前言　面向個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)

[if !supportLists]1.??? [endif]在德魯克看來(lái)，提供知識(shí)以找到應(yīng)用現(xiàn)有知識(shí)創(chuàng)造效益的最佳方法，就是管理。圍繞互聯(lián)網(wǎng)上信息和知識(shí)的新現(xiàn)象出現(xiàn)了大量的新觀念，主要發(fā)生在面向個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和知識(shí)明星是推動(dòng)變革的力量。比如直接對(duì)產(chǎn)品的界定稱為“收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品”“付費(fèi)內(nèi)容”；比如創(chuàng)造的新概念如“認(rèn)知革命”“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”，又如延續(xù)和擴(kuò)展之前的概念如“認(rèn)知盈余”“知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)”，或者強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值的“IP”概念等。從生產(chǎn)者角度出發(fā)稱為“知識(shí)服務(wù)”，自稱是“知識(shí)服務(wù)商”；從平臺(tái)角度出發(fā)稱為“知識(shí)市場(chǎng)”；從行業(yè)角度出發(fā)稱為“知識(shí)變現(xiàn)”“知識(shí)付費(fèi)”“內(nèi)容電商”“知識(shí)電商”；從個(gè)人角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)新消費(fèi)與學(xué)習(xí)方式，提出“知識(shí)消費(fèi)升級(jí)”“文化消費(fèi)升級(jí)”等。

[if !supportLists]2.??? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的三種業(yè)務(wù)形態(tài)：媒體、內(nèi)容和教育。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體、內(nèi)容（出版）和教育分別進(jìn)行變革之后，開(kāi)始推動(dòng)三者的融合，新的機(jī)遇、新的產(chǎn)品、新的關(guān)系正在涌現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的四個(gè)要素：品牌、內(nèi)容生產(chǎn)、社群和平臺(tái)技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式：產(chǎn)品模式與收入模式。支付的方式有三種：金錢(qián)、時(shí)間和社交貨幣。收費(fèi)成了新的篩選器，人們選擇支付適當(dāng)?shù)慕疱X(qián)來(lái)?yè)Q取價(jià)值，關(guān)注重心轉(zhuǎn)向了價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體：知識(shí)極客與知識(shí)消費(fèi)者。

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[endif]

[if !supportLists]3.??? [endif]從商業(yè)角度思考：知識(shí)售賣，及知識(shí)大規(guī)模售賣行不行？其中發(fā)生關(guān)鍵變化的不是知識(shí)，而是經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品、服務(wù)和平臺(tái)。知識(shí)是水，容器決定它的形狀?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)知識(shí)創(chuàng)造、存儲(chǔ)與傳遞的容器：“當(dāng)知識(shí)變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的那個(gè)，不是站在屋子前面給我們上課的那個(gè)，也不是房間里所有人的集體智慧，而是房間本身，是容納了其中所有的人和思想并把他們與外界相連的這個(gè)網(wǎng)?！?/p>

[if !supportLists]4.??? [endif]本書(shū)解讀一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)業(yè)和三個(gè)分析工具：知識(shí)產(chǎn)品矩陣（一個(gè)2×2矩陣定位工具：產(chǎn)品的交付方式以及產(chǎn)品的目標(biāo)是收入還是用戶）；知識(shí)商業(yè)畫(huà)布（包括7個(gè)部分：平臺(tái)/產(chǎn)品、知識(shí)生產(chǎn)者、知識(shí)消費(fèi)者、資源方、商業(yè)化產(chǎn)品、生產(chǎn)型社群、消費(fèi)型社群）；個(gè)人知識(shí)支柱。

第一篇　知識(shí)經(jīng)濟(jì)

第一章　互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)元年

[if !supportLists]1.?? [endif]過(guò)去數(shù)十年，互聯(lián)網(wǎng)的重心始終是社交與電商；現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)從“賣廣告”到“賣貨”（售賣實(shí)體商品），開(kāi)始轉(zhuǎn)到分享經(jīng)濟(jì)的“賣服務(wù)”和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的“賣知識(shí)”?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)是由多重因素刺激形成的：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)。

[if !supportLists]2.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)將重構(gòu)個(gè)人與企業(yè)的關(guān)系。過(guò)去，人們作為員工，將知識(shí)售賣給企業(yè)或組織，知識(shí)在企業(yè)或組織中凝結(jié)成產(chǎn)品和服務(wù)，組織是知識(shí)變成實(shí)踐、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的放大器；現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正把部分個(gè)體和企業(yè)的關(guān)系從“雇用”變成“聯(lián)盟”。

[if !supportLists]3.?? [endif]我們每個(gè)人現(xiàn)在也都正經(jīng)受著新知識(shí)的沖擊。在某些方面，機(jī)器的智能正在超過(guò)人類的智能，這使得很多問(wèn)題的答案在發(fā)生變化：我們要學(xué)習(xí)什么？我們要忘掉什么？我們應(yīng)如何學(xué)習(xí)？我們應(yīng)如何創(chuàng)造知識(shí)？我們應(yīng)如何應(yīng)用知識(shí)？

[if !supportLists]4.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加入，令產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變成了“知識(shí)生產(chǎn)者（知識(shí)極客）—互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)—知識(shí)消費(fèi)者”的平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)格局?！爸R(shí)極客”“正成為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社會(huì)的中堅(jiān)力量。更多知識(shí)個(gè)體在尋找新的學(xué)習(xí)求知的方式、消除焦慮的方式、使用知識(shí)的方式、發(fā)揮自身創(chuàng)意潛能的方式。

[if !supportLists]1)?? [endif]關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這個(gè)有形的容器，即“平臺(tái)賦能”，是雙邊市場(chǎng)中市場(chǎng)的具象化，因?yàn)樵谟械那闆r下，生產(chǎn)者就是消費(fèi)者，即產(chǎn)消合一者（prosumer）。有平臺(tái)是多邊的，有三類甚至更多的客戶群，比如優(yōu)酷的三類客戶群：視頻制作者、觀眾和廣告主，而視頻制作者還可以再細(xì)分為電影、電視劇、綜藝節(jié)目等專業(yè)制作者和上傳自己所拍的視頻的普通用戶。

[if !supportLists]2)?? [endif]國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)各有特點(diǎn)：知乎是知識(shí)社區(qū)，以社交問(wèn)答的方式聚集大量關(guān)注新知的人群，逐漸發(fā)展出知乎日?qǐng)?bào)、知乎周刊、知乎電子書(shū)、知乎Live等知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)；在行與分答采用的是分享經(jīng)濟(jì)模式；喜馬拉雅FM是音頻和“免費(fèi)+增值”模式（freemium），有眾多“音頻訂閱專欄”和“音頻課程”；羅輯思維與得到，是知識(shí)明星、創(chuàng)新的付費(fèi)訂閱專欄和頭部?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)；混沌研習(xí)社是采用各種新教育形式的高端互聯(lián)網(wǎng)商學(xué)院；吳曉波頻道與頭頭是道風(fēng)投基金，是財(cái)經(jīng)知識(shí)明星自身商業(yè)化（包括社群“吳曉波讀書(shū)會(huì)”、實(shí)體商品“吳酒”、電商業(yè)務(wù)“美好的店”、“大頭商學(xué)院”與高端教育產(chǎn)品“大頭思想食堂”等）和用投資締結(jié)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（投資“十點(diǎn)讀書(shū)”“張德芬空間”“小鵝通”等自媒體和技術(shù)公司）。

