果我們將IP價值視為一種用戶情感價值，可能這問題會相對明了。玩家如果玩一款游戲，除了滿足常規(guī)的娛樂需求，還產生了情感上的需求，甘愿在游戲及其衍生品上花費時間和精力，貢獻人氣、流量和內容，這就是IP價值的一個非常直觀的體現(xiàn)。

　　用戶情感價值的爆發(fā)力可以看看一些老牌游戲IP。眾所周知游戲市場大盤已經從端游轉移到了手游上，而《魔獸世界》憑借無出其右的深厚玩家情感資本，仍然在每個大版本都能掀起玩家圈子的轟動。另一個例子是騰訊運營了9年的DNF，這款比魔獸世界有著更明顯的“時代特征”的2D橫版格斗游戲在近年來將重心放到了對IP的打造和經營上，積極向泛娛樂領域延伸，雖然在底蘊上可能不如《魔獸世界》深厚，但從數據上看DNF實實在在地保持了穩(wěn)健甚至有上揚之勢：Q1收入27.4億（參考自NEXON Q1財報），而日活高峰據一些側面數據顯示已經突破了1000萬。

　　相對于已經神化的魔獸，可能DNF在IP建設方面的舉措更具參考意義。

　　先看一組數據：

　　官方小說《最后一個使徒》連載一百二十萬字，穩(wěn)居起點中文網推薦榜前十；

　　官方動畫《阿拉德?宿命之門》全網總播放量逾3億，集均播放2450萬；

　　官方主題曲《AWAKEN DAY》在QQ音樂占據巔峰榜榜首12周。

　　且不談這些數據表現(xiàn)達到了怎樣的高度，

　　DNF對此的投入和重視是顯而易見的。可供玩家消費的內容雖然不是IP的全部，卻是IP建設的基礎。

　　但同樣需要看到，在這過程中，DNF恐怕也是走了一些彎路的：比如DNF官方動畫《阿拉德：宿命之門》就因為背景設定與游戲主線關聯(lián)度不高而引發(fā)不少玩家的不滿意。但質疑歸質疑，隨著IP衍生產品的增加，整個游戲世界觀也在不斷擴充，在擴充過程中，必然難以調和玩家期待。DNF的這部動畫口碑上固然備受爭議，但數據仍是優(yōu)秀的，這其中的優(yōu)劣及取舍，則需要團隊心中的秤衡量衡量了。

　　另一方面是，在信息早已去中心化的今天，僅憑官方進行內容輸出已經不適用。DNF的另一手是“與小說作者、漫畫制作團隊、原創(chuàng)音樂人、影視公司以及人氣KOL、聲優(yōu)等民間創(chuàng)作團體在文學、動畫、音樂、影視等方面展開跨界聯(lián)動，并在各個文化圈層進行不同的IP演繹”。

　　在ChinaJoy上，可以看到DNF邀請了WLOP、嵐緣、秦坤、忽然光和熱等知名漫畫作家、微博畫手、紙雕大師、小說作者為DNF創(chuàng)作相關作品。他們不僅在各自的領域中，擁有相當的知名度和擁躉，同時也是DNF多年老玩家。秦坤以DNF眾多使徒為原型所創(chuàng)作的大型紙雕作品在展臺現(xiàn)場引來了無數玩家圍觀合影留念。這些外部協(xié)作帶來了全新領域的用戶，為IP注入了新鮮血液，而與不同領域文化的結合則讓DNF的IP內容得到了廣度和深度的大大拓展，同時也讓官方不再扮演單向內容輸出的角色，而是加入了用戶參與部分，建立雙向情感鏈接。從而讓玩家對游戲產生更強的向心力。

　　3.

