本文是繼誰都不能不懂的，應(yīng)該就是「商業(yè)本質(zhì)」了系統(tǒng)文的第二篇。
如何挖掘消費者認知。
還沒有閱讀本系列文前面三部分的同學，先請移步商業(yè)本質(zhì)（一）咯。
今天【商業(yè)本質(zhì)（二）】先講如何挖掘消費者認知。下篇【商業(yè)本質(zhì)（三）】（如何利用其提升商業(yè)分析能力）。
今天【商業(yè)本質(zhì)（二）】先講如何挖掘消費者認知。下篇【商業(yè)本質(zhì)（三）】（如何利用其提升商業(yè)分析能力）。
一、認知與感知的商業(yè)內(nèi)涵
先解釋下上圖含義（略微有點篇幅，且燒腦，因為商業(yè)從來不是一件容易的事）。
需要、欲望、需求這幾個詞來源于菲利普科特勒老先生的《營銷管理》原著，有興趣研究的話，可以打開第15版第9頁，會有一小段話描述這個概念的含義，我在這里不僅加了剛需，而且在含義上，也略有不同。
（以下分析，均忽略人在極度饑餓時，不擇食的情形）
感知是指對需要的第一感受，屬于「身體」（本能）對需要的敏感程度，受爬行腦（本能）影響；
認知是指對需要的第一辨識，屬于「大腦」（思維）對需要的理解速度，受新皮層（思維）影響。
（這里是人大腦的簡化理解，但要著重理解，不然后面看著會很吃力。）
比如，饑餓在需要層，身體上很容易感受到（感知），但大腦里快速反應(yīng)用什么來解決饑餓感，是沒那么快的。
根本上講，是根據(jù)人的思考邏輯來定義的，「感知到餓-會想到吃-想吃哪種-想吃哪家-想吃哪個」如果將人類的思考邏輯拆解后，歸結(jié)到每一商業(yè)的競爭層次「屬類、行業(yè)、品類、品牌、產(chǎn)品」后，就很好理解了。
（以下講到的感知、認知強弱，實際是從能量守恒角度來講的，比如感知變?nèi)酰J知增強，是將感知轉(zhuǎn)移動了認知上，這中間有一層傳遞之意，也就是說，這個過程是商業(yè)里將消費者腦中已有的認知漸漸變得清晰、具體（產(chǎn)品）的過程。如果有不明白的地方盡管在留言區(qū)留言。）
屬類。人感知到餓，所以對應(yīng)食物，這里食物就是屬類，為什么這一層在商業(yè)類的文章中描述 得很少，這基本上是國家與國家、政府與政府之間的競爭，比如，糧食出口的貿(mào)易行為、美國打伊拉克的戰(zhàn)爭行為，都是在屬類層面競爭；
（對應(yīng)圖中需要層，感知上最強，認知上最弱，因為人往往也不知道如何選擇最好的解決辦法，比如渴、餓、性等都是。）
行業(yè)。人會想到吃，比如對應(yīng)大米，這里大米就是行業(yè)，也是資源市場，這一層開始的競爭在商業(yè)里的論述就多了起來，比如，古代從商的，什么米商、鹽商等都是這一層，這部分也基本上是國家半調(diào)控，半開放著，商人可以介入，比如加工、倉儲、運輸?shù)?，但從根上講，還是國家在控制；
（對應(yīng)圖中欲望層，感知上次強，認知上次弱，相比需要層，至少已知道我可能大米或是面粉制品，但就算明確了目標，但仍然不確定自已是否能吃上。）
品類。人想吃哪種，比如對應(yīng)五常大米，這里五常就是品類，也是制造商市場，這一層可供商人競爭的東西就相當豐富了，甚至可以造出品類，如智能手機這品類，就是喬布期大神創(chuàng)造出來的，當智能手機品類夠強大時，就基本替代原有手機品類，所以后來我們指的手機就是智能手機，這部分國家會制定規(guī)則，商人在里邊玩就行。
（對應(yīng)圖中欲望層，感知上適中，認知上適中，仍然在欲望層的原因是，對大米與五常大米的差導異理解，沒有那么強烈，仍然不確定能否吃上。）