[if !supportLists]3)?? [endif]一些有特色的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)機(jī)構(gòu)未來(lái)有可能從一個(gè)好產(chǎn)品發(fā)展成平臺(tái)：比如樊登讀書(shū)會(huì)、有書(shū)、熊貓書(shū)院；互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育領(lǐng)域有饅頭商學(xué)院、地心引力新媒體培訓(xùn)、插坐學(xué)院；以排行榜和數(shù)據(jù)切入市場(chǎng)的新榜；提供知識(shí)運(yùn)營(yíng)工具的小鵝通、小密圈等。

[if !supportLists]4)?? [endif]微信也是基礎(chǔ)性的平臺(tái)：微信公眾號(hào)是眾多知識(shí)明星和知識(shí)產(chǎn)品的發(fā)源地；微信群是社群和一些教育產(chǎn)品的場(chǎng)所；有多家第三方開(kāi)發(fā)商依托微信提供群直播、課程直播、招生與付費(fèi)等功能應(yīng)用。

第二章　當(dāng)我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)，我們?cè)谡f(shuō)什么

[if !supportLists]1.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的三種業(yè)態(tài)：媒體（傳播）、內(nèi)容（交付知識(shí)產(chǎn)品）和教育（把個(gè)體帶入學(xué)習(xí)過(guò)程）。

[if !supportLists]1)?? [endif]過(guò)去，這三者界限分明：媒體，通常以提供最新的信息資訊為主要目的，主要的商業(yè)模式是廣告；內(nèi)容，指的是直接售賣內(nèi)容給消費(fèi)者，比如是圖書(shū)出版業(yè)，電視臺(tái)/電視劇和電影；教育，是把知識(shí)與技能傳授給學(xué)生以及提升學(xué)生自身的認(rèn)知能力的過(guò)程?，F(xiàn)在信息與知識(shí)的三種形式在融合：比如“李翔商業(yè)內(nèi)參”這個(gè)付費(fèi)訂閱專欄，它的內(nèi)容形式接近于媒體，每日推出，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，但它的產(chǎn)品形式和商業(yè)形式又接近于出版。

[if !supportLists]2)?? [endif]現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的變化主要發(fā)生在知識(shí)個(gè)體“如何求知”的過(guò)程，而非“如何工作”過(guò)程。如何在組織中應(yīng)用知識(shí)，如何通過(guò)平臺(tái)將知識(shí)售賣給企業(yè)，這將是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的下一步。求知是廣義的，娛樂(lè)也是一種求知，如認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲是一種互動(dòng)式的“學(xué)習(xí)”。?

[if !supportLists]3)?? [endif]案例分析：在行和分答：融合了媒體、內(nèi)容和教育

[if !supportLists]A.?? [endif]在行和分答以時(shí)間長(zhǎng)短為容器對(duì)知識(shí)創(chuàng)造和知識(shí)消費(fèi)進(jìn)行了產(chǎn)品化包裝，將知識(shí)變成可交易的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)：在行是將知識(shí)包裝成“一小時(shí)的線下一對(duì)一面談”，實(shí)際上是一種教育過(guò)程，但被包裝成商品來(lái)售賣。在行的頁(yè)面很像一個(gè)精品店；分答是將知識(shí)包裝成“60秒的線上一對(duì)一問(wèn)答”，這看似是售賣一個(gè)“知識(shí)商品”，實(shí)際上，回答問(wèn)題的答主、提問(wèn)的用戶、偷聽(tīng)的用戶共同組成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)/社交媒體。

[if !supportLists]B.?? [endif]分答采用的付費(fèi)回答問(wèn)題機(jī)制是一種用金錢(qián)價(jià)格來(lái)篩選和促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制，偷聽(tīng)收費(fèi)1元是有意制造門(mén)檻和稀缺性，進(jìn)行篩選和行為確認(rèn)。60秒的語(yǔ)音問(wèn)答也可以看成是一個(gè)“微教育”過(guò)程，2017年分答推出“分答小講”，它把60 秒語(yǔ)音連綴組合起來(lái)，形成有一定邏輯結(jié)構(gòu)的數(shù)十條語(yǔ)音，講者可以更有體系地闡述自己的知識(shí)與技能，而聽(tīng)者（購(gòu)買(mǎi)者）可以更好地學(xué)習(xí)。

[if !supportLists]C.?? [endif]分答是在微信這個(gè)更大的移動(dòng)社交平臺(tái)上引爆的。微博2016年也推出了類似分答的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品“微博問(wèn)答”，這也是幫助頭部用戶或大V、中V用戶變現(xiàn)的手段。

[if !supportLists]2.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的四個(gè)要素：品牌、內(nèi)容生產(chǎn)、社群和平臺(tái)技術(shù)

[if !supportLists]1)?? [endif]傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的運(yùn)作的四個(gè)要素：媒體成功=媒體品牌×內(nèi)容生產(chǎn)×發(fā)行渠道×廣告銷售。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，品牌和內(nèi)容生產(chǎn)兩個(gè)要素依然非常重要。品牌可以是機(jī)構(gòu)品牌，也可能是人格化品牌。

[if !supportLists]2)?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)的沖擊是，媒體機(jī)構(gòu)保留了品牌與內(nèi)容生產(chǎn)，而平臺(tái)接管了發(fā)行與營(yíng)銷。逐步失去與用戶的直接接觸和與收入源頭的接觸，是很多機(jī)構(gòu)化媒體陷入困境的原因。對(duì)比而言，自媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)的變化是，它減小了自身的人員組織規(guī)模，更好地利用新渠道，采取多樣化的收入方式，并且發(fā)展出鮮明的品牌和社群。通常它們既發(fā)展由生產(chǎn)者組成的生產(chǎn)型社群，也運(yùn)作由消費(fèi)者組成的消費(fèi)型社群。

[if !supportLists]A.?? [endif]由人組成的社群一直存在?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化是，相同興趣的人群更容易被組織起來(lái)，分享、交流和協(xié)作。我們通常把以人際連接和線下活動(dòng)為主體的群組稱為社群，而多數(shù)時(shí)候用社區(qū)指代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

[if !supportLists]B.?? [endif]社群的天然屬性是非營(yíng)利性、自組織，社群的發(fā)展繁榮需要大量熱情的志愿者，互聯(lián)網(wǎng)社群也未改變這一點(diǎn)。（線下）社群不是一種收入或盈利的商業(yè)模式。

