1.通用式電子會(huì)員卡
1.1傳統(tǒng)會(huì)員機(jī)制
會(huì)員機(jī)制，最初是作為商家的一種促銷手段，是基于“客戶對(duì)價(jià)格的敏感性高”這一前提，通過(guò)會(huì)員機(jī)制提供制定的價(jià)格折扣來(lái)吸引客戶并對(duì)其再次銷售。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，會(huì)員機(jī)制也強(qiáng)調(diào)了服務(wù)，類似航空公司的常旅客項(xiàng)目，各酒店的常駐客項(xiàng)目，除了提供價(jià)格的優(yōu)惠以外，更多的是給你一種“不同于普通消費(fèi)者”的心理暗示。這樣的會(huì)員機(jī)制具有很強(qiáng)的用戶黏度，當(dāng)然玩法也千變?nèi)f化，自然可取代性也比較低。
1.2電子卡包
隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，電子卡包也開始盛行。電子卡包是一款提供會(huì)員卡管理的生活工具類手機(jī)應(yīng)用。擁有電子卡包，您可以將所有的會(huì)員卡輕松的放進(jìn)手機(jī)中，不再需要隨身攜帶厚重會(huì)員卡包。電子卡包提供會(huì)員卡備份，會(huì)員卡拍照，會(huì)員卡條形碼和二維碼生成，在線申請(qǐng)會(huì)員卡等功能。擁有電子卡包，您再不會(huì)為丟失會(huì)員卡或者忘帶會(huì)員卡而錯(cuò)過(guò)商家積分或者優(yōu)惠，只需到店出示手機(jī)軟件中的二維碼或條形碼并在商家POS機(jī)上掃碼，或者出示卡號(hào)即可享受各種特權(quán)優(yōu)惠及返利。除此之外，諸如微信這樣的超級(jí)APP也有卡包管理功能，但是諸如此類的卡包管理工具并沒有實(shí)現(xiàn)多品牌多店鋪的打通（盡管線下一些百貨商店存在通過(guò)積分會(huì)員卡）。
1.3通用式電子會(huì)員卡
基于以上兩點(diǎn)，以及與螞蟻金服密不可分的淘寶天貓，依賴于“芝麻分”的通用式電子會(huì)員卡是我們的一個(gè)設(shè)想。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其與傳統(tǒng)會(huì)員卡沒有太多差異，消費(fèi)者可以享受優(yōu)惠折扣或是返利，當(dāng)然，這一切都是基于“消費(fèi)”的。與淘寶積分和天貓積分不同的是，利用“芝麻分”所享受的優(yōu)惠是可以無(wú)限次的，而且優(yōu)惠會(huì)越來(lái)越多（但是具體實(shí)施額度和范圍需要精確計(jì)算），而不是因購(gòu)買所獲得的積分在之后的消費(fèi)中抵用而消失。這樣的模式可以加大淘寶、支付寶等購(gòu)物、支付渠道的渠道優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)消費(fèi)者的粘性，同時(shí)也進(jìn)一步整合自身的議價(jià)能力。
1.4通用式電子會(huì)員卡需要注意的地方
當(dāng)然，這樣操作的弊端也很明顯，分離式的會(huì)員卡可能對(duì)商家來(lái)說(shuō)更有利。以Uber為代表的User Referral，其實(shí)有兩種模式（具體見下文引用）。
我們來(lái)看下面兩個(gè)場(chǎng)景：場(chǎng)景一A邀請(qǐng)B使用產(chǎn)品，滿足條件后，A、B都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)；B被A邀請(qǐng)后，又邀請(qǐng)了C來(lái)使用產(chǎn)品，滿足條件后，B和C都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)。場(chǎng)景二A邀請(qǐng)B使用產(chǎn)品，滿足條件后，A、B都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)；B被A邀請(qǐng)后，又邀請(qǐng)了C來(lái)使用產(chǎn)品，滿足條件后，A、B、C都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)。
場(chǎng)景一是典型的User Referral，而場(chǎng)景二則具有更多的傳銷特性。
這里有一個(gè)非常重要的邏輯需要弄清楚，即為什么User Referral會(huì)選擇場(chǎng)景一的玩法，而不選擇場(chǎng)景二。
理由其實(shí)非常簡(jiǎn)單：
在邀請(qǐng)關(guān)系中，只能證明一度邀請(qǐng)中，邀請(qǐng)人與被邀請(qǐng)人的關(guān)系，獎(jiǎng)勵(lì)的是邀請(qǐng)人的努力；在邀請(qǐng)關(guān)系中，并不能證明，二度甚至三度邀請(qǐng)中，上一層的邀請(qǐng)關(guān)系中的邀請(qǐng)人做出了努力。[1]