品牌。人想吃哪家，比如對應(yīng)福臨門五常大米（沒收廣告費，只是隨機在京東上找到了排名第一位的），這里福臨門就指的是品牌層了，這層最大的價值在于幫助商人在激烈的品類競爭層脫穎而出，因為中國的市場環(huán)境早從最早的商品可獲得性問題，轉(zhuǎn)變成了物質(zhì)極大豐富的可選時代，本篇不是講品牌打造，就不展開了；
（對應(yīng)圖中的需求層，感知上較弱，認知上較強，說的是，身體上雖然并不知道該品牌的產(chǎn)品是最好的解決辦法，但大腦的認知卻較較晰了。比如，品牌知名度強的產(chǎn)品，廣告可以側(cè)重促銷，直接講消費者能占多大便宜，而不太需要教育消費者的本能感知能力了）
產(chǎn)品。人想吃哪個，比如對應(yīng)福臨門五常大米稻花香，就里指的就是具體某個產(chǎn)品，這層的價值在于口碑，從而影響復購率與推薦率。
（對應(yīng)圖中的剛需層，感知上最弱，認知上最強，比如，看到娃哈哈礦泉水，我們很容易形成能解渴的認知，完全將抽象的感知轉(zhuǎn)變成了具體的產(chǎn)品認知。）
有了這層基礎(chǔ)，再來看那張圖，就更清晰了，我們稍微來總結(jié)下。
比如，消費者腦海里一定有這樣的認知「家人都在廣州，想住在廣州，在北京上班」，這時，消費者腦海里對具體需求的認知偏弱，雖然有，但自已并不知道是什么，那么一個商人應(yīng)該具備以下能力——
需要。應(yīng)該做的就能「識別」得到這種認知；
欲望。應(yīng)該能做的是「創(chuàng)造」價值滿足認知；
需求。并將這種認知「具象」成某實際產(chǎn)品；
剛需。還將這種認知「植入」到消費者大腦……
——將產(chǎn)品最終大眾化。
就像喬布期將手機做成蘋果那樣，識別到大家都想極簡、極致的體驗，所以創(chuàng)造智能手機，最后具象成了蘋果，用營銷手法將蘋果變成講逼格的人群剛需，如果喬布斯大神一直在世的話，說不定會變成人手一機的極大眾化產(chǎn)品。
再舉例，
-心理學講的約哈里窗
如果把人當成一個產(chǎn)品來看——
公開部分不就講的是已被挖掘出的認知嗎？
盲點部分不就是想要卻說不出來的認知嗎？
隱私部分不就是自已根本不想說的認知嗎？
潛能部分不就是人有限認知能力無法識別……
待時間與天才來挖掘的認知嗎？
-顧問式銷售講的SPIN
講的也是認知挖掘過程咯。
-文案學講的戰(zhàn)略層、感受層、內(nèi)容層、表現(xiàn)層
李叫獸說得相當好了。
從戰(zhàn)略層到表現(xiàn)層，就是從認知層到感知層的能量轉(zhuǎn)移。
比如，蘋果是高價高質(zhì)路線，小米之于蘋果的優(yōu)勢是低價中質(zhì)的性價比路線，這是戰(zhàn)略層，而二者在表現(xiàn)層卻是——
對于蘋果的高大上（消費者對蘋果認知已完全完成了感知轉(zhuǎn)移，所以就文案就iphone8，消費者也感知很清晰），而雷總卻從B站發(fā)端，惡搞自已了個「are you OK」來迎接屌絲的趣味，再來句「為發(fā)燒而生」，屌絲就可以騙別人與自己說，我才不是因為便宜才買呢。但因為蘋果卻從來都是以高勢能人群打低勢能人群的戰(zhàn)略，所以，也從來都是那么逼格。
（引用屌絲一詞，絕無嘲弄之意，為更形象理解而已。）
這就是很多人分享「表」，卻不分享「里」的知識變現(xiàn)之道咯，而wechat【鹽九】偏偏要將別人的付費內(nèi)容變成免費內(nèi)容來分享。