[if !supportLists]3)?? [endif]對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)就是由自己的編輯和記者來(lái)持續(xù)地生產(chǎn)。它要考慮的問(wèn)題是：內(nèi)容是否獨(dú)特？是否有價(jià)值？?jī)r(jià)值是短期有效的，還是長(zhǎng)期累積的？而通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不自己進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而是聚焦于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與構(gòu)建市場(chǎng)。由社群要素出發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)要素出發(fā)形成的產(chǎn)品與服務(wù)也會(huì)呈現(xiàn)很大的差異。

[if !supportLists]4)?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的四個(gè)角色：產(chǎn)品化，將信息與知識(shí)變成用戶愿意付費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)；格式化，發(fā)現(xiàn)、利用和創(chuàng)造新的承載信息與知識(shí)的格式；工具化，將信息與知識(shí)變成工具，把復(fù)雜性隱藏起來(lái)；商業(yè)化，以商業(yè)性或非盈利性的方式獲得收入，在參與者間分配收入，使得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)能夠持久地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

[if !supportLists]3.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式：產(chǎn)品模式與收入模式。我們常常強(qiáng)調(diào)要把兩種模式分開(kāi)：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式=產(chǎn)品模式+收入模式，或互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式=用戶模式+盈利模式。如優(yōu)酷中，由內(nèi)容制作方和閱讀者/觀看者的互動(dòng)形成產(chǎn)品模式，而平臺(tái)與廣告主（旗幟廣告、社交廣告、活動(dòng)營(yíng)銷）的互動(dòng)形成收入模式；天貓和滴滴售賣實(shí)物產(chǎn)品和生活服務(wù)，它們是從總交易額中獲得自己應(yīng)得的平臺(tái)收益，主要通過(guò)提供增值服務(wù)獲得收益，單筆抽傭會(huì)阻礙交易總量。

[if !supportLists]4.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體：知識(shí)極客與知識(shí)消費(fèi)者

[if !supportLists]1)?? [endif]知識(shí)的創(chuàng)造與消費(fèi)包括四個(gè)階段：知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)產(chǎn)品化、知識(shí)消費(fèi)和知識(shí)應(yīng)用。其中，知識(shí)產(chǎn)品化是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：消費(fèi)者在知識(shí)市場(chǎng)中付費(fèi)的不僅僅是知識(shí)，而是轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)；過(guò)去，知識(shí)只是凝結(jié)在商品（iPhone或者汽車）或服務(wù)（金融和差旅）之中；現(xiàn)在，要離開(kāi)實(shí)物商品或生活服務(wù)，獨(dú)立地售賣知識(shí)，信息與知識(shí)就需要經(jīng)歷這個(gè)產(chǎn)品化的過(guò)程。

[if !supportLists]2)?? [endif]消費(fèi)者接受信息與知識(shí)，往往需要解讀和解碼的過(guò)程，產(chǎn)品化也是確定什么幫用戶解讀好，什么留白給用戶這個(gè)界線。圖書(shū)需要我們較多的解碼努力；視頻則很少留白，可以當(dāng)成輕松的、被動(dòng)的娛樂(lè)。

[if !supportLists]A.?? [endif]在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮興起時(shí)，在生產(chǎn)方出現(xiàn)很多知識(shí)明星、平臺(tái)開(kāi)發(fā)者與工作人員、支撐知識(shí)明星和內(nèi)容制作方的專業(yè)人士等，被稱為“知識(shí)極客”或“知識(shí)匠人”，進(jìn)而可以細(xì)分為五大類別：原創(chuàng)者，傳播者，產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)紀(jì)人和價(jià)值領(lǐng)袖。

[if !supportLists]B.?? [endif]優(yōu)秀的知識(shí)消費(fèi)者同時(shí)也是知識(shí)極客，知識(shí)的學(xué)習(xí)、消化和使用，都需要積極的用戶，而不是消極的消費(fèi)者。每個(gè)人都是通過(guò)自己的思維模式去認(rèn)知世界和采取行動(dòng)的，只有建立自己的知識(shí)體系（近似于個(gè)人思維模式的東西），才能不疲于奔命地低效學(xué)習(xí)，而是留住寶貴的時(shí)間和精力用于挖掘自己的創(chuàng)意潛能。

第二篇　個(gè)人知識(shí)產(chǎn)品

第三章　重新理解知識(shí)

[if !supportLists]1.?? [endif]知識(shí)的歷程：從“存在”到“實(shí)干”，知識(shí)只有在應(yīng)用中才能生存。在20世紀(jì)，至少有三個(gè)實(shí)用領(lǐng)域的知識(shí)塑造了現(xiàn)代人的生活：第一是科學(xué)技術(shù)；第二是經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和管理；第三是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。

[if !supportLists]2.?? [endif]知識(shí)的價(jià)值是由組織進(jìn)行轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)的。德魯克認(rèn)為，“知識(shí)社會(huì)是一個(gè)以雇員為主的社會(huì)”，與工業(yè)社會(huì)不同的是，“雇員，即知識(shí)工作者，擁有生產(chǎn)工具?！彼o出了決定知識(shí)工作者生產(chǎn)率的六個(gè)因素：任務(wù)是什么；知識(shí)工作者必須自己管理自己的生產(chǎn)率，同時(shí)要有自主性；不斷地創(chuàng)新；持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，以及持續(xù)不斷地教導(dǎo)；質(zhì)和量一樣重要；知識(shí)工作者必須被視為資產(chǎn)而不是成本，必須使知識(shí)工作者在有其他機(jī)會(huì)時(shí)，仍愿意為這個(gè)組織工作。

[if !supportLists]3.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)人所面臨的場(chǎng)景完全個(gè)性化，所需要的場(chǎng)景知識(shí)也不同，這是面向個(gè)人提供知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的前提。

[if !supportLists]1)?? [endif]知識(shí)與智慧的價(jià)值的一組特點(diǎn)：第一是不穩(wěn)定的隨著時(shí)間價(jià)值快速下降的曲線；第二是需求會(huì)不斷更新；第三是具有獨(dú)立的主觀價(jià)值；（新廣告提高的是商品和服務(wù)工作本身的主觀價(jià)值，它的作用是降低消費(fèi)者“決定消費(fèi)愿望的成本”，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上廣告的作用是促銷，通過(guò)大規(guī)模銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)值。）第四是消費(fèi)者對(duì)于機(jī)會(huì)成本的心理預(yù)期，即“決定消費(fèi)愿望的成本”具有重要意義，因?yàn)閳?chǎng)景知識(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)以集中或整體知識(shí)的形式存在，而以分散的、不完整的及常常矛盾的知識(shí)形式存在。

[if !supportLists]2)?? [endif]今天還存在許多非常重要但未組織起來(lái)的知識(shí)，即有關(guān)特定時(shí)間和地點(diǎn)的知識(shí)（即場(chǎng)景知識(shí)），場(chǎng)景的變化不斷地重新定義不同個(gè)體所持知識(shí)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而基于這種信息的決策只有由每個(gè)個(gè)人做出，或由他積極參與做出，這種信息才能被利用。