但是廣泛采用的僅僅只是其中的一種做法，這是有原因的，除了上文說(shuō)的邏輯外，由于網(wǎng)絡(luò)讓傳播的觸點(diǎn)級(jí)數(shù)放大數(shù)十倍，用戶量也比實(shí)體環(huán)境下大得多，從成本以及效益的角度，直接刺激一級(jí)接觸層的消費(fèi)者往往也更有效果。因此，聯(lián)想到分散式的會(huì)員卡機(jī)制上來(lái)，通用式的會(huì)員卡在成本控制上要求會(huì)更高一些，但此處培養(yǎng)的不是產(chǎn)品品牌或是商家品牌的用戶粘性，而是淘寶、支付寶這一渠道品牌的用戶粘性。
2.回饋式積分制度
2.1“回饋式的積分制度”的未來(lái)返利模式
這個(gè)想法是基于丹麥的養(yǎng)老制度想到的一種“消費(fèi)養(yǎng)老”、“信用養(yǎng)老”的模式，兼顧到公平以及可實(shí)現(xiàn)性，將其轉(zhuǎn)化成公司可執(zhí)行的“回饋式的積分制度”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即以芝麻分為載體（芝麻分的算法中涉及到消費(fèi)、人脈、履約情況等諸多方面），實(shí)現(xiàn)未來(lái)的返利模式。
2.2消費(fèi)信托模式下的商業(yè)再整合
這個(gè)模式的如何落地的想法來(lái)源于吳曉波微信公眾號(hào)上開展的一系列互聯(lián)網(wǎng)金融新模式中的一種——消費(fèi)信托。消費(fèi)信托，簡(jiǎn)單來(lái)講就是理財(cái)+消費(fèi)，是為消費(fèi)而進(jìn)行的投資理財(cái)，也是一種具備了金融屬性與產(chǎn)業(yè)屬性的消費(fèi)產(chǎn)品。信托公司通過(guò)發(fā)行信托理財(cái)產(chǎn)品，讓投資者購(gòu)買信托產(chǎn)品的同時(shí)獲得消費(fèi)權(quán)益，直接連接投資者和產(chǎn)業(yè)方，從而將投資者的理財(cái)需求和消費(fèi)需求整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)權(quán)益增值的目的。吳曉波頻道這個(gè)微信公眾號(hào)開展過(guò)兩次很有意思的活動(dòng)，一個(gè)是“1001夜度假產(chǎn)品”[2]，你出資1001元，就可以購(gòu)買到這支由中信信托發(fā)行的信托產(chǎn)品，一年后，你可以取回703元，而同時(shí)，可以在指定的四個(gè)旅游城市的高級(jí)酒店里享受一晚的住宿服務(wù)。按信托公司的計(jì)算方式，這支產(chǎn)品的年化收益率達(dá)到25%。另一個(gè)例子是，把深圳做游戲機(jī)的產(chǎn)品，游戲機(jī)800元，我們說(shuō)你在金融機(jī)構(gòu)存1萬(wàn)元你可以拿到800元的游戲機(jī)，每年還可以拿到3%左右的定額利息回報(bào)。一方面游戲機(jī)公司賣了很多游戲機(jī)，另外消費(fèi)者花很低的價(jià)格買到游戲機(jī)，提供平臺(tái)的人也賺到了錢。[3]消費(fèi)信托這一模式可以有效整合行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作，同時(shí)在一定程度上拉動(dòng)消費(fèi)。
2.3提高渠道實(shí)力，加速整合
基于我們收集到的資料，以及阿里巴巴公司是電商巨頭這一特質(zhì)，我們認(rèn)為消費(fèi)是芝麻分評(píng)估中很重要的一塊，這樣的做法，能夠?qū)崿F(xiàn)自身渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引力（同樣是購(gòu)買產(chǎn)品A，利用淘寶平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，與其他家電商進(jìn)行消費(fèi)，帶給消費(fèi)者的未來(lái)期望是不同的）。擴(kuò)展來(lái)說(shuō)，在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)買車買房（互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)渠道，至少是支付渠道）更加盛行的時(shí)候，這個(gè)機(jī)制能夠成型的可能性也更大。除此之外，阿里這個(gè)巨大的商業(yè)生態(tài)（旗下投資入股的各行各業(yè)的各種公司），也有能力有條件將這個(gè)模式發(fā)揮的淋漓盡致。同時(shí)通過(guò)“信用”這個(gè)機(jī)制可以比較完善地整合多行業(yè)之間的合作（UBER優(yōu)步是一個(gè)異業(yè)合作發(fā)揮得淋漓盡致的一個(gè)公司）。最后，基于消費(fèi)信托，可以將整個(gè)商業(yè)環(huán)境進(jìn)行一個(gè)較好的整合。
3.小結(jié)
無(wú)論是1還是2，都是為了加強(qiáng)淘寶天貓這一購(gòu)買渠道、支付寶這一支付渠道本身的實(shí)力，以及阿里整合行業(yè)的能力，這種模式相較于現(xiàn)在盛行的補(bǔ)貼模式在成本上更有優(yōu)勢(shì)（當(dāng)然，目前的激勵(lì)與未來(lái)的激勵(lì)所帶來(lái)的效果是不同的，實(shí)際的落地需要更細(xì)致的策劃）。
[1]http://dwz.cn/24S2YC
[2]http://dwz.cn/24Zgd1
[3]http://finance.ifeng.com/a/20150821/13923813_0.shtml