以及商業(yè)，不就是將消費者「想要卻說不出」的認知，用產(chǎn)品方法論設(shè)計（將消費者認知語言做成原型語言）、用技術(shù)方法論實現(xiàn)（將原型語言干成產(chǎn)品語言）、用營銷方法論傳遞（將產(chǎn)品語言譯成消費者語言）、用運營方法論監(jiān)控（將消費者語言翻譯成產(chǎn)品語言）、用客服方法論反饋（將消費者語言翻譯成產(chǎn)品語言）。
這就是商業(yè)的全流程了。
二、如何挖掘消費者認知
1、顯性認知
別再說「街頭攔截、焦點小組、座談會、商業(yè)間諜、電話/網(wǎng)絡(luò)調(diào)研」無用。
因為紅海市場的顯性認知，就可以從這無聊的傳統(tǒng)調(diào)研報告獲得。
但獲得的只是競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)點罷了，比如，品牌商可以向自身、用戶、同行、上游生產(chǎn)商、中游經(jīng)銷商、下游零售商用些套路問些無聊問題，無非在「產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳」四方面試比高，比如，調(diào)研用戶在接受宣傳方面——
誰在什么時間什么地點說什么怎么宣傳最可靠，而誰可以是——
付費媒體。電視、廣播、雜志、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)門戶/搜索/電商廣告等；
自我媒體。微信/微博/知乎等新媒體、創(chuàng)始人/CEO、銷售、產(chǎn)品、渠道等；
口碑媒體。用戶在知道、明白、相信、喜歡、購買、分享任一階段傳播行為。
然后，再復制到自身、同行、上游生產(chǎn)商、中游經(jīng)銷商、下游零售商分別在產(chǎn)品、價格、渠道，最后打個分、排個序、結(jié)個論就可出一份市場調(diào)研報告，絕大多數(shù)乙方就是這么干的。
顯性需求更依賴邏輯，研究的是對手。做好顯性認知調(diào)研，好處是——
做對。不至于產(chǎn)品無人問津，也許在紅海能分一杯羹；
做好。最大優(yōu)點對應(yīng)的是最大弱點，也許能出奇制勝。
而喬布斯之所以厲害，因為善于發(fā)現(xiàn)隱性認知——想要而不想/不能說出的需求。
2、隱性認知
別再說「街頭攔截、焦點小組、座談會、商業(yè)間諜、電話/網(wǎng)絡(luò)調(diào)研」有用。
因為藍海市場里能真正賺大錢的隱性認知還得全靠企業(yè)自身洞察。
無非四種辦法——
觀察。就像乙方在市場調(diào)研時，經(jīng)常會在暗處看用戶購買的具體細節(jié)；
聊天。就像史玉柱在公園里找老太太聊天，發(fā)現(xiàn)腦白金購買者是兒女；
生活。就像某培訓領(lǐng)域創(chuàng)始人像用戶一樣生活、學習，深度感知痛點；
自己。就像自己是某類人的代表，用戶體驗就如你所感、所作、所為。
挖掘隱性認知需洞察人性，研究的是用戶。做好隱性認知調(diào)研，好處是——
活著。無資源、背景，也能憑能力積累資源、背景，而后創(chuàng)業(yè)；
活好。能力、資源、背景都有時，也許創(chuàng)個業(yè)，就能屌絲逆襲。
教父之所以厲害，因為花一秒鐘就看透事物本質(zhì)。
下篇請期待【商業(yè)本質(zhì)（三）】（如何利用其提升商業(yè)分析能力）可關(guān)注wechat公號【鹽九】待更。
請相信，我說的每一句，都可能是錯。