[if !supportLists]4.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是：社區(qū)/社群、新媒體和工具；主要業(yè)務(wù)形態(tài)是賣廣告的媒體業(yè)務(wù)、賣內(nèi)容的內(nèi)容業(yè)務(wù)、賣課程的教育業(yè)務(wù)；區(qū)別于買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品的電商和交易專業(yè)或生活服務(wù)的平臺(tái)。

第四章　新的知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)

[if !supportLists]1.?? [endif]在過(guò)去幾十年中，被互聯(lián)網(wǎng)徹底變革的領(lǐng)域是媒體與新媒體，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司最終采取的策略都是免費(fèi)提供服務(wù)、以類廣告方式或增值服務(wù)方式獲得收入，與媒體過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)相似。廣告主過(guò)去通過(guò)在媒體刊登廣告觸及用戶，也通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)向用戶傳遞信息。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)喪失了對(duì)渠道發(fā)行這個(gè)環(huán)節(jié)的掌控，這進(jìn)一步讓它的廣告營(yíng)銷無(wú)法通過(guò)這個(gè)渠道與內(nèi)容一起到達(dá)用戶，這是傳統(tǒng)媒體業(yè)劇烈變革的根本原因之一。

[if !supportLists]1)?? [endif]在傳統(tǒng)的圖文知識(shí)產(chǎn)業(yè)里，媒體并不是源頭與核心，但互聯(lián)網(wǎng)上新媒體卻處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵位置。這直接影響了品牌觸及用戶（品牌營(yíng)銷）、銷售商品（通路營(yíng)銷）和用戶互動(dòng)（客戶關(guān)系管理）的方式，轉(zhuǎn)而重視內(nèi)容營(yíng)銷與社交媒體。

[if !supportLists]2)?? [endif]相應(yīng)變化也在視頻媒體領(lǐng)域發(fā)生：

[if !supportLists]A.?? [endif]以新媒體、自媒體為名的新型媒體型機(jī)構(gòu)出現(xiàn),媒體指機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的博客化網(wǎng)站和微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)媒體；自媒體的說(shuō)法則強(qiáng)調(diào)個(gè)人之“自”，大都也圍繞個(gè)人建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。所謂新媒體、自媒體的興起，是專欄作者、撰稿人以及媒體機(jī)構(gòu)的編輯記者離開(kāi)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的過(guò)程。新媒體、自媒體部分變革了媒體的四要素：品牌變?yōu)閭€(gè)人品牌或利基品牌；專注于單一內(nèi)容生產(chǎn)；放棄自己的渠道轉(zhuǎn)而依賴外部渠道；收入方式從廣告轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷或軟文。但是，品牌的重要性并沒(méi)有變。

[if !supportLists]B.?? [endif]自媒體選擇走向內(nèi)容電商，通過(guò)內(nèi)容做實(shí)物電商相關(guān)業(yè)務(wù)。典型的：電商導(dǎo)流、代售與分銷商品、自己生產(chǎn)銷售衍生品和特色商品等；原來(lái)的機(jī)構(gòu)化媒體，由于體量龐大且有著所謂的影響力，則進(jìn)一步往高端走，通過(guò)舉辦大型會(huì)議、會(huì)展等獲得收入。

[if !supportLists]C.?? [endif]企業(yè)設(shè)立生產(chǎn)內(nèi)容的部門(mén)和運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，如微博、微信公眾號(hào)和視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容，可以更直接地接觸到用戶與潛在用戶。

[if !supportLists]2.?? [endif]新知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)主要有三大類：

[if !supportLists]1)?? [endif]直接銷售內(nèi)容，不外乎媒體訂閱方式（subscription）和免費(fèi)增值方式（freemium）兩大類；媒體訂閱方式的產(chǎn)品特征是，類似于購(gòu)買(mǎi)門(mén)票后，用戶在大量?jī)?nèi)容中可以自行選擇。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上推進(jìn)數(shù)字版訂閱，是過(guò)去方式的延續(xù)；免費(fèi)增值方式，就是在免費(fèi)提供內(nèi)容給用戶的基礎(chǔ)上，售賣增值服務(wù)，比如免廣告打擾，視頻會(huì)員專享。

[if !supportLists]A.?? [endif]這兩種模式是出于收入模式方面的考慮，而不是出于產(chǎn)品模式方面。過(guò)去，內(nèi)容方強(qiáng)迫用戶購(gòu)買(mǎi)打包的內(nèi)容，其中很多是用戶不需要的；現(xiàn)在一種理想化的設(shè)想是，把內(nèi)容拆分，用戶只買(mǎi)他們想要的。比如，音樂(lè)數(shù)字化之后實(shí)現(xiàn)了售賣單曲，當(dāng)手機(jī)成為音樂(lè)播放設(shè)備，演變?yōu)闀?huì)員制讓用戶可以自由選擇聽(tīng)自己想聽(tīng)的音樂(lè)，平臺(tái)也可用算法提供個(gè)性化的電臺(tái)式播放服務(wù)。在文字為主的圖文內(nèi)容、電視與電影等單次消費(fèi)的視頻內(nèi)容上，單篇購(gòu)買(mǎi)還沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)，這種區(qū)別使得，即便在線小額支付很容易，消費(fèi)者也很難決定購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橛脩粽J(rèn)為按需購(gòu)買(mǎi)的方式包括選擇成本之內(nèi)的總成本過(guò)高。

[if !supportLists]B.?? [endif]以個(gè)人品牌為主體的付費(fèi)年度訂閱專欄，這一關(guān)鍵的產(chǎn)品模式創(chuàng)新首先出現(xiàn)在羅輯思維旗下的得到App，它推出“李翔商業(yè)內(nèi)參”“雪楓音樂(lè)會(huì)”等訂閱專欄，喜馬拉雅FM平臺(tái)也跟進(jìn)推出一些如“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”的音頻節(jié)目，這個(gè)節(jié)目也在吳曉波頻道自己的渠道銷售。

[if !supportLists]C.?? [endif]在產(chǎn)品品牌上：個(gè)人品牌人格化背書(shū)，以個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)的精品生產(chǎn)方式，內(nèi)容頻率是每日更新，內(nèi)容形式是超細(xì)分的增量知識(shí)，（區(qū)別于已經(jīng)出書(shū)的存量知識(shí)），將來(lái)不及寫(xiě)成書(shū)的知識(shí)第一時(shí)間同步給用戶，即使后來(lái)被證偽，只要再提供更新就行。

[if !supportLists]D.?? [endif]在產(chǎn)品打包上：平臺(tái)方有一系列的安排，如付費(fèi)年度訂閱專欄采用個(gè)人品牌來(lái)做背書(shū)，有明確的交付物，高頻次內(nèi)容形成連接，數(shù)量多形成價(jià)值感。單篇內(nèi)容由內(nèi)容制作方去發(fā)揮，可以是圖文、音頻、問(wèn)答互動(dòng)等。有訂閱專欄在此基礎(chǔ)上形成強(qiáng)互動(dòng)的社群。