　　說到IP不得不提到IP文化。IP由IP粉絲、IP內容以及IP文化共同組合而成，而一個IP最終呈現(xiàn)給外界的，可能不是內容和粉絲，而是文化。

　　IP文化，之所以會出現(xiàn)，是因為單純玩法上的更新迭代，已經不能滿足玩家的需求，多元形式、多元角度的滿足，才能讓玩家在簡單的娛樂之外，與游戲形成價值和情感鏈接。而這種價值和情感鏈接，又反過來鼓勵了更多的玩家去參與到游戲衍生內容的創(chuàng)作之中，并積極向外界傳遞這種文化。

　　在此過程中，玩家可能自己也沒有意識到，他們扮演了內容制造者和提供者，以及內容消費者的雙向角色，而官方則負責擔綱引領促進玩家內容產生以及流動的引導者角色，并為玩家提供更多的游戲文化相關資源。

　　通過這種“官方搭臺，玩家唱戲”的模式，IP文化也得以擴散出去，影響到外層社會群之中。

　　再以魔獸IP為例，我們會發(fā)現(xiàn)，就算是很多沒有玩過游戲的人，也都耳聞了這個充滿史詩級的IP，除了“艾澤拉斯”，他們甚至能說出“阿爾薩斯”“蛋總”這些角色的名字與昵稱，而“為了部落/聯(lián)盟”更是成為了宇宙梗。之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，并不單是所謂“暴雪出品必屬精品”，而是玩家對IP內容的消化、解讀、再創(chuàng)造，并不斷滾動，這些浸泡到了玩家生活再重新呈現(xiàn)出來的內容和氛圍，就形成了IP文化。

　　如果說《魔獸世界》中所發(fā)生的故事，有意無意中強調的是玩家對于游戲，玩家對于玩家的“情感”，那么DNF“西裝打團”事件，則更直觀地顯現(xiàn)出了流行文化給游戲所留下的烙印。

　　西裝打團的事件起因是某街頭采訪節(jié)目中一位妹子接受采訪的時候說“玩DNF的人都是死肥宅”。由于這句話太具針對性也太毒舌，因此瞬間引發(fā)了輿論狂潮。對此，DNF玩家選擇了一種非常有意思的方式去回應外界的質疑。他們在打游戲的時候都不約而同地穿上西裝（甚至還有在手邊配上紅酒的），這一“風尚”甚至席卷了淘寶，各類“打團必備西裝”“旭旭寶寶同款”（DNF知名主播）很快出現(xiàn)在了各類淘寶服裝店家的貨架上。

?

　　這種行為除了讓外界看到DNF玩家富有娛樂精神、勇于自嘲的一面，更看到了這個IP的受眾群體呈現(xiàn)出的文化影響力和文化向心力。

　　顯然，這種輿論合力，并不是現(xiàn)今某一個別的游戲玩家群體能輕易迸發(fā)出來的，受眾對IP的認可和歸屬，以及9年運營中的IP文化內容沉淀、演變，在這一現(xiàn)象的背后扮演了至關重要的作用，這是IP非常寶貴的財富之一。

　　4.

　　現(xiàn)在我們知道，從長遠來看，IP對于一個游戲的價值非常高，不但能延長游戲運營壽命，盤活粉絲經濟，還有利于向新的游戲平臺/類型拓展。

　　當IP擁有各個領域大量粉絲之后，實體出版、付費下載、網劇切入、廣告回本、電影票房、周邊授權等多種粉絲經濟就能被盤活。

　　而IP就能實現(xiàn)為手游保駕護航的目的，精準的用戶群體帶來大量種子用戶，低廉的用戶獲取成本，驚人的用戶留存率。

　　既然IP如此重要，那么可以預見的將來，IP的發(fā)展趨勢如何呢？

　　首先，IP類型會更趨向于垂直細分。用戶對于不同娛樂形態(tài)具有不同偏好，據此進行開發(fā)和運營能有效提高IP成功率。

　　其次，IP產品將根據商業(yè)價值大小進行細分供給。根據IP商業(yè)價值大小，針對IP庫細分層次，形成頭部、中部、長尾庫存。結合不同類型IP的特點，選擇合適的改變方向、合作方，優(yōu)化資源配置。

　　再次，會有更多元的IP合作機制：合伙人制——組建獨立公司，以股權入股；版權入股制——項目獨立制作，以版權入股；委員制——導演、制片人、主策、主程、主美等組成委員會；項目制——統(tǒng)籌影視劇、網游項目的流程、時間進度、直發(fā)資源等。

　　相信每一個業(yè)內人，都十分期待看到未來國內市場優(yōu)質IP紛呈、從渠道工業(yè)化走向內容工業(yè)化的那一天。