[if !supportLists]E.?? [endif]在付費(fèi)方式上：全年訂閱的方式避免小額單篇付費(fèi)的麻煩。這種付費(fèi)方式有傳統(tǒng)的報(bào)刊年度訂閱做參考，又和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的追讀有相似之處。付費(fèi)訂閱專欄僅適合有強(qiáng)個(gè)人品牌、能持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容的個(gè)人，也就是僅適合長(zhǎng)尾曲線里處于頭部的人。

[if !supportLists]F.?? [endif]以SaaS領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)對(duì)照，用戶續(xù)訂率或者說(shuō)用戶續(xù)費(fèi)流失率是關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。好比“健身房效應(yīng)”，買(mǎi)了健身卡卻很少去健身，再次續(xù)費(fèi)的可能性會(huì)大幅降低。邏輯上，只要內(nèi)容足夠有黏性，這種可能性是可以避免的。

[if !supportLists]2)?? [endif]銷售創(chuàng)新的教育產(chǎn)品，教育產(chǎn)品是以收入為目標(biāo)的，可以分成兩大類：講座（用來(lái)開(kāi)闊視野，通常不要求結(jié)果，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)現(xiàn)狀的“認(rèn)知”的單環(huán)學(xué)習(xí)方式）和課程（體系化的，有明晰目標(biāo)，有壓力有考核，強(qiáng)調(diào)對(duì)造成現(xiàn)狀的原因進(jìn)行“反思”的雙環(huán)學(xué)習(xí)方式）。

[if !supportLists]A.?? [endif]學(xué)習(xí)靠興趣，有用才花錢(qián)。大量興趣驅(qū)動(dòng)型的學(xué)習(xí)者，并不為自己的愛(ài)好買(mǎi)單。選擇付費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，‘是否有用’是優(yōu)先級(jí)最高的決策因素，‘粉絲’效應(yīng)和口碑推薦反而排位靠后。媒體型產(chǎn)品的問(wèn)題是，如何獲得收入，而教育型產(chǎn)品的問(wèn)題是，如何規(guī)模化。、

[if !supportLists]B.?? [endif]五個(gè)新型教育產(chǎn)品：

[if !supportLists]a)?? [endif]線下大課，類似大型演唱會(huì)，有資格開(kāi)大型個(gè)人演唱會(huì)的明星或團(tuán)體并不多。大課在運(yùn)作和形式上有很多新變化：比如有了社交網(wǎng)絡(luò)和社群，大課的售賣不再依托于代理商，而是直接售賣，如吳曉波頻道所做的；大課可以進(jìn)行直播，如混沌研習(xí)社所做的；在現(xiàn)場(chǎng)可能設(shè)置一些打賞環(huán)節(jié)，對(duì)講師形成激勵(lì)。大課看起來(lái)和會(huì)議很像，實(shí)質(zhì)卻不同：會(huì)議是媒體事件，大課是課堂培訓(xùn)。由技術(shù)公司比如蘋(píng)果公司舉辦的蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)，或者由行業(yè)第三方舉辦的技術(shù)大會(huì)，實(shí)際上更接近于大課，或者視為由多個(gè)大課和工作坊組成的“臨時(shí)大學(xué)”。

[if !supportLists]b)?? [endif]一對(duì)一線下面談（“線下?tīng)I(yíng)”），它與過(guò)去商學(xué)院里的高管課程（EDP）相似，學(xué)員集中幾天學(xué)習(xí)一個(gè)專門(mén)的課程內(nèi)容。比如旅游和教育結(jié)合的海外游學(xué)；大型公司如騰訊，出于戰(zhàn)略或投資目的所開(kāi)設(shè)的營(yíng)；以及各專業(yè)領(lǐng)域里出現(xiàn)的訓(xùn)練營(yíng)，如精益生產(chǎn)、視覺(jué)傳達(dá)、天使投資訓(xùn)練營(yíng)。

[if !supportLists]c)?? [endif]在線講座，優(yōu)點(diǎn)是不必把學(xué)員局限在一個(gè)教室里，并降低了外圍的成本，學(xué)員數(shù)量可以規(guī)?；?；缺點(diǎn)是沒(méi)有教室這樣的實(shí)體場(chǎng)所，很容易把教育由雙向互動(dòng)變成單向傳播課程。公益性分享是各種微信群經(jīng)常舉辦的線上活動(dòng)，通常采用工具實(shí)現(xiàn)多群直播。微信群課把這類原本是講座性質(zhì)的分享變成收費(fèi)性質(zhì)的輕型課程；有公司試圖離開(kāi)微信生態(tài)單獨(dú)模擬這種講座或課程，比如知乎社區(qū)依托于自己最大知識(shí)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)推出了知乎Live，它可看成線下講座、課堂和問(wèn)答在線上的映射，希望成為一個(gè)知識(shí)傳播與教育的平臺(tái)。

[if !supportLists]d)?? [endif]線上訓(xùn)練營(yíng)。常見(jiàn)的是將線下?tīng)I(yíng)轉(zhuǎn)到微信群中，有影響力的微信自媒體號(hào)、機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的自媒體都有進(jìn)行類似的嘗試，比如以每周一篇深度營(yíng)銷文章而吸引大量“粉絲”的“李叫獸”（本名李靖）在2016年推出名為“14天改變計(jì)劃”的線上營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)，由講授和共同學(xué)習(xí)兩個(gè)模塊組成，招生500人，每人收費(fèi)799元。

[if !supportLists]e)?? [endif]軟件輔助課程，例如，熊貓書(shū)院所推出的“在線碎片化教育項(xiàng)目”， 線上產(chǎn)品完全模擬學(xué)校，有教務(wù)處、虎主任、靈鶴教授、學(xué)分、考勤日歷和學(xué)生手冊(cè)等說(shuō)法。它的讀書(shū)計(jì)劃是：每周一本書(shū)，每天提供10個(gè)左右的知識(shí)卡片，提供10個(gè)月的“課程”，學(xué)員可以通過(guò)閱讀卡片了解數(shù)十本書(shū)的主要知識(shí)點(diǎn)。

[if !supportLists]C.?? [endif]其他各種類型的教育機(jī)構(gòu)也按照自己的業(yè)務(wù)特色形成教育產(chǎn)品體系。比如，少年商學(xué)院的“體驗(yàn)課-線上直播與實(shí)踐結(jié)合的課程-線下?tīng)I(yíng)/海外游學(xué)”；混沌研習(xí)社“線下大課—線上直播—成長(zhǎng)營(yíng)—商學(xué)院課程”。

[if !supportLists]3)?? [endif]社群化

[if !supportLists]A.?? [endif]我們把以人際連接和線下活動(dòng)為主的稱為社群，用社區(qū)指代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。大規(guī)模社群的5個(gè)共同特點(diǎn)：圍繞一個(gè)核心主題，或者有明晰的理念；都有高頻的標(biāo)準(zhǔn)化行動(dòng)；采用志愿者、自組織的方式；設(shè)立各地自組織的分會(huì)；充分利用微信群等社交工具；一般每年會(huì)有大型線下聚會(huì)。比如國(guó)際演講的協(xié)會(huì)Toastmasters。

[if !supportLists]B.?? [endif]各種社群的運(yùn)作有很大的差別：都是以運(yùn)營(yíng)讀書(shū)會(huì)社群，樊登讀書(shū)會(huì)售賣樊登或其他老師的圖書(shū)音頻解讀，而吳曉波讀書(shū)會(huì)更接近于一個(gè)非商業(yè)性的社群，由吳曉波頻道的其他業(yè)務(wù)支撐；混沌研習(xí)社（李善友）和羅輯思維（羅振宇）選擇了以商業(yè)經(jīng)營(yíng)為核心，而讓外圍社群自由發(fā)展。混沌關(guān)注的是付費(fèi)會(huì)員（線上或線下社員），由第三方公司來(lái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)各地分社，為各地學(xué)員做視頻大課配套的學(xué)習(xí)服務(wù)和社群交流活動(dòng)；羅輯思維和得到關(guān)注的是售賣實(shí)物商品和線上虛擬知識(shí)產(chǎn)品。

[if !supportLists]C.?? [endif]雖然社交是人們見(jiàn)面的主要目的，但高質(zhì)量線下學(xué)習(xí)型社群的價(jià)值其實(shí)體現(xiàn)在“知識(shí)協(xié)同生產(chǎn)”上。羅振宇的幾次演講體現(xiàn)了觀點(diǎn)與實(shí)踐的轉(zhuǎn)變：2014年他說(shuō)“新媒體的本質(zhì)就是社群。” 在2016年他說(shuō)：“想通過(guò)先建立社群然后賣貨，這是殺熟。全世界最好的社群經(jīng)濟(jì)樣本是蘋(píng)果，好產(chǎn)品自然帶來(lái)社群。我們是用這種買(mǎi)賣契約關(guān)系構(gòu)成牢不可破的聯(lián)盟?！?/p>

[if !supportLists]D.?? [endif]筆記俠是一家將線下論壇、講座與課程變成筆記，然后在線上分享與傳播的機(jī)構(gòu)，主要面向創(chuàng)業(yè)者與互聯(lián)網(wǎng)人群。獨(dú)特之處有二：第一，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的高效文本筆記形式，把本來(lái)只有在場(chǎng)的人才能接受到的信息與知識(shí)以“筆記”這個(gè)容器承載下來(lái)；第二，用社群的方式組織“筆記達(dá)人們”一起生產(chǎn)，他們與筆記達(dá)人的關(guān)系不是“雇用”，而是“聯(lián)盟”：筆記達(dá)人獲得了參加論壇、講座和課程的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，并通過(guò)制作筆記深化學(xué)習(xí)。做筆記的達(dá)人在這個(gè)過(guò)程中往往也是學(xué)習(xí)成效最多的人。筆記俠作為平臺(tái)和社群運(yùn)營(yíng)者，負(fù)責(zé)上游的論壇、講座和課程的聯(lián)絡(luò)，負(fù)責(zé)社群的運(yùn)營(yíng)和對(duì)筆記達(dá)人的技能培訓(xùn)，內(nèi)部編輯負(fù)責(zé)把原為中間形態(tài)的筆記變成最終產(chǎn)品傳播與商業(yè)化。

[if !supportLists]E.?? [endif]與售賣內(nèi)容產(chǎn)品、課程產(chǎn)品創(chuàng)新不同，社群化學(xué)習(xí)很熱門(mén)，優(yōu)點(diǎn)在于理念、方法論和社群自組織，多數(shù)是非商業(yè)性質(zhì)的，而不足在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具和“商業(yè)收益”（其實(shí)更多的是能支持社群運(yùn)作的費(fèi)用），在向商業(yè)演進(jìn)的過(guò)程中有它特別的難點(diǎn)。雖然很多社群的運(yùn)作者是成功的企業(yè)家，但他們的經(jīng)驗(yàn)并不能直接移植到設(shè)計(jì)社群的商業(yè)化產(chǎn)品上。

[if !supportLists]F.?? [endif]雖然各個(gè)社群都能有效利用已有的社交工具（如微信），但是在試圖自行開(kāi)發(fā)新工具時(shí)往往會(huì)遇到技術(shù)和資金的困難。

[if !supportLists]3.?? [endif]兩個(gè)社群創(chuàng)新：WorkFace與碳9學(xué)社

[if !supportLists]1)?? [endif]社群WorkFace與世界級(jí)社群，組織學(xué)習(xí)大師奧托·夏莫的U型理論社群、歐洲OuiShare、Leaders’Quest社群有諸多交流，持續(xù)舉辦社群召集人培訓(xùn)營(yíng)等活動(dòng)讓它能擴(kuò)散社群的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有機(jī)會(huì)成為“社群的社群”。 在2017全國(guó)年會(huì)中，它創(chuàng)新地形成由志愿者組成臨時(shí)“虛擬公司”的獨(dú)特運(yùn)作方式，這是由臨時(shí)共享向有效協(xié)作的邁進(jìn)。WorkFace社群的理念（也稱為“行為基石”）是：“所有人服務(wù)所有人，所有人向所有人學(xué)習(xí)，所有人支持所有人。” WorkFace關(guān)鍵的方法論是“社群三容器”：主題例會(huì)；田野調(diào)查；復(fù)盤(pán)對(duì)話。其中，每周三或周四固定時(shí)間在固定會(huì)議空間循環(huán)進(jìn)行的主題例會(huì)是社群最基本的活動(dòng)形式，由當(dāng)?shù)卣偌斯矂?chuàng)，主題、人數(shù)、形式、深度、開(kāi)放性不設(shè)限制。

[if !supportLists]2)?? [endif]碳9學(xué)社定位是創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)型社群，它提出兩個(gè)價(jià)值主張：學(xué)習(xí)滿足創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)需求，學(xué)習(xí)滿足創(chuàng)業(yè)者深度社交。典型運(yùn)作形式是約每個(gè)月舉辦一次高強(qiáng)度課程，采用翻轉(zhuǎn)課堂、探究式學(xué)習(xí)的方式。兩天的課程本身被稱為“正課”，但學(xué)習(xí)強(qiáng)度主要來(lái)自正課前的“同伴閱讀”、名為“磨課”的小組討論等活動(dòng)。碳9學(xué)社認(rèn)為人的學(xué)習(xí)過(guò)程有四步，為“挖讀辯輸”：資料挖掘；深度閱讀；自由辯論；成果輸出。碳9學(xué)社創(chuàng)始人馮新認(rèn)為，“目前的這些‘知識(shí)產(chǎn)品’很大程度上還是新聞產(chǎn)品，或者類新聞產(chǎn)品，而不是教育產(chǎn)品，也不是學(xué)習(xí)產(chǎn)品。它們只解決了知識(shí)傳播問(wèn)題，沒(méi)有解決知識(shí)的吸收內(nèi)化和學(xué)以致用問(wèn)題。”到2016年年底，碳9學(xué)社的課程主要是公益性質(zhì)，它正在尋找把經(jīng)錘煉迭代兩年的社群教育與學(xué)習(xí)方法變成可持續(xù)的商業(yè)性業(yè)務(wù)，以支持社群發(fā)展。

第五章　知識(shí)產(chǎn)品矩陣：產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)工具

[if !supportLists]1.?? [endif]知識(shí)付費(fèi)：用戶愿意為什么知識(shí)付費(fèi)？購(gòu)買(mǎi)的是什么形式？什么效果？

[if !supportLists]1)?? [endif]我們既不是為“知識(shí)”付費(fèi)，也不是為“知識(shí)的效果”付費(fèi)，而是為知識(shí)產(chǎn)品或知識(shí)服務(wù)付費(fèi)，即為“經(jīng)過(guò)包裝的知識(shí)”付費(fèi)。知識(shí)只有變成產(chǎn)品或服務(wù)，能夠幫人們解決問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，才可以定價(jià)、銷售。雖然營(yíng)銷大師強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要的是解決問(wèn)題（客戶要的不是鉆頭，是鉆頭打出來(lái)的洞），然而消費(fèi)者實(shí)際付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的既不是原材料（知識(shí)），也不是洞（知識(shí)的效果），而是鉆頭（包裝過(guò)的知識(shí)）。近年在一些消費(fèi)品領(lǐng)域出現(xiàn)的“產(chǎn)品服務(wù)化”趨勢(shì)，即不再售賣產(chǎn)品給用戶，而是售賣服務(wù)給用戶。

[if !supportLists]2)?? [endif]對(duì)現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)品的各種角度的分類。

[if !supportLists]A.?? [endif]常見(jiàn)的方式是分三類：·客觀事實(shí)。如媒體或數(shù)據(jù)庫(kù)類型產(chǎn)品；主觀觀點(diǎn)，如有品牌的觀點(diǎn)；技能，包括專業(yè)判斷或技術(shù)訣竅，為用戶付費(fèi)意愿最強(qiáng)烈的。

[if !supportLists]B.?? [endif]以回報(bào)時(shí)間和回報(bào)結(jié)果的不同分三類：短期功利型；中期理念型；長(zhǎng)期修養(yǎng)型。

[if !supportLists]C.?? [endif]以用戶的消費(fèi)喜好分三類：技能類，可直接學(xué)習(xí)的，指向用戶的短期實(shí)操；經(jīng)驗(yàn)類，可以咨詢建議，指向用戶的中期決策；智識(shí)類，慢慢體悟，指向用戶的長(zhǎng)期自我成長(zhǎng)。每個(gè)具體產(chǎn)品中往往是三類知識(shí)相互交雜，但其第一屬性應(yīng)該是以某一類為主，因?yàn)榧寄茴愔R(shí)的消費(fèi)者對(duì)智識(shí)類可能毫無(wú)興趣，而智識(shí)類知識(shí)的消費(fèi)者也不大可能去消費(fèi)技能類的知識(shí)。比如在行平臺(tái)上，居家整理術(shù)，占星等是用戶愿意付費(fèi)的“知識(shí)”服務(wù)（打引號(hào)是因?yàn)檫@算不算知識(shí)有很大的爭(zhēng)議），但不能否認(rèn)的是，占星是很多人的談資，也影響很多人的行為選擇。

[if !supportLists]3)?? [endif]把知識(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務(wù)有兩種方式：第一種是“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精細(xì)化生產(chǎn)后售賣給知識(shí)消費(fèi)者。目前收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)，多數(shù)都是強(qiáng)轉(zhuǎn)化類的，如電子書(shū)、有聲書(shū)、線下和在線課程、以訂閱為基礎(chǔ)的媒體式知識(shí)產(chǎn)品；第二種是依賴于平臺(tái)所提供的基本工具進(jìn)行相對(duì)容易的“弱轉(zhuǎn)化”，比如進(jìn)行簡(jiǎn)單的60秒語(yǔ)音問(wèn)答，通過(guò)在線工具開(kāi)展講座。在這里知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)提供者可以像普通用戶一樣使用平臺(tái)工具，多數(shù)情況是個(gè)人在分享認(rèn)知盈余。

[if !supportLists]2.?? [endif]知識(shí)產(chǎn)品矩陣：分析知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的定位工具，既可以在我們?cè)O(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)使用，也可以用來(lái)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行判斷和驗(yàn)證、做出選擇和進(jìn)行迭代的時(shí)候使用。

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]1)?? [endif]兩個(gè)主要維度：

[if !supportLists]A.?? [endif]第一個(gè)維度：產(chǎn)品交付方式維度，最左端是單次交付，如圖書(shū)；往右側(cè)走，逐漸變成連續(xù)式交付，如日?qǐng)?bào)、付費(fèi)訂閱專欄；最右端是交互式交付，如課堂。

[if !supportLists]B.?? [endif]第二個(gè)維度：產(chǎn)品的目標(biāo)維度，如果主要目標(biāo)是收入，稱為商業(yè)化產(chǎn)品；如果主要目標(biāo)是滿足用戶需求，稱為用戶產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都同時(shí)有兩個(gè)目標(biāo)，我們要看的是哪種成分占得更多。最底端是免費(fèi)，如電視節(jié)目；往上走，出現(xiàn)用戶付費(fèi)的產(chǎn)品；再往上，是與用戶產(chǎn)品分離的、僅有商業(yè)化目標(biāo)的第三方付費(fèi)產(chǎn)品。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，報(bào)道是用戶產(chǎn)品，廣告是商業(yè)化產(chǎn)品，是由第三方付費(fèi)的，兩者是分離的。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域甚至明確將新聞報(bào)道、觀點(diǎn)評(píng)論和廣告營(yíng)銷直接分開(kāi)。公司化運(yùn)作的微信自媒體的產(chǎn)品組合是：自媒體大號(hào)里發(fā)布的內(nèi)容（用戶產(chǎn)品）+教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)（商業(yè)化產(chǎn)品與交互式交付）。對(duì)比而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合是：報(bào)紙（用戶產(chǎn)品）+廣告（商業(yè)化產(chǎn)品）。

[if !supportLists]2)?? [endif]四個(gè)附加維度：是線上還是線下？是面向企業(yè)（2B），還是面向個(gè)人（2C）？是平臺(tái)、內(nèi)容提供商（CP），還是第三方服務(wù)商？是媒體業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)，還是教育業(yè)務(wù)？

[if !supportLists]A.?? [endif]2B還是2C是關(guān)鍵的選擇。這一波互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮中出現(xiàn)的產(chǎn)品主要是2C的。一些新媒體是以類似行業(yè)媒體（B2B媒體）的方式存在，通過(guò)為行業(yè)提供服務(wù)來(lái)獲得收益。從收入上來(lái)講，它們是從提供信息到提供行業(yè)服務(wù)。但從信息上講，這些媒體有的可能已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)改變成面向個(gè)人的了，因?yàn)槠髽I(yè)是由人構(gòu)成的；企業(yè)的需求背后是人的需求。

[if !supportLists]B.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展過(guò)程通常是，先試圖擁有很好的用戶產(chǎn)品，然后努力地試圖開(kāi)發(fā)出商業(yè)化產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，把流量貨幣化。比如谷歌、淘寶都呈現(xiàn)用戶產(chǎn)品和商業(yè)化產(chǎn)品分開(kāi)的商業(yè)模式。

[if !supportLists]3)?? [endif]利用“知識(shí)產(chǎn)品矩陣”幫我們做產(chǎn)品決策時(shí)，要考慮四點(diǎn)：

[if !supportLists]A.?? [endif]“脈絡(luò)”：它是由什么演變而來(lái)，有什么不同的創(chuàng)新？

[if !supportLists]B.?? [endif]“位置”：兩個(gè)主要維度加上四組附加維度，協(xié)助產(chǎn)品定位。

[if !supportLists]C.?? [endif]“目的”：用戶；是收入；還是用戶+收入？

[if !supportLists]D.?? [endif]“運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯”：運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯不是這個(gè)工具試圖處理的問(wèn)題，而是在有了前三個(gè)決策（假設(shè)）之后，我們要詳細(xì)設(shè)計(jì)和在實(shí)踐中驗(yàn)證并迭代，甚至推倒重來(lái)。

[if !supportLists]4)?? [endif]特別注意，要把現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)看成過(guò)渡態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品在高速迭代，創(chuàng)業(yè)最大的坑，是把幾個(gè)開(kāi)拓者當(dāng)模板，一切都復(fù)制它。

附錄5A　知識(shí)付費(fèi)：誰(shuí)在付費(fèi)？為什么付費(fèi)

[if !supportLists]1.?? [endif]伴隨知識(shí)爆炸、終身學(xué)習(xí)浪潮以及新技術(shù)在生活中的普遍應(yīng)用，正在呈現(xiàn)出針對(duì)性更強(qiáng)、個(gè)性化更強(qiáng)、愈加碎片化等特征。知識(shí)電商及知識(shí)電商所銷售的主體—虛擬化的知識(shí)產(chǎn)品，是人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段之后，知識(shí)產(chǎn)品與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是新一代知識(shí)產(chǎn)品的構(gòu)成要素之一，技術(shù)同時(shí)也決定了知識(shí)電商的變現(xiàn)模式。

[if !supportLists]2.?? [endif]付費(fèi)用戶是知識(shí)電商變現(xiàn)鏈條中的第一環(huán)，盡管我們認(rèn)為目前知識(shí)電商處于超早期階段，然而這個(gè)階段的用戶群體已經(jīng)包含所有的付費(fèi)用戶種類；知識(shí)電商的持續(xù)發(fā)展，可能并不會(huì)催生新品類的用戶誕生，只是用戶數(shù)量更加龐大而已。

[if !supportLists]1)?? [endif]第一類功能性用戶，亟待提高工作績(jī)效的專業(yè)人士是目前主要的付費(fèi)用戶群體，目前知識(shí)產(chǎn)品的主流消費(fèi)仍然在線下，無(wú)論是程序員培訓(xùn)還是英語(yǔ)學(xué)習(xí)甚至高考輔導(dǎo)，他們是最基礎(chǔ)的，也是最大量的用戶群體?；谧瞵F(xiàn)實(shí)的功能、技能而學(xué)習(xí)，他們急切地尋找著可以幫助自己達(dá)成目標(biāo)的產(chǎn)品，他們并不斷檢校學(xué)習(xí)結(jié)果，在達(dá)成目標(biāo)之后迅速離去。

[if !supportLists]2)?? [endif]第二類提升自我素質(zhì)性用戶，相較第一類用戶對(duì)外在結(jié)果的關(guān)注，他們更看重產(chǎn)品對(duì)自身的長(zhǎng)期影響，因?yàn)椤伴L(zhǎng)期”，針對(duì)影響的評(píng)判實(shí)際上有很強(qiáng)的主觀性，比如得到的“李翔商業(yè)內(nèi)參” 知乎Live的“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)入門(mén)串講”的知識(shí)產(chǎn)品都需要一個(gè)長(zhǎng)期的沉淀才能在消費(fèi)者身上形成相對(duì)明顯的結(jié)果。

[if !supportLists]3)?? [endif]第三種用戶，如試圖通過(guò)分答或在行建立社交關(guān)系或?qū)ふ忆N售線索的人。通過(guò)資訊類知識(shí)產(chǎn)品的確可以產(chǎn)生社交連接，但能否真正建立起關(guān)系，恐怕這些付費(fèi)用戶也不將其視作評(píng)定產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。我們并不準(zhǔn)備把這些“聰明”的用戶視作現(xiàn)階段知識(shí)產(chǎn)品的主流用戶。

[if !supportLists]3.?? [endif]有了初步的用戶群體分析付費(fèi)主因之后，作為消費(fèi)者層級(jí)的產(chǎn)品，它還要考慮更多因素：

[if !supportLists]1)?? [endif]易解讀性，解讀一本“中層領(lǐng)導(dǎo)”的書(shū)可能需要4~5個(gè)小時(shí)的連續(xù)閱讀，以及在高壓閱讀后的系統(tǒng)分析能力，這個(gè)消費(fèi)門(mén)檻實(shí)際非常高。所以，這樣一本書(shū)雖然講清楚了中層領(lǐng)導(dǎo)的方方面面，卻是一個(gè)用戶體驗(yàn)極差的產(chǎn)品，一個(gè)45分鐘的在線課程+5分鐘的一對(duì)一問(wèn)答可能是更好的方式。

[if !supportLists]2)?? [endif]消費(fèi)場(chǎng)景，如何針對(duì)特定消費(fèi)群體創(chuàng)新性地生成更易于消費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，是知識(shí)產(chǎn)品實(shí)踐突破的最重要路徑?，F(xiàn)代職場(chǎng)人士可能每5年就要進(jìn)行一次大規(guī)模的認(rèn)知甚至是技能更新，然而在實(shí)際中，很少有人具備脫產(chǎn)學(xué)習(xí)的可能，所以，有針對(duì)性的每天5分鐘的音頻節(jié)目或者每周一次的在線課程無(wú)疑更貼近用戶。

[if !supportLists]3)?? [endif]形式增強(qiáng)，一種常見(jiàn)的誤解是以為深度是制勝的第一法寶，實(shí)際只有在少數(shù)非常有辨識(shí)力的用戶那里才是這樣的。在大部分消費(fèi)者那里，知識(shí)產(chǎn)品仍如其他大眾消費(fèi)品一樣，需要形式張力甚至市場(chǎng)營(yíng)銷的助力，才能完成用戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)。決定產(chǎn)品進(jìn)入用戶視野的重要手段是增強(qiáng)形式，再好的產(chǎn)品連用戶都接觸不到，遑論其他。同樣的教案，風(fēng)格不同的講師甚至是名氣不同的講師給用戶帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)果是非常不同的。